【超市168消息】進(jìn)入2015年，我國(guó)洗滌用品行業(yè)所使用的原材料價(jià)格一路呈現(xiàn)下滑之勢(shì)，大跌20%，大部分原料價(jià)格已經(jīng)降至十年來最低水平。
“對(duì)于原料成本占主要成本的洗滌企業(yè)而言，這無疑是一個(gè)利好的消息。理論上而言，2015年應(yīng)該是洗滌企業(yè)盈利最好的年份。”前不久，納愛斯集團(tuán)有限公司總裁莊啟傳在第35屆（2015）中國(guó)洗滌用品行業(yè)年會(huì)上表示。
但實(shí)際情況并非如此，按照中國(guó)洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年1~9月，379家洗滌用品企業(yè)的應(yīng)收賬款同比增長(zhǎng)14.23%，總體利潤(rùn)下滑15.18%。
中國(guó)洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)鄭舞虹認(rèn)為，洗滌行業(yè)整體局面不容樂觀，包括一些市場(chǎng)占有率很大的知名本土企業(yè)，例如立白、納愛斯、藍(lán)月亮和上海家化等仍然面臨著較大的盈利壓力，面對(duì)新一輪的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和洗牌，多渠道與資本對(duì)接的方式或許能給國(guó)內(nèi)洗滌企業(yè)提供存活的保障。
用價(jià)格戰(zhàn)換市場(chǎng)
“目前的洗滌企業(yè)可替代性很高，國(guó)內(nèi)外品牌眾多，如何在渠道領(lǐng)域里顯現(xiàn)其差異化，這就需要本土洗滌企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)找顧客，而不是一味地打價(jià)格戰(zhàn)。”北京志起未來營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)李志起對(duì)記者說。
價(jià)格戰(zhàn)的開打，由來已久。據(jù)了解，國(guó)內(nèi)知名的洗滌企業(yè)有立白、納愛斯、藍(lán)月亮和上海家化，國(guó)外品牌有寶潔旗下的碧浪、汰漬和聯(lián)合利華旗下的奧妙。
此前，外資品牌汰漬、碧浪在歐美市場(chǎng)的主打產(chǎn)品都是洗衣液，但在中國(guó)市場(chǎng)卻遲遲未能推出，這讓藍(lán)月亮、立白等本土品牌在洗衣液市場(chǎng)確立了領(lǐng)先地位。更為甚者，藍(lán)月亮一開始就是以洗衣液的形象進(jìn)入市場(chǎng)。
在此之前，在洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域、口腔用品的漱口水品類和護(hù)膚品等核心利潤(rùn)領(lǐng)域，外資依然高度壟斷，洗衣粉、肥皂是其“放棄”的品類。
然而，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，洗衣液這一相對(duì)價(jià)高的產(chǎn)品越來越受到重視。2015年的《衣物洗滌用品消費(fèi)行為調(diào)查報(bào)告》顯示，目前洗衣產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)明顯，在品類方面，洗衣皂、洗衣粉早已退出主流舞臺(tái)，79.16%的消費(fèi)者將洗衣液作為衣物洗滌用品的首選，還有17.82%的消費(fèi)者會(huì)選擇洗衣凝珠之類的新式高端洗滌用品。在這個(gè)市場(chǎng)前景下，汰漬、碧浪、奧妙等外資品牌的洗衣液品類，開始在國(guó)內(nèi)各個(gè)賣場(chǎng)渠道的占比快速上升。
據(jù)尼爾森的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，洗衣液在整個(gè)洗滌產(chǎn)品中的銷售額占比逐年加大，2015年后可達(dá)到30%，外資品牌顯然并不愿意放棄這一商機(jī)。
最近兩年，盡管寶潔和聯(lián)合利華都試圖以更低價(jià)格推出自己的洗衣液，但本土品牌很快應(yīng)聲降價(jià)，這也就是為什么在2015年原材料下降20%之下，本土洗滌用品利潤(rùn)不漲反而下降的表面原因。李志起告訴記者，對(duì)于外資企業(yè)，既然看好國(guó)內(nèi)的洗衣液市場(chǎng)，就會(huì)快速采取策略推出新產(chǎn)品。
外資企業(yè)和國(guó)內(nèi)本土企業(yè)從日化行業(yè)打到洗滌領(lǐng)域，他們慣用的策略是，在中國(guó)市場(chǎng)采用“精耕細(xì)作”的手法，用雄厚的資金，一開始采用戰(zhàn)略性虧損定價(jià)來搶占中國(guó)市場(chǎng)。
對(duì)于這種市場(chǎng)業(yè)態(tài)，營(yíng)銷專家肖業(yè)告訴記者，目前國(guó)內(nèi)洗衣液的原材料供應(yīng)比較充足，原材料的價(jià)格也一路低走，對(duì)于洗衣液行業(yè)來說，行業(yè)對(duì)上游鏈的議價(jià)能力較強(qiáng)。
但是，面對(duì)行業(yè)品牌眾多的現(xiàn)狀，同檔次品牌之間的產(chǎn)品性能相差并不大，這就給了買方更多的選擇空間。另外，行業(yè)內(nèi)企業(yè)通過降價(jià)方式，來擴(kuò)大市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)策略也給消費(fèi)者帶來更多選擇。
