在人氣較旺的大商場(chǎng)、大超市，我們偶爾會(huì)聽(tīng)到耍把式賣藝的叫賣聲，從其巧舌如簧的叫賣中，你不得不佩服這些人對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉的精準(zhǔn)、描述的生動(dòng)、演技的高超，雖然他們叫賣的產(chǎn)品價(jià)值不高,如無(wú)色鞋油、多用削皮刀、萬(wàn)用火柴、兒童玩具等，但他們的銷售演示技巧卻非常高超，值得我們的導(dǎo)購(gòu)員學(xué)習(xí)。
在廣州百佳超市的小家電賣場(chǎng)，我逛了一圈想買一只電熨斗，看了看松下、菲利浦的蒸汽熨頭三四百元的標(biāo)價(jià)，我開(kāi)始猶豫起來(lái)，這么小一個(gè)東西怎么這么貴呀！在我的印象里，一把紅心牌電熨斗才二十幾元錢，于是我請(qǐng)教附近的工作人員。她告訴我這是名牌，你要覺(jué)得貴可以選另外100多元的，我說(shuō)能不能給份資料，看看這名牌好在哪里，她在紙箱里簡(jiǎn)單找了一下，一張也沒(méi)找到，禮貌地說(shuō)：“沒(méi)問(wèn)題的，你買回去可以看里面的說(shuō)明書(shū)”。我不知道說(shuō)什么好，怏怏地走開(kāi)了。（敷衍顧客，很難讓顧客產(chǎn)生購(gòu)買望）
“老板，看看我們的多功能電熨斗”，在一個(gè)立柱旁我被一位中年人叫住，他的熱情接待讓我很快認(rèn)出他是廠家嚴(yán)格訓(xùn)練出的專業(yè)導(dǎo)購(gòu)員。就在他靠柱子臨時(shí)搭建的衣柜前，他給我表演起來(lái)。
首先，他一手掀起一件掛著的黑西裝，一手拿起一個(gè)長(zhǎng)茶杯一樣的東西，打開(kāi)開(kāi)關(guān)用蒸汽在上面噴熨，“你看就這么簡(jiǎn)單幾下，一件西裝就熨平了”，他嘴里這么說(shuō)著，剛才還是皺巴巴的一件衣服就平整如鏡了。是不是衣料藏有貓膩？我將信將疑：“你這多動(dòng)能電熨斗與普通的電熨斗有什么差別？”“這差別可就大了”聽(tīng)他的口音是東北人。“普通電熨斗熨過(guò)的衣服發(fā)亮，像涂了一層糊糊；再說(shuō)，它還需要一塊熨燙板，熨完還得晾曬，很麻煩”。（事實(shí)求是地與老產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比）“你看這多方便”，說(shuō)著他又開(kāi)開(kāi)關(guān)，扯起衣架上的一件白襯衣，開(kāi)始表演。“男人的襯衣關(guān)鍵是領(lǐng)口，這里皺了會(huì)影響你的形象，局部這么一熨，你摸摸多平整？”（針對(duì)不同的顧客身份，進(jìn)行針對(duì)性宣傳）我伸手摸摸點(diǎn)頭稱是，但還是覺(jué)得它選的布料易于打理。也許他看出我的心思,二話沒(méi)說(shuō)就去解擰得像麻花一樣并打了一個(gè)節(jié)的”一塊布”。等他把布拉開(kāi)，我才看清那是慘不忍睹的一件真絲T恤衫。他說(shuō)：“這種多功能熨斗雖沒(méi)真絲、毛料、尼龍、純棉的檔位，但它可適用各種面料，你看，這件易皺的襯衫，不出兩分鐘，我就能把它熨好。”（善于捕捉顧客心理）他一邊說(shuō)一邊熨，又對(duì)我說(shuō)：“你要不介意，我把你這條領(lǐng)帶再熨一下。”說(shuō)著就伸手拉住了我的領(lǐng)帶，我剛要掙開(kāi)，他已把我的領(lǐng)帶熨好了。我想，有了這種電熨斗，再也不用去干洗店了。不過(guò),他的熱情多少讓我有些不快。（小心熱情過(guò)頭給顧客“粘”的感覺(jué)）
熨的功能表演完，他把那件熨過(guò)的西服取下來(lái)，狠狠地甩在地上，然后踏上一只腳，并在地上蹭來(lái)蹭去，看得人揪心。（好在超市的地板不是太臟）然后他把污垢斑斑的西服又掛起來(lái)，旋下熨斗的平頭，旋上刷子頭，在污漬上邊噴蒸汽邊刷洗，說(shuō)：“這種熨頭不僅能熨衣服，還能干洗，今后你就不用洗衣服了;如果你在水囊里加點(diǎn)香水，香氣還能滲透到植物纖維里，這樣干洗的衣服可香了，你聞聞。”想起他剛在地上踩過(guò)，我沒(méi)有去聞。（試圖用嗅覺(jué)打動(dòng)顧客）
