生鮮電商 目前遇到的問(wèn)題是：儲(chǔ)運(yùn)難度高，易耗損；配送時(shí)間要求高；物流成本高；產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化低，O2O相比較電子商務(wù)，優(yōu)勢(shì)在于：1.從分散配送到集中配送，在網(wǎng)上下訂單，線下取貨；2.線下店面可提供了本地化服務(wù)的功能。


2013年1月2日，因?yàn)槿谫Y困難，立足北京的 生鮮電商 優(yōu)菜網(wǎng)尋求轉(zhuǎn)讓。創(chuàng)始人丁景濤表示，轉(zhuǎn)讓價(jià)格預(yù)計(jì)在150萬(wàn)左右。優(yōu)菜網(wǎng)經(jīng)營(yíng)中的困境卻擋不住資本對(duì) 生鮮電商 的熱情，無(wú)數(shù)的資本在這兩年殺入這個(gè)領(lǐng)域——

京東，蘇寧都宣布了生鮮頻道的上線，淘寶更是眾多農(nóng)戶競(jìng)相發(fā)力的平臺(tái)。順豐優(yōu)選在2012年依托物流優(yōu)勢(shì)殺入到 生鮮電商 ；而有著媒體基因的本來(lái)生活網(wǎng)團(tuán)隊(duì)則靠著炒作“諸橙”而一炮而火。 生鮮電商 在今天電子商務(wù)中的格局究竟如何，又存在如何的問(wèn)題，未來(lái)將如何發(fā)展，這是本文拋磚引玉所在。

什么是 生鮮電商 ？

生鮮電商 簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是網(wǎng)上賣菜，包括水果，蔬菜，肉類，海鮮等新鮮的農(nóng)產(chǎn)品。在過(guò)去，生鮮類的產(chǎn)品主要通過(guò)傳統(tǒng)的菜場(chǎng)/超市到千家萬(wàn)戶的老百姓籃子中；分銷渠道主要通過(guò)類似北京新發(fā)地這樣的大型批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行批發(fā)中轉(zhuǎn)。從原產(chǎn)地到老百姓手中，可能會(huì)經(jīng)歷過(guò)3到4個(gè)加價(jià)環(huán)節(jié)，長(zhǎng)途的運(yùn)輸和保存，環(huán)節(jié)眾多不透明，冷鏈缺失，老百姓往往吃不到最新鮮的食物。而有了電子商務(wù)以后，農(nóng)產(chǎn)品就有可能從原產(chǎn)地直發(fā)到老百姓家中，甚至很多蔬菜水果都是綠色無(wú)公害，也沒(méi)有用任何化學(xué)試劑進(jìn)行保存，全程冷鏈，放心并安全。

生鮮電商 的利好
生鮮電商 有三大利好：

1.毛利率高，海鮮產(chǎn)品毛利50%以上，普通水果20%，凍肉也要20%到30%的毛利；
2.生鮮是生活必需品，市場(chǎng)需求大。而目前在電子商務(wù)中占的比例還不到1%；
3.復(fù)購(gòu)率高。

生鮮電商 的問(wèn)題

1.生鮮難以保存，運(yùn)輸中容易損耗。

一般生鮮產(chǎn)品的損耗率可以達(dá)到10%到30%，而普通商品損耗率不到1%。有一句夸張的說(shuō)法是，農(nóng)民種出來(lái)3斤大白菜，到你手里面有一斤就不錯(cuò)了。損耗的原因有很多種，除了運(yùn)輸存儲(chǔ)，人為損耗也是一個(gè)重要原因。據(jù)開(kāi)過(guò)生鮮超市的廚易時(shí)代老板沈軍偉說(shuō)：明明是好好的一顆大白菜，放在超市里面顧客一定要把外面葉子給扒掉一點(diǎn)才買，這是長(zhǎng)期形成的習(xí)慣。同樣做 生鮮電商 ，優(yōu)菜網(wǎng)也遇到過(guò)明明是原生態(tài)的黃瓜，但顧客認(rèn)為品相不好而退貨造成損耗。所以 生鮮電商 從業(yè)者，如果沒(méi)有降低損耗的辦法，虧損幾乎是一定的。

2.生鮮商品的配送時(shí)間要求高。

和普通快遞不同，如果家里面沒(méi)人還可以過(guò)一天再配送。而生鮮商品如果配送時(shí)間不精確，則會(huì)造成食品無(wú)法食用。必須家里面有人，而很多年輕人都是朝九晚五的工作，完全錯(cuò)開(kāi)了配送公司的常規(guī)配送時(shí)間。

