贏(yíng)在第一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻

如果說(shuō)眼睛是心靈的窗戶(hù)，那么包裝就是快速消費(fèi)品（簡(jiǎn)稱(chēng)快消品）的眼睛。成功的包裝就如同產(chǎn)品優(yōu)秀的銷(xiāo)售員，通過(guò)吸引消費(fèi)者的注意力，迅速傳遞品牌、功效等重要信息，迅速鎖定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。一個(gè)好的包裝，往往能影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，這也是為什么快消品52%的購(gòu)買(mǎi)決策是在貨架前進(jìn)行的。因而有效的包裝對(duì)于提升快消品銷(xiāo)量尤為重要。

包裝研發(fā)容易陷入誤區(qū)

正是深知包裝的重要性，快消品公司往往很重視產(chǎn)品包裝的研發(fā)，然而根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，快消品公司的包裝研發(fā)和調(diào)研往往容易陷入誤區(qū)。例如公司希望通過(guò)包裝，盡可能多地突出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。其中不乏設(shè)計(jì)精美的包裝，經(jīng)過(guò)一些傳統(tǒng)的調(diào)研測(cè)試，得到了受訪(fǎng)者的認(rèn)可以及比較高的口述購(gòu)買(mǎi)意向。可是實(shí)際結(jié)果和設(shè)計(jì)目標(biāo)，卻往往有著不小的差別。

現(xiàn)實(shí)總是殘酷的，據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，80%的新產(chǎn)品在3年內(nèi)退市，70%的包裝更新也慘遭失敗。即便是一些經(jīng)過(guò)多方面斟酌考量的產(chǎn)品，也難逃失敗的厄運(yùn)。據(jù)彭博(Bloomberg)資料顯示，6年前，在經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)測(cè)試后（口述購(gòu)買(mǎi)意向上升），百事公司旗下的Tropicana（純果樂(lè)）發(fā)布了新包裝。但產(chǎn)品發(fā)布后，短短4周，該產(chǎn)品的銷(xiāo)量就降低了20%，最終新產(chǎn)品被迫退市。該調(diào)研測(cè)試的主要缺陷是讓消費(fèi)者在投影出來(lái)的貨架前做出購(gòu)買(mǎi)選擇，這樣的購(gòu)物測(cè)試環(huán)境相比真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境還是有很大的區(qū)別，導(dǎo)致了測(cè)試結(jié)果與實(shí)際情況不符。

仔細(xì)看過(guò)兩種包裝后，或許會(huì)有不少讀者覺(jué)得新包裝看上去更高檔，甚至更美觀(guān)。可是為什么實(shí)際購(gòu)買(mǎi)率下降了呢？

第一印象勝過(guò)信息。原包裝強(qiáng)調(diào)的是新鮮橙子的“圖片印象”，然而新包裝強(qiáng)調(diào)的是“100%純果汁”的文字信息。雖然在長(zhǎng)時(shí)間的曝光下，我們更能理解新包裝傳遞的信息以及感受到它美觀(guān)與高檔的設(shè)計(jì)，但是在真正的購(gòu)買(mǎi)情況下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)單個(gè)種類(lèi)的產(chǎn)品時(shí)間在十幾秒至幾十秒不等，而他們需要面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的品牌與產(chǎn)品，單個(gè)產(chǎn)品受到注意的時(shí)間甚至可能不足一秒。因此，產(chǎn)品是否能夠在很短的時(shí)間給予消費(fèi)者最深刻的第一印象非常重要，這一印象將直接決定消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。

包裝變化太大容易流失顧客。該包裝更新的另外一個(gè)失敗之處在于包裝的改變太大，導(dǎo)致該產(chǎn)品的顧客甚至不能認(rèn)出他們常用的產(chǎn)品。結(jié)合之前說(shuō)到的，購(gòu)買(mǎi)往往在十幾秒內(nèi)發(fā)生，一旦不能很快地讓顧客意識(shí)到這是他們常用的產(chǎn)品，那么該產(chǎn)品的顧客很可能就會(huì)購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品，因而導(dǎo)致顧客的流失和購(gòu)買(mǎi)率下降。

符合消費(fèi)者預(yù)期。在一次研究測(cè)試中，一家番茄醬產(chǎn)品公司為了使包裝在貨架上更能吸引消費(fèi)者的注意，把包裝大部分變成了綠色（當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上大部分番茄醬的包裝都是紅色）。雖然在口述的購(gòu)買(mǎi)意向上，消費(fèi)者普遍認(rèn)為可能會(huì)嘗試購(gòu)買(mǎi)新包裝的產(chǎn)品，但是經(jīng)過(guò)我們的店內(nèi)測(cè)試發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品的可見(jiàn)度及購(gòu)買(mǎi)率都變低了。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)番茄醬時(shí)，他們把注意力都放在了紅色上，而綠色的包裝被消費(fèi)者的潛意識(shí)過(guò)濾了，因而導(dǎo)致這些產(chǎn)品不能被消費(fèi)者“看見(jiàn)”，那么該產(chǎn)品自然不在他們的選擇范圍內(nèi)了。

在真實(shí)環(huán)境中思考

根據(jù)我們多年的研究經(jīng)驗(yàn)，在真實(shí)環(huán)境下的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)者口述的購(gòu)買(mǎi)意向的相關(guān)系數(shù)只有0.12。我們建議包裝的研發(fā)，需要多從消費(fèi)者的角度出發(fā)，考慮到真實(shí)購(gòu)物環(huán)境的復(fù)雜性，以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的非理性、沖動(dòng)性和潛意識(shí)等因素。同時(shí)還需注意，在真實(shí)的環(huán)境中，消費(fèi)者還會(huì)與產(chǎn)品互動(dòng)，包括觸摸產(chǎn)品、閱讀包裝上的描述、與周邊產(chǎn)品對(duì)比等，這些方面是傳統(tǒng)調(diào)研所不能模擬的，正是這些原因?qū)е铝苏{(diào)研結(jié)果與發(fā)布新產(chǎn)品的實(shí)際結(jié)果不符合。規(guī)避這些問(wèn)題的最佳方法就是“在真實(shí)的環(huán)境中思考”，這也是最能概括我們這些年研究哲學(xué)的一句話(huà)。