寫這篇文章，主要是最近商圈有一波爭(zhēng)論，爭(zhēng)論直通車到底看不看ROI，并且居然引發(fā)了上百人的討論，最近我的微信也天天有咨詢，基本咨詢內(nèi)容沒有從推廣角度，都是從運(yùn)營(yíng)店鋪的一些方向性角度，所以我打算發(fā)一篇文章，從一個(gè)6年TOP店鋪運(yùn)營(yíng)角度來分享一下我對(duì)這些付費(fèi)工具流量運(yùn)營(yíng)推廣的看法，同時(shí)也給還未起步的商家一些建議。
直通車 鉆展 淘客主要付費(fèi)流量
每次談到付費(fèi)流量，都會(huì)讓我想起11年12年那時(shí)候我剛剛參加工作的時(shí)候做的淘寶商城，那時(shí)候做付費(fèi)真的就只看投產(chǎn)比，因?yàn)橹蓖ㄜ囋谀菚r(shí)候還是純粹為了賺錢的工具，ROI低于1：4你都不敢和老板說，化妝品類目甚至全部從不開直通車，我和其他運(yùn)營(yíng)有點(diǎn)不一樣，我待過年銷售額3億以上的電商公司，也待過創(chuàng)業(yè)型的幾個(gè)人小電商公司，單獨(dú)操作過月銷售額700萬的天貓，也有操作失敗的類目店鋪，到現(xiàn)在我對(duì)毛衣針織類目都有陰影。所以看待付費(fèi)工具角度會(huì)明白些。
先從直通車說起吧，直通車在現(xiàn)在看來，應(yīng)該當(dāng)作什么工具來用，賺錢？引流？店鋪權(quán)重，單品權(quán)重?
在16年的直通車，特別是今年下半年，直通車應(yīng)該是多面化工具，在不同階段不同類目行使他的不同作用，我總結(jié)幾點(diǎn)：
店鋪運(yùn)營(yíng)初始階段
（1）：直通車應(yīng)該是引流工具
店鋪剛開始運(yùn)作，甚至是新開的店鋪，在沒有任何產(chǎn)品權(quán)重店鋪權(quán)重下去談免費(fèi)流量，簡(jiǎn)直是天方夜譚。直通車在剛開始更多的是作為一個(gè)引流工具，店鋪產(chǎn)品沒成交沒評(píng)價(jià)買家很難通過直通車下單，但是新店鋪的第一波流量的精準(zhǔn)度卻是店鋪不可或缺的店鋪標(biāo)簽明確機(jī)會(huì)，同時(shí)購(gòu)物車也能較好反應(yīng)店鋪產(chǎn)品情況。直通車在初始階段更多的功能性可能會(huì)在測(cè)試產(chǎn)品 店鋪 流量 行業(yè) 時(shí)間之間的關(guān)系，能不能達(dá)到契合點(diǎn)，（什么是契合點(diǎn)？相信做了三年以上運(yùn)營(yíng)有成功有失敗案例的都知道，有時(shí)候運(yùn)營(yíng)一個(gè)店鋪簡(jiǎn)單到上去就爆了，這就是我們熟知的爆款，但是真的是因?yàn)橐粋€(gè)爆款，店鋪就爆了嗎？這也是為什么很多店鋪跟款會(huì)失敗的原因。這就是產(chǎn)品 時(shí)間 店鋪 流量 行業(yè)的契合點(diǎn)）我們平常說的測(cè)款，其實(shí)更多的是包含著測(cè)試這個(gè)契合點(diǎn)的。契合點(diǎn)一旦達(dá)到就可以按照我之前分享的直通車就算燒2000賣2500，一樣砸，我們上個(gè)月最成功的女裝案例就是這樣來的。
案例：
達(dá)到契合點(diǎn)，流量是可以翻1000倍增長(zhǎng)，當(dāng)然也有技術(shù)層面的方式。
（2）：直通車是增加基礎(chǔ)銷量打開免費(fèi)流量入口工具
經(jīng)過第一階段一般店鋪有流量引入，就能大概知道自己的店鋪什么類型產(chǎn)品能夠有動(dòng)銷，什么產(chǎn)品購(gòu)物車高，這時(shí)候通過選款確立主推款，這時(shí)候直通車是增加主推款基礎(chǔ)銷量工具，同時(shí)初步打開免費(fèi)流量。也就是我常常說的詞寬，但是缺少一點(diǎn)就是單品詞寬增長(zhǎng)除了那些緯度，還有另外一個(gè)緯度，就是月銷量。其實(shí)所有類目手淘搜索流量突然暴漲，都是有個(gè)月銷量基礎(chǔ)的，比如孕婦裝類目，月銷量最低要達(dá)到300左右才能出現(xiàn)暴漲，童裝要達(dá)到800以上。這是直通車在運(yùn)營(yíng)初始階段第二個(gè)階段功效，打開免費(fèi)流量入口。
店鋪運(yùn)營(yíng)中期階段：直通車是沖擊店鋪層級(jí)工具，擴(kuò)大店鋪流量入口和活動(dòng)入口。
每個(gè)店鋪都分層級(jí)
