美露華洗發(fā)水的 差異化 營銷
當(dāng)寶潔等外資企業(yè)大幅降價以吞食中低端市場份額時，洗發(fā)水市場亦經(jīng)歷著持續(xù)洗牌的過程。國內(nèi)中小品牌在二、三線市場的終端不斷受到外資品牌的擠壓，面臨很大的生存壓力，期間鮮少有新的品牌冒出并形成影響力。
雖然整個洗發(fā)水市場的競爭環(huán)境日益激烈，但其龐大的市場容量仍然吸引著眾多日化廠家的目光。與前些年大規(guī)模投放廣告拉動全國市場不同的是，當(dāng)前新洗發(fā)水品牌的上市趨于保守和穩(wěn)重，市場拓展多從由點至面開始切入。在操作手法上，產(chǎn)品設(shè)計、營銷 差異化 的特點也越來越明顯。這種經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，使得一些品牌能夠快速在區(qū)域內(nèi)形成影響力，上海美臣公司旗下的美露華品牌近兩年成功拓展山東市場，就是一個頗具代表性的案例。
大規(guī)格包裝突破定性思維
美露華是一個面向大眾消費的日化品牌，以發(fā)用品為主打，目前擁有洗發(fā)、美發(fā)、沐浴、潔面、護膚、香水六大系列，200多個品種。由于同質(zhì)化是洗發(fā)水市場比較突出的問題，因此美露華在切入山東市場時，為迎合消費需求將傳統(tǒng)的包裝設(shè)計做了改變。
眾所周知，200ml和400ml是洗發(fā)水產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)包裝容量，而美露華一上市，首先推出1000ml和1500ml大規(guī)格的洗發(fā)水產(chǎn)品投放山東市場，并制定了極具競爭力的價格。記者在山東的一些零售賣場看到，1000ml的美露華洗發(fā)水售價僅為10來元，特別引人注目。
談及初衷，上海美臣化妝品公司總經(jīng)理顧健告訴記者：“經(jīng)過深入的市場研究，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品線長的品牌更容易在超市中生存，產(chǎn)品也更有競爭力，而且大規(guī)格、低價位的產(chǎn)品越來越受到超市消費者歡迎。”
這種類似于沐浴露的超大容量的包裝設(shè)計是一次十分大膽的嘗試與冒險，因為它改變了業(yè)界一貫的定性思維，是對市場需求預(yù)測的一種挑戰(zhàn)。然而，美露華此后的銷售表現(xiàn)印證了美臣公司的預(yù)測，產(chǎn)品一經(jīng)推出，就因其大容量、低價格、高品質(zhì)的產(chǎn)品優(yōu)勢，深受山東經(jīng)銷商及賣場、超市的歡迎和消費者的青睞。
據(jù)顧健透露，上海美臣在全國所有的家樂福超市以1000ml洗發(fā)水做堆頭，僅一個活動檔期就銷售6萬瓶，在沃爾瑪做1500ml洗發(fā)水的特價活動，每個檔期也有3―4萬瓶的銷售量。
對于一個新品牌，特別是沒有電視廣告支撐的品牌而言，一個活動檔期有幾萬瓶的銷量，已經(jīng)算不錯的業(yè)績了。美露華大包裝容量洗發(fā)水在山東的旺銷，不但迅速帶動了該品牌其他單品的銷售和品牌形象的建立，更為該品種在其他市場的成功推出樹立了樣板。記者在青島銀座、家樂福、佳樂家等超市注意到，目前市場上其他的一些洗發(fā)水品牌也開始跟風(fēng)，設(shè)計制造出同類大包裝容量的產(chǎn)品并推向市場。
包裝規(guī)格的 差異化 只是美露華營銷策略的一個組成部分，在預(yù)測需求的同時，美露華就已在渠道鋪貨、陳列上做好準(zhǔn)備，迅速搶占洗發(fā)水大規(guī)格容量市場的先機。據(jù)顧健透露，美露華品牌從進入山東市場開始，就對鋪貨陳列有一套硬性的指標(biāo)，即“每個地級市終端網(wǎng)點要達到20家以上；單品上柜率要在30個以上；每個終端網(wǎng)點配備促銷小姐；必須由常規(guī)和特殊促銷相配合。”
