失去了政府補(bǔ)貼的 三元食品 ，在今年第一季度交出了尷尬的成績單。據(jù) 三元食品 發(fā)布的第一季度財(cái)報(bào)顯示，2017年第一季度營業(yè)收入13.83億元，同比下滑0.18%;凈利潤168萬元，同比下滑92%。相較2016年第一季度同比134%的利潤增長，在失去補(bǔ)貼粉飾之后，三元股份(7.250, -0.06, -0.82%)的業(yè)績并不理想，縱觀2016年財(cái)年，三元凈利潤為1.05億元，但其中政府補(bǔ)貼就高達(dá)1.29億元。
2016年財(cái)年度， 三元食品 的總營收較同期增長為5.98%，在營收僅有小幅度增長的情況下，凈利潤在除去補(bǔ)貼后卻大幅度縮水。乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，雖然目前三元的業(yè)績并不理想，但介于近幾年國內(nèi)整個(gè)行業(yè)原料成本的上升，以及其營銷費(fèi)用的上漲，利潤下滑也屬于情理之中的事情。同時(shí)，三元處于市場擴(kuò)展和調(diào)節(jié)以及內(nèi)部框架重組的過程當(dāng)中，這一過程必然不能一蹴而就，在北京地區(qū)增長放緩的情況下，未來如何提振華東等地區(qū)的業(yè)績，是三元在市場調(diào)整和框架重組時(shí)需要解決的問題。
對于三元目前的市場布局，三元方面回應(yīng)《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)表示，北京是公司核心市場，同時(shí)公司將繼續(xù)加快全國市場布局，經(jīng)營狀況總體向好。在區(qū)域擴(kuò)展方面，公司根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)選擇相應(yīng)的適應(yīng)市場的經(jīng)營品項(xiàng)。對于華東等地區(qū)的業(yè)務(wù)，將實(shí)行聚焦重點(diǎn)城市、重點(diǎn)渠道和重點(diǎn)品類的策略方針。
業(yè)績暴跌背后
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2015年， 三元食品 獲得政府補(bǔ)助共計(jì)1900萬元;2016年，政府補(bǔ)助高達(dá)1.28億元，同比增長573%。在2016年，三元的凈利潤共計(jì)為1.05億元，奶粉企業(yè)的發(fā)展補(bǔ)貼成為三元在2016年業(yè)績提升的重要原因之一。
與此同時(shí)，三元收購的“八喜”母公司還為其貢獻(xiàn)了一部分利潤。2016年1月份，三元為了加強(qiáng)盈利能力，以現(xiàn)金方式收購兄弟企業(yè)、國產(chǎn)中高檔冰淇淋“八喜”的生產(chǎn)商北京艾萊發(fā)喜食品有限公司90%股權(quán)，在2016年報(bào)告期內(nèi)該公司實(shí)現(xiàn)了8308 萬元的凈利潤。在2017年第一季度財(cái)報(bào)中，三元凈利潤為168萬元，同比下滑92%，并預(yù)測上半年可能與上年同期相比變動(dòng)超過50%。
根據(jù)三元財(cái)報(bào)顯示，其市場營銷費(fèi)用逐步上漲，在2016年同比增加約4000 萬元，增幅 4.7%，在2017年Q1財(cái)報(bào)中，由于本期支付上期廣告費(fèi)用，支付有關(guān)經(jīng)營活動(dòng)的金額達(dá)2.5億元，同比增加了35.17%。宋亮告訴記者，整體營收較為穩(wěn)定，但利潤卻大幅度下滑，除去成本上升等客觀原因，必然是加大了對資產(chǎn)或者營銷的投入，但市場的收益并沒有得到相應(yīng)提高，或者在收益的短時(shí)間內(nèi)難以見效，就會(huì)導(dǎo)致凈利潤大幅度下滑。
記者注意到，雖然在推廣營銷上的費(fèi)用不斷增加，但其廣告與主流一線的乳企相比，大部分以硬廣投放為主。中北藍(lán)海營銷策劃總監(jiān)王子恒告訴記者，對于消費(fèi)者而言，軟廣更具有品牌活力，單純的硬廣并不帶來更多的推廣收益。