店鋪直通車運(yùn)營(yíng)的中期階段就是要沖擊店鋪層級(jí)排名，有從1層做到5層的商家都應(yīng)該清楚，層級(jí)決定了流量入口的大小以及活動(dòng)的資源入口。很多店鋪所說的天花板就是店鋪層級(jí)，到了天花板后想要突破必須突破現(xiàn)在的店鋪層級(jí)。直通車在這階段是沖擊店鋪層級(jí)和排名權(quán)重工具，在沖擊過程中因?yàn)橐咪N售額高流量，直通車扮演的角色會(huì)是不為投產(chǎn)和利潤(rùn)，只要在計(jì)劃內(nèi)，進(jìn)行沖擊排名的工具。 擴(kuò)大流量入口：引流款式多樣化，多款式化 活動(dòng)入口：隨著層級(jí)增加而增加。例如5層以上的商家從來不用考慮上聚劃算這個(gè)問題，例如孕婦裝，月銷售額過150萬是絕對(duì)可以上主題團(tuán)的，只要你在那個(gè)聚劃算群里，童裝在第二層才會(huì)打開手淘清單的活動(dòng)入口。現(xiàn)在基本所有天貓活動(dòng)全部入口都是按層級(jí)劃分。所以店鋪在這個(gè)階段一切為了店鋪層級(jí)，擴(kuò)大流量入口工具。
店鋪運(yùn)營(yíng)后期階段，是穩(wěn)定店鋪上升以及盡量提升ROI工具
在我看來直通車如果不在這個(gè)階段性，僅僅憑借投產(chǎn)來判定開的好不好，是很難做起來店鋪的。去年做母嬰直通車開到投產(chǎn)1：7，最低的款都是1：5.原因在哪里？因?yàn)槲夷菚r(shí)候是第7層商家，我已經(jīng)在那個(gè)階段了。直通車帶來的流量標(biāo)簽性非常明確精準(zhǔn)。開直通車簡(jiǎn)單到隨便加一個(gè)款投產(chǎn)都在1：5以上。這個(gè)階段的直通車主要目標(biāo)用于最大化擴(kuò)開流量渠道，之前講到的藍(lán)海策略，店鋪推廣，站外推廣等等。
這是我看待直通車的四個(gè)大階段，大家可以作為參考。現(xiàn)在我來分享下我對(duì)鉆展的看法，其實(shí)我自己鉆展開的最高投產(chǎn)比也就1：3，女裝 母嬰 中老年這三個(gè)類目，其他開的都非常差，鉆展我至今其實(shí)只運(yùn)用了他的三個(gè)功效性：
1. 大型活動(dòng)預(yù)熱引流
2. 店鋪老客投放增加品牌粘性
3. 純粹目標(biāo)投產(chǎn)比
大型活動(dòng)預(yù)熱引流
投放增加曝光和活動(dòng)預(yù)熱人氣，造成第一波瘋搶氣氛，適用于雙十一，雙十二，年中促，38，等等大型官方活動(dòng)，預(yù)熱時(shí)間建議提前官方5天。
店鋪老客投放增加品牌粘性
通過達(dá)摩盤，現(xiàn)在鉆展可以完全定向投放給老客戶，也就是只有購(gòu)買過你產(chǎn)品的人看得到你的店鋪，對(duì)于回頭客高的類目，可以長(zhǎng)期使用，并且預(yù)算不會(huì)太高。
純粹目標(biāo)投產(chǎn)比
店鋪?zhàn)龅揭欢▽蛹?jí)會(huì)發(fā)現(xiàn)流量不夠用，曾經(jīng)做孕婦裝和中老年女裝，直通車預(yù)算2萬，燒不出去。為什么呢？直通車想要一天燒完2萬必須頂排名，CPC就會(huì)高，1塊錢CPC我一天燒1萬，是1萬個(gè)流量，可以燒一天，我為了燒2萬，現(xiàn)在排名肯定不行，就要提高排名，在提高排名CPC高了后，比如2元CPC，燒2萬還是只有1萬個(gè)流量，不同的是半天就燒完。這就是為什么高層級(jí)店鋪直通車會(huì)有天花板。
這時(shí)候鉆展的作用就體現(xiàn)了，能到這層級(jí)一般店鋪標(biāo)簽和流量都非常明確精準(zhǔn)，需要做的就是擴(kuò)大流量入口。鉆展同時(shí)投產(chǎn)會(huì)比較好做，這階段鉆展目標(biāo)就是純粹投產(chǎn)比。
淘客：
淘客在之前還比較好玩，現(xiàn)在打擊太嚴(yán)重了。我已經(jīng)沒關(guān)注過這些人群了。
這次寫的不多，最近兩天在寫下篇：2016下半年傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型社交電商新方法 ，微信微博微淘運(yùn)營(yíng)新策略。
因?yàn)樽罱以谘芯课⒉┪⑻晕⑿胚\(yùn)營(yíng)，包括直播。并且小有成效：第一次直播人數(shù)9800人在線。
微博文章閱讀量26.9萬
微信閱讀量2200.微淘31萬
所以打算把這些數(shù)據(jù)案例拿出來分享，同時(shí)告訴大家是怎么玩的。
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