成功的特許經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，必須以科學(xué)定位和標(biāo)準(zhǔn)化為前提。身為特許商，一方面要進(jìn)行特許權(quán)推廣，招募加盟商，另一方面要做加盟店的營(yíng)業(yè)推廣，吸引終端顧客。因此，特許經(jīng)營(yíng)的定位，是加盟店和特許權(quán)的雙重定位，特許商必須兩手抓，兩手都要硬。
定位，不是指產(chǎn)品本身，而是指在潛在消費(fèi)者心目中的印象，即產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。定位取決于消費(fèi)者或用戶如何認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品，取決于他們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，定位的本質(zhì)是一種心理效應(yīng)。沒(méi)有只賣產(chǎn)品的加盟店，任何成功的特許經(jīng)營(yíng)，都在加盟店的產(chǎn)品銷售過(guò)程中，或明顯或隱含地附加了服務(wù)。因此，針對(duì)加盟店的市場(chǎng)定位，我們研究的對(duì)象是加盟店提供的服務(wù)（下文均用“服務(wù)”一詞）。特許商在完成了加盟店的市場(chǎng)定位之后，還必須以特許權(quán)為研究對(duì)象，做好特許權(quán)的市場(chǎng)定位。
加盟店的市場(chǎng)定位。主要研究的內(nèi)容是目標(biāo)商圈、目標(biāo)族群及其行為特點(diǎn)和心理特點(diǎn)。目標(biāo)商圈的研究，不是只研究具體地理位置上的某一個(gè)特定商圈，而是研究具有某一類特征的概念商圈。比如，公交樞紐商圈、地鐵出口商圈或高校休閑區(qū)商圈等等。確定某類商圈特征之后，我們?cè)谀繕?biāo)發(fā)展城市按照這種特征，至少可以找到幾十個(gè)符合這類特征的適合開(kāi)店的位置。目標(biāo)族群研究是個(gè)非常專業(yè)的問(wèn)題，與加盟店的服務(wù)設(shè)計(jì)，營(yíng)業(yè)氛圍設(shè)計(jì)，生活形態(tài)的設(shè)計(jì)有著密切的關(guān)系。加盟店市場(chǎng)定位的核心任務(wù)，是樹(shù)立加盟店在消費(fèi)者心目中的形象。
特許權(quán)的市場(chǎng)定位。主要研究的內(nèi)容是目標(biāo)發(fā)展區(qū)域、目標(biāo)加盟人及其投資習(xí)慣和投資心理。特許權(quán)的市場(chǎng)定位，是把特許權(quán)看成商品，消費(fèi)者即是投資加盟者。只不過(guò)一般商品給消費(fèi)者提供的是使用價(jià)值，而特許權(quán)給投資者提供的是投資回報(bào)。特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展往往是先從一個(gè)城市開(kāi)始，把被選定的城市特征與加盟店的定位相結(jié)合，找出國(guó)內(nèi)還有哪些城市與之相似，這一類城市就是下一步特許權(quán)推廣的目標(biāo)城市。在特許權(quán)定位之中，更重要的是目標(biāo)加盟人的定位。目標(biāo)加盟人定位成下崗職工、自有資金的初次創(chuàng)業(yè)者，或者是理性的實(shí)力投資者，他們的數(shù)量、分布、投資習(xí)慣和投資心理，都有著很大的區(qū)別。特許權(quán)市場(chǎng)定位的核心任務(wù)，是給目標(biāo)投資人留下什么樣的印象，引起意向加盟者的共鳴，啟發(fā)其投資加盟的欲望。
一般來(lái)說(shuō)，加盟店定位是特許權(quán)定位的基礎(chǔ)，特許權(quán)定位是加盟店定位落實(shí)的保障。不可能孤立地進(jìn)行加盟店定位或特許權(quán)定位，二者必須統(tǒng)籌考相互匹配。如果一味地強(qiáng)調(diào)特許權(quán)的定位，忽視加盟店的定位，會(huì)出現(xiàn)脫離市場(chǎng)不切實(shí)際的問(wèn)題。當(dāng)意向加盟者站在市場(chǎng)的立場(chǎng)上，考慮加盟的可行性時(shí)，不會(huì)給特許商以積極地響應(yīng)。如果脫離特許權(quán)定位，孤立地進(jìn)行加盟店的定位，會(huì)導(dǎo)致加盟商對(duì)特許商的依賴性偏弱，當(dāng)加盟店到達(dá)一定的數(shù)量、規(guī)模時(shí)，特許商會(huì)陷入依賴加盟商的被動(dòng)局面。
