一．同一頁面廣告展示個(gè)數(shù)

比如淘寶首頁對于天貓店鋪來說，就有10個(gè)可投放的位置，如果我出超高價(jià)買斷這些資源位的流量，是不是就可以讓我圈定的人群一直處于我的廣告之中呢？每個(gè)角落都是同一家店鋪的廣告，這樣的買家體驗(yàn)肯定很差，淘寶也不會讓這樣的事情發(fā)生。像直通車一個(gè)關(guān)鍵詞最多展示二個(gè)同一家店鋪的寶貝，鉆展也有這樣的隱藏規(guī)則。

我在創(chuàng)意cool里見到過某競爭對手多種尺寸的圖片，幾乎包括了所有熱門資源位。在他搞大活動的時(shí)候，我也沒有被他家的廣告包圍，因?yàn)樗鲈俑邇r(jià)，也只能在同一頁面向我展示有限定個(gè)數(shù)的廣告（我最多只在首頁同時(shí)見過他家二個(gè)廣告，當(dāng)時(shí)沒點(diǎn)擊進(jìn)去，不確定是否屬于同一個(gè)店的廣告，他家多個(gè)分店）。

這個(gè)結(jié)論是我對淘寶首頁的多次觀察分析出來的：同一頁面不會展示一家店鋪的多個(gè)廣告。關(guān)于這一點(diǎn)我曾發(fā)給朋友們討論，他們不少人激烈反對，說常常都看到同一個(gè)鉆展圖在首頁多個(gè)位置亂晃。我讓他們?nèi)c(diǎn)擊這些圖片，之后他們告訴我，雖然是同一張鉆展圖，但鏈向的都是不同的店鋪。我讓他們幫我留意首頁的廣告，至今也沒人提供給我同一個(gè)店鋪出現(xiàn)二次廣告的明證。

如果你仔細(xì)觀察淘寶首頁會發(fā)現(xiàn)，整個(gè)頁面的全部廣告一定會出現(xiàn)至少五個(gè)以上類目的產(chǎn)品，并不會因?yàn)槟阋恢敝粸g覽女裝就只給你展示女裝的廣告；這也是淘寶為了實(shí)現(xiàn)資源利用最優(yōu)化的必然選擇，向買家推薦更多更豐富的產(chǎn)品，提高買家瀏覽淘寶的熱情和時(shí)長，本來就是淘寶一直在努力的。但對我們賣家來說，一個(gè)只用淘寶購買衣服的買家，被系統(tǒng)推送了毫不關(guān)心的類目廣告，這將帶來廣告費(fèi)用的浪費(fèi)或引入了根本沒轉(zhuǎn)化的流量，而如何應(yīng)對系統(tǒng)的這種設(shè)定就需要我們好好思考下了。

對上面這段話我有個(gè)想法，像淘寶大促的當(dāng)天，作為女裝的我，每個(gè)資源位女裝的人群都被人高價(jià)搶收中，如果這一天我那些計(jì)劃專門定向相近類目，如女鞋，女包，美妝等，會不會因?yàn)檫@個(gè)規(guī)則很低的CPC就買到大量流量呢，這一天的買家不少都是非理性的，只要真的有優(yōu)惠且性價(jià)比高都有可能購買，下次大促時(shí)值得一試。在我們上傳創(chuàng)意的地方，是需要選擇好創(chuàng)意類目才能點(diǎn)確定的，現(xiàn)在想想，多此一項(xiàng)一定是有它的深層次原因的。

二．展示廣告的確定規(guī)則

要對多單元操作有更細(xì)致的分析，需要了解每個(gè)頁面多個(gè)資源位的展示順序。比如打開淘寶首頁，第一個(gè)出來的鉆展廣告位是右側(cè)Banner二，接著是首焦2，首焦3，道焦4，首焦輪播完了，就到二個(gè)天貓精選大圖；開始下拉，將展示通欄1，然后是2屏右側(cè)大圖；拉到最下面，是3屏通欄和二個(gè)3屏小圖。淘寶這樣安排廣告的出現(xiàn)順序是有原因的，先看下面內(nèi)容。

