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方便食品營(yíng)銷:如何臻于“化”境?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2024-03-17 09:55:54  來(lái)源:電商聯(lián)盟  作者:樂(lè)發(fā)網(wǎng)  瀏覽次數(shù):22

市場(chǎng)導(dǎo)入化:借火點(diǎn)火!

你繞著地球跑,滿世界也找不出兩個(gè)一模一樣的雞蛋來(lái),但是,你卻可以發(fā)現(xiàn)模樣差不多的雞蛋一堆堆!這句話用在時(shí)下最火的 方便食品 上,簡(jiǎn)直是再貼切不過(guò)了!無(wú)論你是去大賣場(chǎng),還是去便利店,各種品牌、各種口味、各種樣式的方便面、餅干、面包、火腿腸等等 方便食品 ,已經(jīng)匯成了一個(gè)實(shí)實(shí)在在的海洋。 方便食品 市場(chǎng)正在上演一場(chǎng)活生生的“圍城”鬧劇:城內(nèi),很多正在做 方便食品 的老板都在望洋興“嘆”:“同質(zhì)化太嚴(yán)重了,市場(chǎng)太難做了!我是不是該另謀生路了”?城外,很多想做 方便食品 的老板卻在望洋興“奮”:“賺錢機(jī)會(huì)太多了,市場(chǎng)太誘人了!我該如何找到自己的立足之地呢?”那些被困“圍城”之中的老板,在概嘆之余,卻少有人深入思考一下:為何市場(chǎng)越來(lái)越難做了?自己是否找對(duì)市場(chǎng)了呢?那些深處“圍城”之外的老板,在興奮之余,百思不得其解:賺大錢的市場(chǎng)機(jī)會(huì)到底藏在哪里?我應(yīng)該“向”何處去?

英國(guó)有這樣一句諺語(yǔ):對(duì)于一艘沒(méi)有航向的船,任何方向的風(fēng)都是逆風(fēng)!沒(méi)有方向,你可以讓子彈飛一會(huì)兒,卻不知道應(yīng)該讓子彈往哪里飛!當(dāng)“圍城“外的老板想推出一個(gè)新品牌、新品種的 方便食品 之時(shí),應(yīng)該如何才能精準(zhǔn)“方向”呢?有個(gè)笑話說(shuō)的是有個(gè)人想測(cè)試一下當(dāng)天的風(fēng)向,就從地上撿起一塊石頭往天上一扔,結(jié)果石頭落地了,得出結(jié)論:“今天是上下風(fēng)”,其實(shí),想搞清楚風(fēng)向,不一定要靠自己伸出手去感知,只需抬頭看看樹枝在朝哪個(gè)方向擺動(dòng),就可以找準(zhǔn)“風(fēng)向標(biāo)”了。很簡(jiǎn)單的道理,在自家院子里挖口深井,不如挖條溝渠把長(zhǎng)江里的水直接導(dǎo)入你家的“水缸”里!在魚群出沒(méi)的地方撒網(wǎng),要比漫天撒網(wǎng)收獲大得多!在“遍地是火”的地方,“借點(diǎn)火”點(diǎn)支煙,要比“鉆木取火”容易得多!

香飄飄奶茶火不火?一家名不見經(jīng)傳的小企業(yè)火箭般地飆升,用“火”已經(jīng)顯得有些乏力了,從2004年銷售額不足500萬(wàn)到如今的20億,到底翻了多少倍,你自己算去吧!那么,一個(gè)小杯子里填充幾個(gè)小物件,這種酷似孩子們常玩的過(guò)家家游戲,怎么也可能玩到如火如荼的“化”境呢?其實(shí),奶茶算不上什么新產(chǎn)品,“避風(fēng)塘”、“快三秒”、“街客”等等眾多奶茶連鎖店、以及遍布街頭的“臺(tái)灣珍珠奶茶”排檔,早就把“奶茶市場(chǎng)”催火了,香飄飄只不過(guò)“借了一點(diǎn)火”而已。

