對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，沖動(dòng)購(gòu)物是應(yīng)當(dāng)注意的，否則自己可能會(huì)入不敷出或者購(gòu)買了另自己后悔的商品。而對(duì)于零售商家來(lái)說(shuō)，如何促使消費(fèi)者在門店內(nèi)沖動(dòng)購(gòu)物最大化，卻是自己最大的目標(biāo)。如今在大部分的零售賣場(chǎng)中，沖動(dòng)購(gòu)物已經(jīng)成為了購(gòu)物行為的主導(dǎo)特征被大家所廣泛接受。當(dāng)然，環(huán)境因素并非是消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物的唯一因素，價(jià)格、商品特點(diǎn)、包裝、POP 廣告 等都可能引發(fā)這一過(guò)程。
什么是沖動(dòng)購(gòu)物（impulse buying）？
從字典中查詢“沖動(dòng)”，主要的含義是神經(jīng)受到刺激引起的興奮性反應(yīng)。而對(duì)于沖動(dòng)購(gòu)物的概念，從表象上看，就是采購(gòu)決定的快速達(dá)成，這是一種無(wú)計(jì)劃的，瞬間產(chǎn)生的一種強(qiáng)烈的、持續(xù)的立即購(gòu)買的渴望。然而，沖動(dòng)購(gòu)物的決定可能是在家中看到某個(gè)報(bào)紙海報(bào)或者電視 廣告 ，然而這種購(gòu)物的沖動(dòng)可能是消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)廣泛的比較和商議后產(chǎn)生的。沖動(dòng)購(gòu)物的根本在于顧客做出購(gòu)買決定的地點(diǎn)。沖動(dòng)購(gòu)物是消費(fèi)者在沒(méi)有任何購(gòu)物意圖或者在進(jìn)入商店之前，尚未形成購(gòu)物的欲望的顧客的購(gòu)物行為。
你為了什么商品沖動(dòng)？
下面關(guān)于不同消費(fèi)者最容易發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)物的調(diào)查排名，對(duì)于男性來(lái)說(shuō)高技術(shù)、新發(fā)明的產(chǎn)品比較容易產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買，而女性更多的在于服裝鞋帽的品類上。而食品在其所調(diào)查的品類中都是居于末位。
顧客為何沖動(dòng)購(gòu)物？
根據(jù)對(duì)于消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物過(guò)程的跟蹤分析反映，消費(fèi)者的沖動(dòng)行為主要是源于消費(fèi)者本身的特性和商店環(huán)境的影響，其主要有一下幾個(gè)方面：
1. 時(shí)間壓力：對(duì)于很多雙職工家庭，由于工作緊張，業(yè)余時(shí)間較少，導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程可能極為倉(cāng)促，時(shí)間壓力導(dǎo)致消費(fèi)者減少了購(gòu)物瀏覽的時(shí)間，同時(shí)也會(huì)減少?zèng)_動(dòng)購(gòu)物的行為。為了節(jié)省時(shí)間，消費(fèi)者在購(gòu)物前就往往會(huì)制定采購(gòu)計(jì)劃或者購(gòu)買自己熟悉的品牌商品，因此，可以看出，在一定區(qū)間內(nèi)時(shí)間壓力與消費(fèi)者購(gòu)物沖動(dòng)行為是呈現(xiàn)反比的，即時(shí)間壓力大，沖動(dòng)購(gòu)物行為少；而時(shí)間壓力小，購(gòu)物時(shí)間充裕，沖動(dòng)購(gòu)物的行為較多。
2. 購(gòu)物交通：當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)物交通不便，即消費(fèi)者很長(zhǎng)時(shí)間才會(huì)光臨某個(gè)門店一次，此時(shí)的消費(fèi)者往往在購(gòu)物前擬定一些購(gòu)物計(jì)劃和清單，因而也就減少了在門店中的購(gòu)物沖動(dòng)，而在某些交通便捷的門店中，沖動(dòng)購(gòu)物的比例相對(duì)較高。
