時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的營銷已經(jīng)跳脫傳統(tǒng)名人思維，改成迎合千禧一代消費(fèi)行為習(xí)慣的明星紅人，誰在社交媒體稱霸，誰就是明日之星，誰的產(chǎn)品就能獲得更多的曝光，明星和網(wǎng)絡(luò)紅人在社交媒體上的舉足輕重地位。借助網(wǎng)絡(luò)紅人的力量，在絕大部分國際品牌履維艱的情況下， MCM 、Furla、PUMA取得了逆勢增長的搶眼表現(xiàn)。這只是行業(yè)發(fā)生更大轉(zhuǎn)變的前奏，意味著網(wǎng)紅正在帶動(dòng)舊有的內(nèi)容產(chǎn)生模式用潤物細(xì)無聲的方式進(jìn)行著升級換血，高端品牌的營銷邏輯和方法正在被顛覆。
MCM ((Mode Creation Munich)
在奢侈品行業(yè)普遍萎靡中，抓住了年輕人的 MCM 卻保持堅(jiān)挺。2015年財(cái)報(bào)中，公司銷售同比增長14%-15%至7億美元，與意大利奢侈品牌Versace基本持平。其中集團(tuán)60%的銷售來自亞洲市場，剩余40%的銷售來自歐美及中東地區(qū)。 MCM 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上迎合當(dāng)下年輕人的口味，但在價(jià)格上定位中高端市場，保持品牌時(shí)尚度和高端形象。
同時(shí)，不同于傳統(tǒng)的輕奢品牌， MCM 特別運(yùn)用了快時(shí)尚的管理宣傳策略。品牌投入大量資金，利用韓國發(fā)達(dá)的影視娛樂文化和粉絲文化開展?fàn)I銷，使得品牌迅速獲得韓國、中國、日本及東南亞國家消費(fèi)者的認(rèn)可。在這幾個(gè)國家，即便沒有聽說過 MCM ，你也一定會(huì)在哪里見過它。從 Cristiano Ronaldo 到 Beyoncé再到Rihanna這樣的名人，或是追逐時(shí)尚的學(xué)生背上都可以見到它的身影。對于這個(gè)消費(fèi)者多是年輕人的品牌，消費(fèi)者們接受其信息的主要方式來自博主們在博客上曝的照片，而不是時(shí)裝秀前排的老牌編輯們。
來自意大利的品牌Furla，在2015年有著強(qiáng)勢表現(xiàn)，全球總業(yè)績于2015年增長30%，達(dá)到了3.39億歐元的銷售額。而在過去五年內(nèi)，F(xiàn)urla的營業(yè)額增幅高達(dá)126%，實(shí)現(xiàn)了翻倍的成長率。在中國市場，F(xiàn)urla的銷售額增幅高達(dá)78%，店鋪同期比也達(dá)到41%的增長率。中國與亞洲區(qū)的成長率支持著Furla全球銷售成長：有許多來自中國、印度尼西亞、泰國的消費(fèi)者到歐洲、日本和韓國旅游時(shí)，也會(huì)購買Furla產(chǎn)品。與競爭品牌相比，F(xiàn)urla的產(chǎn)品是完全意大利制造，令人感到更物有所值。隨著這些國家中產(chǎn)階層不斷增加，尋求時(shí)尚而高價(jià)值的產(chǎn)品，成為更聰明的消費(fèi)者，不再僅僅迷戀于品牌已漸成主流，而Furla的定位與形象，正受惠于此。
營銷策略方面，F(xiàn)urla攜手多位知名時(shí)尚達(dá)人詮釋品牌精神。比如時(shí)尚博主EleonoraCarisi、Kristina Bazan，國際知名造型師LuciaLiu等。在去年，F(xiàn)urla還請到那個(gè)傳說身高不到160cm，被調(diào)侃為“長得又黑又瘦小，眼睛還瞇成一條縫”的澳洲亞裔時(shí)尚博主Margaret Zhang進(jìn)行品牌廣告拍攝，照片中的她延續(xù)一貫的漫不經(jīng)心街拍風(fēng)格，一經(jīng)面世即引發(fā)了一片熱議及粉絲的追捧。
自2007年收購彪馬以來，開云集團(tuán)進(jìn)軍生活品牌方式舉動(dòng)沒有對股東生成有效價(jià)值，奢侈品的協(xié)同效應(yīng)也沒有預(yù)期中那樣發(fā)生。顯然，現(xiàn)在是全球頭號(hào)網(wǎng)絡(luò)紅人蕾哈娜拯救了彪馬，自2014年蕾哈娜加入彪馬公司成為品牌創(chuàng)意總監(jiān)后，公司的負(fù)面聲音在不斷減退,品牌人氣回升，業(yè)績也開始增長，去年第四季度銷售增長更創(chuàng)下歷史新高。今年頭3個(gè)月銷售收入錄得8.519億歐元，其中，中國地區(qū)銷售表現(xiàn)強(qiáng)勢，錄得增長為11.2%。彪馬首席執(zhí)行官Bjorn Gulden透露蕾哈娜的Fenty系列不僅受到運(yùn)動(dòng)用品零售商大力追捧，高端百貨和一些精品店現(xiàn)在也開始申請進(jìn)貨。他接受媒體采訪時(shí)更自信的指出，蕾哈娜將會(huì)幫助Puma重新回到運(yùn)動(dòng)品牌的競爭格局，劍指宿敵阿迪達(dá)斯。
在今年紐約時(shí)裝周期間，蕾哈娜更成功擊敗Kanye West成為紐約時(shí)裝周上被談?wù)撟疃嗟脑O(shè)計(jì)師。近日Rihanna聯(lián)合Puma再次推出一款新毛絨拖鞋。該款拖鞋開售后幾分鐘便售罄。一位資深時(shí)尚產(chǎn)業(yè)高管透露，與蕾哈娜有關(guān)的所有事情都能打破業(yè)績記錄，背后就是蕾哈娜有巨大的社交媒體影響力，目前單在instagram有超過3500萬的粉絲，不輸任何一個(gè)時(shí)尚媒體，而2014年蕾哈娜擔(dān)任彪馬創(chuàng)意總監(jiān)以來的表現(xiàn)，被證明是一個(gè)適合品牌的發(fā)展方向。
在這個(gè)不幸又幸運(yùn)的時(shí)代，那些正襟危坐的老派明星正趨于黯淡，消費(fèi)者已不再喜歡看編輯寫的秀評或者出版的雜志，他們關(guān)心的是Instagram上裸體的網(wǎng)紅穿的是什么鞋子。對時(shí)尚品牌來說，社交媒體已正在左右著消費(fèi)者的選擇。福布斯雜志最近出版的一份調(diào)查顯示，千禧一代中只有1%的人說大量的廣告會(huì)使他們更信任一個(gè)品牌，但是超過33%的受訪者表示購買商品之前受到了知名時(shí)尚博主和明星的影響，與之相比，只有少于3%的受訪者認(rèn)為受到了書籍，雜志和新聞的影響。社交媒體正在逐步改變時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，打破傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷方式。
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