這些硬性指標(biāo)使得山東各代理商加大了對網(wǎng)點的開發(fā)和投入，在山東，美露華品牌不但走進了沃爾瑪、大潤發(fā)等KA大賣場和銀座、新一佳、利群、佳樂家、振華等省際連鎖性賣場，而且銷售網(wǎng)點正一步步向三、四級市場滲透。
促銷&陳列進行優(yōu)化組合
在超市，商品陳列的好壞是影響消費者購買與否的重要因素，根據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)字顯示，70%的購買決定是在進入賣場之后做出的。對此，顧健表示，美露華品牌的成功與山東各經(jīng)銷商重視和巧用超市賣場里的產(chǎn)品陳列有著十分密切的關(guān)系。
從一般的原理看，產(chǎn)品的銷量與陳列面積是成正比的。同時，除貨架排面外，如何有效利用陳列空間也是一個關(guān)鍵。顧健指出，針對賣場超市里緊張的貨架資源，美露華1000ml老品系列洗發(fā)水和500ml柔順護發(fā)素產(chǎn)品通常被作為形象產(chǎn)品，在正常陳列的貨架上沒有給予太大的陳列空間，而美露華1000ml新品洗發(fā)水和500ml乳液修復(fù)護發(fā)素被作為利潤產(chǎn)品，占有較大的陳列面，進行互動促銷。同時，美露華還實施生動化陳列，在貨架上有柜貼、跳跳卡等終端宣傳物料進行生動化包裝，努力擴大產(chǎn)品的陳列排面，營造生動的銷售氛圍。
不僅如此，記者注意到，在山東許多地區(qū)性的賣場內(nèi)，美露華品牌已對超市電梯旁的燈箱噴繪、超市的導(dǎo)購吊牌、貨架廣告牌、地堆的圍邊及超市的購物籃、手推車進行了全方位的包裝，這些舉措大大促進了終端銷量的提升?！叭鐭熍_市場振華幸福店，美露華最初每月的銷售額只有3000多元，通過落實終端包裝后，每月銷售較以前翻了一番?！鳖櫧≌f。
促銷活動是提升單店銷量最直接有效的手段，美露華也對此投入了較大的力度。其中，山東濰坊市場通過開展活動，目前多數(shù)A類網(wǎng)點銷售均已突破2萬元，B類網(wǎng)點月銷售也達到了8000元以上，甚至有些網(wǎng)點美露華化妝品已經(jīng)做到了本土日化品牌中的第一名。
值得一提的是，在做促銷活動時，美露華緊密結(jié)合氣候特征和消費者需求，將適季旺銷產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品進行優(yōu)化組合，同時陳列在活動的地堆上，讓其相得益彰，以便通過尖刀產(chǎn)品的旺銷來跑量，通過形象產(chǎn)品的高毛利來彌補活動費用，從而爭取更大的盈利空間。
如2006年3月上旬，一場強烈的寒流突襲煙臺地區(qū)，氣溫陡降至零下7攝氏度，針對這一情形，煙臺美露華經(jīng)銷商適時推出了為期一周的“60g護手霜和80gSOD蜜”的特價活動，大大拉動了春節(jié)過后銷量的提升。
自2004年5月份開始全面拓展山東市場以來，美露華在沒有大規(guī)模媒體廣告轟炸的情況下，僅僅用了兩年的時間在山東二、三線市場的賣場超市站穩(wěn)腳跟，并且市場一直呈現(xiàn)健康的發(fā)展態(tài)勢，上海美臣公司也由此被封為“超市專家”。由此可見，雖然洗發(fā)水市場競爭激烈，但只要營銷手法特色化、 差異化 ，能發(fā)現(xiàn)并滿足消費需求，仍然可以尋找到合適的切入點！
當(dāng)寶潔等外資企業(yè)大幅降價以吞食中低端市場份額時，洗發(fā)水市場亦經(jīng)歷著持續(xù)洗牌的過程。國內(nèi)中小品牌在二、三線市場的終端不斷受到外資品牌的擠壓，面臨很大的生存壓力，期間鮮少有新的品牌冒出并形成影響力。