3. 購(gòu)買體驗(yàn)的互動(dòng)行為：據(jù)統(tǒng)計(jì)有超過(guò)64％的顧客在門店中有一次甚至多次無(wú)計(jì)劃的購(gòu)物行為，而其中沖動(dòng)購(gòu)買在不同的購(gòu)物地點(diǎn)的差異很大。在百貨商店只有39.3％，而在超市有62.4％沖動(dòng)動(dòng)購(gòu)物的行為。為什么百貨商店時(shí)代消費(fèi)者的購(gòu)物沖動(dòng)行為明顯少于大超市時(shí)期呢？其主要的原因就是自助服務(wù)增加了消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的體驗(yàn)和學(xué)習(xí)過(guò)程，通過(guò)觀察外包裝、檢查商品質(zhì)量以及試用產(chǎn)品的過(guò)程，增加了消費(fèi)者對(duì)于商品的了解程度，從而也加速了消費(fèi)者購(gòu)買決定的判斷。
4. 商品品類的豐富：當(dāng)門店的商品種類越多的時(shí)候，消費(fèi)者在門店中的購(gòu)物時(shí)間也就隨之延長(zhǎng)，在這種長(zhǎng)時(shí)間的瀏覽過(guò)程中，由于很多新型商品的吸引，消費(fèi)者比較容易產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)物行為。
5. 商品促銷：當(dāng)消費(fèi)者光顧的門店在進(jìn)行商品促銷的時(shí)候，往往能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物沖動(dòng)。對(duì)于某些商品來(lái)說(shuō)，可能消費(fèi)者處于可買可不買的邊緣，由于促銷折扣往往能夠引起消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)物。
6. 商品的特性：通常情況下，具有較低的購(gòu)買頻率的商品往往擁有較高的沖動(dòng)購(gòu)買比例。尤其是一些小型、輕巧、易于攜帶的物品更有可能引發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買行為。另外，當(dāng)某些商品的用途與自己健康密切相關(guān)的時(shí)候，消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的可能性較少，例如藥品方面。
7. 家庭結(jié)構(gòu)：有調(diào)查反映：新婚夫婦較結(jié)婚十年以內(nèi)的夫婦的沖動(dòng)購(gòu)物的要多很多。因?yàn)檫@一部分的消費(fèi)者往往更沒(méi)有消費(fèi)計(jì)劃，消費(fèi)沖動(dòng)行為較多。
8. 采購(gòu)清單的使用：在對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查中，大約有73％的顧客都有采購(gòu)清單，采購(gòu)清單的產(chǎn)生直接影響消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)物行為。通常，在門店內(nèi)逗留時(shí)間長(zhǎng)，沒(méi)有采購(gòu)清單的顧客花費(fèi)更多，沖動(dòng)購(gòu)物的比例也更多。
9. 可支配收入：有錢的感覺(jué)會(huì)導(dǎo)致更多的沖動(dòng)購(gòu)買，同時(shí)會(huì)使人產(chǎn)生更多的積極因素。相對(duì)而言，當(dāng)消費(fèi)者的可支配收入越多的時(shí)候，沖動(dòng)購(gòu)物產(chǎn)生的幾率就越大。可支配收入與沖動(dòng)購(gòu)物成正比關(guān)系。
10. 沖動(dòng)購(gòu)買的傾向：75％的消費(fèi)者在沖動(dòng)購(gòu)物之后感覺(jué)愉快，但是，認(rèn)為沖動(dòng)購(gòu)物是一種浪費(fèi)、愚蠢、不能接受的常規(guī)看法會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買傾向的弱化，而沖動(dòng)購(gòu)物傾向?qū)嶋H上是導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買的主因。
