對(duì)于電商，實(shí)體零售可謂愛(ài)恨交織、感情復(fù)雜，既羨慕它的高大上、高增長(zhǎng)，又痛恨它的蠶食、沖擊，但也夢(mèng)想著插上電商的翅膀，飛越當(dāng)前的困境，飛向美好的未來(lái)。可以說(shuō)，差不多每一家實(shí)體零售企業(yè)都有著自己的“電商夢(mèng)”。

　　曾經(jīng)，對(duì)于實(shí)體零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，電商真的就是一個(gè)夢(mèng)，它就像那傲嬌的女神，任你相思成疾也矜持不肯俯就;又像那玻璃屋外的風(fēng)景，鮮艷明媚卻找不到出路。而今，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，實(shí)體零售的電商化路徑明顯地多了起來(lái)，店商與電商之間的界線也越來(lái)越模糊，一場(chǎng)實(shí)體 零售電商 化的運(yùn)動(dòng)正在蓬勃展開(kāi)，這一輪的互聯(lián)網(wǎng)化的大潮洶涌澎湃，勢(shì)不可擋。

　　互聯(lián)網(wǎng)科技正帶來(lái)前所未有的“顛覆效應(yīng)”。但任正非說(shuō)“顛覆要有繼承性發(fā)展，石墨是技術(shù)革命前沿。但邊沿機(jī)會(huì)還是硅時(shí)代的領(lǐng)先公司，不可能完全憑空出來(lái)一個(gè)小公司，然后就領(lǐng)導(dǎo)了時(shí)代脈搏。”

　　老笑認(rèn)為，實(shí)體零售的電商化可能是一場(chǎng)曠日持久的馬拉松運(yùn)動(dòng)，在這一進(jìn)程中，只有保持在領(lǐng)先陣營(yíng)的企業(yè)，才有可能贏得長(zhǎng)跑。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打開(kāi)了實(shí)體零售的“電商之門(mén)”

　　如果互聯(lián)網(wǎng)始終停留在PC時(shí)代，那電商的世界就始終是平臺(tái)的天下，馬云和他的阿里集團(tuán)就會(huì)萬(wàn)世一系一統(tǒng)江湖。

　　PC時(shí)代的電商概念非常單一，那就是網(wǎng)上賣(mài)貨。由于沒(méi)有時(shí)空限制，電商極大地削弱了渠道的價(jià)值，而實(shí)體零售正好居于產(chǎn)業(yè)鏈的末端，受到?jīng)_擊在所難免。

　　我國(guó)商業(yè)零售市場(chǎng)由區(qū)域性巨頭主導(dǎo)，長(zhǎng)期的聯(lián)營(yíng)經(jīng)營(yíng)模式使實(shí)體零售企業(yè)沒(méi)有自己的產(chǎn)品，不具備商品和價(jià)格的控制力，也沒(méi)有強(qiáng)大的信息系統(tǒng)和物流體系支撐，加上“渠道為王”導(dǎo)致價(jià)格虛高，在諸多因素的共同作用下，我國(guó)非但沒(méi)出現(xiàn)美國(guó)那樣的由實(shí)體零售主導(dǎo)的電商市場(chǎng)，實(shí)體零售就連“觸電”幾乎難于上青天。

　　進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商市場(chǎng)“一超獨(dú)霸”的市場(chǎng)格局正在改變，平臺(tái)雖然依然強(qiáng)大，但“多極世界”正在形成。

　　隨著APP、微店、移動(dòng)支付等技術(shù)的成熟，隨著O2O、全渠道等模式的大熱，電商的內(nèi)涵和形態(tài)正發(fā)生著深刻的改變，除自建平臺(tái)或入駐平臺(tái)之外，實(shí)體零售企業(yè)“觸電”有了更多的機(jī)會(huì)與選擇。開(kāi)一家微店，上線一款手機(jī)APP，或者打通CRM與微信服務(wù)號(hào)做會(huì)員服務(wù)，與電商聯(lián)手做O2O，甚至單純地引入移動(dòng)支付，都可算作廣義電商的范疇。

