巨量引擎搜索廣告可以說是目前的藍海流量之一，而且大盤持續穩定增長，為了幫助大家清晰地了解到搜索廣告的投放方法和投放邏輯，我們將以游戲行業為例：從搜索的流量特征、搜索的投放方式與投放邏輯、投放方式的選擇與案例帶大家了解巨量引擎的搜索廣告怎么投，比如直投、快投、省心投等投放方式該如何選擇?
01、搜索流量特征
首先我們先看游戲行業在搜流流量上的特征，從媒體分布上看，目前搜索廣告的流量覆蓋的主要場景是由抖音和頭條構成的，且 80% 的流量都分布在抖音上。
所以對應的在投放上我們就一定的要多去來上新視頻素材，因為抖音端是只支持視頻素材的，不支持圖文素材，頭條端是視頻和圖文都支持它;從端的分布上看，可以看到安卓端的占比是80%，IOS 端占比是20%，流量是主要集中在安卓端的，所以建議客戶先是以安卓端的投放為主，在測試期的時候優先來選擇安卓端進行投放，因為這樣的話起量會更快，效果也更容易評估一些。
1.1 用戶搜索特征：58%看后搜
再來是用戶搜索的行為特征，目前"看后搜"是在內容生態下搜索的一個主流形態，就是說用戶多數情況下都是瀏覽了一些內容后，然后想進一步地去了解，在搜索的流量里面，有近 58% 的用戶是先看了其他的內容被激發了興趣，然后進一步地產生了搜索的行為。
舉個例子，像前段時間大推的游戲《戰神遺跡》，那在抖音上是買了兩個挑戰賽，也請了明星陳赫和一些達人來拍攝了視頻進行投放。我們拿了相關的用戶行為數據分析以后發現《戰神遺跡》在投放了兩個挑戰賽后，用戶搜索的品牌詞的比例也是驟升的，那依據用戶的搜索特征，我們基本上可以推導出如游戲行業的營銷特征，在游戲行業上搜索的收口的特征是特別明顯的。
我們可以看左下邊這張圖，藍色的柱狀圖是某款游戲在大推期間信息流的消耗趨勢，綠色的曲線是這款游戲品牌詞的流量趨勢，可以明顯地看到這兩個數據的走勢幾乎是一樣的，所以也就意味著一款游戲一旦開啟大推，它對應的搜索流量是一定會漲的。
1.2 行業營銷特征：收口效應尤其顯著
那后面大推的力度減弱了，對應的搜索流量可能也會出現一定的下降，在這有個建議是：如果游戲有大推的場景或者是強內容營銷的場景的話，搜索是一定要同步地來開啟投放的，去主動地收割來搜索的一些核心的高潛用戶。那再來看一下用戶都搜索什么樣的詞，那這里分兩種場景來分別給大家介紹一下。
左邊的這張圖是高檢索量的詞：得益于抖音游戲內容的不斷豐富，用戶搜索的詞是非常豐富的，可以看到搜索的各種各樣的游戲，比如游戲大戰、僵尸、王者榮耀、抖音小游戲、槍王之王等等這些非常豐富多樣的游戲搜索詞。
右邊的這張圖是高轉化量的詞：我們可以明顯看到高轉化的詞都是游戲的品牌詞，由此基本上可以得到一個結論，就是游戲行業的搜索投放一定要以品牌詞為主，然后在這個基礎上再向外去拓展通用詞和競品詞。
02、搜索廣告
投放方式與投放邏輯
那下面進行第二部分，給大家介紹一下搜索廣告有哪些投放方式與投放邏輯。
首先那目前搜索廣告是有三種投放方式，分別是搜索直投、搜索快投和搜索省心投。
· 搜索直投：需要使用獨立的賬戶來進行優化的，同時也需要專人來跟盯，來保障我們投放的效果。
·搜索快投：通過快投開關的開啟，將信息流的計劃投到搜索的廣告位上，適合搜索投放初期或者沒有搜索投放人力的客戶。
·搜索省心投：一種自動化投放的模式，那模型會實時地進行策略的調控，來幫助跑量以及效果提升，那同時在操作上省心投的創編操作會更簡化一些，同時創編時間會更短，非常適合沒有人力或者沒有經驗的客戶來進行投放。