對(duì)于消費(fèi)者而言，刺激其產(chǎn)生購(gòu)物沖動(dòng)的方法很多，在超市中75％消費(fèi)者的購(gòu)物決定是在15秒鐘以內(nèi)決定完成的。因此如何在關(guān)鍵的時(shí)刻影響消費(fèi)者的購(gòu)買決定成為了廠商爭(zhēng)相關(guān)注的熱點(diǎn)。
沖動(dòng)購(gòu)物的種類
在對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買者進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的觀察發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)物行為可以按照其不同程度來(lái)進(jìn)行劃分，下面我們以消費(fèi)者的購(gòu)物計(jì)劃和理性程度兩個(gè)指標(biāo)來(lái)劃分沖動(dòng)購(gòu)物行為：
1. 純沖動(dòng)購(gòu)物：即消費(fèi)者違反了常規(guī)的購(gòu)物模式，一種全新的或者逃避式的購(gòu)物行為；
2. 提醒沖動(dòng)購(gòu)物：當(dāng)顧客看到某個(gè)商品的時(shí)候，回想起家中的存貨不多或者想起 廣告 或者其他的信息以前曾經(jīng)打算購(gòu)買。
3. 建議性沖動(dòng)購(gòu)物：當(dāng)顧客看到一種第一次看到的商品，感覺(jué)需要購(gòu)買，這些購(gòu)買完全式出于理性和功能型的，不是第一種完全由情感的計(jì)劃決定的購(gòu)買。
4. 計(jì)劃沖動(dòng)購(gòu)物：當(dāng)顧客進(jìn)入商店的時(shí)候已經(jīng)有了購(gòu)買具體商品的打算，但是也抱著有特價(jià)商品隨機(jī)購(gòu)買的想法。
下面是根據(jù)英國(guó)零售學(xué)者M(jìn)c Goldrick的一個(gè)調(diào)查統(tǒng)計(jì)：由圖表可以發(fā)現(xiàn)藥品的計(jì)劃性購(gòu)買較強(qiáng)，而食品和化妝品的無(wú)計(jì)劃購(gòu)買相對(duì)較多。
關(guān)于消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的分析，有利于零售商對(duì)賣場(chǎng)布局和商品選擇陳列方面做好進(jìn)一步的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，從而有助于刺激消費(fèi)者無(wú)計(jì)劃的沖動(dòng)購(gòu)買，進(jìn)而使得零售商能夠獲得更多的“意外之財(cái)”。
什么是沖動(dòng)購(gòu)物（impulse buying）？
從字典中查詢“沖動(dòng)”，主要的含義是神經(jīng)受到刺激引起的興奮性反應(yīng)。而對(duì)于沖動(dòng)購(gòu)物的概念，從表象上看，就是采購(gòu)決定的快速達(dá)成，這是一種無(wú)計(jì)劃的，瞬間產(chǎn)生的一種強(qiáng)烈的、持續(xù)的立即購(gòu)買的渴望。然而，沖動(dòng)購(gòu)物的決定可能是在家中看到某個(gè)報(bào)紙海報(bào)或者電視 廣告 ，然而這種購(gòu)物的沖動(dòng)可能是消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)廣泛的比較和商議后產(chǎn)生的。沖動(dòng)購(gòu)物的根本在于顧客做出購(gòu)買決定的地點(diǎn)。沖動(dòng)購(gòu)物是消費(fèi)者在沒(méi)有任何購(gòu)物意圖或者在進(jìn)入商店之前，尚未形成購(gòu)物的欲望的顧客的購(gòu)物行為。
你為了什么商品沖動(dòng)？
下面關(guān)于不同消費(fèi)者最容易發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)物的調(diào)查排名，對(duì)于男性來(lái)說(shuō)高技術(shù)、新發(fā)明的產(chǎn)品比較容易產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買，而女性更多的在于服裝鞋帽的品類上。而食品在其所調(diào)查的品類中都是居于末位。
顧客為何沖動(dòng)購(gòu)物？