3.物流成本高昂；平均物流成本占15%到20%，有的則高達(dá)30%到40%。

拿我自己親自去拜訪過(guò)的余姚楊梅為例，30元一斤的頂級(jí)楊梅，2斤裝，用泡沫塑料加冰袋進(jìn)行包裝，加上順豐隔天到配送，包裝和物流成本要在45元，老板淘寶零售價(jià)128元。也就賺23元。但想想，中國(guó)有幾個(gè)老百姓能吃的起2斤128元的楊梅呢？

4.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化低，老百姓意識(shí)尚待提高。

中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度比較低，同樣是3斤豬肉，肥或者瘦，什么部位的肉價(jià)格，品相，烹飪需求都差很多。但電子商務(wù)往往無(wú)法讓老百姓看到實(shí)物，所以自然購(gòu)買體驗(yàn)就不會(huì)好。另外有的時(shí)候，老百姓已經(jīng)被線下渠道品相完美但都是化學(xué)方法進(jìn)行保存而忽悠。比如橙子要打蠟，這樣才顏色一致。電商送上門一個(gè)原生態(tài)的橙子，反而可能被認(rèn)為品相不好而退貨。

生鮮O2O
生鮮電商 在中國(guó)遇到的問(wèn)題和美國(guó) 生鮮電商 的挑戰(zhàn)完全不一樣。這跟兩國(guó)差異巨大的農(nóng)業(yè)耕種方式，和社會(huì)生活形態(tài)的國(guó)情都相關(guān)：

首先，美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品從田間開(kāi)始的標(biāo)準(zhǔn)化程度就很高，很多品類農(nóng)產(chǎn)品形成了如Sunkist這樣的知名品牌，而在中國(guó)消費(fèi)者不太認(rèn)生鮮品牌；

其次，美國(guó)人家庭購(gòu)買規(guī)劃性很強(qiáng)，往往是不買則已，一買都是把一周的吃穿用備都買好，所以美國(guó)顧客的需求好預(yù)測(cè)，而中國(guó)人消費(fèi)的隨機(jī)性很強(qiáng)；

第三，美國(guó)人大多數(shù)中產(chǎn)階級(jí)都居住在郊外別墅，配送車只要沿著別墅區(qū)跑一圈都送到了，所以看起來(lái)美國(guó)人工成本高，但實(shí)際上跟工資比起來(lái)，電商配送的成本不算占比太高。而中國(guó)都住在火柴盒，要配送到戶，上上下下，現(xiàn)在的人工成本并不便宜。因?yàn)樯r都是生活必須品，特別蔬菜在美國(guó)的價(jià)格遠(yuǎn)高于中國(guó)價(jià)格，所以比較起來(lái)，反而是中國(guó)的生鮮物流配送成本占比高過(guò)美國(guó)。而 生鮮電商 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)難度要遠(yuǎn)高過(guò)于美國(guó)。

要想解決 生鮮電商 的問(wèn)題，在中國(guó)，O2O的方式可能更符合中國(guó)的國(guó)情。道理很簡(jiǎn)單，O2O相比較電子商務(wù)，有以下優(yōu)點(diǎn)：

1.從分散配送到集中配送，在網(wǎng)上下訂單，線下取貨。
對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)講，成本降低。采購(gòu)的貨只需要集中配送到社區(qū)的一個(gè)地點(diǎn)，而不需要挨家挨戶配送增加成本（最后成本都是消費(fèi)者買單）。另外顧客上門取貨的時(shí)間也可以很靈活。

2.除了成本外，O2O另外一個(gè)好處是線下店面其實(shí)提供了本地化服務(wù)的功能。

比如客戶如果對(duì)某個(gè)商品不滿，可以當(dāng)面和店內(nèi)服務(wù)人員指出來(lái)，而電商中貨品出現(xiàn)的問(wèn)題有時(shí)候都搞不清楚是快遞的問(wèn)題還是發(fā)貨的問(wèn)題。最后只有消費(fèi)者受損。
目前生鮮O2O領(lǐng)域也有不少?gòu)臉I(yè)者在開(kāi)拓，有些公司試圖和線下的便利店合作，在便利店設(shè)立冷柜，把用戶網(wǎng)上下單的商品放進(jìn)去，消費(fèi)者線上下單，線下便利店提貨。另外我看到的一個(gè)更激進(jìn)的模式是直接線下開(kāi)店。

比如在線下消費(fèi)和社區(qū)比較發(fā)達(dá)的上海，廚易時(shí)代就在上海閘北區(qū)公司周邊試點(diǎn)開(kāi)了7家線下店。老百姓只要線上下單，就可以在線下取貨。即使是一根蔥也可以這樣買；而價(jià)格是甚至比超市和菜場(chǎng)還便宜，沒(méi)有任何物流費(fèi)用。