奶茶市場(chǎng)最火的地方在哪里呢?大學(xué)校園!作為香飄飄奶茶咨詢項(xiàng)目的策劃經(jīng)理,我在為香飄飄奶茶做市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)候,發(fā)現(xiàn)大學(xué)校園周邊的奶茶連鎖店最為密集,這就為我提供了一個(gè)市場(chǎng)熱銷的“風(fēng)向標(biāo)”!為此,在市場(chǎng)啟動(dòng)初期,我沒(méi)有采取“漫天撒胡椒面”的全面擴(kuò)張模式,而是巧妙移植了酒水行業(yè)流行的“盤中盤”模式,當(dāng)然,小盤的啟動(dòng)點(diǎn)不是餐飲,而是選在了大學(xué)校園,聚焦大學(xué)校園內(nèi)外的便利店,利用大學(xué)生這群消費(fèi)領(lǐng)袖的影響力和拉動(dòng)力,先啟動(dòng)小盤,在形成流行熱潮后,再逐步擴(kuò)延到周邊居民區(qū)的便利店和商超。

產(chǎn)品差異化:借新升值!

方便食品 行業(yè)的“產(chǎn)品同質(zhì)化”現(xiàn)象已經(jīng)不再是一般的感冒和發(fā)燒,而是“非典”和“甲流”,已經(jīng)成為一種“流行病”,同質(zhì)化困境已經(jīng)把很多 方便食品 企業(yè)逼到“絕”境!不信?你隨便找個(gè)稍微上點(diǎn)規(guī)模的超市,看看火熱的方便面貨架,換個(gè)新名頭,加點(diǎn)新配料,就開發(fā)出一個(gè)新品種,照這個(gè)速度發(fā)展下去,超市肯定要變成方便面專場(chǎng)了!用一句話來(lái)概括就是:你有、我有、全都有,消費(fèi)者不買賬,等于什么也沒(méi)有!很多 方便食品 行業(yè)的老板身在其中,深受其苦,每年推出眾多新品,卻很少有幾種能賣火的,不但沒(méi)有帶來(lái)新增利潤(rùn),反而增加了額外成本!

為何會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢?因?yàn)檫@些老板在一個(gè)行業(yè)呆得時(shí)間久了,就自然而然染上了“慣性思維”病,其推出的新產(chǎn)品大多是在做一些加加減減的組合工作,并沒(méi)有為新產(chǎn)品賦予新價(jià)值,更沒(méi)有為消費(fèi)者提供新的解決方案;只是為消費(fèi)者增加了一個(gè)可有可無(wú)的新選擇,不僅沒(méi)有讓 方便食品 變得更方便,反而給消費(fèi)者增加了選擇的難度和煩惱!如何突破同質(zhì)化的“絕境”呢??jī)r(jià)值創(chuàng)新!

如何進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新呢?以香飄飄奶茶為例來(lái)說(shuō)明!其實(shí),香飄飄奶茶并非杯裝奶茶的原創(chuàng)者,而是跟進(jìn)者,是后來(lái)居上、后發(fā)先至的典范!在香飄飄奶茶上市的時(shí)候,市面上的杯裝奶茶品牌已經(jīng)不下五種,但是這些競(jìng)品的同質(zhì)化已經(jīng)非常嚴(yán)重,為此,香飄飄食品公司進(jìn)行了全方位的價(jià)值創(chuàng)新:

1、香飄飄奶茶的杯子相對(duì)競(jìng)品的杯子要高大一些,顯得量足、實(shí)惠;紙杯用紙考究,外觀精美,有檔次感,價(jià)值感自然上去了;

2、用椰果包代替了其他競(jìng)品的珍珠包,這為消費(fèi)者增加了兩大便利:珍珠必須用沸水沖泡,且浸泡時(shí)間必須在五分鐘以上,就是這樣,一般珍珠內(nèi)核還是有點(diǎn)僵硬,與街上的珍珠奶茶品質(zhì)、口感相差太遠(yuǎn);而香飄飄的椰果條,本身就是軟的,無(wú)需沸水,溫水一泡就可以飲用。珍珠一般較大,吸起來(lái)很費(fèi)力,茶湯喝完了,杯底往往殘留很多珍珠吸不起來(lái),而椰果是經(jīng)過(guò)特殊加工的,呈條形,很容易就能吸起來(lái),且有海南的風(fēng)味,味道很特別,容易讓人感覺更有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值;

3、一般競(jìng)品都是將吸管隨意一折就放入杯子里,而香飄飄做得很到位,其特別定制了雙節(jié)組合式的吸管,平時(shí)是短短的兩節(jié),用時(shí)只要組合在一起就變長(zhǎng)了,可以方便、優(yōu)雅地放入杯中,憑空增加了許多娛樂(lè)價(jià)值。

招商嵌入化:借利發(fā)力!