根據(jù)對(duì)于消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物過(guò)程的跟蹤分析反映，消費(fèi)者的沖動(dòng)行為主要是源于消費(fèi)者本身的特性和商店環(huán)境的影響，其主要有一下幾個(gè)方面：
1. 時(shí)間壓力：對(duì)于很多雙職工家庭，由于工作緊張，業(yè)余時(shí)間較少，導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程可能極為倉(cāng)促，時(shí)間壓力導(dǎo)致消費(fèi)者減少了購(gòu)物瀏覽的時(shí)間，同時(shí)也會(huì)減少?zèng)_動(dòng)購(gòu)物的行為。為了節(jié)省時(shí)間，消費(fèi)者在購(gòu)物前就往往會(huì)制定采購(gòu)計(jì)劃或者購(gòu)買自己熟悉的品牌商品，因此，可以看出，在一定區(qū)間內(nèi)時(shí)間壓力與消費(fèi)者購(gòu)物沖動(dòng)行為是呈現(xiàn)反比的，即時(shí)間壓力大，沖動(dòng)購(gòu)物行為少；而時(shí)間壓力小，購(gòu)物時(shí)間充裕，沖動(dòng)購(gòu)物的行為較多。
2. 購(gòu)物交通：當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)物交通不便，即消費(fèi)者很長(zhǎng)時(shí)間才會(huì)光臨某個(gè)門店一次，此時(shí)的消費(fèi)者往往在購(gòu)物前擬定一些購(gòu)物計(jì)劃和清單，因而也就減少了在門店中的購(gòu)物沖動(dòng)，而在某些交通便捷的門店中，沖動(dòng)購(gòu)物的比例相對(duì)較高。
3. 購(gòu)買體驗(yàn)的互動(dòng)行為：據(jù)統(tǒng)計(jì)有超過(guò)64％的顧客在門店中有一次甚至多次無(wú)計(jì)劃的購(gòu)物行為，而其中沖動(dòng)購(gòu)買在不同的購(gòu)物地點(diǎn)的差異很大。在百貨商店只有39.3％，而在超市有62.4％沖動(dòng)動(dòng)購(gòu)物的行為。為什么百貨商店時(shí)代消費(fèi)者的購(gòu)物沖動(dòng)行為明顯少于大超市時(shí)期呢？其主要的原因就是自助服務(wù)增加了消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的體驗(yàn)和學(xué)習(xí)過(guò)程，通過(guò)觀察外包裝、檢查商品質(zhì)量以及試用產(chǎn)品的過(guò)程，增加了消費(fèi)者對(duì)于商品的了解程度，從而也加速了消費(fèi)者購(gòu)買決定的判斷。
4. 商品品類的豐富：當(dāng)門店的商品種類越多的時(shí)候，消費(fèi)者在門店中的購(gòu)物時(shí)間也就隨之延長(zhǎng)，在這種長(zhǎng)時(shí)間的瀏覽過(guò)程中，由于很多新型商品的吸引，消費(fèi)者比較容易產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)物行為。
5. 商品促銷：當(dāng)消費(fèi)者光顧的門店在進(jìn)行商品促銷的時(shí)候，往往能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物沖動(dòng)。對(duì)于某些商品來(lái)說(shuō)，可能消費(fèi)者處于可買可不買的邊緣，由于促銷折扣往往能夠引起消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)物。
6. 商品的特性：通常情況下，具有較低的購(gòu)買頻率的商品往往擁有較高的沖動(dòng)購(gòu)買比例。尤其是一些小型、輕巧、易于攜帶的物品更有可能引發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買行為。另外，當(dāng)某些商品的用途與自己健康密切相關(guān)的時(shí)候，消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的可能性較少，例如藥品方面。
7. 家庭結(jié)構(gòu)：有調(diào)查反映：新婚夫婦較結(jié)婚十年以內(nèi)的夫婦的沖動(dòng)購(gòu)物的要多很多。因?yàn)檫@一部分的消費(fèi)者往往更沒(méi)有消費(fèi)計(jì)劃，消費(fèi)沖動(dòng)行為較多。
