在銷售中建設(shè) 品牌 是智誠(chéng)靈動(dòng)總結(jié)出的一個(gè)具有實(shí)用性的 品牌 建設(shè)理論，給智誠(chéng)靈動(dòng)的很多客戶帶來(lái)了業(yè)績(jī)提升。
在從事 品牌 營(yíng)銷咨詢工作的十幾年中，我深切感受到企業(yè)經(jīng)營(yíng)者建設(shè) 品牌 的堅(jiān)定決心，可是，也非常清楚地看到，很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者其實(shí)對(duì) 品牌 是不了解的，對(duì) 品牌 建設(shè)的方法也不清楚，而更為主要的是，很多從事 品牌 相關(guān)工作的人，作出了很多誤導(dǎo)：作設(shè)計(jì)的，說(shuō) 品牌 就是 品牌 形象設(shè)計(jì)；作廣告?zhèn)鞑サ模f(shuō) 品牌 就是傳播，沒(méi)有傳播就沒(méi)有 品牌 ；作營(yíng)銷的，說(shuō) 品牌 就是銷售，沒(méi)有銷售就沒(méi)有 品牌 ……所以，很多時(shí)候，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者就這樣走入 品牌 建設(shè)的誤區(qū)，浪費(fèi)了大量的金錢不說(shuō)，還耽誤了 品牌 建設(shè)工作，嚴(yán)重的甚至導(dǎo)致企業(yè)陷入虧損和倒閉的境地。
品牌 真相
要建設(shè) 品牌 ，我們必須明白，為什么要建設(shè) 品牌 ？ 品牌 建設(shè)的目的是什么呢？在這個(gè)問(wèn)題上，大部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的認(rèn)識(shí)還是很清楚的—“建設(shè) 品牌 就是為了讓企業(yè)賺錢。”這個(gè)答案沒(méi)有問(wèn)題，問(wèn)題是通過(guò)什么方式讓企業(yè)賺錢。
我們知道，企業(yè)要想賺錢，必須把自己提供給顧客的產(chǎn)品或者服務(wù)賣出去。換句話說(shuō)，就是把企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與顧客的錢進(jìn)行交換，如果雙方?jīng)]有交換，企業(yè)就無(wú)法獲取利潤(rùn)，就無(wú)法得到發(fā)展，甚至倒閉。但是，沒(méi)有與某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)作交換，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，可能是與其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)作了交換，或者是通過(guò)其他方式滿足了自己的需要。
另一方面，我們還知道，一個(gè)產(chǎn)品，比如說(shuō)一雙鞋，在市場(chǎng)上，其實(shí)是以兩種價(jià)值出現(xiàn)在顧客面前的，一種是物質(zhì)產(chǎn)品價(jià)值，也就是我們所看到的各種組成鞋子的物質(zhì)及感覺(jué)出來(lái)的值多少錢。另外一種是無(wú)形產(chǎn)品，就是鞋子上面的標(biāo)志以及我們看到這個(gè)標(biāo)志后，在頭腦中回憶起來(lái)的關(guān)于這個(gè) 品牌 的所有印象，并且對(duì)這個(gè) 品牌 印象賦予的價(jià)值。打個(gè)比方，如果一雙沒(méi)有什么 品牌 知名度的鞋子，市場(chǎng)售價(jià)為200元，可是作為顧客的你，認(rèn)為這雙鞋子不值這么多錢，因?yàn)樾拥钠ぷ用饋?lái)并不怎么樣。可是，同樣一雙鞋子，如果上面有紅蜻蜓的標(biāo)志，市場(chǎng)售價(jià)為500元，你就會(huì)感覺(jué)挺值，就會(huì)購(gòu)買。這樣的事情，在市場(chǎng)上每天都會(huì)發(fā)生。同樣的鞋子，不同的價(jià)格，其中的差價(jià)部分，就是 品牌 溢價(jià)。也就是說(shuō)，即使是貴了300元，你依然愿意購(gòu)買有 品牌 知名度的鞋子。
那么，什么是 品牌 呢？就是在顧客購(gòu)買時(shí)，幫助顧客作出購(gòu)買決策的符號(hào)和美好的印象。當(dāng)顧客選擇了你的 品牌 ，自然而然就給企業(yè)帶來(lái)了價(jià)值和利潤(rùn)（如果你賣的產(chǎn)品越多，賠錢越多，那就肯定不是 品牌 建設(shè)的問(wèn)題了）。
購(gòu)買真相
沒(méi)有購(gòu)買，就沒(méi)有價(jià)值！可是，另外一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是，顧客是怎么購(gòu)買的呢？為什么選擇競(jìng)爭(zhēng) 品牌 的產(chǎn)品，而不是我們企業(yè)的產(chǎn)品呢？
