早先日本朝日電視臺(tái)的一檔節(jié)目舉辦了“ 零食 總選舉 2017”，節(jié)目組從市售的約 1700 種 零食 中選出了最好吃的 10 種 零食 ，日本 零食 愛(ài)好者們熟悉的雀巢“奇巧”巧克力、明治“竹筍村”巧克力餅干、森永“嗨啾”軟糖都登上了前 10 位。在這張榜單上最惹眼的莫過(guò)于攬下 1、2、4、5、6 位的卡樂(lè)比（Calbee）。
據(jù)日本流通經(jīng)濟(jì)研究所所發(fā)布的銷售點(diǎn)管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)（POS），11 月 28 日至 12 月 4 日的一周里，銷量最好的 零食 前 20 位中卡樂(lè)比占了 3 位。在強(qiáng)項(xiàng)薯?xiàng)l類別里，更有三分之二的商品來(lái)自卡樂(lè)比。卡樂(lè)比的成績(jī)還體現(xiàn)在 2016 年 3 月期（2015 年 4 月 1 日——2016 年 3 月 31 日）財(cái)報(bào)上，雖然年銷售額不及明治、江崎格力高、樂(lè)天，但 14.57% 的凈資產(chǎn)收益率僅次于明治。10.79% 的經(jīng)常利潤(rùn)與 69.14% 自有資本比例均超過(guò)了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以卡樂(lè)比是怎么做到的？
日本人民最喜愛(ài)的 零食 Jagarico（じゃがりこ）或許可以回答上面的問(wèn)題。卡樂(lè)比于 1995 年推出了 Jagarico，如果 Jagarico 是一款尋常的 零食 ，按照產(chǎn)品生命周期來(lái)說(shuō)它可能已經(jīng)“糊”了，然而這款最初面向女高中生的薯?xiàng)l卻漸漸成為了連穿著西裝的上班族大叔都喜歡的國(guó)民級(jí) 零食 。
在 Jagarico 問(wèn)世之前，卡樂(lè)比的招牌是袋裝薯片與蝦條，可年輕女性卻覺(jué)得“吃袋裝薯片、薯片的樣子太土”、“吃剩下也不能塞包里”。于是卡樂(lè)比開(kāi)始考慮能不能做出像格力高“百奇”那樣可以塞進(jìn)小盒里的薯片。最后卡樂(lè)比研發(fā)出了把薯片改良成薯?xiàng)l形狀放在桶形紙盒里銷售的 Jagarico。由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上沒(méi)有碎屑少不臟手，且便攜性高的薯片，Jagarico 一經(jīng)推出便受到了歡迎。
而“有趣”則是 Jagarico 營(yíng)銷的核心。由于目標(biāo)消費(fèi)者是以女高中生為核心的年輕女性，Jagarico 的包裝設(shè)計(jì)十分有意思。作為吉祥物的長(zhǎng)頸鹿充滿了幽默感，帶有圖案的條形碼更是 Jagarico 區(qū)別于其他 零食 的標(biāo)志。為了保持 Jagarico 對(duì)消費(fèi)者的吸引力，Jagarico 每年還會(huì)花式推出 20 多種地域限定、季節(jié)限定、便利店限定（諸如只在 7-11 銷售、只在羅森銷售的特別版）。
2015 年 Jagarico 宣布回收 14 萬(wàn)份芝士味 Jagarico，理由是“覺(jué)得味道不夠好”。是的，這次回收與食品安全沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)。回收事件反而給消費(fèi)者“卡樂(lè)比注重產(chǎn)品質(zhì)量”的印象，意外在網(wǎng)上受到了好評(píng)，回收事件又被網(wǎng)友們稱為“卡樂(lè)比神對(duì)應(yīng)”。這或許也是“有趣”營(yíng)銷的一種形式吧。
當(dāng)然不管怎么說(shuō)薯片都談不上是健康食品，致力于令人長(zhǎng)胖的卡樂(lè)比開(kāi)始試圖“兩條腿走路”，賣點(diǎn)“健康食品”。
2016 年銷量有望突破 300 億日元的早餐谷物 Furugura 成為了卡樂(lè)比的另一大支柱。事實(shí)上早在 1988 年卡樂(lè)比就開(kāi)始賣早餐谷物了，但“卡樂(lè)比＝薯片”的印象實(shí)在太過(guò)深入人心，一直銷量欠佳。
2009 年新 CEO 松本晃氏上任后要求 Furugura 年銷售額達(dá)到 100 億日元，然而當(dāng)時(shí)日本早餐谷物市場(chǎng)的總份額也不過(guò) 250 億日元。東日本大地震成為了轉(zhuǎn)機(jī)，震后 Furugura 被當(dāng)做應(yīng)急食品銷量迅速增加。卡樂(lè)比也發(fā)現(xiàn)日本人的早餐不再像過(guò)去那樣一家人圍坐在一起進(jìn)食，在早餐時(shí)間縮短的背景下，一個(gè)人也能迅速準(zhǔn)備好的早餐才是今后的發(fā)展方向。