　　盡管在電商化的道路上，實(shí)體零售企業(yè)取得的進(jìn)展還很有限，收獲也并不多，但畢竟不再“隔著玻璃看莊稼”了。

　　線上線下比拼進(jìn)入相持階段，雙線融合的大幕已經(jīng)開(kāi)啟

　　實(shí)體零售的“冬天”似乎還沒(méi)有過(guò)去，現(xiàn)在說(shuō)觸底反彈可能為時(shí)尚早，但老笑感覺(jué)，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)可能不會(huì)太久。

　　而十多年瘋狂增長(zhǎng)的電商，貌似迎來(lái)了發(fā)展的瓶頸。盡管馬云28日宣稱(chēng)“過(guò)去90天里阿里巴巴賺的錢(qián)比亞馬遜過(guò)去20年的收入還多”(此話(huà)似有誤)，但從總體上看，純電商增速放緩已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　這或許不難理解，一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)的容量總是有限的，不可能支撐某種零售業(yè)態(tài)無(wú)限制的高增長(zhǎng)，隨著電商占據(jù)的份額越來(lái)越大，營(yíng)收基數(shù)越來(lái)越高，增速放緩是必然之勢(shì)。

　　另一個(gè)重要原因則是實(shí)體零售企業(yè)的日益覺(jué)醒，近2年，實(shí)體零售企業(yè)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在謀劃著化解電商沖擊，從困境中突圍，種種努力主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

　　一是發(fā)揮線下優(yōu)勢(shì)，做足體驗(yàn)文章。越來(lái)越多的實(shí)體零售企業(yè)加快引進(jìn)餐飲、娛樂(lè)、文化等體驗(yàn)業(yè)態(tài)，布局時(shí)尚布景、潮流品類(lèi)、流行元素，重塑實(shí)體門(mén)店魅力，激發(fā)顧客“逛街”熱情;

　　二是加快信息化、智能化改造，包括升級(jí)、布設(shè)ERP、CRM、客流、車(chē)流統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)，建議配送中心等，補(bǔ)齊技術(shù)短板;

　　三是實(shí)質(zhì)性地涉足電商，蘇寧國(guó)美自建平臺(tái)，銀泰與阿里聯(lián)手，便利店與京東合作，大賣(mài)場(chǎng)與1號(hào)店聯(lián)手，以及萬(wàn)達(dá)的O2O、大悅城的大數(shù)據(jù)，還有眾多實(shí)體零售企業(yè)開(kāi)通服務(wù)號(hào)、上線微店等等，都是實(shí)體零售向電店進(jìn)軍的努力。

　　表面上看來(lái)，店商、電商之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到了“戰(zhàn)略相持”階段，電商不能擊垮實(shí)體店，店商也無(wú)力大舉反攻線上，但本質(zhì)卻是線上線下融合的開(kāi)始。

　　在實(shí)體零售加速“觸電”的同時(shí)，電商巨頭也加快了線下布局，阿里的支付寶推出了一系列的“未來(lái)計(jì)劃”，騰訊公布了“微信智慧生活”，百度也借助地圖、直達(dá)號(hào)牽手線下，“傳統(tǒng)零售企業(yè)”已不單指缺乏線上業(yè)務(wù)的實(shí)體零售，沒(méi)有線下布局的電商同樣也被歸于“傳統(tǒng)”范疇。

　　越來(lái)越多的人傾向于認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的零售業(yè)既非單純的電商，亦非傳統(tǒng)的線下，而是線上線下有機(jī)的融合，“兩條腿”走路才更穩(wěn)健、更長(zhǎng)遠(yuǎn)，“空軍”與“陸軍”的無(wú)縫集成才更有戰(zhàn)斗力。

　　在老笑看來(lái)，由聯(lián)商網(wǎng)倡導(dǎo)發(fā)起的“蓮荷行動(dòng)”、“中國(guó)購(gòu)物節(jié)”是實(shí)體零售企業(yè)主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)、推動(dòng)雙線融合的一個(gè)標(biāo)志性事件，對(duì)中國(guó)零售業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，這或許是一個(gè)嶄新的開(kāi)始。