我們有必要從一些問(wèn)題的本質(zhì)上來(lái)看。其中一個(gè)本質(zhì)的問(wèn)題就是“人為什么活著”。作為專業(yè)的 品牌 營(yíng)銷策劃公司，智誠(chéng)靈動(dòng)在近十年的發(fā)展中，始終堅(jiān)持并倡導(dǎo)生活者理論，其最初在幫助客戶發(fā)展 品牌 、促進(jìn)營(yíng)銷的時(shí)候，對(duì)“人們?yōu)槭裁匆I東西”進(jìn)行深度思考后，開(kāi)始對(duì)“人為什么活著”問(wèn)題進(jìn)行思考。
對(duì)于“人為什么活著”問(wèn)題進(jìn)行調(diào)研，智誠(chéng)靈動(dòng)作了上千次，如今仍在作，盡管答案五花八門，但是我們從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)到一個(gè)人說(shuō)過(guò)“我活著的目的就是為了買某個(gè)產(chǎn)品”。
所以，我們繼續(xù)思考的是，既然沒(méi)有一個(gè)人活著是為了買東西，可是，人為什么要買東西呢？答案相當(dāng)簡(jiǎn)單，就是為了“讓自己更好地活著”，人才會(huì)不斷地購(gòu)買各種各樣的產(chǎn)品，有些產(chǎn)品是必需品，而更多的，只不過(guò)是為了一種感覺(jué)而進(jìn)行的消費(fèi)。
人們?yōu)榱俗屪约焊玫鼗钪?gòu)買產(chǎn)品，就是購(gòu)買的真相。
對(duì)于 品牌 經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，明白這樣一個(gè)真相，有著無(wú)比重要的意義。這就是，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須明白，人們購(gòu)買的目的是讓自己更好地活著，而絕對(duì)不是為了讓企業(yè)賺錢（盡管客觀上顧客的購(gòu)買行為給企業(yè)帶來(lái)了利潤(rùn)，但那一定不是顧客購(gòu)買行為的目的，只是客觀上帶來(lái)的而已）。所以，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須思考的問(wèn)題就是，我們企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能夠給顧客帶來(lái)什么樣的價(jià)值和利益，只有思考顧客的利益，顧客才能給企業(yè)帶來(lái)利益。因此， 品牌 經(jīng)營(yíng)的重中之重就是要將 品牌 定位根植于顧客價(jià)值和顧客利益之上。
購(gòu)買真相的另外一面，就是每個(gè)購(gòu)買者都面對(duì)很多選擇。
顧客沒(méi)有選擇的時(shí)候，是抱怨，可是當(dāng)選擇多的時(shí)候，就開(kāi)始頭痛了，很多人抱怨選擇太多以至于不知道該選擇什么。所以，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須給出明確的信息—“與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我的 品牌 能夠給顧客提供什么樣更為獨(dú)特的價(jià)值和利益”，讓顧客清楚地看到自己的價(jià)值和利益點(diǎn)，并且感受到與競(jìng)爭(zhēng)者不一樣的地方，就能夠很好地幫助顧客作出購(gòu)買選擇決策。你能夠幫助顧客作出購(gòu)買決策，顧客就會(huì)傾向于你的 品牌 。
品牌 價(jià)值
“我也知道 品牌 有用，可是 品牌 到底有些什么用呢？我并不清楚。”我不止一次聽(tīng)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)者這么說(shuō)。雖然明白 品牌 是有用的，可是，他們真的看不到 品牌 的價(jià)值和作用體現(xiàn)在哪里。這也難怪他們?cè)?品牌 建設(shè)的道路上，有些飄忽不定，有些曲曲折折。
品牌 的價(jià)值體現(xiàn)在哪里呢？
“雖然個(gè)人與公司面臨的選擇越來(lái)越多，但他們進(jìn)行選擇的時(shí)間似乎越來(lái)越少。強(qiáng)勢(shì) 品牌 的價(jià)值無(wú)限，它可以簡(jiǎn)化顧客決策、減少風(fēng)險(xiǎn)和形成期望。”世界著名的戰(zhàn)略 品牌 專家凱文•萊恩•凱勒一語(yǔ)道破天機(jī)。
品牌 可以得到更多被購(gòu)買的機(jī)會(huì)。在今天，生活的節(jié)奏越來(lái)越快，人們的時(shí)間成本呈現(xiàn)為直線上升的趨勢(shì)，越來(lái)越多的人感到甚至沒(méi)有了購(gòu)買的時(shí)間，所以 品牌 的產(chǎn)品和服務(wù)，尤其是強(qiáng)勢(shì) 品牌 的產(chǎn)品和服務(wù)，就能夠給顧客以異常清晰的認(rèn)知，他們知道這個(gè) 品牌 代表了什么產(chǎn)品、代表了什么質(zhì)量、代表了什么服務(wù)，顧客就知道自己應(yīng)該選擇什么。從這一點(diǎn)上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的快速發(fā)展，甚至阿里巴巴已經(jīng)快要超過(guò)沃爾瑪?shù)匿N售額，就說(shuō)明了這一點(diǎn)。要知道，網(wǎng)上商城的很多銷售，其實(shí)都是指名購(gòu)買的，沒(méi)有 品牌 的強(qiáng)勢(shì)影響力，如何做到顧客指名購(gòu)買呢？