這三種投放方式會有什么區別？
快投它是沒有獨立的搜索化的，它的優化檔位來說是少一些的，那省心投和直投是獨立的搜索計劃，可以設置否詞。省心投會自動化一些，優化的空間少，但相對來說是比較智能的;直投的優化空間比較大，是適合一些有成熟經驗的優化師來進行更加精細化的運營。
2.1 直投的投放邏輯
接下來重點地來拆解一下直投的投放邏輯，搜索和信息流的投放邏輯有什么相同點和不同點呢?相同點：信息流和搜索都是競價廣告啊，都是要根據據 ECPM 的實時競價情況來凈勝的。
不同點：搜索廣告對比信息流廣告會額外考察的就是廣告的相關性原因，就是在搜索的場景下，無論是正常的用戶內容還是廣告的搜索結果，都要滿足用戶的檢索需求，所以巨量引擎會看用戶是搜了什么樣的詞，再去推滿足他需求的廣告結果，所以需要計算廣告創意和用戶檢索的詞之間的相關性。
具體的邏輯我們可以從右邊的這個投放漏斗的四個階段來看：流量觸達、相關性過濾、ECPM競價，以下讓我逐一拆解每個環節：
2.2 流量觸達
第一個環節是流量觸達，更多的是通過買詞和開智選的方式來達成的，像其他的規則過濾，定向過濾其實和信息流是差不多的。
那反觀信息流，其實主要是通過定向和模型學習來圈選有某些特征的人群來觸達，像下面的這張圖，紅色的大圈圈就是關鍵詞觸發的3種方式：分別是精準匹配、短語匹配和廣泛匹配。
從左到右依次可以觸達到更廣泛的人群，右邊黃色這個圈代表的就是智選流量，可以看到兩種觸發方式是有重合的，但是智選流量的觸發能力是遠遠比關鍵詞觸發要強大很多的，所以大家可以理解為智選流量是個小型的拓量工具。
講到這大家可能會比較想問，那智選流量是怎么幫我去拓量的?那它的原理是什么?我們接著往下看。智選流量是基于廣告創意和落地頁相關信息，同時使用了自然語言的模型，智能地來識別相關的流量，幫助廣告主來進行拓量。
那我們舉個例子，比如說《斗羅大陸》這款游戲沒有開智選的流量的時候，也就是只使用了關鍵詞的時候觸發的詞，就像這個左下角的這張圖只能是品牌詞和品牌詞短語。
那如果你開啟了智選流量系統，會基于你廣告的創意和落地頁來拓展行業相關的詞，比如同品類的競品游戲，像劍魂online 、絕世先王、蜀門等等，包括一些通用詞，比如游戲推薦、手游等等。
那再講下流量觸達環節中買詞的部分，在投放的操作上其實主要有兩個部分：一個是買詞，一個是選擇匹配方式‵，那目前搜索廣告支持的匹配方式有三種，分別是：精確匹配、短語匹配和廣泛匹配。
舉個例子來解釋一下這三種匹配方式，在精確匹配的方式下，你能夠觸達的詞基本上等于你買的關鍵詞，比如用戶搜的就是斗羅大陸游戲，和你買的詞一樣的，就是可以觸發的或者核心詞位置的交換，也可以觸發，比如游戲斗羅大陸也可以;短語匹配的話就更廣泛一點。
那只要用戶的搜索詞是包含你買的關鍵詞的，比如斗羅大陸游戲下載、斗羅大陸游戲好玩嗎，是可以觸發你的廣告的。
那在廣泛匹配上，我們只需要滿足用戶搜的詞的核心詞跟你買的詞的核心詞是一樣的，就是可以觸發的。
怎么理解核心詞呢?我們還是拿《斗羅大陸》游戲來舉例，它的核心詞就可以拆成兩個，一個是《斗羅大陸》，一個是游戲。
那只要游戲用戶搜的詞要么包含《斗羅大陸》，要么包含游戲，比如游戲下載就是可以觸發的。
最后在廣告邏輯中，巨量看的是用戶搜的詞和你買的詞之間的關系是怎么樣的?如果你的觸發方式為短語或精準，那關聯性門檻其實會設置得非常非常低。
