我想很多人應(yīng)該都收到過類似下面的消息——“我們的產(chǎn)品上線了，幫忙在朋友圈/微博轉(zhuǎn)發(fā)一下這條新聞。”
有不少我都會拒絕掉，倒不是我不想幫忙，而是因為多數(shù)來要求轉(zhuǎn)發(fā)的產(chǎn)品，與我的好友基本不相關(guān)。
我的好友當(dāng)中創(chuàng)業(yè)者和投資人居多，前者是飯碗由來，后者是不能得罪的潛在飯碗。但來請求幫忙分享的產(chǎn)品，多半面對的是普通用戶，因此把這些產(chǎn)品新聞分享出去，基本沒有價值。
真正的網(wǎng)絡(luò) 營銷 重點在于對目標(biāo)群體的定位，這也算是常事，不過可能新產(chǎn)品出來時過于興奮，想盡快傳播起量，當(dāng)然是可以理解，但值得擔(dān)心的是不要被興奮沖昏了步伐的節(jié)奏。
1、定義用戶
不同屬性用戶會有不同的偏好，所謂的”品牌”其實是屬于消費者的，我們都是協(xié)助消費者打造自身品牌的角色。消費者個人的個性與生活風(fēng)格就形塑了整體給他人的印象，他常常參觀藝術(shù)展覽、喜好古典樂、喜歡穿優(yōu)衣庫……這一切組成了他是“怎么樣的一個人”。
很多書本上的用戶畫像理論，真的應(yīng)用于實際便會發(fā)現(xiàn)極其困難且無法預(yù)測，其原因在于這是一個雙向互動的動態(tài)模型，你在做定位的同時，消費者也在做自身的定位，你利用軟文、公關(guān)等手段推銷你的產(chǎn)品或服務(wù)的同時，消費者也在利用社交媒體、穿著打扮、現(xiàn)實行為來 營銷 他自己。
所有的 營銷 理論都假設(shè)99%不變的情況下討論那1%的變化因素，但是現(xiàn)實中99%都是變量而只有1%的因素是確定的。寫報告的人總是在用結(jié)果去推論原因，用市場調(diào)查的結(jié)果去推論可能的消費者形態(tài)，他30歲、在北上廣有穩(wěn)定工作、未婚、大學(xué)畢業(yè)，所以他可能會使用蘋果……這種推論方式就像是我觀察某個宅男過去三十年都活著，所以我推論他會永生一樣荒謬。
不是所有消費行為都是有跡可循的，“隨機”在人的行為中占據(jù)了相當(dāng)?shù)姆萘浚⒉皇撬械男袨槎加?ldquo;因為，所以。”
在產(chǎn)品上市初期，唯一可行的辦法就是針對不同的群體進(jìn)行測試來了解哪一類用戶最符合產(chǎn)品對應(yīng)的屬性。這一點，靠廣撒網(wǎng)是不可能獲取到信息的。
2、制造傳播
讓我更加提不起興趣的是大部分讓轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容都是生硬的產(chǎn)品宣告或是吹牛概念，根本提不起傳播的興致。舉例來說，如果你想賣洗衣機，你最不濟提供的也應(yīng)該是”洗毛衣不變型的10個方法”、“如何選擇適合你的洗衣機?”，把免費、有用、有趣的內(nèi)容傳播給最大數(shù)量的客戶，這里的重點是想像力，如何讓商品或服務(wù)借助網(wǎng)絡(luò)免費傳播?
故事、事件、觀念等都會被傳播分享，唯獨你的商品不會。因此需要去包裝你的商品，通過故事、事件、觀念等傳播分享出去。要如何讓消費者主動愿意分享呢?其實只要問問你自己平常會分享的是什么?
基本上你分享的東西就是代表你個人的價值觀與你希望他人對你產(chǎn)生的印象，簡單的說就是能提高你的社交身價、社會形象的信息，例如你常分享一些有趣、好玩的信息，代表你希望在他人眼中你是一個樂觀開朗的人;你常分享的是旅游資訊，是否代表你希望在他人眼中是一個旅游達(dá)人、陽光健康而且熱情奔放?
人們分享某件事，就是希望能被他人看見并借此提升自我形象，甚至獲得他人的贊賞與鼓勵。因此你想想看你設(shè)計的包裝，在你的目標(biāo)用戶眼中是否是一個能夠提升他社交身價的訊號? 若答案是肯定的，那么自主分享的機會自然會提高不少。
3、達(dá)成留存
由分享傳播產(chǎn)生了流量到你的產(chǎn)品，這時候產(chǎn)品的接觸界面就非常重要。用戶所產(chǎn)生的口碑就是使用心得與使用感受，同樣的他也會回過頭來再次影響你的流量，最終使得意見領(lǐng)袖更愿意也更有信心分享相關(guān)的信息給親朋好友。
好產(chǎn)品必須要符合用戶的渴望，為他們帶來價值。如果他們愿意花很多時間/金錢在上面，并且規(guī)律性的回訪/回購，那才是真正的價值。所以新產(chǎn)品上線的第一步不是靠大量人脈來廣為散播來吸引注意力，而是要少量的通過自己的粉絲圈、朋友圈，抓到幾百幾千個種子用戶，根據(jù)他們的使用狀況與反饋來不斷的優(yōu)化產(chǎn)品的留存，直達(dá)滿意為止。
看到這里，我想你應(yīng)該已經(jīng)意識到，不要一味地讓自己的宣傳變成信息流中的背景噪音，而應(yīng)該找到真正的目標(biāo)客戶，用適當(dāng)?shù)?營銷 節(jié)奏來影響意見領(lǐng)袖和優(yōu)化產(chǎn)品。這才是你真正應(yīng)該做的吧。
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