可以說，洗衣液行業(yè)對(duì)消費(fèi)者和渠道的議價(jià)能力還比較弱。這也出現(xiàn)了不久前，藍(lán)月亮要求賣場(chǎng)將其旗下的產(chǎn)品，由貨架陳列轉(zhuǎn)為做長(zhǎng)期專柜，同時(shí)終止目前的進(jìn)貨模式，改成自主定價(jià)，從而受到大潤(rùn)發(fā)和家樂福的驅(qū)逐；外資品牌威露士也被華潤(rùn)當(dāng)做“軟柿子”來捏。
渠道的發(fā)難，是洗滌企業(yè)用降低利潤(rùn)互相開戰(zhàn)的結(jié)果。不斷的促銷、降價(jià)來保全已有的市場(chǎng)份額，本土品牌立白、納愛斯等這樣打價(jià)格戰(zhàn)，在各種成本不斷上揚(yáng)的今天，一味追求市場(chǎng)份額則無法持久發(fā)展。
對(duì)于企業(yè)而言，沒有利潤(rùn)，最終只能淪為商品的“搬運(yùn)工”。在業(yè)界看來，用價(jià)格戰(zhàn)換市場(chǎng)無疑是飲鴆止渴的一種行為方式。
發(fā)力高端渠道錯(cuò)位
據(jù)了解，目前我國(guó)約有4000家洗滌用品制造商和經(jīng)銷商，每年約潛在著3000億元的洗滌市場(chǎng)需求。李志起告訴記者，“以點(diǎn)帶面”使 洗滌品牌 企業(yè)的渠道更加“扁平化”，現(xiàn)在電商渠道對(duì)于洗滌企業(yè)只是一個(gè)培育的階段。
根據(jù)2015年7月維恩咨詢監(jiān)測(cè)的淘寶、天貓等11家網(wǎng)站的銷售數(shù)據(jù)顯示，洗衣液里銷售排名前三的品牌分別為藍(lán)月亮、威露士和奧妙，在洗衣液市場(chǎng)的銷售額占比分別為31.6%、22.3%和14%。
這也就意味著，網(wǎng)絡(luò)是洗滌企業(yè)爭(zhēng)取的另一個(gè)渠道，但是相比于線下渠道，因?yàn)橄礈飚a(chǎn)品擁有快消產(chǎn)品低附加值、體積重和用戶消費(fèi)習(xí)慣等特性，很難一下子適應(yīng)線上銷售，所以這些因素決定其未來，不可能丟棄線下渠道。
根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)，洗衣液在2014年9月至2015年9月占現(xiàn)代渠道市場(chǎng)，超大倉(cāng)儲(chǔ)市場(chǎng)、超市、便利店的份額不足6%，這也就很容易理解大賣場(chǎng)對(duì)于洗衣液品牌商強(qiáng)硬的態(tài)度。
在渠道方面，國(guó)內(nèi)本土洗滌企業(yè)已偏離原有的軌道。肖業(yè)告訴記者，在外資品牌走二三線城市的同時(shí)，本土 洗滌品牌 開始雄心勃勃地向高端市場(chǎng)進(jìn)攻。
比如立白推出去漬霸全效洗衣粉，納愛斯的宣傳語則從“只選對(duì)的，不買貴的”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;只為提升您的生活品質(zhì)”，這都是其提升品牌定位，進(jìn)軍高端市場(chǎng)的信號(hào)。
肖業(yè)認(rèn)為，渠道的融合使得各品牌廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)比以前任何時(shí)候都更加激烈。“納愛斯2015年將重點(diǎn)推洗衣液，推出‘尋找超能女人’大型促銷互動(dòng)活動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)鎖定為藍(lán)月亮。”
據(jù)納愛斯的一位區(qū)域代理商透露，除此之外，走中低端路線的雕牌洗衣液也將升級(jí)，通過雕牌和超能“一低一高”品牌組合全線出擊，在全線市場(chǎng)各個(gè)擊破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手防御堡壘。
但是，在肖業(yè)看來，本土品牌走高端路線，是在做一項(xiàng)吃力不討好的事情。李志起也告訴記者，未來洗滌用品的主力消費(fèi)者是80、90后，他們更多關(guān)注的是產(chǎn)品的功能和實(shí)用性，只有滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求，才能贏得市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)。
品牌商如果像藍(lán)月亮一樣，將賣場(chǎng)貨架陳列轉(zhuǎn)做專柜，可能牽扯的人力、物力很多，但是也不能一下子就丟掉原來的分銷模式，還得依靠代理商、分銷商來銷售。
這樣做，對(duì)于品牌商而言，一方面是產(chǎn)業(yè)鏈條太長(zhǎng)，另一方面還得靠分銷方式滲透到渠道的每個(gè)“毛細(xì)血管”中。
再加之洗滌行業(yè)長(zhǎng)期中低端同質(zhì)化產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)，讓企業(yè)難以有足夠的資金進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，這也意味著資本對(duì)接成為本土眾多洗滌企業(yè)走出困境的途徑之一。
“有了資本的助力，對(duì)于洗滌這種可替代性強(qiáng)的產(chǎn)品，只有憑借著上游產(chǎn)品的研發(fā)和對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體個(gè)性化要求的滿足，才能用差異化鎖住消費(fèi)者，并有足夠的實(shí)力和外資品牌抗衡；而在渠道方面，社區(qū)小超市、賣場(chǎng)、微店和網(wǎng)絡(luò)銷售等多方面深度結(jié)合是本土洗滌用品企業(yè)未來的方向。”李志起告訴記者。
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本文來源： 本土洗滌品牌“競(jìng)走”高端路線