除了上述兩個(gè)市場(chǎng)定位之外，特許經(jīng)營(yíng)模式定位的任務(wù)也具有雙重性。首先，在核心依賴模型的設(shè)計(jì)方面，不但要考慮加盟商對(duì)特許商在哪些要素上產(chǎn)生強(qiáng)烈的依賴性，還要考慮顧客對(duì)加盟店的哪些特點(diǎn)可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的依賴性，因?yàn)槁窂揭蕾囀翘卦S經(jīng)營(yíng)發(fā)展的靈魂。其次，經(jīng)營(yíng)幅度、活躍度、硬度等特許經(jīng)營(yíng)生態(tài)的設(shè)計(jì)，都需要分別針對(duì)特許權(quán)和加盟店來(lái)進(jìn)行考慮。經(jīng)營(yíng)幅度對(duì)于特許權(quán)來(lái)說(shuō)是店型的設(shè)計(jì)，對(duì)于加盟店來(lái)說(shuō)是服務(wù)的組合設(shè)計(jì)。活躍度對(duì)于特許權(quán)來(lái)說(shuō)是加盟頻率和加盟效率，對(duì)于加盟店來(lái)說(shuō)是收入頻率和收入效率，也就是特許經(jīng)營(yíng)的命根子——現(xiàn)金流。硬度設(shè)計(jì)對(duì)于特許權(quán)來(lái)說(shuō)，是特許商對(duì)加盟店的控制強(qiáng)度；對(duì)于加盟店來(lái)說(shuō)，是能從特許商那里獲得多少營(yíng)業(yè)支援。
從以上的論述中我們可以看出，特許商開(kāi)發(fā)一項(xiàng)特許權(quán)，吸引眾多加盟者投資經(jīng)營(yíng)，最后在市場(chǎng)上打下一片江山。首先特許商必須站在終端顧客的角度上，把顧客看成合作者，對(duì)加盟店進(jìn)行精確定位和合理的店型設(shè)計(jì)；再站在加盟商的立場(chǎng)上，把加盟商看成合作者，對(duì)特許權(quán)進(jìn)行定位并開(kāi)發(fā)完善。在加盟店策劃時(shí)，不忘特許權(quán)，在特許權(quán)策劃時(shí)，不忘加盟店，加盟店和特許權(quán)定位兩手抓，兩手都要硬，只有這樣才能做到特許商、加盟商的共贏。
定位，不是指產(chǎn)品本身，而是指在潛在消費(fèi)者心目中的印象，即產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。定位取決于消費(fèi)者或用戶如何認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品，取決于他們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，定位的本質(zhì)是一種心理效應(yīng)。沒(méi)有只賣產(chǎn)品的加盟店，任何成功的特許經(jīng)營(yíng)，都在加盟店的產(chǎn)品銷售過(guò)程中，或明顯或隱含地附加了服務(wù)。因此，針對(duì)加盟店的市場(chǎng)定位，我們研究的對(duì)象是加盟店提供的服務(wù)（下文均用“服務(wù)”一詞）。特許商在完成了加盟店的市場(chǎng)定位之后，還必須以特許權(quán)為研究對(duì)象，做好特許權(quán)的市場(chǎng)定位。
加盟店的市場(chǎng)定位。主要研究的內(nèi)容是目標(biāo)商圈、目標(biāo)族群及其行為特點(diǎn)和心理特點(diǎn)。目標(biāo)商圈的研究，不是只研究具體地理位置上的某一個(gè)特定商圈，而是研究具有某一類特征的概念商圈。比如，公交樞紐商圈、地鐵出口商圈或高校休閑區(qū)商圈等等。確定某類商圈特征之后，我們?cè)谀繕?biāo)發(fā)展城市按照這種特征，至少可以找到幾十個(gè)符合這類特征的適合開(kāi)店的位置。目標(biāo)族群研究是個(gè)非常專業(yè)的問(wèn)題，與加盟店的服務(wù)設(shè)計(jì)，營(yíng)業(yè)氛圍設(shè)計(jì)，生活形態(tài)的設(shè)計(jì)有著密切的關(guān)系。加盟店市場(chǎng)定位的核心任務(wù)，是樹(shù)立加盟店在消費(fèi)者心目中的形象。
