看耐克如何利用微信號圈住目標群體

耐克一直是一家標榜創(chuàng)新的企業(yè)，過去30年，它一直在技術(shù)層面引導(dǎo)著整個行業(yè)的發(fā)展。如今，這家公司已經(jīng)不再滿足于將一雙運動鞋賣給消費者那么簡單了。

“除了提供產(chǎn)品之外，我們現(xiàn)在最想做的事情其實是提供服務(wù)。所謂服務(wù)，就是讓用戶對于品牌和運動的認知更完整。”耐克大中華區(qū)資深傳播總監(jiān)黃湘燕這樣闡述Nike+的意義。過去3年時間，耐克陸續(xù)推出了多項量化用戶運動的產(chǎn)品：2010年推出針對跑步運動的手機應(yīng)用Nike+Running;2011年，與Tom公司合作推出了具有GPS定位功能的運動腕表，去年耐克甚至還推出了穿戴設(shè)備——運動腕帶Fuelband，今年10月，又進一步發(fā)布了第二代產(chǎn)品——Fuelband SE，這也標志著Fuelband被納入了耐克的常規(guī)產(chǎn)品線;就在11月初，耐克針對iPhone 5s里內(nèi)置的M7動態(tài)協(xié)同處理器度身定做的日常活動記錄應(yīng)用Nike+Move也正式登陸App Store。

當(dāng)在現(xiàn)實世界中的運動數(shù)據(jù)被量化傳遞到虛擬世界后，耐克就可以開始更加高效地引導(dǎo)用戶參與運動。通過勛章激勵等機制，耐克可以讓用戶的運動變得更加系統(tǒng)和規(guī)律，用戶也可以一目了然地了解自己每天的運動情況。但是，只是做到這些還不夠，在中國市場，耐克想要收復(fù)失地，還要想辦法重新點燃消費者的運動熱情。

耐克希望通過“社交”的方式來達成這一目標。正如在信息傳播的層面存在能夠引領(lǐng)公眾輿論的意見領(lǐng)袖，在運動的世界里，每一個人的社交圈子里也都存在著運動達人。

耐克希望以這些運動達人為核心，帶動朋友圈子里更多的人參與到運動中去。“雙十一”那天，耐克在微信上低調(diào)推出了針對跑步人群的公眾服務(wù)賬號Nike+Run Club。上線僅僅10天，這個服務(wù)于跑步愛好者的賬號就吸引到16124名關(guān)注者，通過賬號內(nèi)置的組建跑團功能，這些用戶迅速創(chuàng)建了超過1000個跑步主題的微信群組。

最近幾年，跑步運動迅速在中國一線城市的白領(lǐng)群體中流行起來。各類跑步組織也層出不窮，不僅各大運動品牌紛紛成立跑步俱樂部，甚至連一些傳統(tǒng)企業(yè)也參與其中，萬科、聯(lián)想內(nèi)部的跑步運動開展都已經(jīng)頗具規(guī)模。但是除了這些有企業(yè)背景的組織之外，耐克希望更多的尋常百姓也能夠參與其中，微信的群組功能無疑是一個很好的契機，在耐克的Nike+Run Club賬號中，用戶可以根據(jù)自己的位置尋找周邊的跑步組織，找到更多志同道合的人一起跑步。而除了跑步的公眾賬號，

據(jù)悉，耐克目前還在緊鑼密鼓地籌劃籃球的公眾服務(wù)賬號。對于大部分人來說，跑步還是一項相對獨立的運動，并非需要很多人一起才能完成。但是籃球運動就不一樣了。在絕大多數(shù)情況下，這都是一項需要多人參與的活動。對于許多球迷而言，組織小伙伴們打一場比賽，是一件頭疼的事情，因為湊齊合適的人數(shù)是很困難的。耐克的數(shù)字營銷團隊內(nèi)部正在討論利用微信的群組功能幫助用戶解決這一問題。通過社交吸引更多的用戶參與，接著通過數(shù)據(jù)形成用戶黏性，進而數(shù)據(jù)和社交兩者相互作用，讓用戶完成在Nike+平臺上的沉淀，這正是耐克O2O的精髓所在。

耐克微信號運作思路就是針對目標人群，利用微信號的社交屬性，圍繞目標群體共同特性聚集目標人群。

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