8. 采購(gòu)清單的使用：在對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查中，大約有73％的顧客都有采購(gòu)清單，采購(gòu)清單的產(chǎn)生直接影響消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)物行為。通常，在門店內(nèi)逗留時(shí)間長(zhǎng)，沒(méi)有采購(gòu)清單的顧客花費(fèi)更多，沖動(dòng)購(gòu)物的比例也更多。
9. 可支配收入：有錢的感覺(jué)會(huì)導(dǎo)致更多的沖動(dòng)購(gòu)買，同時(shí)會(huì)使人產(chǎn)生更多的積極因素。相對(duì)而言，當(dāng)消費(fèi)者的可支配收入越多的時(shí)候，沖動(dòng)購(gòu)物產(chǎn)生的幾率就越大。可支配收入與沖動(dòng)購(gòu)物成正比關(guān)系。
10. 沖動(dòng)購(gòu)買的傾向：75％的消費(fèi)者在沖動(dòng)購(gòu)物之后感覺(jué)愉快，但是，認(rèn)為沖動(dòng)購(gòu)物是一種浪費(fèi)、愚蠢、不能接受的常規(guī)看法會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買傾向的弱化，而沖動(dòng)購(gòu)物傾向?qū)嶋H上是導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買的主因。
對(duì)于消費(fèi)者而言，刺激其產(chǎn)生購(gòu)物沖動(dòng)的方法很多，在超市中75％消費(fèi)者的購(gòu)物決定是在15秒鐘以內(nèi)決定完成的。因此如何在關(guān)鍵的時(shí)刻影響消費(fèi)者的購(gòu)買決定成為了廠商爭(zhēng)相關(guān)注的熱點(diǎn)。
沖動(dòng)購(gòu)物的種類
在對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買者進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的觀察發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)物行為可以按照其不同程度來(lái)進(jìn)行劃分，下面我們以消費(fèi)者的購(gòu)物計(jì)劃和理性程度兩個(gè)指標(biāo)來(lái)劃分沖動(dòng)購(gòu)物行為：
1. 純沖動(dòng)購(gòu)物：即消費(fèi)者違反了常規(guī)的購(gòu)物模式，一種全新的或者逃避式的購(gòu)物行為；
2. 提醒沖動(dòng)購(gòu)物：當(dāng)顧客看到某個(gè)商品的時(shí)候，回想起家中的存貨不多或者想起 廣告 或者其他的信息以前曾經(jīng)打算購(gòu)買。
3. 建議性沖動(dòng)購(gòu)物：當(dāng)顧客看到一種第一次看到的商品，感覺(jué)需要購(gòu)買，這些購(gòu)買完全式出于理性和功能型的，不是第一種完全由情感的計(jì)劃決定的購(gòu)買。
4. 計(jì)劃沖動(dòng)購(gòu)物：當(dāng)顧客進(jìn)入商店的時(shí)候已經(jīng)有了購(gòu)買具體商品的打算，但是也抱著有特價(jià)商品隨機(jī)購(gòu)買的想法。
下面是根據(jù)英國(guó)零售學(xué)者M(jìn)c Goldrick的一個(gè)調(diào)查統(tǒng)計(jì)：由圖表可以發(fā)現(xiàn)藥品的計(jì)劃性購(gòu)買較強(qiáng)，而食品和化妝品的無(wú)計(jì)劃購(gòu)買相對(duì)較多。
關(guān)于消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的分析，有利于零售商對(duì)賣場(chǎng)布局和商品選擇陳列方面做好進(jìn)一步的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，從而有助于刺激消費(fèi)者無(wú)計(jì)劃的沖動(dòng)購(gòu)買，進(jìn)而使得零售商能夠獲得更多的“意外之財(cái)”。
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