雖然整個洗發(fā)水市場的競爭環(huán)境日益激烈，但其龐大的市場容量仍然吸引著眾多日化廠家的目光。與前些年大規(guī)模投放廣告拉動全國市場不同的是，當(dāng)前新洗發(fā)水品牌的上市趨于保守和穩(wěn)重，市場拓展多從由點至面開始切入。在操作手法上，產(chǎn)品設(shè)計、營銷 差異化 的特點也越來越明顯。這種經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，使得一些品牌能夠快速在區(qū)域內(nèi)形成影響力，上海美臣公司旗下的美露華品牌近兩年成功拓展山東市場，就是一個頗具代表性的案例。
大規(guī)格包裝突破定性思維
美露華是一個面向大眾消費的日化品牌，以發(fā)用品為主打，目前擁有洗發(fā)、美發(fā)、沐浴、潔面、護膚、香水六大系列，200多個品種。由于同質(zhì)化是洗發(fā)水市場比較突出的問題，因此美露華在切入山東市場時，為迎合消費需求將傳統(tǒng)的包裝設(shè)計做了改變。
眾所周知，200ml和400ml是洗發(fā)水產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)包裝容量，而美露華一上市，首先推出1000ml和1500ml大規(guī)格的洗發(fā)水產(chǎn)品投放山東市場，并制定了極具競爭力的價格。記者在山東的一些零售賣場看到，1000ml的美露華洗發(fā)水售價僅為10來元，特別引人注目。
談及初衷，上海美臣化妝品公司總經(jīng)理顧健告訴記者：“經(jīng)過深入的市場研究，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品線長的品牌更容易在超市中生存，產(chǎn)品也更有競爭力，而且大規(guī)格、低價位的產(chǎn)品越來越受到超市消費者歡迎。”
這種類似于沐浴露的超大容量的包裝設(shè)計是一次十分大膽的嘗試與冒險，因為它改變了業(yè)界一貫的定性思維，是對市場需求預(yù)測的一種挑戰(zhàn)。然而，美露華此后的銷售表現(xiàn)印證了美臣公司的預(yù)測，產(chǎn)品一經(jīng)推出，就因其大容量、低價格、高品質(zhì)的產(chǎn)品優(yōu)勢，深受山東經(jīng)銷商及賣場、超市的歡迎和消費者的青睞。
據(jù)顧健透露，上海美臣在全國所有的家樂福超市以1000ml洗發(fā)水做堆頭，僅一個活動檔期就銷售6萬瓶，在沃爾瑪做1500ml洗發(fā)水的特價活動，每個檔期也有3―4萬瓶的銷售量。
對于一個新品牌，特別是沒有電視廣告支撐的品牌而言，一個活動檔期有幾萬瓶的銷量，已經(jīng)算不錯的業(yè)績了。美露華大包裝容量洗發(fā)水在山東的旺銷，不但迅速帶動了該品牌其他單品的銷售和品牌形象的建立，更為該品種在其他市場的成功推出樹立了樣板。記者在青島銀座、家樂福、佳樂家等超市注意到，目前市場上其他的一些洗發(fā)水品牌也開始跟風(fēng)，設(shè)計制造出同類大包裝容量的產(chǎn)品并推向市場。
包裝規(guī)格的 差異化 只是美露華營銷策略的一個組成部分，在預(yù)測需求的同時，美露華就已在渠道鋪貨、陳列上做好準(zhǔn)備，迅速搶占洗發(fā)水大規(guī)格容量市場的先機。據(jù)顧健透露，美露華品牌從進入山東市場開始，就對鋪貨陳列有一套硬性的指標(biāo)，即“每個地級市終端網(wǎng)點要達到20家以上；單品上柜率要在30個以上；每個終端網(wǎng)點配備促銷小姐；必須由常規(guī)和特殊促銷相配合。”
這些硬性指標(biāo)使得山東各代理商加大了對網(wǎng)點的開發(fā)和投入，在山東，美露華品牌不但走進了沃爾瑪、大潤發(fā)等KA大賣場和銀座、新一佳、利群、佳樂家、振華等省際連鎖性賣場，而且銷售網(wǎng)點正一步步向三、四級市場滲透。