對于每個(gè)資源位展示廣告的確定我有二種猜想：一種是你打開淘寶首頁的瞬間，系統(tǒng)已分配好全部資源位的廣告，就等輪播到或者你下拉之后展示給你；第二種在每個(gè)資源位出來前瞬間才分配廣告，比如說你打開淘寶首頁，右側(cè)Banner二的廣告最先確定，然后首焦2出來的瞬間確定展示哪家的廣告；然后再分配首焦3……以次類推。我認(rèn)為系統(tǒng)是按第二種規(guī)則分配的，你可以快速打開多個(gè)淘寶首頁（可在凌晨競爭小的時(shí)段或找個(gè)流量小頁面測試），一個(gè)先不動，一個(gè)快速拉到一半，第三個(gè)拉到最下面，幾分鐘后你再下拉前面二個(gè)頁面到最下面，對比一下這多個(gè)頁面的廣告，你會發(fā)現(xiàn)，基本不會相同，相同的少量廣告位是被人買斷流量的。系統(tǒng)按第二種規(guī)則確定廣告有二個(gè)好處：

一是可以減輕系統(tǒng)壓力，有些人打開淘寶首頁，還沒等首焦2，3，4和天貓精選大圖輪播出來，就關(guān)閉首頁或跳轉(zhuǎn)到其他頁面去了，這樣的場景大量存在，在資源位出來前瞬間才計(jì)算展示哪家的廣告，會大大減少計(jì)算量，從而減輕系統(tǒng)壓力；

二是最大化消耗廣告預(yù)算，如果打開首頁就分配好各個(gè)資源的廣告，等輪播到首焦4或買家下拉到底部時(shí)，之前分配的廣告主消耗已用完，不是又要重新分配一次，那還不如等資源位能展示的時(shí)候才分配。每一秒都有大量的鉆展預(yù)算耗盡或重新開啟，實(shí)時(shí)分配也能優(yōu)先消耗出價(jià)最高的賣家廣告，對于淘寶來說也是收益最大化的必然選擇。

廣告出來前瞬間才確定展示哪個(gè)廣告這個(gè)結(jié)論我同樣曾發(fā)給朋友們討論，有贊同有反對的。對于上面的2應(yīng)該都沒有意見，只是1減輕系統(tǒng)壓力大家有不同意見，認(rèn)為這樣反而加重負(fù)擔(dān)，作為不懂計(jì)算機(jī)程序的我，只覺得哪個(gè)計(jì)算量小哪個(gè)壓力就小。

前面這二個(gè)結(jié)論在和朋友們討論后各種意見都有，為此我特意去找鉆展小二求證，小二明確告訴我：首頁有互斥理論，不會同時(shí)出現(xiàn)一個(gè)店鋪的多個(gè)廣告，后面又補(bǔ)充說理論上首頁所有位置加在一起都不會出現(xiàn)同個(gè)店鋪的二個(gè)廣告；系統(tǒng)在廣告展示的瞬間才確定展示誰家的廣告。

為了證明不是我的胡言亂語和平息異議，截取部分聊天內(nèi)容，前后還有一些內(nèi)容略去：

三．多單元的預(yù)算分配

在你預(yù)算不大的時(shí)候，你可以從生意參謀的實(shí)時(shí)訪客看到，每個(gè)小時(shí)的多少分鐘到多少分鐘，基本上你的預(yù)算都是在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)消耗掉的，不要被鉆展后臺十來分鐘才更新一次的數(shù)據(jù)欺騙了，在預(yù)算消耗時(shí)段內(nèi)幾乎每分鐘都會有通過鉆展進(jìn)來的訪客。比如我這邊，預(yù)算90%以上都消耗在每個(gè)小時(shí)的第6分鐘至第35分鐘之間，系統(tǒng)并不是把你的預(yù)算平均分配到整個(gè)小時(shí)的，溢價(jià)決定了投放時(shí)間段；所以我們需要建立多階梯溢價(jià)的計(jì)劃，一些用來購買前10分鐘競爭最激烈的流量，一些用來購買最后10分鐘的低價(jià)流量。

當(dāng)你把多個(gè)單元放在一個(gè)計(jì)劃中時(shí)，系統(tǒng)會很友善地趨向于讓你的每個(gè)單元平均分配預(yù)算，注意是趨向，不是絕對的平均。它不會因?yàn)槟氵@個(gè)單元點(diǎn)擊率高或轉(zhuǎn)化更好就幫你多投一點(diǎn)。我分析了較長一段時(shí)間多個(gè)計(jì)劃和單元的數(shù)據(jù)，得出以下的結(jié)論：