最后卡樂(lè)比想到了酸奶＋Furugura 的銷售模式，并結(jié)合日本人口味在谷物中加入了草莓與蘋果碎片。卡樂(lè)比不再與日清等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直面競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而與乳品公司開(kāi)展合作，在配送牛奶時(shí)附贈(zèng)共計(jì) 50 萬(wàn)份 Furugura 供消費(fèi)者試吃。
Furugura 后來(lái)的成功也證明，把有在早餐時(shí)喝酸奶習(xí)慣的人作為目標(biāo)消費(fèi)者的決定十分正確。卡樂(lè)比預(yù)計(jì) 2019 年早餐谷物市場(chǎng)規(guī)模約為 1000 億日元，它的目標(biāo)是拿下其中的 480 億，卡樂(lè)比希望吃傳統(tǒng)和式早飯的爺爺奶奶輩也愛(ài)上谷物，開(kāi)展了豆腐＋Furugura 的新嘗試。
在日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)順風(fēng)順?biāo)目?lè)比開(kāi)始考慮重回中國(guó)市場(chǎng)。
2016 年 1 月在接受路透社采訪時(shí)，CEO 松本晃氏表示：“以 Jagabee（Jagabee 是 Jagarico 同類產(chǎn)品，主要面向 30 歲以上女性消費(fèi)者）為中心的策略出錯(cuò)了，6.5 元-7.5 元價(jià)位的 零食 定價(jià)過(guò)高。哪怕無(wú)法立刻產(chǎn)生利潤(rùn)，也要先多賣 1 元、2 元價(jià)位的商品，至少不能虧損。計(jì)劃 2017 年 10 月左右重新開(kāi)始。”
在與康師傅的上一次合作中，卡樂(lè)比連虧三年，虧損額從 500 萬(wàn)日元、4900 萬(wàn)日元，一路擴(kuò)大至 7100 萬(wàn)日元，最后選擇匆匆退出中國(guó)市場(chǎng)。不知打算重新挑戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的卡樂(lè)比這次能否成功。
據(jù)日本流通經(jīng)濟(jì)研究所所發(fā)布的銷售點(diǎn)管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)（POS），11 月 28 日至 12 月 4 日的一周里，銷量最好的 零食 前 20 位中卡樂(lè)比占了 3 位。在強(qiáng)項(xiàng)薯?xiàng)l類別里，更有三分之二的商品來(lái)自卡樂(lè)比。卡樂(lè)比的成績(jī)還體現(xiàn)在 2016 年 3 月期（2015 年 4 月 1 日——2016 年 3 月 31 日）財(cái)報(bào)上，雖然年銷售額不及明治、江崎格力高、樂(lè)天，但 14.57% 的凈資產(chǎn)收益率僅次于明治。10.79% 的經(jīng)常利潤(rùn)與 69.14% 自有資本比例均超過(guò)了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以卡樂(lè)比是怎么做到的？
日本人民最喜愛(ài)的 零食 Jagarico（じゃがりこ）或許可以回答上面的問(wèn)題。卡樂(lè)比于 1995 年推出了 Jagarico，如果 Jagarico 是一款尋常的 零食 ，按照產(chǎn)品生命周期來(lái)說(shuō)它可能已經(jīng)“糊”了，然而這款最初面向女高中生的薯?xiàng)l卻漸漸成為了連穿著西裝的上班族大叔都喜歡的國(guó)民級(jí) 零食 。
在 Jagarico 問(wèn)世之前，卡樂(lè)比的招牌是袋裝薯片與蝦條，可年輕女性卻覺(jué)得“吃袋裝薯片、薯片的樣子太土”、“吃剩下也不能塞包里”。于是卡樂(lè)比開(kāi)始考慮能不能做出像格力高“百奇”那樣可以塞進(jìn)小盒里的薯片。最后卡樂(lè)比研發(fā)出了把薯片改良成薯?xiàng)l形狀放在桶形紙盒里銷售的 Jagarico。由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上沒(méi)有碎屑少不臟手，且便攜性高的薯片，Jagarico 一經(jīng)推出便受到了歡迎。