促銷&陳列進行優(yōu)化組合
在超市，商品陳列的好壞是影響消費者購買與否的重要因素，根據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)字顯示，70%的購買決定是在進入賣場之后做出的。對此，顧健表示，美露華品牌的成功與山東各經(jīng)銷商重視和巧用超市賣場里的產(chǎn)品陳列有著十分密切的關(guān)系。
從一般的原理看，產(chǎn)品的銷量與陳列面積是成正比的。同時，除貨架排面外，如何有效利用陳列空間也是一個關(guān)鍵。顧健指出，針對賣場超市里緊張的貨架資源，美露華1000ml老品系列洗發(fā)水和500ml柔順護發(fā)素產(chǎn)品通常被作為形象產(chǎn)品，在正常陳列的貨架上沒有給予太大的陳列空間，而美露華1000ml新品洗發(fā)水和500ml乳液修復(fù)護發(fā)素被作為利潤產(chǎn)品，占有較大的陳列面，進行互動促銷。同時，美露華還實施生動化陳列，在貨架上有柜貼、跳跳卡等終端宣傳物料進行生動化包裝，努力擴大產(chǎn)品的陳列排面，營造生動的銷售氛圍。
不僅如此，記者注意到，在山東許多地區(qū)性的賣場內(nèi)，美露華品牌已對超市電梯旁的燈箱噴繪、超市的導(dǎo)購吊牌、貨架廣告牌、地堆的圍邊及超市的購物籃、手推車進行了全方位的包裝，這些舉措大大促進了終端銷量的提升?！叭鐭熍_市場振華幸福店，美露華最初每月的銷售額只有3000多元，通過落實終端包裝后，每月銷售較以前翻了一番?！鳖櫧≌f。
促銷活動是提升單店銷量最直接有效的手段，美露華也對此投入了較大的力度。其中，山東濰坊市場通過開展活動，目前多數(shù)A類網(wǎng)點銷售均已突破2萬元，B類網(wǎng)點月銷售也達到了8000元以上，甚至有些網(wǎng)點美露華化妝品已經(jīng)做到了本土日化品牌中的第一名。
值得一提的是，在做促銷活動時，美露華緊密結(jié)合氣候特征和消費者需求，將適季旺銷產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品進行優(yōu)化組合，同時陳列在活動的地堆上，讓其相得益彰，以便通過尖刀產(chǎn)品的旺銷來跑量，通過形象產(chǎn)品的高毛利來彌補活動費用，從而爭取更大的盈利空間。
如2006年3月上旬，一場強烈的寒流突襲煙臺地區(qū)，氣溫陡降至零下7攝氏度，針對這一情形，煙臺美露華經(jīng)銷商適時推出了為期一周的“60g護手霜和80gSOD蜜”的特價活動，大大拉動了春節(jié)過后銷量的提升。
自2004年5月份開始全面拓展山東市場以來，美露華在沒有大規(guī)模媒體廣告轟炸的情況下，僅僅用了兩年的時間在山東二、三線市場的賣場超市站穩(wěn)腳跟，并且市場一直呈現(xiàn)健康的發(fā)展態(tài)勢，上海美臣公司也由此被封為“超市專家”。由此可見，雖然洗發(fā)水市場競爭激烈，但只要營銷手法特色化、 差異化 ，能發(fā)現(xiàn)并滿足消費需求，仍然可以尋找到合適的切入點！
樂發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購進貨渠道。超市進貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內(nèi)超市采購商與批發(fā)市場供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場平臺,是全國批發(fā)市場行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺規(guī)則
本文來源： 美露華洗發(fā)水的差異化營銷