1.一個(gè)計(jì)劃下多個(gè)同溢價(jià)同輪播位置的單元系統(tǒng)會平均分配預(yù)算；2.每個(gè)單元消耗的預(yù)算與圈定的人數(shù)或溢價(jià)成比例，但不是成正比，系統(tǒng)會刻意讓預(yù)算往平均分配上靠近；3.系統(tǒng)會優(yōu)先消耗CPM高的單元（注意出價(jià)和CPM是有區(qū)別的），但同時(shí)又趨向于平均分配每個(gè)單元的消耗。

此文早在10天前就開始寫了，為保證所有猜想的準(zhǔn)確性，我曾多方求證，也專門建了一些多單元的計(jì)劃來進(jìn)行測試，測試結(jié)果基本和結(jié)論一致。可能有時(shí)你會發(fā)現(xiàn)高溢價(jià)的計(jì)劃或單元沒有展現(xiàn)，反而低溢價(jià)的有，這種畢竟是特殊情況，我們需要區(qū)別對待。在分析數(shù)據(jù)的時(shí)候要注意三點(diǎn)：一個(gè)是數(shù)據(jù)量不能太小，第二個(gè)是要在競爭充分條件下的數(shù)據(jù)，第三個(gè)是對比的數(shù)據(jù)要是投放環(huán)境沒有較大變化時(shí)候的數(shù)據(jù)，不能拿白天和晚上，工作日和周末的數(shù)據(jù)來對比。

這段的幾個(gè)小結(jié)論只是基于我對女裝鉆展的分析，不一定適用于競爭度不同的所有類目，請注意區(qū)分。

四．多單元互擾理論

從前面三大段話我們可以確定：1.每個(gè)頁面同一家店鋪的廣告展示數(shù)量有限定；2.展示廣告出來的瞬間才確定展示哪家的廣告；3.多個(gè)單元會互相干擾，系統(tǒng)會優(yōu)先消耗高CPM的單元，但又趨向于平均分配各個(gè)單元的預(yù)算。綜合這三個(gè)結(jié)論，我們可以對多單元操作進(jìn)行一些深度分析，為了跟以前的理論相區(qū)分，我把這些影響命名為多單元互擾理論，現(xiàn)分析以下常見的多單元操作：

1：同一人群不同資源位情況三：把同一人群的多個(gè)輪播資源位分成單元放在一個(gè)計(jì)劃中，比如首焦2，3，某個(gè)訪客進(jìn)來了，首焦2獲得了展示，雖然此刻首焦3的CPM可能更低，但展示廣告?zhèn)€數(shù)的限定，首焦3就展示不出來了；根據(jù)展示廣告確定順序，在首焦2競爭不過對手的情況下，首焦3才有機(jī)會展示，但你想下，首焦2的溢價(jià)已經(jīng)買不下這個(gè)流量，此刻的競爭肯定很激烈，首焦3若能展示也基本得是一個(gè)較高的CPM；如果再把多單元預(yù)算均分考慮進(jìn)去，情況會變得更加復(fù)雜，但總的來說，這種多單元投放會拉高CPM；我把首焦2和4在一個(gè)計(jì)劃二個(gè)單元中投放時(shí)，二者的CPM相差不大，但當(dāng)我把首焦2和4分到二個(gè)計(jì)劃中去投放，溢價(jià)不變，明顯此時(shí)首焦4的CPM降了不少；

2：同一人群不同資源位情況一：比如把首焦2和右側(cè)banner二放在一個(gè)計(jì)劃中，如果系統(tǒng)先確定右側(cè)banner二展示你的廣告，雖然后面首焦2 CPC可能更低，效果更好，但你已不能二次展示；又或者天貓精選大圖和2屏右側(cè)大圖此時(shí)非常便宜，而你已展示了首焦2的廣告從而錯過可以更低價(jià)購買這些流量的機(jī)會；你可能會想就算把它們分在二個(gè)計(jì)劃，比如banner二先展示了廣告，首焦2還不是無法展示，你需要弄清的一個(gè)是，一個(gè)計(jì)劃的多個(gè)單元是同時(shí)分配同一個(gè)預(yù)算的，不同計(jì)劃系統(tǒng)分配預(yù)算會有時(shí)間差，也就是說這個(gè)訪客你錯過了，下個(gè)訪客你卻是可以爭取的，不至于再次錯過。關(guān)于這一點(diǎn)，我也是做過多次測試的，你可以把幾個(gè)溢價(jià)不同計(jì)劃變成單元合并在一個(gè)計(jì)劃里投放，你可以看到合并前的多個(gè)計(jì)劃實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)有可能不是一起出來的，溢價(jià)高的會先有數(shù)據(jù)，而合并的多個(gè)單元中是會同時(shí)有實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的；