北京普天盛道企業(yè)策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理雷永軍認(rèn)為，三元的產(chǎn)品與蒙牛、伊利比較而言，在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的“年輕化”的戰(zhàn)略節(jié)奏上遠(yuǎn)不如一線乳企的更新速度。目前，80、90后是高毛利潤產(chǎn)品的主流消費(fèi)者，在產(chǎn)品不契合目標(biāo)消費(fèi)人群、毛利率提高緩慢的情況下，單純地加大市場投入所帶來的效果往往并不如預(yù)期的理想，在營收提高緩慢的同時(shí)，還會(huì)影響到最終凈利潤的提高。
上述專家認(rèn)為，三元進(jìn)一步增加市場份額并不容易，一方面三元需要加快產(chǎn)品的研發(fā)以及提升推廣營銷的技巧，同時(shí)還需要加快市場戰(zhàn)略的調(diào)整和內(nèi)部框架的重組，以便快速平穩(wěn)地渡過轉(zhuǎn)型調(diào)整階段。
拳頭產(chǎn)品缺乏
“就目前液態(tài)奶的一線企業(yè)來看，伊利、蒙牛、光明都擁有自己明星級別的拳頭產(chǎn)品，這些拳頭產(chǎn)品有效地拉動(dòng)了企業(yè)液態(tài)奶的業(yè)績，但三元并沒有過于出彩的明星產(chǎn)品，導(dǎo)致在整體推廣上缺乏再聚焦。”王子恒說。以伊利為例，2016年，新產(chǎn)品的銷售收入占比達(dá)到22.7%，“安慕希”“甄稀”等明星產(chǎn)品的收入占比達(dá)到49%，較上年提升3.2個(gè)百分點(diǎn)。
雖然三元在北京地區(qū)營收占比較高，但卻出現(xiàn)了增長放緩的現(xiàn)象，2016年北京地區(qū)營收占總營收約57%，營業(yè)收入同比增長為1.65%，低于北京以外地區(qū)8.4%的增長。宋亮認(rèn)為，目前三元在北京以及周邊市場并不利于其業(yè)務(wù)的進(jìn)一步提升，在北京以外的地區(qū)布局和拓展市場是其戰(zhàn)略之一，但目前華東、湖南的業(yè)務(wù)并不理想，想要短時(shí)間提高利潤或許并不容易。
北京以及華北地區(qū)是三元的主要銷售市場，且以低溫奶為主要營收。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2016年，三元在液態(tài)奶的銷售額排名為第七名，份額約3%;酸奶的銷售額排名為第十名，份額為2%。雷永軍認(rèn)為，三元在北京以及河北地區(qū)面臨的形勢較為嚴(yán)峻，北京地區(qū)受到伊利、蒙牛強(qiáng)勢的擠壓，渠道下沉到華北地區(qū)，又受到當(dāng)?shù)鼐龢穼毜淖钃簦蔀閰^(qū)域優(yōu)勢并不明顯的乳企。
2016年，三元撤銷了華北事務(wù)部，將液態(tài)奶事業(yè)部拆分為低溫奶和常溫奶兩個(gè)事業(yè)部。隨著低溫奶市場份額不斷擴(kuò)大，三元也在多地布局低溫奶市場，對湖南太子奶的收購就是其戰(zhàn)略之一。
但在收購太子奶之后，其業(yè)績并不如意，一直處于虧損的狀態(tài)。在2016年及2017年，三元繼續(xù)加大了對湖南地區(qū)的投入，希望提振在湖南當(dāng)?shù)厥袌龅耐瑫r(shí)盤活太子奶。同時(shí)，三元還不斷加強(qiáng)了對廣西柳州分公司生產(chǎn)設(shè)施的投入。宋亮告訴記者，三元在面對伊利、蒙牛的常溫奶沖擊時(shí)，也順勢推出了自己的常溫奶，但效果并不理想。隨著低溫奶在零售市場受到熱捧，三元又將重新回歸到對低溫奶的布局，但低溫奶前期布局與資金投入相較于常溫奶而言，整個(gè)過程需要更多資金和時(shí)間投入。
在固態(tài)奶業(yè)務(wù)方面，在收購了原河北三鹿的奶粉產(chǎn)業(yè)之后，奶粉業(yè)務(wù)在一段時(shí)間讓三元獲得較快的業(yè)績增長，但奶粉產(chǎn)業(yè)也同樣遇到液態(tài)奶所面對的問題。王子恒告訴記者，“國產(chǎn)奶粉注重產(chǎn)業(yè)鏈方面的發(fā)展和布局，對外來品牌形成不對等競爭，但三元在此方面的布局動(dòng)作沒有及時(shí)跟進(jìn)，使其奶粉業(yè)務(wù)還未有進(jìn)一步的提升。”