對(duì)于哪些B2B 品牌 來(lái)說(shuō)，有 品牌 的比沒(méi)有 品牌 的能夠得到更多被選擇的機(jī)會(huì)。這是因?yàn)閷?duì)購(gòu)買者來(lái)說(shuō)， 品牌 的產(chǎn)品和服務(wù)，能夠讓他們的購(gòu)買決策更安全。
品牌 的另外一個(gè)價(jià)值就是同樣的產(chǎn)品，可以賣更高的價(jià)格。這是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的道理。一件T恤，上面是一個(gè)不知名的標(biāo)志，可能50元還沒(méi)有人買；可是，上面有個(gè)李寧的標(biāo)志，就可以賣到200元；要是有一個(gè)國(guó)外 品牌 標(biāo)志，就可以賣到400元。
這些高出來(lái)的價(jià)格，就是 品牌 的價(jià)值，專業(yè)術(shù)語(yǔ)就是 品牌 溢價(jià)。而我們每個(gè)人的購(gòu)買經(jīng)歷，只要回想一下，就能夠清楚地感受到 品牌 價(jià)值的強(qiáng)大。
品牌 的價(jià)值就體現(xiàn)在同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，強(qiáng)勢(shì) 品牌 的可以賣的價(jià)格更高；同樣價(jià)格的產(chǎn)品或服務(wù)，強(qiáng)勢(shì) 品牌 的可以賣得更多；面對(duì)同樣的顧客群體，強(qiáng)勢(shì) 品牌 可以得到更多被購(gòu)買的機(jī)會(huì)。這些，都可以讓擁有 品牌 的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者獲得良好的發(fā)展和利潤(rùn)。
品牌 建設(shè)的必然通道
就是被顧客選擇
我們清楚了 品牌 就是幫助客戶購(gòu)買選擇的符號(hào)和印象，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者建設(shè) 品牌 的目的就是幫助顧客看到他們的價(jià)值和利益，進(jìn)而讓顧客選擇自己 品牌 的產(chǎn)品或服務(wù)。所以， 品牌 建設(shè)的必然通道就是要獲得顧客青睞，讓顧客選擇，與顧客實(shí)現(xiàn)價(jià)值互換。顧客選擇企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足自己的需求；企業(yè)獲得顧客的貨幣，獲得企業(yè)再發(fā)展的利潤(rùn)。
對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，如何更好地讓企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)得到顧客的選擇，就是 品牌 建設(shè)的重要問(wèn)題。顧客要看到自己的價(jià)值和利益，知道哪里有他們需要的產(chǎn)品或服務(wù)，在購(gòu)買比較中認(rèn)可這個(gè) 品牌 ，在購(gòu)買時(shí)信任這個(gè) 品牌 的后續(xù)服務(wù)……毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)系統(tǒng)化的工作。尤其是在選擇非常多的今天，企業(yè)要從更多的角度，詮釋自己給顧客帶來(lái)的價(jià)值和利益，才會(huì)被顧客選擇。這是過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的必然，如今就是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度的時(shí)代。
品牌 建設(shè)必須體系化進(jìn)行，而且，這個(gè)體系化，必須改變以前以企業(yè)為主角思考問(wèn)題的模式，而是要轉(zhuǎn)化為以顧客為思考的中心。正如管理大師德魯克所說(shuō)，企業(yè)存在的價(jià)值不在內(nèi)部，而在外部，畢竟是外部決定了企業(yè)的價(jià)值。
正是在這個(gè)體系化建設(shè)的思考下，智誠(chéng)靈動(dòng)在十幾年的 品牌 營(yíng)銷實(shí)踐中，提煉出來(lái)一套實(shí)用的 品牌 建設(shè)方法—“在銷售中建設(shè) 品牌 ”的 品牌 建設(shè)七步法。
關(guān)注顧客選擇的 品牌 建設(shè)七步法
