由于我經(jīng)常出差給全國各地的一些美妝店做營銷咨詢診斷，其中必問的兩個問題就是：店里登記在冊的 會員 顧客有多少？經(jīng)常進(jìn)店消費(fèi)的 會員 顧客有多少？這兩個問題的答案往往差別很大，雖說不上天壤之別，但是成倍的反差還是很普遍的。比如有的店登記在冊的 會員 顧客可能有300多個，那么經(jīng)常進(jìn)店消費(fèi)的可能只有100多個；或者店登記在冊的 會員 顧客可能有100多個，那么經(jīng)常進(jìn)店消費(fèi)的可能只有三四十個。這一大部分不經(jīng)常進(jìn)店消費(fèi)的 會員 顧客，我們在營銷上稱之為“睡眠顧客”。
“睡眠顧客”現(xiàn)象的表現(xiàn)
“睡眠顧客”是自從當(dāng)初購買過產(chǎn)品或辦理過 會員 卡之后，很長一段時間內(nèi)不來店里消費(fèi)，可能一兩月來一次，也可能半年來一次；當(dāng)然也可能幾個月也不來店里一次，甚至自從當(dāng)初辦卡成為 會員 顧客后一直不來店里消費(fèi)。如果打電話進(jìn)行回訪，可能會有一小部分顧客來店里，但是之后又很長時間不來。更嚴(yán)重的是有的無論你打了多少次電話，一直不來店里。不是說“工作忙沒時間”，就是說“去外地了”，或者說“家里有事”，或者說“有空就會去”。發(fā)展到最后，她們連電話也不接了，看見是店里電話要么直接關(guān)機(jī)，要么掛掉。如此“睡眠顧客”，真是讓美妝店束手無策。
“睡眠顧客”現(xiàn)象的本質(zhì)
哲學(xué)上講，透過現(xiàn)象看本質(zhì)。如果一個美妝店里出現(xiàn)“睡眠顧客”現(xiàn)象或者出現(xiàn)過多的“睡眠顧客”現(xiàn)象，那就是意味著店里顧客在流失。這就是“睡眠顧客”現(xiàn)象的本質(zhì)。至于說“工作忙沒時間”、“去外地了”、“家里有事”、“有空就會去”幾乎全部是借口，千萬不可相信這是真的。因為我們知道，市場是存在，顧客的需要是存在的，那么顧客沒有來我們店里消費(fèi)，那肯定是去了其他店里，去了我們的競爭對手那里購買了。
“睡眠顧客”現(xiàn)象的影響
幾乎是所有的美妝店都會存在“睡眠顧客”現(xiàn)象，無論是大店，還是小店；無論是業(yè)績比較好的店，還是業(yè)績比較差的店。問題的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里呢？也就是說什么情況下的“睡眠顧客”現(xiàn)象是正常的，什么情況下的“睡眠顧客”現(xiàn)象是不正常的呢！一般來講，如果一個店新顧客進(jìn)店數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于老顧客流失的數(shù)量，比如這個月新顧客進(jìn)來30個，老顧客流失5個，這就是正常現(xiàn)象，這樣的店面會往好的方向發(fā)展；相反，如果一個店顧客流失的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新顧客進(jìn)店的數(shù)量，比如這個月老顧客流失15個新顧客進(jìn)店5個，這就是不正常的現(xiàn)象，也意味著這個店在逐漸走向滑坡。這就是成功店面與失敗店面的區(qū)別所在。
“睡眠顧客”現(xiàn)象的根源
為什么美妝店會出現(xiàn)這種“睡眠顧客”現(xiàn)象呢？主要原因有以下三點(diǎn)：
