首類營銷基于“消費(fèi)者行為及心理特征”深入研究，透析品類究竟是企業(yè)的靈魂還是企業(yè)的幌子？我們一起來慢慢接近真相：

“產(chǎn)品賣點(diǎn)論”的突破性貢獻(xiàn)，是將品牌與產(chǎn)品的差異化，提高到全新的理論高度，推進(jìn)了人們對群體認(rèn)知規(guī)律的關(guān)注與研究。其缺陷是沒有給出“賣點(diǎn)”的限定必要條件，這極大地阻礙了這一理論的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用，我們現(xiàn)在都知道，要做出一種誰也沒見過的極其“賣點(diǎn)”的商品或廣告，并不難，但是要使“賣點(diǎn)”的特點(diǎn)，最終成為領(lǐng)導(dǎo)主流消費(fèi)的某種屬性，卻是單靠“賣點(diǎn)”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。比如：你的商品的賣點(diǎn)色彩很美，但你的商品是鍋，消費(fèi)者會(huì)把你的“色彩很美”成為他購買的理由嗎？答案是：非也！因?yàn)椋伒暮诵墓δ懿皇巧拭溃魏诵囊膊皇巧拭溃谌齻€(gè)核心功能還不是色彩美，那么這個(gè)“色彩美”的價(jià)值就不顧客購買這個(gè)產(chǎn)品的理由！

“品牌形象論”的第一個(gè)貢獻(xiàn)是確定了消費(fèi)者對商品的需求，除了物質(zhì)本身之外，還有精神上的滿足。這一突破給我們一個(gè)寬闊的巨人肩膀，讓他們一開始就知道需求不是物質(zhì)一元化的形態(tài)，而是物質(zhì)精神二元化的形態(tài)。

“品牌形象論”的另一個(gè)貢獻(xiàn)，則是大家所熟悉的內(nèi)容了：當(dāng)你從產(chǎn)品本身是在實(shí)在找不到足夠差異化的話，你可以在品牌形象上找到出路。這個(gè)提法僅僅是在物質(zhì)精神二元需求的排序上，稍稍有些歷史遺留的缺憾。后來的研究表明，需求形態(tài)在物質(zhì)層、精神層面的二元化，是與生俱來的基本特征之一，我們闡釋品類定律的時(shí)候常把它比喻為“需求形態(tài)的波粒二象性”，二者沒有主次輕重之分。也就是說，品牌在其構(gòu)建之初，就應(yīng)當(dāng)具備物質(zhì)層面、精神層面兩種屬性，否則就會(huì)出現(xiàn)先天的基因缺陷。我們看，一個(gè)普通的女人如果打扮漂亮他的形象就給男人很好的形象，我們可以靠打扮的形象為自己的產(chǎn)品加分，給消費(fèi)者足夠的購買理由！

“定位論”的研究顯然又深入了一層，在更接近于心理學(xué)的層面上，提出了對于外界的信息而言，消費(fèi)者的心智是一種很有限的資源，給予一個(gè)領(lǐng)域（事實(shí)上就是品類）的心智空白位置只有兩個(gè)。這就讓大家不難明白為什么幾乎所有的成熟領(lǐng)域（成熟品類）都是在兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的控制之下了。“定位論”如果單從學(xué)術(shù)角度講，稱之為“消費(fèi)者心智資源論”則是更為貼切。

首類營銷感到非常遺憾，“定位論”忽略本身就是一個(gè)獨(dú)立的研究領(lǐng)域――消費(fèi)者心智如何劃分領(lǐng)域？――這里面隱藏著大量的屬性、特征和運(yùn)動(dòng)規(guī)律。由于“定位論”在無法給出消費(fèi)者心智如何劃分領(lǐng)域的答案，導(dǎo)致“定位論”被誤用的幾率非常高，其實(shí)戰(zhàn)威力也被大打折扣。首類營銷站在品牌的源頭經(jīng)過500多個(gè)中外領(lǐng)先品牌研究得出一個(gè)驚天結(jié)論：企業(yè)經(jīng)營的應(yīng)該是品類，品牌只是品類經(jīng)營的結(jié)果，企業(yè)直接打造品牌的無厘頭式的做法確定是沒搞明白一個(gè)事：1，品牌的打造成敗靠的是認(rèn)真經(jīng)營的品類的結(jié)果,！2，做到品類中的首類【即第一類】肯定可以領(lǐng)先市場成就第一！希望有機(jī)會(huì)對面交流！

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本文來源： 首類營銷 透析品類到真相