“除此之外，它還可以高溫消毒，這蒸氣高達(dá)150℃，如果你家沒(méi)有消毒碗柜，洗過(guò)碗碟之后，用它噴一噴，保證你沒(méi)病沒(méi)災(zāi)，全家健康”。（制造健康賣點(diǎn)打動(dòng)顧客）他繼續(xù)說(shuō)。我下意識(shí)地說(shuō)“我家有”。“那也不要緊，你家的茶幾、餐桌、玻璃門窗，總得擦洗吧？你把這種刮水器裝上”，他說(shuō)著裝好刮水器，對(duì)著展示衣架側(cè)面的一大塊玻璃邊清洗邊說(shuō)：”餐桌上有油膩用涼水很難清洗，用這種高溫蒸汽清洗，又干凈又消毒殺菌”。
“這種熨斗是不錯(cuò)，質(zhì)量有保證嗎？這種演示我見(jiàn)得多了，買到家里不是不能用就是沒(méi)用幾下就壞掉了。”我雖想購(gòu)買可還是心存疑慮。“是呀，很多人都有這樣的疑慮，說(shuō)這塑料不小心掉要地上就碎了。”（先接受顧客的異議，用“是的、 可是”法引導(dǎo)顧客）他說(shuō)著把刷頭旋下來(lái)扔在地上，“這是德國(guó)進(jìn)口的GPR塑料，不怕摔，造飛機(jī)用的就是這種材料，抗高溫抗摔打，”他越吹越玄，左手彎腰去撿扔在地上的刷頭，右手又把機(jī)身“啪”的一聲丟在地上，說(shuō)“別擔(dān)心，沒(méi)事的，摔得這么重，你看他照常工作。”（用事實(shí)說(shuō)話，打消顧客疑慮）
“這是我們的專利證書(shū)，質(zhì)量通過(guò)國(guó)家的鑒定，這是中國(guó)質(zhì)量監(jiān)測(cè)中心卡的章”，他指著立在旁邊的小牌匾說(shuō)，（為自己的觀點(diǎn)找出書(shū)證）”我們公司是個(gè)大廠，不僅僅生產(chǎn)這小玩藝，還生產(chǎn)按摩椅，按摩床，好的按摩床賣10000多元，你說(shuō)我們的產(chǎn)品能不好嗎？”
他這么一番表演，立即引來(lái)兩位中年婦女的圍觀，其中一位說(shuō)：“別人賣119元，你的怎么賣168元？”我不知不覺(jué)地參與到他精心布局的演示活動(dòng)中來(lái)，沒(méi)注意周圍的情況，經(jīng)她這么一說(shuō)我才發(fā)現(xiàn)柱子背后是另一個(gè)廠家的同類產(chǎn)品在展銷。
“他那是上海國(guó)產(chǎn)的，我們這是中外合資的，”見(jiàn)對(duì)方的導(dǎo)購(gòu)員不在，他迅速走過(guò)去把上海產(chǎn)的熨斗頭旋開(kāi)，“看到了吧，他這里設(shè)計(jì)復(fù)雜，勾勾槽槽，不易清洗，產(chǎn)生了水垢，還會(huì)二次污染你的衣服”，然后，他又迅速回到自己的展柜前講：“我們采用的是水電分離技術(shù)，既安全又不會(huì)產(chǎn)生水垢”。（導(dǎo)購(gòu)員脫崗最容易遭他人暗算）
“我給你拿一套吧，現(xiàn)在是特價(jià)168元，明天買就是288元，上午我們超市的王總就買了兩套。”（成交技巧之一，強(qiáng)調(diào)機(jī)會(huì)不多）
我看他如此專業(yè)，忽然心生一計(jì),說(shuō)：“別急，我不止要一套，我還要幫你多賣出幾套。我明天正好要到一家飲料廠做培訓(xùn)，有60多名業(yè)務(wù)員聽(tīng)課，我看他們工作挺辛苦，雖穿得西裝革履，但經(jīng)常做些搬飲料的體力活兒，衣服皺巴巴的，我給他們的頭兒說(shuō)說(shuō)，讓你現(xiàn)場(chǎng)做推銷，不收你任何費(fèi)用;他們剛發(fā)工資，100多元的熨斗都買得起，賣多賣少，就看你的推銷水平了。你要有興趣，給我留個(gè)電話。”