第一個原因是 會員 系統(tǒng)本身問題。我們來看看目前大多數(shù)美妝店是怎么讓顧客入會的，購買滿500元即可入會，購買某某套盒即可入會，送 會員 大禮包，享受 會員 待遇，所謂的 會員 待遇，無非就是享受折扣。這種方式是比較傳統(tǒng)的，對于開業(yè)或活動期間刺激新顧客購買是有利的，但是對于后期 會員 管理是非常不利的。一方面入會門檻太低， 會員 待遇太單一，顧客的 會員 感不強(qiáng)，在顧客心里感覺無所謂 會員 不 會員 ，只不過是來消費(fèi)了一次，把入會僅僅當(dāng)做店家的一種促銷形式了。
另一方面，就是沒有要求，這一點(diǎn)至關(guān)重要，比如說時間上的要求，有效期。顧客為什么可以長時間不來，就是因為你的 會員 卡沒有有效期的限制；還有消費(fèi)的要求，一次最低消費(fèi)多少，或者一個時期內(nèi)要達(dá)到多少消費(fèi)等。我們常說顧客在于引導(dǎo)，消費(fèi)在于引導(dǎo)，你沒有讓顧客長期進(jìn)店消費(fèi)的引導(dǎo)，顧客可能就沒有長期進(jìn)店的消費(fèi)。
第二個原因是顧客產(chǎn)生了不滿意從而主動流失。比如顧客對產(chǎn)品不滿意，你當(dāng)初承諾效果怎么好，到頭來可能沒那么好，導(dǎo)致顧客不滿意；或者對店里人員服務(wù)態(tài)度不滿意，比如員工與顧客發(fā)生爭執(zhí)，顧客很不愉快很不滿意等等。也可能是顧客對店里有什么誤會，一直沒有解開，導(dǎo)致顧客不好意思再來店里消費(fèi)。
第三個原因是被競爭對手搶走了。對于同行業(yè)競爭對手來講，市場是大家的，顧客也是大家的。每一家美妝店里的顧客都有可能隨時被競爭對手搶走。競爭對手搶走顧客的情況有：A新店開業(yè)。附近新的美妝店開業(yè)，因為顧客都有好奇心理或者喜新厭舊心理，每逢看到一家店面開業(yè)都會過去看看，如果新店比原來的店里好，就會選擇在那里消費(fèi)，如果新店感覺還沒有原來店里好，就不會去消費(fèi)。B競爭對手營銷活動領(lǐng)先，比如營銷力度大，比較有創(chuàng)意，特別吸引人，顧客就會被吸引過去。C競爭對手有“新奇特”的產(chǎn)品，也就是具備了產(chǎn)品優(yōu)勢，顧客也會被吸引走。為什么美妝店要定期更新產(chǎn)品或者引進(jìn)新產(chǎn)品，原因就在于此，為了市場競爭的需要。D競爭對手的后期跟蹤服務(wù)做得比較好。有很多顧客可能不止在一家美妝店里消費(fèi)，但是如果競爭對手顧客的回訪跟蹤比較有規(guī)劃、抓得比較緊的話，顧客也會被搶走。顧客的消費(fèi)在某種意義上講是一定的，在你這里消費(fèi)的少，在競爭對手那里消費(fèi)得多，如果在競爭對手那里消費(fèi)越來越多，那就逐漸流失了。
“睡眠顧客”的激活
誠然，“睡眠顧客”是需要激活的，無論你是正常情況的“睡眠顧客”現(xiàn)象，還是非正常情況的“睡眠顧客”現(xiàn)象，都一樣需要采取有效措施，進(jìn)行激活。
會員 系統(tǒng)全面升級，從根源上盡量減少“睡眠顧客”的機(jī)會。美妝店一定要建立完善的 會員 系統(tǒng)，原有的 會員 系統(tǒng)已經(jīng)不能適應(yīng)市場需求了，就需要不斷升級換代，從入會門檻、 會員 待遇、附加值服務(wù)、 會員 要求等方面進(jìn)行完善。其實，“ 會員 升級”完全可以作為一種營銷噱頭，搞優(yōu)惠活動。