3：同一人群不同資源位情況二：比如一個(gè)訪客打開了首頁，因?yàn)榍芭诺膸讉€(gè)資源位的單元消耗了較多，系統(tǒng)準(zhǔn)備消耗底部通欄或3屏小圖的預(yù)算，但這個(gè)訪客根本就沒有下拉或過一會下拉到底部時(shí)，已有人出了更高價(jià)，從而你錯過這個(gè)精準(zhǔn)流量。在多單元互相干擾下，這種情況時(shí)刻都在發(fā)生，那我們把這種互相影響的資源分離到不同計(jì)劃會怎么樣，一是計(jì)劃預(yù)算可以分配到更多時(shí)間段，二是在溢價(jià)合適的時(shí)候，前排的資源位不會因?yàn)槎鄦卧挠绊懚桃獠徽故具@次廣告；

4：同一人群同一資源位不同溢價(jià)的情況，也就是在多單元里操作多階梯出價(jià)，系統(tǒng)是優(yōu)先消耗溢價(jià)高的單元的，大多數(shù)時(shí)候溢價(jià)低的單元將被無視，且這樣設(shè)置很有可能自己抬高自己的CPM；如果要利用多階梯出價(jià)，需要分離到一個(gè)個(gè)計(jì)劃中去投放；

5：同一人群同一資源位同溢價(jià)的情況，一般沒有人會去這樣設(shè)置吧，寫到這，我才發(fā)現(xiàn)我還沒有去測試過這種情況，但從4的分析中可以得知，這種設(shè)置方法基本沒有意義；

6：同一資源位不同人群同溢價(jià)的情況，系統(tǒng)會盡量平均分配你的預(yù)算，這樣的話效果好和不好的定向人群都展示這么多廣告，這肯定不是我們想要的。我曾建了同資源位不同人群的10個(gè)單元連續(xù)投放三天，圈定的人群數(shù)量從7千到7萬多都有，但最終每個(gè)單元消耗的預(yù)算很接近，并沒有說圈定的人數(shù)相差近10倍消耗量就有很大的差別，而我們希望的是圈到人群數(shù)量大的單元消耗到一定比例，但實(shí)際上卻事與愿違，系統(tǒng)為了均分預(yù)算會刻意忽略很多定向人群數(shù)量大的單元本可買下的流量；

7：同一個(gè)資源位不同人群不同溢價(jià)的情況，也許你想的是好的店鋪溢價(jià)高一點(diǎn)，買多點(diǎn)流量，但實(shí)際上因?yàn)橄到y(tǒng)均分預(yù)算的影響，你建計(jì)劃時(shí)設(shè)想的效果好的店鋪消耗多大比例預(yù)算的情況不會出現(xiàn)。同一個(gè)資源位，圈定的人群數(shù)量越多或溢價(jià)越高，確實(shí)消耗預(yù)算越多，但離成正比還差很遠(yuǎn)。這種設(shè)置方法應(yīng)該是比較多人采用的，我建立多個(gè)計(jì)劃測試過，預(yù)算均分的影響還是很明顯的，只能說，如果用來對付通投可以這樣設(shè)置，如果想把鉆展做的更細(xì)更好些，就不要怎么簡單怎么來了。如果在多單元中無法靠溢價(jià)和圈定人群數(shù)量按我們的需求分配預(yù)算，那我們只好麻煩點(diǎn)設(shè)置更多計(jì)劃。

8：不同資源位不同人群的情況：溢價(jià)肯定是不可能一樣的啦，這樣的話既不會受一個(gè)頁面只展示一次廣告的影響，展示廣告確定順序與此也沒關(guān)系，唯一有影響的就是各個(gè)單元的預(yù)算均分問題，用這種設(shè)置方法來降低通投風(fēng)險(xiǎn)是可行的，也是將多單元互擾的影響降至最低的第二好的方法，最好的方法必須是一個(gè)計(jì)劃一個(gè)單元，這樣就完全不受影響；

說了這么多，好像多單元一無是處一樣，多單元最大的作用就是多個(gè)單元共享預(yù)算，降低通投風(fēng)險(xiǎn)，第二個(gè)重要作用是在圈定的人群和資源位連300元都消耗不出去的情況下把多個(gè)這樣的整合在一起投放，第三個(gè)作用是是通過多單元把預(yù)算劃分成多個(gè)小預(yù)算來測試圖片和店鋪等。那怎么做才能降低通投又能減輕多單元的干擾影響呢，請看下面的建議：