智誠(chéng)靈動(dòng)的“在銷售中建設(shè) 品牌 ”的 品牌 建設(shè)七步法，融合了國(guó)內(nèi)外 品牌 營(yíng)銷理論和 品牌 建設(shè)實(shí)踐，系統(tǒng)地闡述了一個(gè) 品牌 由無(wú)到有建設(shè)起來(lái)的七個(gè)關(guān)鍵步驟，這七步是： 品牌 定位、 品牌 策劃、 品牌 設(shè)計(jì)、 品牌 營(yíng)銷、 品牌 初創(chuàng)、 品牌 形成、 品牌 管理。
最重要的是，這個(gè)方法始終都在關(guān)注顧客價(jià)值和利益，因?yàn)椋@是讓顧客選擇的最重要因素。
品牌 定位，就是給哪些顧客、用什么方式、帶來(lái)哪些價(jià)值和利益；并且，與市場(chǎng)上現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng) 品牌 相比，自己的 品牌 最為獨(dú)特的顧客價(jià)值點(diǎn)和利益點(diǎn)是什么。 品牌 定位始終根植于顧客利益，并且清楚地給出顧客的獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)，幫助顧客作出選擇決策。
品牌 策劃，就是 品牌 定位確定的顧客價(jià)值和利益，如何在市場(chǎng)上體現(xiàn)出來(lái)； 品牌 和產(chǎn)品如何命名，廣告語(yǔ)是什么，產(chǎn)品是什么，如何包裝產(chǎn)品，渠道是什么，價(jià)格如何，等等。
品牌 設(shè)計(jì)，就是 品牌 定位的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在于讓顧客清楚地看到他們的價(jià)值和利益點(diǎn)，包括 品牌 標(biāo)志設(shè)計(jì)、 品牌 廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)、渠道形象設(shè)計(jì)等等。
品牌 營(yíng)銷，就是讓顧客知道并且能夠購(gòu)買到 品牌 的產(chǎn)品或服務(wù)，包括“營(yíng)”和“銷”。
“營(yíng)”就是讓顧客感覺(jué)到他們需要這樣的產(chǎn)品或服務(wù)；“銷”就是他們想購(gòu)買的時(shí)候，知道在哪里買，而且買得到。
品牌 初創(chuàng)，就是 品牌 的產(chǎn)品或服務(wù)讓顧客進(jìn)行第一次嘗試。顧客進(jìn)行第一次嘗試，就是實(shí)現(xiàn)了銷售，就是與 品牌 建立了一種關(guān)系，關(guān)系好，就可以長(zhǎng)期維持下去。因此，顧客的第一次嘗試是個(gè)關(guān)鍵工作，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)也是一個(gè)冒險(xiǎn)的嘗試。所以說(shuō)， 品牌 經(jīng)營(yíng)者要進(jìn)行渠道建設(shè)，對(duì)營(yíng)業(yè)員進(jìn)行培訓(xùn)，進(jìn)行售點(diǎn)設(shè)計(jì)和包裝以營(yíng)造氛圍，舉辦銷售促進(jìn)活動(dòng)，鼓勵(lì)顧客第一次嘗試。
品牌 形成，是指顧客購(gòu)買和使用產(chǎn)品后，出現(xiàn)了重復(fù)購(gòu)買行為或者向其他人推薦，就是 品牌 真正地形成了。此時(shí)，大規(guī)模投放廣告就會(huì)有更大的效用。
品牌 管理，就是要根據(jù)顧客對(duì) 品牌 的印象，及時(shí)地對(duì) 品牌 進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和管理，比如進(jìn)行 品牌 公關(guān)，加強(qiáng) 品牌 知名度和美譽(yù)度的管理；或者調(diào)整 品牌 定位、 品牌 設(shè)計(jì)等 品牌 管理工作，吸引顧客持續(xù)購(gòu)買。
在銷售中建設(shè) 品牌 ，是智誠(chéng)靈動(dòng)在 品牌 營(yíng)銷實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的一個(gè)非常實(shí)用的 品牌 營(yíng)銷工具，因?yàn)檫@個(gè)工具建立在顧客的價(jià)值和利益上，幫助智誠(chéng)靈動(dòng)的客戶快速發(fā)展。這一點(diǎn)，在智誠(chéng)靈動(dòng)與江蘇太陽(yáng)雨太陽(yáng)能五年的深度 品牌 營(yíng)銷合作中，體現(xiàn)得淋漓盡致。太陽(yáng)雨太陽(yáng)能能夠在五年的時(shí)間內(nèi)，由年銷售額不到億元快速成長(zhǎng)為年銷售額近20億元的 品牌 ，就是深度關(guān)注顧客利益，根據(jù)顧客的需求，創(chuàng)造性地研發(fā)了“保熱墻”技術(shù)，推出“有保熱墻的太陽(yáng)能”，與競(jìng)爭(zhēng) 品牌 形成了鮮明的區(qū)別，彰顯了“有保熱墻的太陽(yáng)能才好用”的顧客利益，幫助顧客作出了選擇太陽(yáng)雨太陽(yáng)能而不是其他 品牌 的購(gòu)買決策，進(jìn)而極大地促進(jìn)了太陽(yáng)雨太陽(yáng)能銷售快速提升，大量的銷售又帶動(dòng)了 品牌 的提升， 品牌 和銷售成為互相提升和促進(jìn)的兩個(gè)車輪。