2016年財(cái)年度， 三元食品 的總營收較同期增長為5.98%，在營收僅有小幅度增長的情況下，凈利潤在除去補(bǔ)貼后卻大幅度縮水。乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，雖然目前三元的業(yè)績并不理想，但介于近幾年國內(nèi)整個(gè)行業(yè)原料成本的上升，以及其營銷費(fèi)用的上漲，利潤下滑也屬于情理之中的事情。同時(shí)，三元處于市場擴(kuò)展和調(diào)節(jié)以及內(nèi)部框架重組的過程當(dāng)中，這一過程必然不能一蹴而就，在北京地區(qū)增長放緩的情況下，未來如何提振華東等地區(qū)的業(yè)績，是三元在市場調(diào)整和框架重組時(shí)需要解決的問題。
對于三元目前的市場布局，三元方面回應(yīng)《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)表示，北京是公司核心市場，同時(shí)公司將繼續(xù)加快全國市場布局，經(jīng)營狀況總體向好。在區(qū)域擴(kuò)展方面，公司根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)選擇相應(yīng)的適應(yīng)市場的經(jīng)營品項(xiàng)。對于華東等地區(qū)的業(yè)務(wù)，將實(shí)行聚焦重點(diǎn)城市、重點(diǎn)渠道和重點(diǎn)品類的策略方針。
業(yè)績暴跌背后
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2015年， 三元食品 獲得政府補(bǔ)助共計(jì)1900萬元;2016年，政府補(bǔ)助高達(dá)1.28億元，同比增長573%。在2016年，三元的凈利潤共計(jì)為1.05億元，奶粉企業(yè)的發(fā)展補(bǔ)貼成為三元在2016年業(yè)績提升的重要原因之一。
與此同時(shí)，三元收購的“八喜”母公司還為其貢獻(xiàn)了一部分利潤。2016年1月份，三元為了加強(qiáng)盈利能力，以現(xiàn)金方式收購兄弟企業(yè)、國產(chǎn)中高檔冰淇淋“八喜”的生產(chǎn)商北京艾萊發(fā)喜食品有限公司90%股權(quán)，在2016年報(bào)告期內(nèi)該公司實(shí)現(xiàn)了8308 萬元的凈利潤。在2017年第一季度財(cái)報(bào)中，三元凈利潤為168萬元，同比下滑92%，并預(yù)測上半年可能與上年同期相比變動(dòng)超過50%。
根據(jù)三元財(cái)報(bào)顯示，其市場營銷費(fèi)用逐步上漲，在2016年同比增加約4000 萬元，增幅 4.7%，在2017年Q1財(cái)報(bào)中，由于本期支付上期廣告費(fèi)用，支付有關(guān)經(jīng)營活動(dòng)的金額達(dá)2.5億元，同比增加了35.17%。宋亮告訴記者，整體營收較為穩(wěn)定，但利潤卻大幅度下滑，除去成本上升等客觀原因，必然是加大了對資產(chǎn)或者營銷的投入，但市場的收益并沒有得到相應(yīng)提高，或者在收益的短時(shí)間內(nèi)難以見效，就會(huì)導(dǎo)致凈利潤大幅度下滑。
記者注意到，雖然在推廣營銷上的費(fèi)用不斷增加，但其廣告與主流一線的乳企相比，大部分以硬廣投放為主。中北藍(lán)海營銷策劃總監(jiān)王子恒告訴記者，對于消費(fèi)者而言，軟廣更具有品牌活力，單純的硬廣并不帶來更多的推廣收益。