五．多單元操作的建議

根據(jù)前面對多單元互擾理論的分析，提供一些建立多計(jì)劃多單元投放時(shí)的建議：

1.在確定不通投下，盡量把每個(gè)定向每個(gè)資源位分離出來單獨(dú)做一個(gè)計(jì)劃，按需要設(shè)置日預(yù)算；

2.如果通投無法避免，需要整合多個(gè)單元，同一個(gè)定向人群盡量把不處于同一個(gè)頁面不互相競爭的資源位放在一個(gè)計(jì)劃中，也就是說一個(gè)買家不可能在一個(gè)頁面同時(shí)瀏覽的廣告位，比如淘寶首焦，天貓首焦，無線APP首焦相結(jié)合；或者合并同一個(gè)頁面的資源位但定向不同的人群；這二種情況只受預(yù)算分配的影響，不會受到同頁面展示廣告次數(shù)和展示順序的影響；

3.如果一定要把同一人群同一頁面的多個(gè)資源位整合在一個(gè)計(jì)劃里，建議把互相競爭的資源位合并在一個(gè)單元里，也就是一個(gè)單元里多資源位多尺寸創(chuàng)意圖投放，系統(tǒng)會自動分配給競爭小的資源位多些預(yù)算，不至于均分預(yù)算，當(dāng)然這個(gè)需要建立在你測試過不出現(xiàn)通投的前提下，以前把一個(gè)資源位一個(gè)定向分離出來在一個(gè)計(jì)劃下做成多個(gè)單元的建議并非合適；

4.盡量把測試好的，平均溢價(jià)和效果差不多的店鋪合并在一個(gè)定向里一起投放，這個(gè)平均溢價(jià)是指你這個(gè)定向人群全部競爭者的平均溢價(jià)，至于怎么測試我會在外篇2里詳寫，10個(gè)定向人群一萬左右的單元整合在一個(gè)計(jì)劃里投放比把這十萬人合并在一個(gè)單元里更容易出現(xiàn)通投，而且不管怎么說，定向的店鋪都會有部分是重合的人群，且溢價(jià)相差不會太大，合并在一起投放也可以避免自己抬高自己CPM的可能性；

5.如果能圈的人群很小，只能對這些人群多資源位投放，考慮到同一頁面展示廣告確定順序，前面的資源位出較低的溢價(jià)，后面的出高一些的溢價(jià)，避免流失精準(zhǔn)流量且降低廣告成本（關(guān)于這一點(diǎn)，我還需要進(jìn)一步研究，是前面的溢價(jià)高后面的溢價(jià)低好，還是前低后高好）；

在構(gòu)思外篇1的過程中，我有過很多腦洞大開的想法，只是在著手寫的時(shí)候有一些想不起來了，只能等以后想起的時(shí)候來編輯和補(bǔ)充了。我的貼子會一直保持更新，就像我以前建議大家出現(xiàn)通投就復(fù)制單元加價(jià)投放，后來修正為暫停幾分鐘調(diào)整出價(jià)再繼續(xù)投放，免得賬戶存在大量單元也不利于后期數(shù)據(jù)分析；以前建議大家把每個(gè)資源位或店鋪分離出來弄成一個(gè)個(gè)單元合并在一個(gè)計(jì)劃里一起投放，現(xiàn)在卻覺得這樣并不合適；還有把同一個(gè)定向人群，不同資源位分布在一個(gè)計(jì)劃的多個(gè)單元中，這更是以前的錯誤做法。

有外篇1，自然有外篇2，2我已經(jīng)在寫，主要講述一個(gè)新店鋪或之前沒投放過的店鋪如何投放鉆展，每一個(gè)步驟都會詳細(xì)講到，這個(gè)會盡快發(fā)出。

還有一個(gè)好消息就是，我已經(jīng)在收集和整理標(biāo)題優(yōu)化三部曲的內(nèi)容了。標(biāo)題優(yōu)化對于絕大多數(shù)店鋪來說遠(yuǎn)比直通車和鉆展重要。之前我跟朋友們說會在元旦前發(fā)出來，但當(dāng)我開始寫的時(shí)候，才意識到要把標(biāo)題優(yōu)化系統(tǒng)，嚴(yán)謹(jǐn)和有邏輯地寫出來，絕非短期內(nèi)可以完成的，具體的發(fā)布日期只能無限期推后了。我要么就不寫，要寫就要寫得詳盡且簡單易懂，能徹底改變一個(gè)人的SEO技術(shù)，包括我自己。

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