在從事 品牌 營(yíng)銷咨詢工作的十幾年中，我深切感受到企業(yè)經(jīng)營(yíng)者建設(shè) 品牌 的堅(jiān)定決心，可是，也非常清楚地看到，很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者其實(shí)對(duì) 品牌 是不了解的，對(duì) 品牌 建設(shè)的方法也不清楚，而更為主要的是，很多從事 品牌 相關(guān)工作的人，作出了很多誤導(dǎo)：作設(shè)計(jì)的，說(shuō) 品牌 就是 品牌 形象設(shè)計(jì)；作廣告?zhèn)鞑サ模f(shuō) 品牌 就是傳播，沒(méi)有傳播就沒(méi)有 品牌 ；作營(yíng)銷的，說(shuō) 品牌 就是銷售，沒(méi)有銷售就沒(méi)有 品牌 ……所以，很多時(shí)候，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者就這樣走入 品牌 建設(shè)的誤區(qū)，浪費(fèi)了大量的金錢不說(shuō)，還耽誤了 品牌 建設(shè)工作，嚴(yán)重的甚至導(dǎo)致企業(yè)陷入虧損和倒閉的境地。
品牌 真相
要建設(shè) 品牌 ，我們必須明白，為什么要建設(shè) 品牌 ？ 品牌 建設(shè)的目的是什么呢？在這個(gè)問(wèn)題上，大部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的認(rèn)識(shí)還是很清楚的—“建設(shè) 品牌 就是為了讓企業(yè)賺錢。”這個(gè)答案沒(méi)有問(wèn)題，問(wèn)題是通過(guò)什么方式讓企業(yè)賺錢。
我們知道，企業(yè)要想賺錢，必須把自己提供給顧客的產(chǎn)品或者服務(wù)賣出去。換句話說(shuō)，就是把企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與顧客的錢進(jìn)行交換，如果雙方?jīng)]有交換，企業(yè)就無(wú)法獲取利潤(rùn)，就無(wú)法得到發(fā)展，甚至倒閉。但是，沒(méi)有與某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)作交換，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，可能是與其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)作了交換，或者是通過(guò)其他方式滿足了自己的需要。
另一方面，我們還知道，一個(gè)產(chǎn)品，比如說(shuō)一雙鞋，在市場(chǎng)上，其實(shí)是以兩種價(jià)值出現(xiàn)在顧客面前的，一種是物質(zhì)產(chǎn)品價(jià)值，也就是我們所看到的各種組成鞋子的物質(zhì)及感覺(jué)出來(lái)的值多少錢。另外一種是無(wú)形產(chǎn)品，就是鞋子上面的標(biāo)志以及我們看到這個(gè)標(biāo)志后，在頭腦中回憶起來(lái)的關(guān)于這個(gè) 品牌 的所有印象，并且對(duì)這個(gè) 品牌 印象賦予的價(jià)值。打個(gè)比方，如果一雙沒(méi)有什么 品牌 知名度的鞋子，市場(chǎng)售價(jià)為200元，可是作為顧客的你，認(rèn)為這雙鞋子不值這么多錢，因?yàn)樾拥钠ぷ用饋?lái)并不怎么樣。可是，同樣一雙鞋子，如果上面有紅蜻蜓的標(biāo)志，市場(chǎng)售價(jià)為500元，你就會(huì)感覺(jué)挺值，就會(huì)購(gòu)買。這樣的事情，在市場(chǎng)上每天都會(huì)發(fā)生。同樣的鞋子，不同的價(jià)格，其中的差價(jià)部分，就是 品牌 溢價(jià)。也就是說(shuō)，即使是貴了300元，你依然愿意購(gòu)買有 品牌 知名度的鞋子。
那么，什么是 品牌 呢？就是在顧客購(gòu)買時(shí)，幫助顧客作出購(gòu)買決策的符號(hào)和美好的印象。當(dāng)顧客選擇了你的 品牌 ，自然而然就給企業(yè)帶來(lái)了價(jià)值和利潤(rùn)（如果你賣的產(chǎn)品越多，賠錢越多，那就肯定不是 品牌 建設(shè)的問(wèn)題了）。
購(gòu)買真相
沒(méi)有購(gòu)買，就沒(méi)有價(jià)值！可是，另外一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是，顧客是怎么購(gòu)買的呢？為什么選擇競(jìng)爭(zhēng) 品牌 的產(chǎn)品，而不是我們企業(yè)的產(chǎn)品呢？
我們有必要從一些問(wèn)題的本質(zhì)上來(lái)看。其中一個(gè)本質(zhì)的問(wèn)題就是“人為什么活著”。作為專業(yè)的 品牌 營(yíng)銷策劃公司，智誠(chéng)靈動(dòng)在近十年的發(fā)展中，始終堅(jiān)持并倡導(dǎo)生活者理論，其最初在幫助客戶發(fā)展 品牌 、促進(jìn)營(yíng)銷的時(shí)候，對(duì)“人們?yōu)槭裁匆I東西”進(jìn)行深度思考后，開(kāi)始對(duì)“人為什么活著”問(wèn)題進(jìn)行思考。
