數(shù)據(jù)化運(yùn)營店鋪（七）：關(guān)于產(chǎn)品線的理解

今天我們分享的內(nèi)容是關(guān)于產(chǎn)品線的理解。由于篇幅和客觀條件所限，我暫定主要分為三個方向：

第一部分：關(guān)于產(chǎn)品線的理解；

第二部分：店鋪產(chǎn)品線店鋪規(guī)劃；

第三部分：店鋪產(chǎn)品線如何數(shù)據(jù)化控制。

今天我們先探討第一個問題：“關(guān)于產(chǎn)品線的理解”。

1、什么是產(chǎn)品線

一個店鋪的正常運(yùn)轉(zhuǎn)有五大核心結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、流量結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)化結(jié)構(gòu)、價格定位和服務(wù)結(jié)構(gòu)。選擇大于努力，良好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)結(jié)構(gòu)是營銷的前提，因此首先我們必須針對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行相關(guān)的分析。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不由自主地就會想到單品運(yùn)營和店鋪運(yùn)營，而店鋪運(yùn)營的一個關(guān)鍵點(diǎn)就是產(chǎn)品線。何謂產(chǎn)品線？我將其理解一條“市場線”，在這個市場線上所陳列的產(chǎn)品總會滿足特定客戶群體的直接需求或潛在需求。

例如：一個連衣裙品類就是一個連衣裙品類的產(chǎn)品線，一個風(fēng)衣品類就是一條風(fēng)衣品類的產(chǎn)品線，當(dāng)然連衣裙、風(fēng)衣還可以根據(jù)熱門屬性等進(jìn)行買家細(xì)分，形成不同品類需求上的產(chǎn)品線交集，進(jìn)而規(guī)劃深入式的產(chǎn)品線，以此類推。但并不是說我們的產(chǎn)品線好像雜貨攤一樣，什么都有，什么都賣。我們還需要對產(chǎn)品進(jìn)行定位分析。

另外，需要說明的是可能很多電商朋友會擔(dān)心一個問題，產(chǎn)品線聽起來好像是需要很多產(chǎn)品，這樣一來定會增加運(yùn)營成本，有這樣的想法也是在情理之中，不過我們后期通過數(shù)據(jù)指導(dǎo)產(chǎn)品線運(yùn)營和規(guī)劃時，發(fā)現(xiàn)真實(shí)需求并不是你想想中的那樣，其實(shí)需要的產(chǎn)品真的不多。

2、為何要產(chǎn)品線運(yùn)營？

首先，淘寶站內(nèi)的流量資源無論是免費(fèi)還是付費(fèi)的，其根本就在于“競爭營銷性和市場反饋度”，淘寶作為一個流量中間平臺商，也是需要在不斷變化的互聯(lián)網(wǎng)世界中求穩(wěn)健生存和高速健康發(fā)展。

前幾年，是營銷推廣的年代，直通車配合搜索流量紅利非常容易成就爆款（那個時候，搜索流量和類目排名權(quán)重以人氣權(quán)重為主），這樣的例子舉不甚舉，過去誕生的爆款，在現(xiàn)在的淘寶電商環(huán)境已經(jīng)不足以說明太多，因?yàn)楦偁幁h(huán)境已經(jīng)發(fā)生了“天翻地覆”地變化。

而今，天貓“品牌時尚化、行業(yè)垂直化、會員價值化、無線個性化和服務(wù)分層化”五大政策不斷調(diào)整和落實(shí)，例如：新入駐天貓的店鋪門檻越來越高，而且天貓搜索流量和相關(guān)優(yōu)質(zhì)的活動資源位，對于更多的中小天貓而言，獲取難度也是越來越大，外加天貓搜索和淘寶搜索的個性化，流量在很大的程度上已經(jīng)被完全打散。

我上次通過淘寶風(fēng)向詞扶持“新品”機(jī)會，通過標(biāo)題優(yōu)化和營銷控制，成功將單品，淘寶的風(fēng)向詞“早秋新款套裝”優(yōu)化到了首頁第8個位置，我們看看搜索流量變化淘寶搜索這個關(guān)鍵詞獲取的流量UV最多也才1139個訪客，我們再通過數(shù)據(jù)魔方看看這個“早秋新款套裝”的搜索指數(shù)：