第二天，我把這位“江湖藝人”請(qǐng)上了培訓(xùn)講臺(tái)，讓他給我做了免費(fèi)助教，講解《演示在推銷中所起的作用》，給學(xué)員上了生動(dòng)一課。我拿培訓(xùn)費(fèi)雖然沒(méi)給他提成，卻在課堂上幫他賣出去6套電熨斗。
■點(diǎn)評(píng)：]以上這個(gè)事例選自筆者剛剛撰寫(xiě)的《金牌導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)》一書(shū)。通過(guò)這個(gè)事例讀者可以看出，導(dǎo)購(gòu)的關(guān)鍵是“三抓”，即抓住顧客的眼，抓住顧客的腿，抓住顧客的心。文中導(dǎo)購(gòu)員高明之處就在于時(shí)時(shí)抓住顧客的心。要抓顧客的心就要抓產(chǎn)品的三個(gè)點(diǎn)：特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、利益點(diǎn)，三流的導(dǎo)購(gòu)只能講出產(chǎn)品的特點(diǎn)，二流導(dǎo)購(gòu)能講出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，一流的導(dǎo)購(gòu)能講出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)給顧客帶來(lái)的利益——產(chǎn)品的利益點(diǎn)。如果顧客懷疑你推銷給他的利益，你必須向他提供證據(jù)：你說(shuō)熨斗抗摔打，你就摔給他看；你說(shuō)熨斗能干洗，你就把臟衣服洗干凈。這位導(dǎo)購(gòu)員的可取之處是用高超的演技詮釋了產(chǎn)品的利益點(diǎn)。面對(duì)理智的消費(fèi)者，語(yǔ)言介紹并不是產(chǎn)品介紹惟一的方法，也不是最有效的方法，“啞巴賣刀”式的演示能為你的介紹提供更有力的證據(jù)。請(qǐng)您記住：留住顧客是導(dǎo)購(gòu)的第一步，介紹產(chǎn)品是導(dǎo)購(gòu)的第二步，用事實(shí)說(shuō)話拿出證據(jù)是導(dǎo)購(gòu)的第三步。走完這三步，成交也就水到渠成。
在廣州百佳超市的小家電賣場(chǎng)，我逛了一圈想買一只電熨斗，看了看松下、菲利浦的蒸汽熨頭三四百元的標(biāo)價(jià)，我開(kāi)始猶豫起來(lái)，這么小一個(gè)東西怎么這么貴呀！在我的印象里，一把紅心牌電熨斗才二十幾元錢，于是我請(qǐng)教附近的工作人員。她告訴我這是名牌，你要覺(jué)得貴可以選另外100多元的，我說(shuō)能不能給份資料，看看這名牌好在哪里，她在紙箱里簡(jiǎn)單找了一下，一張也沒(méi)找到，禮貌地說(shuō)：“沒(méi)問(wèn)題的，你買回去可以看里面的說(shuō)明書(shū)”。我不知道說(shuō)什么好，怏怏地走開(kāi)了。（敷衍顧客，很難讓顧客產(chǎn)生購(gòu)買望）
“老板，看看我們的多功能電熨斗”，在一個(gè)立柱旁我被一位中年人叫住，他的熱情接待讓我很快認(rèn)出他是廠家嚴(yán)格訓(xùn)練出的專業(yè)導(dǎo)購(gòu)員。就在他靠柱子臨時(shí)搭建的衣柜前，他給我表演起來(lái)。
首先，他一手掀起一件掛著的黑西裝，一手拿起一個(gè)長(zhǎng)茶杯一樣的東西，打開(kāi)開(kāi)關(guān)用蒸汽在上面噴熨，“你看就這么簡(jiǎn)單幾下，一件西裝就熨平了”，他嘴里這么說(shuō)著，剛才還是皺巴巴的一件衣服就平整如鏡了。是不是衣料藏有貓膩？我將信將疑：“你這多動(dòng)能電熨斗與普通的電熨斗有什么差別？”“這差別可就大了”聽(tīng)他的口音是東北人。“普通電熨斗熨過(guò)的衣服發(fā)亮，像涂了一層糊糊；再說(shuō)，它還需要一塊熨燙板，熨完還得晾曬，很麻煩”。