對(duì)于“人為什么活著”問(wèn)題進(jìn)行調(diào)研，智誠(chéng)靈動(dòng)作了上千次，如今仍在作，盡管答案五花八門，但是我們從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)到一個(gè)人說(shuō)過(guò)“我活著的目的就是為了買某個(gè)產(chǎn)品”。
所以，我們繼續(xù)思考的是，既然沒(méi)有一個(gè)人活著是為了買東西，可是，人為什么要買東西呢？答案相當(dāng)簡(jiǎn)單，就是為了“讓自己更好地活著”，人才會(huì)不斷地購(gòu)買各種各樣的產(chǎn)品，有些產(chǎn)品是必需品，而更多的，只不過(guò)是為了一種感覺(jué)而進(jìn)行的消費(fèi)。
人們?yōu)榱俗屪约焊玫鼗钪?gòu)買產(chǎn)品，就是購(gòu)買的真相。
對(duì)于 品牌 經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，明白這樣一個(gè)真相，有著無(wú)比重要的意義。這就是，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須明白，人們購(gòu)買的目的是讓自己更好地活著，而絕對(duì)不是為了讓企業(yè)賺錢（盡管客觀上顧客的購(gòu)買行為給企業(yè)帶來(lái)了利潤(rùn)，但那一定不是顧客購(gòu)買行為的目的，只是客觀上帶來(lái)的而已）。所以，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須思考的問(wèn)題就是，我們企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能夠給顧客帶來(lái)什么樣的價(jià)值和利益，只有思考顧客的利益，顧客才能給企業(yè)帶來(lái)利益。因此， 品牌 經(jīng)營(yíng)的重中之重就是要將 品牌 定位根植于顧客價(jià)值和顧客利益之上。
購(gòu)買真相的另外一面，就是每個(gè)購(gòu)買者都面對(duì)很多選擇。
顧客沒(méi)有選擇的時(shí)候，是抱怨，可是當(dāng)選擇多的時(shí)候，就開(kāi)始頭痛了，很多人抱怨選擇太多以至于不知道該選擇什么。所以，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須給出明確的信息—“與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我的 品牌 能夠給顧客提供什么樣更為獨(dú)特的價(jià)值和利益”，讓顧客清楚地看到自己的價(jià)值和利益點(diǎn)，并且感受到與競(jìng)爭(zhēng)者不一樣的地方，就能夠很好地幫助顧客作出購(gòu)買選擇決策。你能夠幫助顧客作出購(gòu)買決策，顧客就會(huì)傾向于你的 品牌 。
品牌 價(jià)值
“我也知道 品牌 有用，可是 品牌 到底有些什么用呢？我并不清楚。”我不止一次聽(tīng)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)者這么說(shuō)。雖然明白 品牌 是有用的，可是，他們真的看不到 品牌 的價(jià)值和作用體現(xiàn)在哪里。這也難怪他們?cè)?品牌 建設(shè)的道路上，有些飄忽不定，有些曲曲折折。
品牌 的價(jià)值體現(xiàn)在哪里呢？
“雖然個(gè)人與公司面臨的選擇越來(lái)越多，但他們進(jìn)行選擇的時(shí)間似乎越來(lái)越少。強(qiáng)勢(shì) 品牌 的價(jià)值無(wú)限，它可以簡(jiǎn)化顧客決策、減少風(fēng)險(xiǎn)和形成期望。”世界著名的戰(zhàn)略 品牌 專家凱文•萊恩•凱勒一語(yǔ)道破天機(jī)。
品牌 可以得到更多被購(gòu)買的機(jī)會(huì)。在今天，生活的節(jié)奏越來(lái)越快，人們的時(shí)間成本呈現(xiàn)為直線上升的趨勢(shì)，越來(lái)越多的人感到甚至沒(méi)有了購(gòu)買的時(shí)間，所以 品牌 的產(chǎn)品和服務(wù)，尤其是強(qiáng)勢(shì) 品牌 的產(chǎn)品和服務(wù)，就能夠給顧客以異常清晰的認(rèn)知，他們知道這個(gè) 品牌 代表了什么產(chǎn)品、代表了什么質(zhì)量、代表了什么服務(wù)，顧客就知道自己應(yīng)該選擇什么。從這一點(diǎn)上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的快速發(fā)展，甚至阿里巴巴已經(jīng)快要超過(guò)沃爾瑪?shù)匿N售額，就說(shuō)明了這一點(diǎn)。要知道，網(wǎng)上商城的很多銷售，其實(shí)都是指名購(gòu)買的，沒(méi)有 品牌 的強(qiáng)勢(shì)影響力，如何做到顧客指名購(gòu)買呢？