因為如果用戶搜的詞和你買的詞真實的關系是很近的，系統就會判斷你的廣告是可以滿足用戶的需求的，相關性上就不會太卡，能夠讓你順利地參與后面 ECPM 競爭，所以我們在投放上核心的建議是要把我們想投的關鍵詞整體拿在一起，看一下核心的詞根是哪些，把詞根投了就可以了。
2.3 相關性過濾
第二個環節是廣告相關性的計算，巨量會計算詞和廣告創意之間的相關性排進行篩選。
相關性的計算原理是用戶的搜索詞和廣告的文本計算的相關性，那文本就是包括：廣告標題、廣告名稱、摘要、圖片中提取的文本、視頻中的文字。
如果想要提升相關性得分，就要看我們廣告是覆蓋了哪些關鍵詞，然后在廣告的上面這些文本中多多體現就可以了。
除此之外，相關性還可以怎么樣來優化呢?我們其實可以多多地利用下平臺的工具手首先在撰寫標題的時候，可以直接看一下標題的相關性，當我們的相關性達到 4 顆星以上時，系統會認為相關性比較高，其次在計劃診斷中也可以看相關性的得分。
2.4 ECPM 競價
第三個環節就是正常的 ECPM 的 競價部分，ECPM 計算公式大家應該很熟悉，它等于出價乘以預估的 CTR 再乘以預估的 CVR ，那如果用戶想在控制成本的前提下提高廣告的競爭力，應該做些什么呢?
其實就是通過優化素材、優化包標題等方式來提升 CTR 和 CVR 來提升廣告的展現位置和勝出幾率，在素材的選擇上，建議使用信息流跑量能力比較強的素材復用到搜索就可以了。
這里先做一個小科普，一般大家都會比較關心用戶每請求一次搜索能展示出多少個廣告，頭條端是最多出4個廣告位的，然后抖音端會相對比較嚴格一些。
第一個廣告位和第二廣告位之間會間隔 6 到 10 位，但在抖音端其實不太會刷到太底部的內容，所以大部分的用戶只能看到第一個廣告，后面的廣告其實就幾乎可以忽略不計了。
還有一個小知識點，廣告主和代理商可以關注一下搜索游戲名稱詞的時候在抖音端能不能展現在首位？刷到超過一次就算如果投放了一段時間后，發現首位廣告一次都沒有刷出來過，那可以我聯系巨量對應的運營同學加白這個游戲的品牌詞，那加白后這個品牌詞就有機會展現在首位了。
最后來看一下標題的優化，用戶的意圖在搜索中其實是很明確的，所以在標題里一定要包含游戲的名稱詞或者是說代言人的名字，明確地表示出來你是誰，你的產品是哪一款游戲，那這樣才有利于提升 CTR 和 CVR 我們從右邊的這張圖也可以看到，加了黃色底紋的這幾個標題都沒有體現游戲名稱，它相應的點擊率和轉化率其實也要明顯地低于其他包含了游戲名稱詞的標題。
03、游戲行業在搜索上的投放建議及案例
最后整體概述下游戲行業在搜索上的投放建議以及一些相關的案例。
在投放方式上，建議是選擇常規的直投或者省心投，直投的優化空間會更高，省心投創編能力會更快，跑量能力更強，同時比較智能化，門檻相對來說比較低;在直投上建議賬戶數是控制在 6 個以內，每個賬戶的在投計劃數控制在 20 條以內。
在選詞的建議上，由于核心的品牌詞代言人詞由于流量是比較精準的，我們建議采用短語匹配加關閉智選，同時再提高出價的方式來搶奪最核心的最優質的這部分流量。同時通用詞和長尾詞，我們建議使用廣泛匹配同時開啟智選流量，最大程度地來提升流量觸達的面積。
另外，省心投在投的賬戶數建議控制在4個以內，其他的交給系統來實時優化就可以了，那無論是直投還是省心投，都不建議添加定向，除非客戶有特殊的考核要求比如某款游戲的客戶說我只要男性，我不要女性的用戶或者說我只要北京的用戶等等這種非常嚴苛的考核標準，因為搜索廣告的流量本身已經是非常精準的流量了，所以如果沒有特殊的考核要求，就建議我們不要增加定向。
