傳了許久的增資計(jì)劃終于落地： 可口可樂(lè) 在未來(lái)3年內(nèi)將在華增加40億美元的投資。
兩年前這個(gè)消息傳出之際，被認(rèn)為是對(duì)抗康百聯(lián)盟（2011年百事與康師傅達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，將其在華瓶裝廠交由康師傅打理，自身則專注于食品領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。）的舉措。隨著碳酸飲料市場(chǎng)的不景氣，這個(gè)投資計(jì)劃之后被畫上了無(wú)數(shù)的問(wèn)號(hào)，如今事件終于塵埃落定。
行業(yè)內(nèi)從業(yè)人士在接受記者采訪時(shí)分析稱，當(dāng)前中國(guó)等新興市場(chǎng)已經(jīng)成為碳酸飲料競(jìng)爭(zhēng)最后的陣地， 可口可樂(lè) 在此加大投資也是希望能搶奪對(duì)手的份額實(shí)現(xiàn)“內(nèi)增長(zhǎng)”，不過(guò)，在行業(yè)整體萎縮的大趨勢(shì)下， 可口可樂(lè) 亦需要其他具有市場(chǎng)前景的飲品品類來(lái)提升業(yè)績(jī)。
押寶“最后一根稻草”
8月21日， 可口可樂(lè) 公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官穆泰康空降河北，出席中糧 可口可樂(lè) 華北飲料有限公司（華北廠）的奠基儀式，并對(duì)外宣布，2015~2017三年在華40億美元增資計(jì)劃全面啟動(dòng)。
可口可樂(lè) 方面強(qiáng)調(diào)，此計(jì)劃是 可口可樂(lè) 及其裝瓶合作伙伴在過(guò)去35年累計(jì)投資90億美元基礎(chǔ)上，對(duì) 可口可樂(lè) 全球銷量第三大的中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)幾年作出的一項(xiàng)新的承諾。
其實(shí)，早在兩年前即傳出“ 可口可樂(lè) 決定在中國(guó)追加40億美元投資”的消息。彼時(shí)評(píng)論認(rèn)為，一方面是看中中國(guó)巨大的飲料市場(chǎng)，一方面則是應(yīng)對(duì)康百聯(lián)盟的挑戰(zhàn)。
中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣認(rèn)為， 可口可樂(lè) 追加投資出發(fā)點(diǎn)是希望加大投資進(jìn)一步維持 可口可樂(lè) 中國(guó)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)，并借此帶動(dòng)全球市場(chǎng)業(yè)績(jī)的改善。
可口可樂(lè) 大中華區(qū)公共事務(wù)及傳播總監(jiān)趙彥紅告訴記者，目前中國(guó)市場(chǎng)占全球業(yè)務(wù)量的8%。2015年上半年，在整個(gè)飲料市場(chǎng)面臨增長(zhǎng)放緩甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的情況下， 可口可樂(lè) 中國(guó)第二季度的飲料業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)了6%，其中旗艦品牌 可口可樂(lè) 更獲得了雙位數(shù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
可口可樂(lè) 公司2014財(cái)年實(shí)現(xiàn)銷售收入459.98億美元，比2013財(cái)年的468.54億美元下滑了2%，歸屬公司股東的凈利潤(rùn)為70.98億美元，更是同比下滑17%。而當(dāng)年第四季度的下滑幅度最為明顯，7.7億美元的凈利潤(rùn)同比狂跌55%。
全球市場(chǎng)的不景氣不可避免地傳導(dǎo)到中國(guó)市場(chǎng)。2015年6月中旬，作為 可口可樂(lè) 瓶裝合作伙伴之一的太古飲料旗下公司遭到重要股東中國(guó)中信有限公司的股權(quán)賣，掛牌價(jià)格總計(jì)12.4億元。分析人士認(rèn)為，此舉就是由于碳酸飲料增速下滑所致。
太古股份2014年財(cái)報(bào)顯示，太古飲料錄得應(yīng)占溢利8.5億港元，比上年增加了6%，中國(guó)內(nèi)地應(yīng)占溢利為3.95億港元，比上年下降5%。對(duì)比其2013年的財(cái)報(bào)，其飲料板塊的全年應(yīng)占溢利為8.02億港元，同比增長(zhǎng)了44%，中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)應(yīng)占溢利是4.1億元，增幅高達(dá)101%。此外，太古股份在其財(cái)報(bào)中提及國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)整體發(fā)展時(shí)還指出，2013年汽水整體銷量增幅為8%，到2014年時(shí)已降至1%。
業(yè)內(nèi)人士告訴記者，隨著消費(fèi)者對(duì)健康概念的追捧， 可口可樂(lè) 和百事可樂(lè)兩家巨頭企業(yè)在碳酸飲料這類曾經(jīng)的拳頭產(chǎn)品方面都面臨著市場(chǎng)萎縮的窘境，而且在越成熟的市場(chǎng)表現(xiàn)越明顯，如若想繼續(xù)在這個(gè)品類中求得增長(zhǎng)，只能在仍保持增長(zhǎng)的新興市場(chǎng)賺得最后的最大化的利益。