（事實(shí)求是地與老產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比）“你看這多方便”，說(shuō)著他又開(kāi)開(kāi)關(guān)，扯起衣架上的一件白襯衣，開(kāi)始表演。“男人的襯衣關(guān)鍵是領(lǐng)口，這里皺了會(huì)影響你的形象，局部這么一熨，你摸摸多平整？”（針對(duì)不同的顧客身份，進(jìn)行針對(duì)性宣傳）我伸手摸摸點(diǎn)頭稱是，但還是覺(jué)得它選的布料易于打理。也許他看出我的心思,二話沒(méi)說(shuō)就去解擰得像麻花一樣并打了一個(gè)節(jié)的”一塊布”。等他把布拉開(kāi)，我才看清那是慘不忍睹的一件真絲T恤衫。他說(shuō)：“這種多功能熨斗雖沒(méi)真絲、毛料、尼龍、純棉的檔位，但它可適用各種面料，你看，這件易皺的襯衫，不出兩分鐘，我就能把它熨好。”（善于捕捉顧客心理）他一邊說(shuō)一邊熨，又對(duì)我說(shuō)：“你要不介意，我把你這條領(lǐng)帶再熨一下。”說(shuō)著就伸手拉住了我的領(lǐng)帶，我剛要掙開(kāi)，他已把我的領(lǐng)帶熨好了。我想，有了這種電熨斗，再也不用去干洗店了。不過(guò),他的熱情多少讓我有些不快。（小心熱情過(guò)頭給顧客“粘”的感覺(jué)）
熨的功能表演完，他把那件熨過(guò)的西服取下來(lái)，狠狠地甩在地上，然后踏上一只腳，并在地上蹭來(lái)蹭去，看得人揪心。（好在超市的地板不是太臟）然后他把污垢斑斑的西服又掛起來(lái)，旋下熨斗的平頭，旋上刷子頭，在污漬上邊噴蒸汽邊刷洗，說(shuō)：“這種熨頭不僅能熨衣服，還能干洗，今后你就不用洗衣服了;如果你在水囊里加點(diǎn)香水，香氣還能滲透到植物纖維里，這樣干洗的衣服可香了，你聞聞。”想起他剛在地上踩過(guò)，我沒(méi)有去聞。（試圖用嗅覺(jué)打動(dòng)顧客）
“除此之外，它還可以高溫消毒，這蒸氣高達(dá)150℃，如果你家沒(méi)有消毒碗柜，洗過(guò)碗碟之后，用它噴一噴，保證你沒(méi)病沒(méi)災(zāi)，全家健康”。（制造健康賣點(diǎn)打動(dòng)顧客）他繼續(xù)說(shuō)。我下意識(shí)地說(shuō)“我家有”。“那也不要緊，你家的茶幾、餐桌、玻璃門窗，總得擦洗吧？你把這種刮水器裝上”，他說(shuō)著裝好刮水器，對(duì)著展示衣架側(cè)面的一大塊玻璃邊清洗邊說(shuō)：”餐桌上有油膩用涼水很難清洗，用這種高溫蒸汽清洗，又干凈又消毒殺菌”。
“這種熨斗是不錯(cuò)，質(zhì)量有保證嗎？這種演示我見(jiàn)得多了，買到家里不是不能用就是沒(méi)用幾下就壞掉了。”我雖想購(gòu)買可還是心存疑慮。“是呀，很多人都有這樣的疑慮，說(shuō)這塑料不小心掉要地上就碎了。”（先接受顧客的異議，用“是的、 可是”法引導(dǎo)顧客）他說(shuō)著把刷頭旋下來(lái)扔在地上，“這是德國(guó)進(jìn)口的GPR塑料，不怕摔，造飛機(jī)用的就是這種材料，抗高溫抗摔打，”他越吹越玄，左手彎腰去撿扔在地上的刷頭，右手又把機(jī)身“啪”的一聲丟在地上，說(shuō)“別擔(dān)心，沒(méi)事的，摔得這么重，你看他照常工作。”（用事實(shí)說(shuō)話，打消顧客疑慮）
“這是我們的專利證書(shū)，質(zhì)量通過(guò)國(guó)家的鑒定，這是中國(guó)質(zhì)量監(jiān)測(cè)中心卡的章”，他指著立在旁邊的小牌匾說(shuō)，（為自己的觀點(diǎn)找出書(shū)證）”我們公司是個(gè)大廠，不僅僅生產(chǎn)這小玩藝，還生產(chǎn)按摩椅，按摩床，好的按摩床賣10000多元，你說(shuō)我們的產(chǎn)品能不好嗎？”