最后到了案例的部分，我們先來看一個省心投的案例。可以直接看一下案例3.這個游戲客戶在使用了省心投后，消耗是提升了200%，同時轉化數提升了300%，轉化成本也降低了40%，就是看案例1.案例 2 的話其實情況也是一樣的，省心投其實整體在跑量能力上、成本控制上都是有很大的優勢的，所以建議重點地關注一下省心投這個產品，后期可以做一下測試。
最后看一個大推客戶的案例，這個客戶是一個傳奇類的客戶，他的投放目標是激活可且付費，他主要考核的是首日 ROI 的一個達成情況。
那在大推期間，用戶的搜索量最大的就是核心的品牌詞，其次就是含代言人的詞，最右邊的這個框右上角就是大推期間用戶搜索的搜索詞的分布，其中的叉叉代表的就是品牌詞，星星代表的是代言人詞。
04、搜索廣告游戲行業
常見問題整理
Q1：基建問題——搜索廣告該有多少賬戶、搭幾條計劃？
·目前大盤，top10消耗的游戲，平均在投賬戶數是5個，消耗多集中在對應的top2賬戶中
·top30消耗的賬戶，平均在投計劃數是15條，但是消耗的高低與計劃數并不成正比
Q2：投放穩定性——素材到底能跑多久？
取消耗tpo10客戶的投放數據情況
·創建3天內的計劃帶來的消耗占比是30%
·創建7天內的計劃帶來的消耗占比是50%
·創建14天內的計劃帶來的消耗占比是70%
·創建30天以上的計劃帶來的消耗占比是12%
所以說，搜索計劃確實能跑比較久，但相對比較少，優秀的上新素材的頻率是一周一次
Q3：超成本怎么辦——特指賬戶轉化成本
·明確超成本的定義：你選擇的轉化目標，對應的賬面轉化成本
·常見的超成本場景：
· 冷啟動超成本：屬于正常現象，模型學習需要一定時間
· 成熟期超成本：多數情況是轉化數量少，導致成本波動大，可以適當精簡在投計劃數量，把消耗跟轉化集中在少數計劃上，讓單計劃的模型學習更精準
· 分時超成本：模型控成本的粒度是計劃粒度，時間周期是一個自然日，若沒有超過的話屬于正常現象
如果有非上述的超成本情況，且比較嚴重，建議提報
Q4：激活成本——明顯感知搜索的激活成本高于信息流怎么辦
·核心原因：搜索的流量更加精準，搜索的首日激活付費率大致是信息流的2倍到3.5倍，在付費成本相近的情況下，搜索的激活成本會更高
·操作建議：建議全面開啟智選流量，若還是難以緩解，可聯系巨量的搜索運營同學處理
Q5：ROI不達標或波動大怎么辦？——可以嘗試深度轉化產品
前期可以先通過收緊流量來嘗試優化ROI，比如定向上限制性別/年齡，比如只投品牌詞
目前搜索均支持投放付費ROI雙出價(大盤占比25%)+每次付費出價，但是需要注意以下3點：
·這個游戲的package name必須有在信息流上投放對應的深轉產品，原因是搜索的深轉出價是使用信息流的大模型。
·相關出價跟roi系數設置，至少要跟信息流一樣，否則很難起量
這款游戲在投付費roi之前，要有能在搜索上起量，日消耗>10.000
Q6：審核問題——為何出現計劃審核通過，關鍵詞還在審核中狀態的情況
搜索的審核分以下兩條路徑，所以會存在上述情況：
·創意素材的審核——與信息流審核通路一致
·關鍵詞的審核——有單獨的審核團隊審核關鍵詞
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