狠練內(nèi)功抓服務(wù)。店內(nèi)人員要不斷進(jìn)行加強(qiáng)服務(wù)層次的專業(yè)培訓(xùn)，很多美妝店只抓員工銷售技巧的培訓(xùn)，往往忽視了服務(wù)提升的服務(wù)，對于留住老顧客而言，其實更需要的是提升員工的服務(wù)意識、服務(wù)水平。
采取正確的營銷規(guī)劃和營銷策略。在營銷策劃上，我們經(jīng)常講，如果你不做規(guī)劃，你就會被競爭對手規(guī)劃掉。不要總是被動營銷，業(yè)績下滑了才準(zhǔn)備做活動，看到競爭對手做活動對自己有威脅了才想起來做活動，美妝店一定要有自己的營銷規(guī)劃。
以上三方面只是激活“睡眠顧客”的基礎(chǔ)工作，對于很多“睡眠顧客”現(xiàn)象比較嚴(yán)重的美妝店，需要面臨的是針對已經(jīng)存在大量“睡眠顧客”應(yīng)該采取什么措施：
要給到“睡眠顧客”一定好處。在給很多美妝店作營銷診斷的時候，對方往往會說“我們也打電話了呀，可顧客就是不來”。光打電話沒有用，沒有一個顧客會天天等著你打電話的。
電話中一定要告知顧客有用的直接信息，不要“平常不見你打電話，一打電話就是讓人家來購物”，顧客很反感的。一定先告訴顧客對他來說的好消息，讓她高興，最直接的就是給到好處。
建立短信系統(tǒng)，短信內(nèi)容要策劃。現(xiàn)在很多美妝店都有短信群發(fā)平臺，但是大部分店家說沒什么效果。其實不是說沒效果，而是你沒當(dāng)做一個系統(tǒng)去操作。只想著搞活動時發(fā)一下短信顧客就會馬上來，這種情況幾乎是不可能出現(xiàn)的。短信群發(fā)的平臺只有長期堅持做，當(dāng)做一個系統(tǒng)去操作才能出效果。2011年，世紀(jì)良謀為山西陽泉一家美妝店針對一款新品面膜策劃了激活老顧客的短信，分別策劃了以“陽泉驚現(xiàn)會跳舞的面膜”、“會跳舞的面膜惹火陽泉”、“會跳舞的面膜陽泉遭搶”、“會跳舞的面膜一膜難求”為主題等十幾條系列短信，前三次幾乎沒有什么效果，到了五次以后效果逐漸明顯，出現(xiàn)了門庭若市的場面，比報紙廣告好很多倍。
“睡眠顧客”現(xiàn)象的表現(xiàn)
“睡眠顧客”是自從當(dāng)初購買過產(chǎn)品或辦理過 會員 卡之后，很長一段時間內(nèi)不來店里消費(fèi)，可能一兩月來一次，也可能半年來一次；當(dāng)然也可能幾個月也不來店里一次，甚至自從當(dāng)初辦卡成為 會員 顧客后一直不來店里消費(fèi)。如果打電話進(jìn)行回訪，可能會有一小部分顧客來店里，但是之后又很長時間不來。更嚴(yán)重的是有的無論你打了多少次電話，一直不來店里。不是說“工作忙沒時間”，就是說“去外地了”，或者說“家里有事”，或者說“有空就會去”。發(fā)展到最后，她們連電話也不接了，看見是店里電話要么直接關(guān)機(jī)，要么掛掉。如此“睡眠顧客”，真是讓美妝店束手無策。
“睡眠顧客”現(xiàn)象的本質(zhì)
哲學(xué)上講，透過現(xiàn)象看本質(zhì)。如果一個美妝店里出現(xiàn)“睡眠顧客”現(xiàn)象或者出現(xiàn)過多的“睡眠顧客”現(xiàn)象，那就是意味著店里顧客在流失。這就是“睡眠顧客”現(xiàn)象的本質(zhì)。至于說“工作忙沒時間”、“去外地了”、“家里有事”、“有空就會去”幾乎全部是借口，千萬不可相信這是真的。因為我們知道，市場是存在，顧客的需要是存在的，那么顧客沒有來我們店里消費(fèi)，那肯定是去了其他店里，去了我們的競爭對手那里購買了。
“睡眠顧客”現(xiàn)象的影響