特許權(quán)的市場(chǎng)定位。主要研究的內(nèi)容是目標(biāo)發(fā)展區(qū)域、目標(biāo)加盟人及其投資習(xí)慣和投資心理。特許權(quán)的市場(chǎng)定位，是把特許權(quán)看成商品，消費(fèi)者即是投資加盟者。只不過(guò)一般商品給消費(fèi)者提供的是使用價(jià)值，而特許權(quán)給投資者提供的是投資回報(bào)。特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展往往是先從一個(gè)城市開(kāi)始，把被選定的城市特征與加盟店的定位相結(jié)合，找出國(guó)內(nèi)還有哪些城市與之相似，這一類城市就是下一步特許權(quán)推廣的目標(biāo)城市。在特許權(quán)定位之中，更重要的是目標(biāo)加盟人的定位。目標(biāo)加盟人定位成下崗職工、自有資金的初次創(chuàng)業(yè)者，或者是理性的實(shí)力投資者，他們的數(shù)量、分布、投資習(xí)慣和投資心理，都有著很大的區(qū)別。特許權(quán)市場(chǎng)定位的核心任務(wù)，是給目標(biāo)投資人留下什么樣的印象，引起意向加盟者的共鳴，啟發(fā)其投資加盟的欲望。
一般來(lái)說(shuō)，加盟店定位是特許權(quán)定位的基礎(chǔ)，特許權(quán)定位是加盟店定位落實(shí)的保障。不可能孤立地進(jìn)行加盟店定位或特許權(quán)定位，二者必須統(tǒng)籌考相互匹配。如果一味地強(qiáng)調(diào)特許權(quán)的定位，忽視加盟店的定位，會(huì)出現(xiàn)脫離市場(chǎng)不切實(shí)際的問(wèn)題。當(dāng)意向加盟者站在市場(chǎng)的立場(chǎng)上，考慮加盟的可行性時(shí)，不會(huì)給特許商以積極地響應(yīng)。如果脫離特許權(quán)定位，孤立地進(jìn)行加盟店的定位，會(huì)導(dǎo)致加盟商對(duì)特許商的依賴性偏弱，當(dāng)加盟店到達(dá)一定的數(shù)量、規(guī)模時(shí)，特許商會(huì)陷入依賴加盟商的被動(dòng)局面。
除了上述兩個(gè)市場(chǎng)定位之外，特許經(jīng)營(yíng)模式定位的任務(wù)也具有雙重性。首先，在核心依賴模型的設(shè)計(jì)方面，不但要考慮加盟商對(duì)特許商在哪些要素上產(chǎn)生強(qiáng)烈的依賴性，還要考慮顧客對(duì)加盟店的哪些特點(diǎn)可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的依賴性，因?yàn)槁窂揭蕾囀翘卦S經(jīng)營(yíng)發(fā)展的靈魂。其次，經(jīng)營(yíng)幅度、活躍度、硬度等特許經(jīng)營(yíng)生態(tài)的設(shè)計(jì)，都需要分別針對(duì)特許權(quán)和加盟店來(lái)進(jìn)行考慮。經(jīng)營(yíng)幅度對(duì)于特許權(quán)來(lái)說(shuō)是店型的設(shè)計(jì)，對(duì)于加盟店來(lái)說(shuō)是服務(wù)的組合設(shè)計(jì)。活躍度對(duì)于特許權(quán)來(lái)說(shuō)是加盟頻率和加盟效率，對(duì)于加盟店來(lái)說(shuō)是收入頻率和收入效率，也就是特許經(jīng)營(yíng)的命根子——現(xiàn)金流。硬度設(shè)計(jì)對(duì)于特許權(quán)來(lái)說(shuō)，是特許商對(duì)加盟店的控制強(qiáng)度；對(duì)于加盟店來(lái)說(shuō)，是能從特許商那里獲得多少營(yíng)業(yè)支援。
從以上的論述中我們可以看出，特許商開(kāi)發(fā)一項(xiàng)特許權(quán)，吸引眾多加盟者投資經(jīng)營(yíng)，最后在市場(chǎng)上打下一片江山。首先特許商必須站在終端顧客的角度上，把顧客看成合作者，對(duì)加盟店進(jìn)行精確定位和合理的店型設(shè)計(jì)；再站在加盟商的立場(chǎng)上，把加盟商看成合作者，對(duì)特許權(quán)進(jìn)行定位并開(kāi)發(fā)完善。在加盟店策劃時(shí)，不忘特許權(quán)，在特許權(quán)策劃時(shí)，不忘加盟店，加盟店和特許權(quán)定位兩手抓，兩手都要硬，只有這樣才能做到特許商、加盟商的共贏。
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