搜索人氣7天是456萬，我的這款寶貝主圖點(diǎn)擊率大概在0.6%，通過1139UV/0.6%=189833PV，如果我們這樣理解，“早秋新款套裝”每日搜索指數(shù)17246913/7=2463844,再利用189833/2463844=0.7%，可以推測：全網(wǎng)“早秋新款套裝”這一個關(guān)鍵詞，我的寶貝所匹配的人群只占到全網(wǎng)大概搜索不到1%的比例。雖然上面的數(shù)據(jù)分析不是100%準(zhǔn)確，不過我們可以因此預(yù)估，如今的個性化搜索對流量分配已經(jīng)限制地非常厲害了！

在個性化搜索如此“給力”的年代，如果還想按照之前運(yùn)營方法打造單品爆款，我們看看下面簡單的數(shù)據(jù)。

如果我們要打造一款月銷量過9000的連衣裙，如果轉(zhuǎn)化率算1.2%，則每天需要的精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)流量至少需要9000/30/1.2%=25000UV，搜索流量如果占比是60%，即25000*60%=15000UV，付費(fèi)流量，如直通車而言，如果CPC=0.8，那么一天你的直通車付費(fèi)花費(fèi)也需要10000*0.8=8000元，另外，在如今淘寶搜索個性化“瘋狂”的年代，單品達(dá)到15000UV的高品質(zhì)自然搜索流量，難度有多大？可能有部分朋友會疑慮，我的寶貝手機(jī)無線搜索流量很大哦，現(xiàn)如今無線流量轉(zhuǎn)化低是一個不爭的事實(shí)！那我們參見下圖：

通過上圖我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在PC端寶貝的流量價值相對手機(jī)無線的流量價值高很多，但是無線有一個很大的特點(diǎn)就是，搜索流量比較大，如果我們通過流量價值對比分析進(jìn)行相關(guān)的數(shù)據(jù)壓縮，發(fā)現(xiàn)手機(jī)無線搜索的大部分流量精準(zhǔn)性相比PC而言，會縮水不少。然而淘寶搜索的“尋找相似”和“尋找同款”對流量人群進(jìn)行的分離以及后續(xù)“仿款”地大量出現(xiàn)，如此，以前單純的一個款就帶動全店地思維要發(fā)生變化了。

結(jié)論：通過以前簡單粗暴打造爆款的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，平臺環(huán)境的改變，流量成本的不斷提升，迎合改變的重要方向就是轉(zhuǎn)向產(chǎn)品線運(yùn)營。

3、到底是單品好還是產(chǎn)品線好？

單品支撐全店的局面，對于店鋪的穩(wěn)健發(fā)展是非常不利的，有的店鋪一個單品帶來的營業(yè)額總值要占全店85%以上，流量要占80%以上，這樣的單品相對競爭對手而言，太“突出“了，特別容易成為攻擊的對象。例如你的寶貝莫名其妙地被N多人惡意舉報(bào)、惡意敲詐、惡意恐嚇、植入一些降權(quán)陷阱等等；再例如2012-2013年的豆腐塊之爭，各種奇葩手段層層不窮，甚至“無間道”都出來了。

另外，就算全店誕生了一個單品爆款，若是一不小心由于某些原因掛掉了（有些因素都不在商家的掌控之中），對整個店鋪的數(shù)據(jù)指標(biāo)以及后面的產(chǎn)品規(guī)劃、團(tuán)隊(duì)士氣等帶來的損失是無法估算的。但不是說，就不要做單品，那是不現(xiàn)實(shí)的。店鋪的產(chǎn)品架構(gòu)畢竟是由多種單品組合而成，我們需要的是，運(yùn)營思維的轉(zhuǎn)變。

對于產(chǎn)品線，好比是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，是一個團(tuán)隊(duì)，是一個“小爆款群“，一個人再厲害，若沒有團(tuán)隊(duì)的支撐，也會很難有所作為。個人的精力和能力是有限的，而團(tuán)隊(duì)是無限的，關(guān)鍵在于如何更加有效地激發(fā)團(tuán)隊(duì)地產(chǎn)值，也就是我們需要像管理團(tuán)隊(duì)一樣，盡量深入用戶需求核心挖掘產(chǎn)品線。

因此只有不斷做好產(chǎn)品線基礎(chǔ)，不斷地將其優(yōu)化，立足產(chǎn)品，以便為運(yùn)營中的每一個環(huán)節(jié)的能量最大化創(chuàng)造條件，保證團(tuán)隊(duì)資源，只要源頭上的產(chǎn)品線規(guī)劃到位，那么在接下來的運(yùn)營規(guī)劃和執(zhí)行中，就會得心應(yīng)手。