幾乎是所有的美妝店都會存在“睡眠顧客”現(xiàn)象，無論是大店，還是小店；無論是業(yè)績比較好的店，還是業(yè)績比較差的店。問題的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里呢？也就是說什么情況下的“睡眠顧客”現(xiàn)象是正常的，什么情況下的“睡眠顧客”現(xiàn)象是不正常的呢！一般來講，如果一個店新顧客進(jìn)店數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于老顧客流失的數(shù)量，比如這個月新顧客進(jìn)來30個，老顧客流失5個，這就是正常現(xiàn)象，這樣的店面會往好的方向發(fā)展；相反，如果一個店顧客流失的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新顧客進(jìn)店的數(shù)量，比如這個月老顧客流失15個新顧客進(jìn)店5個，這就是不正常的現(xiàn)象，也意味著這個店在逐漸走向滑坡。這就是成功店面與失敗店面的區(qū)別所在。
“睡眠顧客”現(xiàn)象的根源
為什么美妝店會出現(xiàn)這種“睡眠顧客”現(xiàn)象呢？主要原因有以下三點(diǎn)：
第一個原因是 會員 系統(tǒng)本身問題。我們來看看目前大多數(shù)美妝店是怎么讓顧客入會的，購買滿500元即可入會，購買某某套盒即可入會，送 會員 大禮包，享受 會員 待遇，所謂的 會員 待遇，無非就是享受折扣。這種方式是比較傳統(tǒng)的，對于開業(yè)或活動期間刺激新顧客購買是有利的，但是對于后期 會員 管理是非常不利的。一方面入會門檻太低， 會員 待遇太單一，顧客的 會員 感不強(qiáng)，在顧客心里感覺無所謂 會員 不 會員 ，只不過是來消費(fèi)了一次，把入會僅僅當(dāng)做店家的一種促銷形式了。
另一方面，就是沒有要求，這一點(diǎn)至關(guān)重要，比如說時間上的要求，有效期。顧客為什么可以長時間不來，就是因為你的 會員 卡沒有有效期的限制；還有消費(fèi)的要求，一次最低消費(fèi)多少，或者一個時期內(nèi)要達(dá)到多少消費(fèi)等。我們常說顧客在于引導(dǎo)，消費(fèi)在于引導(dǎo)，你沒有讓顧客長期進(jìn)店消費(fèi)的引導(dǎo)，顧客可能就沒有長期進(jìn)店的消費(fèi)。
第二個原因是顧客產(chǎn)生了不滿意從而主動流失。比如顧客對產(chǎn)品不滿意，你當(dāng)初承諾效果怎么好，到頭來可能沒那么好，導(dǎo)致顧客不滿意；或者對店里人員服務(wù)態(tài)度不滿意，比如員工與顧客發(fā)生爭執(zhí)，顧客很不愉快很不滿意等等。也可能是顧客對店里有什么誤會，一直沒有解開，導(dǎo)致顧客不好意思再來店里消費(fèi)。
第三個原因是被競爭對手搶走了。對于同行業(yè)競爭對手來講，市場是大家的，顧客也是大家的。每一家美妝店里的顧客都有可能隨時被競爭對手搶走。競爭對手搶走顧客的情況有：A新店開業(yè)。附近新的美妝店開業(yè)，因為顧客都有好奇心理或者喜新厭舊心理，每逢看到一家店面開業(yè)都會過去看看，如果新店比原來的店里好，就會選擇在那里消費(fèi)，如果新店感覺還沒有原來店里好，就不會去消費(fèi)。B競爭對手營銷活動領(lǐng)先，比如營銷力度大，比較有創(chuàng)意，特別吸引人，顧客就會被吸引過去。