隨著 方便食品 同質(zhì)化的流行,很多品種的市場(chǎng)飽和度已經(jīng)達(dá)至極限,經(jīng)銷商的選擇面越來(lái)越大,品牌商被選中的概率也就越來(lái)越小了,從而導(dǎo)致招商難度越來(lái)越大!而很多 方便食品 企業(yè)依然沿用老套路來(lái)招商,浩浩蕩蕩地參加各種展會(huì),結(jié)果是只見頻頻“射門”,就是不見“進(jìn)門”!

據(jù)我所知,某 方便食品 企業(yè)開發(fā)了一種新型“杯裝方便粥”,花了近千萬(wàn)邀請(qǐng)了某功夫巨星出任形象代言人,老板信心百倍,親率幾十名專業(yè)招商隊(duì)伍浩浩蕩蕩前去參加某某全國(guó)性特大展會(huì),在3天的時(shí)間內(nèi)接待了近5000名經(jīng)銷商朋友,初步估算有意向的準(zhǔn)經(jīng)銷商大概有2000人,老板干的很賣力,希望本次能夠一次性招到200名經(jīng)銷商,一舉打響全國(guó)市場(chǎng);參加完展會(huì)回歸大本營(yíng)后,老板立刻召集得力干將,在3天內(nèi),對(duì)2000名準(zhǔn)經(jīng)銷商進(jìn)行了專業(yè)、貼心的電話回訪,結(jié)果只剩下了不滿100人還有點(diǎn)興趣,在接下來(lái)的一個(gè)月內(nèi),老板做了全面部署,希望能拿下這100根救命稻草,忙活了一個(gè)月,最終結(jié)果是“0”個(gè)!因?yàn)榉床钐螅习逍牧淮?,竟然一下子病倒在床。這個(gè)案例雖然有些極端,但也絕非特例,窺一斑而見全豹!

在 方便食品 行業(yè),有一個(gè)公開的秘密,不是產(chǎn)品好就一定好銷,而是經(jīng)銷商們“有利可圖”的主推品種才好銷!你一定聽說(shuō)過(guò)這句名言:“女人的衣櫥里總是缺一件衣服”,我在此“山寨”一把,用一句準(zhǔn)名言來(lái)講,就是“經(jīng)銷商的手里總是缺一件盈利新品”!賺多一點(diǎn)的錢,賺得長(zhǎng)久一些,是經(jīng)銷商們永恒不變的“渴望”!問(wèn)題是,你研發(fā)的新品是否能完美地填好這個(gè)“空缺”、滿足這種“渴望”呢?

不要說(shuō)不可能,香飄飄奶茶就做得很漂亮!食品飲料行業(yè)的大多經(jīng)銷商都是多品牌、多品類代理的;從品類屬性來(lái)看,香飄飄奶茶顯然屬于飲料,而且是熱飲。在夏季,經(jīng)銷商們主推的飲料品種以礦泉水、茶飲料、果汁飲料為主,奶茶正處于淡季,只能靠邊站;而到了秋冬季呢?因?yàn)榇蠖囡嬃掀贩N都是冷飲,到了秋冬季馬上就集體進(jìn)入淡季了,而香飄飄奶茶呢,正好是熱飲,填補(bǔ)了諸多經(jīng)銷商秋冬季可經(jīng)營(yíng)飲品嚴(yán)重缺乏的“空缺”,為經(jīng)銷商們?cè)黾恿艘粋€(gè)新的“盈利產(chǎn)品”,自然就成了經(jīng)銷商們手里為數(shù)極少的賺錢品種,經(jīng)銷商們自然會(huì)全心全力主推香飄飄奶茶了,旺銷也就在情理之中了。既然經(jīng)銷商的主推力度才是產(chǎn)品熱銷的關(guān)鍵,那么,盯緊經(jīng)銷商,為經(jīng)銷商提供新的“盈利產(chǎn)品”,就成了脫穎而出、鶴立雞群的關(guān)鍵!

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