對(duì)于哪些B2B 品牌 來(lái)說(shuō)，有 品牌 的比沒(méi)有 品牌 的能夠得到更多被選擇的機(jī)會(huì)。這是因?yàn)閷?duì)購(gòu)買者來(lái)說(shuō)， 品牌 的產(chǎn)品和服務(wù)，能夠讓他們的購(gòu)買決策更安全。
品牌 的另外一個(gè)價(jià)值就是同樣的產(chǎn)品，可以賣更高的價(jià)格。這是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的道理。一件T恤，上面是一個(gè)不知名的標(biāo)志，可能50元還沒(méi)有人買；可是，上面有個(gè)李寧的標(biāo)志，就可以賣到200元；要是有一個(gè)國(guó)外 品牌 標(biāo)志，就可以賣到400元。
這些高出來(lái)的價(jià)格，就是 品牌 的價(jià)值，專業(yè)術(shù)語(yǔ)就是 品牌 溢價(jià)。而我們每個(gè)人的購(gòu)買經(jīng)歷，只要回想一下，就能夠清楚地感受到 品牌 價(jià)值的強(qiáng)大。
品牌 的價(jià)值就體現(xiàn)在同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，強(qiáng)勢(shì) 品牌 的可以賣的價(jià)格更高；同樣價(jià)格的產(chǎn)品或服務(wù)，強(qiáng)勢(shì) 品牌 的可以賣得更多；面對(duì)同樣的顧客群體，強(qiáng)勢(shì) 品牌 可以得到更多被購(gòu)買的機(jī)會(huì)。這些，都可以讓擁有 品牌 的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者獲得良好的發(fā)展和利潤(rùn)。
品牌 建設(shè)的必然通道
就是被顧客選擇
我們清楚了 品牌 就是幫助客戶購(gòu)買選擇的符號(hào)和印象，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者建設(shè) 品牌 的目的就是幫助顧客看到他們的價(jià)值和利益，進(jìn)而讓顧客選擇自己 品牌 的產(chǎn)品或服務(wù)。所以， 品牌 建設(shè)的必然通道就是要獲得顧客青睞，讓顧客選擇，與顧客實(shí)現(xiàn)價(jià)值互換。顧客選擇企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足自己的需求；企業(yè)獲得顧客的貨幣，獲得企業(yè)再發(fā)展的利潤(rùn)。
對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，如何更好地讓企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)得到顧客的選擇，就是 品牌 建設(shè)的重要問(wèn)題。顧客要看到自己的價(jià)值和利益，知道哪里有他們需要的產(chǎn)品或服務(wù)，在購(gòu)買比較中認(rèn)可這個(gè) 品牌 ，在購(gòu)買時(shí)信任這個(gè) 品牌 的后續(xù)服務(wù)……毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)系統(tǒng)化的工作。尤其是在選擇非常多的今天，企業(yè)要從更多的角度，詮釋自己給顧客帶來(lái)的價(jià)值和利益，才會(huì)被顧客選擇。這是過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的必然，如今就是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度的時(shí)代。
品牌 建設(shè)必須體系化進(jìn)行，而且，這個(gè)體系化，必須改變以前以企業(yè)為主角思考問(wèn)題的模式，而是要轉(zhuǎn)化為以顧客為思考的中心。正如管理大師德魯克所說(shuō)，企業(yè)存在的價(jià)值不在內(nèi)部，而在外部，畢竟是外部決定了企業(yè)的價(jià)值。
正是在這個(gè)體系化建設(shè)的思考下，智誠(chéng)靈動(dòng)在十幾年的 品牌 營(yíng)銷實(shí)踐中，提煉出來(lái)一套實(shí)用的 品牌 建設(shè)方法—“在銷售中建設(shè) 品牌 ”的 品牌 建設(shè)七步法。
關(guān)注顧客選擇的 品牌 建設(shè)七步法
智誠(chéng)靈動(dòng)的“在銷售中建設(shè) 品牌 ”的 品牌 建設(shè)七步法，融合了國(guó)內(nèi)外 品牌 營(yíng)銷理論和 品牌 建設(shè)實(shí)踐，系統(tǒng)地闡述了一個(gè) 品牌 由無(wú)到有建設(shè)起來(lái)的七個(gè)關(guān)鍵步驟，這七步是： 品牌 定位、 品牌 策劃、 品牌 設(shè)計(jì)、 品牌 營(yíng)銷、 品牌 初創(chuàng)、 品牌 形成、 品牌 管理。