C競爭對手有“新奇特”的產(chǎn)品，也就是具備了產(chǎn)品優(yōu)勢，顧客也會被吸引走。為什么美妝店要定期更新產(chǎn)品或者引進(jìn)新產(chǎn)品，原因就在于此，為了市場競爭的需要。D競爭對手的后期跟蹤服務(wù)做得比較好。有很多顧客可能不止在一家美妝店里消費(fèi)，但是如果競爭對手顧客的回訪跟蹤比較有規(guī)劃、抓得比較緊的話，顧客也會被搶走。顧客的消費(fèi)在某種意義上講是一定的，在你這里消費(fèi)的少，在競爭對手那里消費(fèi)得多，如果在競爭對手那里消費(fèi)越來越多，那就逐漸流失了。
“睡眠顧客”的激活
誠然，“睡眠顧客”是需要激活的，無論你是正常情況的“睡眠顧客”現(xiàn)象，還是非正常情況的“睡眠顧客”現(xiàn)象，都一樣需要采取有效措施，進(jìn)行激活。
會員 系統(tǒng)全面升級，從根源上盡量減少“睡眠顧客”的機(jī)會。美妝店一定要建立完善的 會員 系統(tǒng)，原有的 會員 系統(tǒng)已經(jīng)不能適應(yīng)市場需求了，就需要不斷升級換代，從入會門檻、 會員 待遇、附加值服務(wù)、 會員 要求等方面進(jìn)行完善。其實，“ 會員 升級”完全可以作為一種營銷噱頭，搞優(yōu)惠活動。
狠練內(nèi)功抓服務(wù)。店內(nèi)人員要不斷進(jìn)行加強(qiáng)服務(wù)層次的專業(yè)培訓(xùn)，很多美妝店只抓員工銷售技巧的培訓(xùn)，往往忽視了服務(wù)提升的服務(wù)，對于留住老顧客而言，其實更需要的是提升員工的服務(wù)意識、服務(wù)水平。
采取正確的營銷規(guī)劃和營銷策略。在營銷策劃上，我們經(jīng)常講，如果你不做規(guī)劃，你就會被競爭對手規(guī)劃掉。不要總是被動營銷，業(yè)績下滑了才準(zhǔn)備做活動，看到競爭對手做活動對自己有威脅了才想起來做活動，美妝店一定要有自己的營銷規(guī)劃。
以上三方面只是激活“睡眠顧客”的基礎(chǔ)工作，對于很多“睡眠顧客”現(xiàn)象比較嚴(yán)重的美妝店，需要面臨的是針對已經(jīng)存在大量“睡眠顧客”應(yīng)該采取什么措施：
要給到“睡眠顧客”一定好處。在給很多美妝店作營銷診斷的時候，對方往往會說“我們也打電話了呀，可顧客就是不來”。光打電話沒有用，沒有一個顧客會天天等著你打電話的。
電話中一定要告知顧客有用的直接信息，不要“平常不見你打電話，一打電話就是讓人家來購物”，顧客很反感的。一定先告訴顧客對他來說的好消息，讓她高興，最直接的就是給到好處。
建立短信系統(tǒng)，短信內(nèi)容要策劃。現(xiàn)在很多美妝店都有短信群發(fā)平臺，但是大部分店家說沒什么效果。其實不是說沒效果，而是你沒當(dāng)做一個系統(tǒng)去操作。只想著搞活動時發(fā)一下短信顧客就會馬上來，這種情況幾乎是不可能出現(xiàn)的。短信群發(fā)的平臺只有長期堅持做，當(dāng)做一個系統(tǒng)去操作才能出效果。2011年，世紀(jì)良謀為山西陽泉一家美妝店針對一款新品面膜策劃了激活老顧客的短信，分別策劃了以“陽泉驚現(xiàn)會跳舞的面膜”、“會跳舞的面膜惹火陽泉”、“會跳舞的面膜陽泉遭搶”、“會跳舞的面膜一膜難求”為主題等十幾條系列短信，前三次幾乎沒有什么效果，到了五次以后效果逐漸明顯，出現(xiàn)了門庭若市的場面，比報紙廣告好很多倍。
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