每天下午3點(diǎn)前，廚易時(shí)代設(shè)在閘北區(qū)的配送中心就會(huì)把當(dāng)日的各類訂單處理好，然后由配送車統(tǒng)一送到七家網(wǎng)點(diǎn)。其中有些商品是半成品。比如一條魚(yú)，標(biāo)價(jià)10元。等消費(fèi)者拿到手上時(shí)候，這條魚(yú)是下午剛殺過(guò)去麟去內(nèi)臟的。這是大部分電商目前做不到的。

因?yàn)槊總€(gè)廚易站(配送站)都是輻射一個(gè)社區(qū)，在一定程度上，線下配送店取代了菜場(chǎng)的功能。社區(qū)居民再不需跑到1,2公里之外的菜場(chǎng)和超市，而在家門口就可以拿到必須的菜品。廚易時(shí)代的店面和一個(gè)普通小便利店無(wú)異，里面都是冷庫(kù)。老百姓拿到手的貨品都是從冷鏈到冷庫(kù)，這也增強(qiáng)了老百姓的消費(fèi)信心。

廚易時(shí)代整個(gè)對(duì)門店的管理都用IT系統(tǒng)進(jìn)行管理。每天從后臺(tái)的任何訂單，第一時(shí)間就可以在各廚易站看到。顧客只要上門報(bào)自己在廚易時(shí)代的卡號(hào)，就可以從冷庫(kù)貨架上找到相應(yīng)的貨物。這是目前為止比較先進(jìn)的購(gòu)菜方式，解決了線上訂單提貨，同時(shí)又滿足了一些固有買菜習(xí)慣顧客的需求。經(jīng)過(guò)幾年的摸索試運(yùn)行，廚易時(shí)代現(xiàn)以每月開(kāi)發(fā)2-3家的速度在推進(jìn)。

有人會(huì)問(wèn)，這和一個(gè)迷你菜場(chǎng)有什么區(qū)別？是真有區(qū)別，這些門店線下是不收任何現(xiàn)金的。所有要在廚易時(shí)代買生鮮的顧客必須是買卡，事先充值。線下提貨后，金額自然扣除，直到余額不夠通知用戶繼續(xù)充值。這是一個(gè)完完全全不打折扣的O2O模式。

在我看來(lái)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，O2O模式能夠既解決老百姓渴求原生態(tài)產(chǎn)品，同時(shí)又降低交易和配送成本的一個(gè)極佳模式。另外廚易模式還有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)就是本地服務(wù)。中國(guó)地大物博，每個(gè)區(qū)域?qū)ιr的喜好，口味，購(gòu)買力都不同。所以不可能有一家公司能通吃全中國(guó)，誰(shuí)能做好本地服務(wù)，誰(shuí)就能服務(wù)好中國(guó)的廣大消費(fèi)者。

小結(jié)：我對(duì)生鮮行業(yè)的觀察
1.中國(guó)老百姓要實(shí)惠，要性價(jià)比。不能僅僅賣的貴，賣的高端，不然小眾市場(chǎng)做不大。事實(shí)證明，只有屌絲買的起的產(chǎn)品才有機(jī)會(huì)做成大市場(chǎng)，生鮮是一樣的道理。
2.做 生鮮電商 別指望做全品類，全品類是死路一條。
3. 生鮮電商 的發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)實(shí)際上是農(nóng)產(chǎn)品規(guī)范化，系統(tǒng)化，互聯(lián)網(wǎng)化的一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程。
4.對(duì) 生鮮電商 經(jīng)營(yíng)者來(lái)講，要搞清楚一個(gè)基本道理，你的成本結(jié)構(gòu)和農(nóng)民的成本結(jié)構(gòu)是完全不同的。同樣養(yǎng)雞，農(nóng)民幾百只往山里面一放，這叫閑置資源利用。電商經(jīng)營(yíng)者如果去收購(gòu)?fù)岭u，則是硬生生要出錢。如果搞不清楚你和農(nóng)民的成本結(jié)構(gòu)， 生鮮電商 從業(yè)者會(huì)死的很慘。
5.長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，線上和線下將成為一個(gè)新的整體，線下不會(huì)完全被替代；特別在本地化經(jīng)營(yíng)方面。O2O在生鮮領(lǐng)域可能比電商有更好的發(fā)展前景（生鮮需要看到貨，需要服務(wù)，需要溝通）而 生鮮電商 更適合平臺(tái)式經(jīng)營(yíng)由農(nóng)民跳過(guò)經(jīng)銷商進(jìn)行原產(chǎn)地直接銷售（預(yù)購(gòu)）等；依托于天貓，京東平臺(tái)，但很難成為獨(dú)立平臺(tái)存在。

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本文來(lái)源： 生鮮O2O，可能是生鮮電商的一條出路