做網(wǎng)店已經(jīng)成了服裝業(yè)的共識，不管是主動還是被動，這似乎已經(jīng)成了企業(yè)要生存下去的必經(jīng)之路。但是品牌的成熟度和知名度越高，線上線下的沖突往往越劇烈，最直接的反應(yīng)就在價格上，因為網(wǎng)上的價格往往是實體店二分之一甚至更少。
如何在不影響實體店的情況下，拓展線上生意？如何用除了“低價策略”以外的東西，籠絡(luò)習慣比價的網(wǎng)購一族？帶著這個疑問，記者走訪了杭州本土的兩家服裝企業(yè)，一個是有著20年歷史的老牌杭派女裝代表“藍色傾情”，另一個是在淘寶上起家的新秀品牌“七格格”，聽他們講述電商之路。
如何擺平線上線下的價差
主動擁抱電子商務(wù)的杭派女裝“藍色傾情”，在2012年的營業(yè)額是5000萬，對于一個2011年底才開始做電子商務(wù)的品牌來講，這樣的業(yè)績很可觀。不過，創(chuàng)始人錢峰報出這個數(shù)據(jù)時，只是微微一笑，他不是不滿意，而是感覺到了瓶頸。
藍色傾情是錢峰1993年創(chuàng)立的品牌，至今走過了20年。比起銷量，錢峰更為在意的，是這個他苦心經(jīng)營的品牌形象，會不會在進入電子商務(wù)后，漸漸淪為“便宜貨”？
藍色傾情于2011年底上線，目前，他的天貓店里賣兩種產(chǎn)品：一種是線下實體店的庫存，打折出售，占比三分之一；另一種是針對25歲到35歲女性研發(fā)的新產(chǎn)品，在定位上與實體零售店(30歲到40歲)拉開差距，價格也只是實體店的二分之一甚至三分之一。
為此，藍色傾情上線之初，就成立了自己的設(shè)計團隊，包括設(shè)計師、樣衣工、制版師等共15人。今年線上團隊設(shè)計的春裝，從1月初開始2月底，每周推一次新款，一共上了96個款式。與線下設(shè)計節(jié)奏一致。
“雖然有一個獨立的服裝設(shè)計團隊，但是面對每個月都要設(shè)計數(shù)十件、乃至上百個服裝款式，再頂尖的設(shè)計團隊也有智窮才盡的時候。”錢峰說。
為了維護品牌形象(怕陷入低價模式)，2012年的淘寶“雙11”，藍色傾情沒有參與，看到191億的銷售數(shù)字，錢峰也沒有心動。因為藍色傾情2012年線上5000萬的銷售額，只占了線下的十分之一，孰輕孰重？
錢峰現(xiàn)在更多的是要顧及線下這批顧客的感受。不少老客戶慕名追到了網(wǎng)店，但這也是讓錢峰頭疼的原因，因為網(wǎng)上的客單價只是實體店的二分之一甚至三分之一。品牌知名度由此變成了一把雙刃劍，一方面惠及了線上經(jīng)營，另一方面也侵蝕了品牌的無形資產(chǎn)。
“線上線下用的是同一個牌子，如何平衡？”錢峰戲謔這個他一手創(chuàng)立的品牌患上了角色分裂。
網(wǎng)店營銷策略噱頭十足
相比這些傳統(tǒng)品牌，七格格的曝光度要高得多。七格格的公關(guān)經(jīng)理熊代生透露，他們最近接待了《經(jīng)濟學人》和《商業(yè)周刊》的記者。在《經(jīng)濟學人》的這期“阿里巴巴現(xiàn)場”封面報道中，盡管七格格只被簡單地作了124字的描述，但卻是唯一一個被用來證明淘寶成功的案例。
目前，七格格已經(jīng)積累了200多萬的客戶，每個月至少推100到150個新款。公司20多個部門里，產(chǎn)品設(shè)計、頁面設(shè)計的地位最高，公司的創(chuàng)始人之一、品牌總監(jiān)姜海艇在接受采訪時，談得最多的是個性、視覺效果，這多少與他廣告專業(yè)出身有關(guān)。
2009年，七格格砸下一百萬做淘寶的首頁店鋪推薦，一次十萬元，做了十次，默默無聞的七格格就是從那時候有了爆發(fā)式的增長。
為了這次豪賭，七格格做了充分準備，比如營銷點設(shè)計得噱頭十足，叫“偽潮流”，小眾但能打動別人；他們的標桿是香港的時尚品牌I.T；在大部分賣家還只是“在沙發(fā)上拍個照，放到網(wǎng)店賣”時，他們花大價錢簽下了新絲路的冠軍當模特，并且簽的是排他協(xié)議。
七格格起用的這個短發(fā)模特，在瀏覽了淘寶數(shù)以萬計的模特后，卻還能記住這張臉。“你看很多淘寶店的模特展示衣服就是擺幾個造型，攝影師拍一拍，在國外完全不是這樣，如果要拍兩天，那么攝影師有一天半的時間是跟模特交流的。”姜海艇笑著說，七格格本想外包攝影這一塊，不滿意最后只能自己做。
“我們要做時裝公司做的事。”姜海艇反復(fù)強調(diào)，在別的網(wǎng)店還在用微信、微博跟粉絲互動時，七格格向它的SVIP們下了邀請函，參加上海時裝周。去年7月推出的微電影《寄居人》，點擊率兩天就達到100萬。
目前看起來，七格格玩時尚十分得心應(yīng)手。它的硬氣是基于2012年3.5億的銷售額。這只是一個成立不到4年的品牌。
讓網(wǎng)店成為線下交易的“前臺”
別看淘品牌七格格玩得風生水起，志得意滿，姜海艇透露，不久的將來，七格格也會開實體店，已經(jīng)在物色店鋪了。
試想一下，你在七格格網(wǎng)店獲得各種信息，到實體店里試衣，下單以后直接送貨上門。這就是時下很流行的概念“O2O”，即通過打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式，把線下商店的消息推送給網(wǎng)購用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶，讓網(wǎng)店成為線下交易的“前臺”。
錢峰也寄希望于O2O能早日實現(xiàn)，這樣就不用再考慮線上、線下的差異化問題，一套班子一個思路就搞定了，也不用擔心對品牌的侵蝕。
最近，媒體報道全美規(guī)模最大的網(wǎng)上服飾品牌 Bonobos一口氣開了6家實體分店，不僅是 Bonobos，全球最大的拍賣網(wǎng)站 eBay也開始規(guī)劃、投資實體店鋪。因為根據(jù)專門提供零售業(yè)行銷顧問服務(wù)的 Retialnet 指出，在世界多數(shù)國家中，線上銷售仍不超過整體零售的 10%。這主要是因為消費者抱怨“實物與網(wǎng)頁描述”有落差，退貨又是件麻煩的事情。這成了網(wǎng)購的致命傷。
Bonobos還將實體店鋪視為品牌精神的傳遞者，最直接的方式就是一對一的VIP服務(wù)，滿足顧客被“重視”的需求。這正好印證了錢峰這位老牌設(shè)計師的觀點：消費者需要的絕非“買件衣服回去穿穿”這么簡單，而是一種非常感性的東西，是一種集虛榮心、視覺沖擊等復(fù)雜而微妙的感受。
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