他這么一番表演，立即引來(lái)兩位中年婦女的圍觀，其中一位說(shuō)：“別人賣119元，你的怎么賣168元？”我不知不覺(jué)地參與到他精心布局的演示活動(dòng)中來(lái)，沒(méi)注意周圍的情況，經(jīng)她這么一說(shuō)我才發(fā)現(xiàn)柱子背后是另一個(gè)廠家的同類產(chǎn)品在展銷。
“他那是上海國(guó)產(chǎn)的，我們這是中外合資的，”見(jiàn)對(duì)方的導(dǎo)購(gòu)員不在，他迅速走過(guò)去把上海產(chǎn)的熨斗頭旋開(kāi)，“看到了吧，他這里設(shè)計(jì)復(fù)雜，勾勾槽槽，不易清洗，產(chǎn)生了水垢，還會(huì)二次污染你的衣服”，然后，他又迅速回到自己的展柜前講：“我們采用的是水電分離技術(shù)，既安全又不會(huì)產(chǎn)生水垢”。（導(dǎo)購(gòu)員脫崗最容易遭他人暗算）
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我看他如此專業(yè)，忽然心生一計(jì),說(shuō)：“別急，我不止要一套，我還要幫你多賣出幾套。我明天正好要到一家飲料廠做培訓(xùn)，有60多名業(yè)務(wù)員聽(tīng)課，我看他們工作挺辛苦，雖穿得西裝革履，但經(jīng)常做些搬飲料的體力活兒，衣服皺巴巴的，我給他們的頭兒說(shuō)說(shuō)，讓你現(xiàn)場(chǎng)做推銷，不收你任何費(fèi)用;他們剛發(fā)工資，100多元的熨斗都買得起，賣多賣少，就看你的推銷水平了。你要有興趣，給我留個(gè)電話。”
第二天，我把這位“江湖藝人”請(qǐng)上了培訓(xùn)講臺(tái)，讓他給我做了免費(fèi)助教，講解《演示在推銷中所起的作用》，給學(xué)員上了生動(dòng)一課。我拿培訓(xùn)費(fèi)雖然沒(méi)給他提成，卻在課堂上幫他賣出去6套電熨斗。
■點(diǎn)評(píng)：]以上這個(gè)事例選自筆者剛剛撰寫(xiě)的《金牌導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)》一書(shū)。通過(guò)這個(gè)事例讀者可以看出，導(dǎo)購(gòu)的關(guān)鍵是“三抓”，即抓住顧客的眼，抓住顧客的腿，抓住顧客的心。文中導(dǎo)購(gòu)員高明之處就在于時(shí)時(shí)抓住顧客的心。要抓顧客的心就要抓產(chǎn)品的三個(gè)點(diǎn)：特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、利益點(diǎn)，三流的導(dǎo)購(gòu)只能講出產(chǎn)品的特點(diǎn)，二流導(dǎo)購(gòu)能講出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，一流的導(dǎo)購(gòu)能講出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)給顧客帶來(lái)的利益——產(chǎn)品的利益點(diǎn)。如果顧客懷疑你推銷給他的利益，你必須向他提供證據(jù)：你說(shuō)熨斗抗摔打，你就摔給他看；你說(shuō)熨斗能干洗，你就把臟衣服洗干凈。這位導(dǎo)購(gòu)員的可取之處是用高超的演技詮釋了產(chǎn)品的利益點(diǎn)。面對(duì)理智的消費(fèi)者，語(yǔ)言介紹并不是產(chǎn)品介紹惟一的方法，也不是最有效的方法，“啞巴賣刀”式的演示能為你的介紹提供更有力的證據(jù)。請(qǐng)您記住：留住顧客是導(dǎo)購(gòu)的第一步，介紹產(chǎn)品是導(dǎo)購(gòu)的第二步，用事實(shí)說(shuō)話拿出證據(jù)是導(dǎo)購(gòu)的第三步。走完這三步，成交也就水到渠成。
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