北京普天盛道企業(yè)策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理雷永軍認(rèn)為，三元的產(chǎn)品與蒙牛、伊利比較而言，在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的“年輕化”的戰(zhàn)略節(jié)奏上遠(yuǎn)不如一線乳企的更新速度。目前，80、90后是高毛利潤產(chǎn)品的主流消費(fèi)者，在產(chǎn)品不契合目標(biāo)消費(fèi)人群、毛利率提高緩慢的情況下，單純地加大市場投入所帶來的效果往往并不如預(yù)期的理想，在營收提高緩慢的同時(shí)，還會(huì)影響到最終凈利潤的提高。
上述專家認(rèn)為，三元進(jìn)一步增加市場份額并不容易，一方面三元需要加快產(chǎn)品的研發(fā)以及提升推廣營銷的技巧，同時(shí)還需要加快市場戰(zhàn)略的調(diào)整和內(nèi)部框架的重組，以便快速平穩(wěn)地渡過轉(zhuǎn)型調(diào)整階段。
拳頭產(chǎn)品缺乏
“就目前液態(tài)奶的一線企業(yè)來看，伊利、蒙牛、光明都擁有自己明星級別的拳頭產(chǎn)品，這些拳頭產(chǎn)品有效地拉動(dòng)了企業(yè)液態(tài)奶的業(yè)績，但三元并沒有過于出彩的明星產(chǎn)品，導(dǎo)致在整體推廣上缺乏再聚焦。”王子恒說。以伊利為例，2016年，新產(chǎn)品的銷售收入占比達(dá)到22.7%，“安慕希”“甄稀”等明星產(chǎn)品的收入占比達(dá)到49%，較上年提升3.2個(gè)百分點(diǎn)。
雖然三元在北京地區(qū)營收占比較高，但卻出現(xiàn)了增長放緩的現(xiàn)象，2016年北京地區(qū)營收占總營收約57%，營業(yè)收入同比增長為1.65%，低于北京以外地區(qū)8.4%的增長。宋亮認(rèn)為，目前三元在北京以及周邊市場并不利于其業(yè)務(wù)的進(jìn)一步提升，在北京以外的地區(qū)布局和拓展市場是其戰(zhàn)略之一，但目前華東、湖南的業(yè)務(wù)并不理想，想要短時(shí)間提高利潤或許并不容易。
北京以及華北地區(qū)是三元的主要銷售市場，且以低溫奶為主要營收。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2016年，三元在液態(tài)奶的銷售額排名為第七名，份額約3%;酸奶的銷售額排名為第十名，份額為2%。雷永軍認(rèn)為，三元在北京以及河北地區(qū)面臨的形勢較為嚴(yán)峻，北京地區(qū)受到伊利、蒙牛強(qiáng)勢的擠壓，渠道下沉到華北地區(qū)，又受到當(dāng)?shù)鼐龢穼毜淖钃簦蔀閰^(qū)域優(yōu)勢并不明顯的乳企。
2016年，三元撤銷了華北事務(wù)部，將液態(tài)奶事業(yè)部拆分為低溫奶和常溫奶兩個(gè)事業(yè)部。隨著低溫奶市場份額不斷擴(kuò)大，三元也在多地布局低溫奶市場，對湖南太子奶的收購就是其戰(zhàn)略之一。
但在收購太子奶之后，其業(yè)績并不如意，一直處于虧損的狀態(tài)。在2016年及2017年，三元繼續(xù)加大了對湖南地區(qū)的投入，希望提振在湖南當(dāng)?shù)厥袌龅耐瑫r(shí)盤活太子奶。同時(shí)，三元還不斷加強(qiáng)了對廣西柳州分公司生產(chǎn)設(shè)施的投入。宋亮告訴記者，三元在面對伊利、蒙牛的常溫奶沖擊時(shí)，也順勢推出了自己的常溫奶，但效果并不理想。隨著低溫奶在零售市場受到熱捧，三元又將重新回歸到對低溫奶的布局，但低溫奶前期布局與資金投入相較于常溫奶而言，整個(gè)過程需要更多資金和時(shí)間投入。
在固態(tài)奶業(yè)務(wù)方面，在收購了原河北三鹿的奶粉產(chǎn)業(yè)之后，奶粉業(yè)務(wù)在一段時(shí)間讓三元獲得較快的業(yè)績增長，但奶粉產(chǎn)業(yè)也同樣遇到液態(tài)奶所面對的問題。王子恒告訴記者，“國產(chǎn)奶粉注重產(chǎn)業(yè)鏈方面的發(fā)展和布局，對外來品牌形成不對等競爭，但三元在此方面的布局動(dòng)作沒有及時(shí)跟進(jìn)，使其奶粉業(yè)務(wù)還未有進(jìn)一步的提升。”
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