其實(shí)，就連 可口可樂(lè) 和百事可樂(lè)也都明白，以中國(guó)市場(chǎng)為代表的新興市場(chǎng)或許只是維系其在碳酸飲料市場(chǎng)信心的最后一根救命稻草。穆泰康也指出， 可口可樂(lè) （2015年）二季度在巴西和俄羅斯銷量出現(xiàn)的個(gè)位數(shù)下降是受到了全球經(jīng)濟(jì)反彈不均衡的影響，而中國(guó)經(jīng)濟(jì)也在持續(xù)放緩， 可口可樂(lè) 在中國(guó)市場(chǎng)也有銷售下滑的可能。
中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬告訴記者， 可口可樂(lè) 增加在華投資也是希望實(shí)現(xiàn)碳酸市場(chǎng)的“內(nèi)增長(zhǎng)”。“碳酸類市場(chǎng)幾乎就是百事與 可口可樂(lè) 的市場(chǎng)，在整個(gè)品類下滑的市場(chǎng)環(huán)境下，只要吃掉百事的一部分市場(chǎng)， 可口可樂(lè) 的碳酸板塊就會(huì)增長(zhǎng)，所以稱之為內(nèi)增長(zhǎng)模式。”
多維競(jìng)爭(zhēng)即將爆發(fā)
一方面開源，另一方面則在節(jié)流。為了削減開支、提振持續(xù)低迷的業(yè)績(jī)， 可口可樂(lè) 將在歐洲的三大瓶裝公司合并成為其全球最大的獨(dú)立瓶裝商。在穆泰康看來(lái)，這是為了更有效地推動(dòng) 可口可樂(lè) 在發(fā)達(dá)的歐洲市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
有效控制成本也成為這家公司改善經(jīng)營(yíng)狀況的制勝法寶。2015年二季度，該公司營(yíng)收實(shí)現(xiàn)121.6億美元，比去年同期下降3%，但是凈利潤(rùn)卻由26億美元增長(zhǎng)至了31億美元，同比上漲19%。
據(jù)了解，這與其2015年年初制訂的裁員計(jì)劃不無(wú)關(guān)系，穆泰康指出，新的運(yùn)營(yíng)模式正在按計(jì)劃實(shí)行，裁員工作已經(jīng)取得進(jìn)展，并且將在歐洲繼續(xù)實(shí)行裁員計(jì)劃，在所有與開支有關(guān)的領(lǐng)域中實(shí)現(xiàn)新的突破，同時(shí)，也正在按部就班地實(shí)現(xiàn)到2019年每年節(jié)約30億美元的計(jì)劃。
可口可樂(lè) 財(cái)報(bào)顯示，2015年二季度全球飲料銷量增長(zhǎng)2%，增長(zhǎng)最快的是茶飲品、水和奶制品。該季度31.1億美元的利潤(rùn)中，14億美元來(lái)自于旗下Monster運(yùn)動(dòng)飲料公司，這也是 可口可樂(lè) 2014年收購(gòu)的新項(xiàng)目。
可以說(shuō)， 可口可樂(lè) 方面在很早以前就對(duì)碳酸飲料市場(chǎng)的發(fā)展走向有了預(yù)判。2004年，時(shí)任 可口可樂(lè) 公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行長(zhǎng)的內(nèi)維爾·艾斯戴爾在接受媒體采訪時(shí)就曾坦承，人們對(duì)肥胖的擔(dān)憂是這個(gè)全球飲料巨頭面臨的重大挑戰(zhàn)。“生產(chǎn)商有時(shí)太忙于保護(hù)現(xiàn)有的品牌產(chǎn)品，他們不肯退讓，我對(duì)此感到愧疚。”
在這樣的判斷之下，2014年 可口可樂(lè) 收購(gòu)了功能飲料制造商Monster 16.7%的股權(quán)，并在美國(guó)推出一款高端牛奶產(chǎn)品，首次進(jìn)軍乳制品市場(chǎng)。2015年4月， 可口可樂(lè) 又在中國(guó)以約4億美元全資收購(gòu)廈門粗糧王，進(jìn)軍谷物飲料市場(chǎng)。
某飲品公司內(nèi)部人員表示，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)是百事可樂(lè)和 可口可樂(lè) 的共性，未來(lái)兩家企業(yè)來(lái)自碳酸飲料外的收入必將會(huì)呈現(xiàn)快速提升之勢(shì)。該人員所在的公司也在二季度對(duì) 可口可樂(lè) 業(yè)績(jī)做出卓越貢獻(xiàn)。
梁銘宣告訴記者， 可口可樂(lè) 與百事盡管都在多元化，但模式不盡相同，前者的多元化始終圍繞“水”展開，進(jìn)軍不同飲料細(xì)分市場(chǎng)，而后者則是進(jìn)軍不同的食品細(xì)分領(lǐng)域。 可口可樂(lè) 全球市場(chǎng)的重心仍在碳酸飲料領(lǐng)域，而百事可樂(lè)去碳酸化逐漸加速，新興健康功能性軟飲料是其重心。
近日，百事公司推出其在華首款乳飲品桂格高纖燕麥乳飲品，此前還低調(diào)推出了維生素飲料。據(jù)了解，桂格高纖燕麥乳飲品為百事獨(dú)立于康百聯(lián)盟推出的新產(chǎn)品。
梁銘宣認(rèn)為，企業(yè)在維持主業(yè)不變的情況下，依據(jù)當(dāng)?shù)仫嬃鲜袌?chǎng)行情，進(jìn)軍不同的新興細(xì)分領(lǐng)域，這種戰(zhàn)略雖然對(duì)公司經(jīng)營(yíng)能力提出了巨大挑戰(zhàn)，但是能充分利用公司資源，使多個(gè)產(chǎn)品、多個(gè)市場(chǎng)之間形成協(xié)同效應(yīng)，對(duì)于 可口可樂(lè) 這種品牌實(shí)力雄厚的大公司而言是更為有利的，雀巢的全球化戰(zhàn)略就是一個(gè)很好的例證。
“企業(yè)不會(huì)放過(guò)市場(chǎng)上存在的任何一個(gè)可以增長(zhǎng)的空間。”朱丹蓬指出，“從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)說(shuō)，一個(gè)立體的、多維的、全面的競(jìng)爭(zhēng)即將爆發(fā)。”
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