而“有趣”則是 Jagarico 營(yíng)銷的核心。由于目標(biāo)消費(fèi)者是以女高中生為核心的年輕女性，Jagarico 的包裝設(shè)計(jì)十分有意思。作為吉祥物的長(zhǎng)頸鹿充滿了幽默感，帶有圖案的條形碼更是 Jagarico 區(qū)別于其他 零食 的標(biāo)志。為了保持 Jagarico 對(duì)消費(fèi)者的吸引力，Jagarico 每年還會(huì)花式推出 20 多種地域限定、季節(jié)限定、便利店限定（諸如只在 7-11 銷售、只在羅森銷售的特別版）。
2015 年 Jagarico 宣布回收 14 萬(wàn)份芝士味 Jagarico，理由是“覺(jué)得味道不夠好”。是的，這次回收與食品安全沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)。回收事件反而給消費(fèi)者“卡樂(lè)比注重產(chǎn)品質(zhì)量”的印象，意外在網(wǎng)上受到了好評(píng)，回收事件又被網(wǎng)友們稱為“卡樂(lè)比神對(duì)應(yīng)”。這或許也是“有趣”營(yíng)銷的一種形式吧。
當(dāng)然不管怎么說(shuō)薯片都談不上是健康食品，致力于令人長(zhǎng)胖的卡樂(lè)比開(kāi)始試圖“兩條腿走路”，賣點(diǎn)“健康食品”。
2016 年銷量有望突破 300 億日元的早餐谷物 Furugura 成為了卡樂(lè)比的另一大支柱。事實(shí)上早在 1988 年卡樂(lè)比就開(kāi)始賣早餐谷物了，但“卡樂(lè)比＝薯片”的印象實(shí)在太過(guò)深入人心，一直銷量欠佳。
2009 年新 CEO 松本晃氏上任后要求 Furugura 年銷售額達(dá)到 100 億日元，然而當(dāng)時(shí)日本早餐谷物市場(chǎng)的總份額也不過(guò) 250 億日元。東日本大地震成為了轉(zhuǎn)機(jī)，震后 Furugura 被當(dāng)做應(yīng)急食品銷量迅速增加。卡樂(lè)比也發(fā)現(xiàn)日本人的早餐不再像過(guò)去那樣一家人圍坐在一起進(jìn)食，在早餐時(shí)間縮短的背景下，一個(gè)人也能迅速準(zhǔn)備好的早餐才是今后的發(fā)展方向。
最后卡樂(lè)比想到了酸奶＋Furugura 的銷售模式，并結(jié)合日本人口味在谷物中加入了草莓與蘋果碎片。卡樂(lè)比不再與日清等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直面競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而與乳品公司開(kāi)展合作，在配送牛奶時(shí)附贈(zèng)共計(jì) 50 萬(wàn)份 Furugura 供消費(fèi)者試吃。
Furugura 后來(lái)的成功也證明，把有在早餐時(shí)喝酸奶習(xí)慣的人作為目標(biāo)消費(fèi)者的決定十分正確。卡樂(lè)比預(yù)計(jì) 2019 年早餐谷物市場(chǎng)規(guī)模約為 1000 億日元，它的目標(biāo)是拿下其中的 480 億，卡樂(lè)比希望吃傳統(tǒng)和式早飯的爺爺奶奶輩也愛(ài)上谷物，開(kāi)展了豆腐＋Furugura 的新嘗試。
在日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)順風(fēng)順?biāo)目?lè)比開(kāi)始考慮重回中國(guó)市場(chǎng)。
2016 年 1 月在接受路透社采訪時(shí)，CEO 松本晃氏表示：“以 Jagabee（Jagabee 是 Jagarico 同類產(chǎn)品，主要面向 30 歲以上女性消費(fèi)者）為中心的策略出錯(cuò)了，6.5 元-7.5 元價(jià)位的 零食 定價(jià)過(guò)高。哪怕無(wú)法立刻產(chǎn)生利潤(rùn)，也要先多賣 1 元、2 元價(jià)位的商品，至少不能虧損。計(jì)劃 2017 年 10 月左右重新開(kāi)始。”
在與康師傅的上一次合作中，卡樂(lè)比連虧三年，虧損額從 500 萬(wàn)日元、4900 萬(wàn)日元，一路擴(kuò)大至 7100 萬(wàn)日元，最后選擇匆匆退出中國(guó)市場(chǎng)。不知打算重新挑戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的卡樂(lè)比這次能否成功。
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本文來(lái)源： 日本國(guó)民零食品牌卡樂(lè)比是如何拿下市場(chǎng)的？