　　實(shí)體 零售電商 化或是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的馬拉松

　　現(xiàn)在，幾乎沒(méi)有人會(huì)否定實(shí)體店存在的價(jià)值，也沒(méi)有誰(shuí)質(zhì)疑實(shí)體零售的魅力，但實(shí)體 零售電商 化進(jìn)程注定艱苦而漫長(zhǎng)，因?yàn)樽杂猩唐贰⒓夹g(shù)、物流等制約因素并沒(méi)有完全消除，而電商持續(xù)性盈利的問(wèn)題也沒(méi)有根本解決，店商、電商融合的序幕也才剛剛拉開(kāi)。

　　但畢竟改變正在發(fā)生，盡管這些改變都只是“微創(chuàng)新”，不夠“革命”和“顛覆”，但無(wú)論是與顧客互動(dòng)的增強(qiáng)、移動(dòng)支付的引入，還是線上下單、送貨上門(mén)的實(shí)現(xiàn)，對(duì)增強(qiáng)實(shí)體店的集客力、可逛性、體驗(yàn)性、便捷性都會(huì)有所幫助。

　　我們不能因?yàn)榘俣却髷?shù)據(jù)現(xiàn)在還不能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)電影票房，阿里大數(shù)據(jù)并未給馬云帶來(lái)現(xiàn)實(shí)收益，就否定它的價(jià)值和作用，也不能因?yàn)橹悄芸土鹘y(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)暫時(shí)還不能提供顧客“買(mǎi)了什么”、“買(mǎi)了多少”等信息而氣餒。至少它解決了“來(lái)了多少人”、“來(lái)的是誰(shuí)”等問(wèn)題，這就是一種進(jìn)步。在困難的時(shí)下，一舉扭轉(zhuǎn)乾坤、一夜暴紅暴富的神話(huà)只存在于想象空間，實(shí)體零售畢竟是個(gè)勤扒苦做賺辛苦錢(qián)的行業(yè)，還是要腳踏實(shí)地才能穩(wěn)健發(fā)展。

　　其實(shí)，不僅是實(shí)體零售的電商化進(jìn)展艱難，電商企業(yè)的落地同樣不會(huì)一帆風(fēng)順。看一看BAT的線下布局投了多少錢(qián)，費(fèi)了多少力，又收獲了多少，實(shí)體零售企業(yè)可能就會(huì)坦然許多。

　　科技的進(jìn)步使越來(lái)越多的應(yīng)用變得簡(jiǎn)單。20年前，即使用最先進(jìn)的486電腦，也得記住300多條dos命令，不是“程序猿”級(jí)的專(zhuān)業(yè)人士還真玩不轉(zhuǎn)。而今，3歲的小孩都能操作得十分嫻熟。老笑剛學(xué)照相的時(shí)候，用的是全手動(dòng)膠卷相機(jī)，搞了許久還拍不出來(lái)好相片來(lái)，但現(xiàn)在，手機(jī)的拍照功能已無(wú)比強(qiáng)大，美顏相機(jī)更能省卻后期美化的時(shí)間。老笑猜想，未來(lái)的電商有可能變得像操作電腦、手機(jī)拍照那樣簡(jiǎn)單，甚至不比現(xiàn)在往貨架上上貨更復(fù)雜。

　　但不是說(shuō)實(shí)體零售企業(yè)可以坐等那一天的到來(lái)，因?yàn)闆](méi)有誰(shuí)等得起。柯達(dá)的隕落就是忽視了在數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域的探索，諾基亞被蘋(píng)果取代也同樣是在智能手機(jī)研發(fā)上沒(méi)有作為。對(duì)那些趨勢(shì)性、方向性的東西，例如“多平臺(tái)訂購(gòu)、多方式付款、便捷化配送、一體化體驗(yàn)”消費(fèi)方式的追求，必須從現(xiàn)在開(kāi)始就量力投入、漸次推進(jìn)。

　　還是那句老話(huà)，“機(jī)會(huì)總是垂青于那些有準(zhǔn)備的人”，實(shí)體零售的電商化，或者說(shuō)傳統(tǒng)零售企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)思維、移動(dòng)科技的改造進(jìn)程，是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的馬拉松，只有始終跟得上大部隊(duì)的步伐，始終保持一定領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，才能贏得這場(chǎng)長(zhǎng)跑，成為未來(lái)企業(yè);而那么逐次掉隊(duì)的企業(yè)，則注定會(huì)遭到淘汰。