寶潔 又在瘦身。有消息顯示， 寶潔 已經(jīng)將法國時(shí)裝及香水公司Rochas 出售給Inter Parfums Inc.法國全資子公司Inter Parfums SA，交易金額達(dá)1.08億美元，預(yù)計(jì)在2015年上半年前可完成交割。
而就在此前，有媒體引用知情人士的說法指出 寶潔 考慮將旗下的多個(gè)美容品牌拆分或者易手，盡管這一消息并未得到 寶潔 方面的確認(rèn)，不過在 寶潔 持續(xù)“瘦身”的大背景下，加速品牌剝離已經(jīng)成為這家日化巨頭的“家常便飯”。 寶潔 的日化版圖會(huì)發(fā)生怎樣的變化?而日漸聚焦核心品牌的 寶潔 又如何應(yīng)對(duì)品牌老化、消費(fèi)低迷及市場(chǎng)萎縮的挑戰(zhàn)?
加速“瘦身”
此前，彭博社引述知情人士說法報(bào)道稱， 寶潔 在考慮出售威娜(Wella)頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品業(yè)務(wù)，要價(jià)可能超過50億美元。同時(shí)還在考慮將名下的多個(gè)美容品牌打包出售或者是拆分上市，以此加速公司縮減約100個(gè)產(chǎn)品線的轉(zhuǎn)型規(guī)劃。
該消息人士透露，該公司正在逐一評(píng)估名下的品牌，可能剝離那些并不占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的產(chǎn)品，可能被出售的品牌分布在香水、化妝品和頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品中。 寶潔 正在全力整頓名下最大的兩個(gè)美容品牌，即潘婷洗發(fā)水和玉蘭油皮膚護(hù)理產(chǎn)品。
對(duì)此， 寶潔 (中國)傳播與公關(guān)部公司事務(wù)總監(jiān)梁云在回復(fù)《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)表示，基于聚焦核心主業(yè)的原因，確實(shí)已經(jīng)將Rochas轉(zhuǎn)手，但是，“(打包出售美容品牌的消息)純屬彭博社猜測(cè)文章。我公司政策不對(duì)任何市場(chǎng)猜測(cè)置評(píng)。”
資料顯示， 寶潔 公司的美容產(chǎn)品業(yè)務(wù)包括封面女郎(Covergirl)化妝品、SKII潤膚霜、草本精華(Herbal Essence)洗發(fā)露等多個(gè)品牌，以及一些香水產(chǎn)品線。這些業(yè)務(wù)在截至2014年6月結(jié)束的一個(gè)財(cái)年中共實(shí)現(xiàn)了195億美元的銷售額，在該公司830億美元的總銷售收入中的占比約為23%。
而此次事件的主角Rochas，在2014財(cái)年錄得凈銷售4600萬美元，主要由Eau de Rochas 香水系列貢獻(xiàn)，另外還包括時(shí)裝及配件業(yè)務(wù)的授權(quán)收入200萬美元。有營銷專家直言，這個(gè)數(shù)字對(duì)于 寶潔 的體量來講簡直不值一提，在整個(gè)消費(fèi)低迷的市場(chǎng)環(huán)境下連雞肋都稱不上，剝離拖累可以盡快實(shí)現(xiàn)輕裝上陣。
中投顧問化工行業(yè)研究員李加楠指出， 寶潔 出售旗下多個(gè)美容品牌不僅是為了短期業(yè)績，更是為了公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。該公司旗下產(chǎn)品種類眾多，一定程度上會(huì)分散企業(yè)用于單個(gè)產(chǎn)品的精力， 寶潔 2014年財(cái)年的業(yè)績銷售同比下滑2%，如此業(yè)績對(duì)于 寶潔 這一日化巨頭而言是重要的預(yù)警信號(hào)。“所以 寶潔 需要舍棄旗下發(fā)展并不好的品牌，付諸全力于有限的子品牌之上。”
事實(shí)上，自2014年8月份以來， 寶潔 已經(jīng)相繼出售了Duracell金霸王電池業(yè)務(wù)、香皂及沐浴露品牌Camay卡玫爾的全球業(yè)務(wù)及Zest激爽除北美及加勒比地區(qū)外的業(yè)務(wù)，各種跡象都表明， 寶潔 的“瘦身”計(jì)劃在加速進(jìn)行。
梁云也向記者強(qiáng)調(diào)，該公司于2014年8月宣布將集中發(fā)展全球核心品牌，預(yù)計(jì)未來兩年剝離一百多個(gè)非核心品牌，至2016年6月完成。“最終保留的核心品牌，每一個(gè)都將是戰(zhàn)略品牌，是各自所在產(chǎn)業(yè)、品類和領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌。”而最終將保留的品牌數(shù)字也進(jìn)一步精確到65個(gè)左右。
大單品戰(zhàn)略
事實(shí)上，“瘦身”已經(jīng)成為跨國巨頭的“主旋律”。
有數(shù)據(jù)顯示，在截至2月結(jié)束的上一年中，美國企業(yè)已經(jīng)宣布的業(yè)務(wù)拆分?jǐn)?shù)量創(chuàng)下了新的紀(jì)錄。比如，制藥巨頭輝瑞公司剝離動(dòng)物保健業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)安全技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商賽門鐵克公司拆分為兩家上市公司等。
“在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，這種出售、拆分是產(chǎn)品和品牌資源在市場(chǎng)引導(dǎo)下的整合和調(diào)整。”品牌營銷及培訓(xùn)專家朱丹蓬告訴本報(bào)記者。
看似不可能的巨頭之間的分和也一直在不斷上演。2014年年底， 寶潔 向聯(lián)合利華出售旗下香皂及沐浴露品牌卡玫爾(camay)的全球業(yè)務(wù)及激爽(zest)除北美及加勒比地區(qū)外的業(yè)務(wù)，同時(shí) 寶潔 位于墨西哥Talisman、擁有170名員工的一家工廠也將一同出售;3月25日，北美食品業(yè)巨頭亨氏發(fā)布消息稱與全球第二大食品公司簽署合并協(xié)議，組建卡夫亨氏公司，共同發(fā)展囊括8個(gè)10億美元以上規(guī)模品牌和5億~10億美元規(guī)模品牌。
“分分合合也是高度市場(chǎng)化下經(jīng)常發(fā)生的事情，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好的時(shí)候，企業(yè)通過增加品牌和品類來拓展市場(chǎng)，形勢(shì)不好則砍去利潤貢獻(xiàn)不高的產(chǎn)品和品牌。”朱丹蓬解釋稱，當(dāng)下的發(fā)展趨勢(shì)就是打造大單品，像綠箭、德芙那樣以單品獲得龐大市場(chǎng)。包括很多國內(nèi)企業(yè)都已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)。
對(duì)于大型企業(yè)來講，在運(yùn)營單品方面存在先天優(yōu)勢(shì)，以充足的人力、物力等資源來為戰(zhàn)略單品保駕護(hù)航，成功幾率很高。但是，也有行業(yè)人士指出，單品戰(zhàn)略也不盡是捷報(bào)，很多企業(yè)由于品牌老化和創(chuàng)新不足，在迎接市場(chǎng)變化時(shí)遭遇滑鐵盧。
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