最重要的是，這個(gè)方法始終都在關(guān)注顧客價(jià)值和利益，因?yàn)椋@是讓顧客選擇的最重要因素。
品牌 定位，就是給哪些顧客、用什么方式、帶來(lái)哪些價(jià)值和利益；并且，與市場(chǎng)上現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng) 品牌 相比，自己的 品牌 最為獨(dú)特的顧客價(jià)值點(diǎn)和利益點(diǎn)是什么。 品牌 定位始終根植于顧客利益，并且清楚地給出顧客的獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)，幫助顧客作出選擇決策。
品牌 策劃，就是 品牌 定位確定的顧客價(jià)值和利益，如何在市場(chǎng)上體現(xiàn)出來(lái)； 品牌 和產(chǎn)品如何命名，廣告語(yǔ)是什么，產(chǎn)品是什么，如何包裝產(chǎn)品，渠道是什么，價(jià)格如何，等等。
品牌 設(shè)計(jì)，就是 品牌 定位的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在于讓顧客清楚地看到他們的價(jià)值和利益點(diǎn)，包括 品牌 標(biāo)志設(shè)計(jì)、 品牌 廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)、渠道形象設(shè)計(jì)等等。
品牌 營(yíng)銷，就是讓顧客知道并且能夠購(gòu)買到 品牌 的產(chǎn)品或服務(wù)，包括“營(yíng)”和“銷”。
“營(yíng)”就是讓顧客感覺(jué)到他們需要這樣的產(chǎn)品或服務(wù)；“銷”就是他們想購(gòu)買的時(shí)候，知道在哪里買，而且買得到。
品牌 初創(chuàng)，就是 品牌 的產(chǎn)品或服務(wù)讓顧客進(jìn)行第一次嘗試。顧客進(jìn)行第一次嘗試，就是實(shí)現(xiàn)了銷售，就是與 品牌 建立了一種關(guān)系，關(guān)系好，就可以長(zhǎng)期維持下去。因此，顧客的第一次嘗試是個(gè)關(guān)鍵工作，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)也是一個(gè)冒險(xiǎn)的嘗試。所以說(shuō)， 品牌 經(jīng)營(yíng)者要進(jìn)行渠道建設(shè)，對(duì)營(yíng)業(yè)員進(jìn)行培訓(xùn)，進(jìn)行售點(diǎn)設(shè)計(jì)和包裝以營(yíng)造氛圍，舉辦銷售促進(jìn)活動(dòng)，鼓勵(lì)顧客第一次嘗試。
品牌 形成，是指顧客購(gòu)買和使用產(chǎn)品后，出現(xiàn)了重復(fù)購(gòu)買行為或者向其他人推薦，就是 品牌 真正地形成了。此時(shí)，大規(guī)模投放廣告就會(huì)有更大的效用。
品牌 管理，就是要根據(jù)顧客對(duì) 品牌 的印象，及時(shí)地對(duì) 品牌 進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和管理，比如進(jìn)行 品牌 公關(guān)，加強(qiáng) 品牌 知名度和美譽(yù)度的管理；或者調(diào)整 品牌 定位、 品牌 設(shè)計(jì)等 品牌 管理工作，吸引顧客持續(xù)購(gòu)買。
在銷售中建設(shè) 品牌 ，是智誠(chéng)靈動(dòng)在 品牌 營(yíng)銷實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的一個(gè)非常實(shí)用的 品牌 營(yíng)銷工具，因?yàn)檫@個(gè)工具建立在顧客的價(jià)值和利益上，幫助智誠(chéng)靈動(dòng)的客戶快速發(fā)展。這一點(diǎn)，在智誠(chéng)靈動(dòng)與江蘇太陽(yáng)雨太陽(yáng)能五年的深度 品牌 營(yíng)銷合作中，體現(xiàn)得淋漓盡致。太陽(yáng)雨太陽(yáng)能能夠在五年的時(shí)間內(nèi)，由年銷售額不到億元快速成長(zhǎng)為年銷售額近20億元的 品牌 ，就是深度關(guān)注顧客利益，根據(jù)顧客的需求，創(chuàng)造性地研發(fā)了“保熱墻”技術(shù)，推出“有保熱墻的太陽(yáng)能”，與競(jìng)爭(zhēng) 品牌 形成了鮮明的區(qū)別，彰顯了“有保熱墻的太陽(yáng)能才好用”的顧客利益，幫助顧客作出了選擇太陽(yáng)雨太陽(yáng)能而不是其他 品牌 的購(gòu)買決策，進(jìn)而極大地促進(jìn)了太陽(yáng)雨太陽(yáng)能銷售快速提升，大量的銷售又帶動(dòng)了 品牌 的提升， 品牌 和銷售成為互相提升和促進(jìn)的兩個(gè)車輪。
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