當(dāng)年的時(shí)候我還在某點(diǎn)評(píng)軟件公司工作，負(fù)責(zé)其Marketing。而在四月至六月的這段時(shí)間里，點(diǎn)評(píng)打響了一個(gè)進(jìn)入國內(nèi)三四線市場(chǎng)的品牌推廣項(xiàng)目——產(chǎn)品內(nèi)部廣告丶寫字樓LCD廣告丶樓宇框架廣告丶公交車候車廳廣告丶電影院片前廣告丶地面推廣丶PC端在線推廣丶移動(dòng)端在線推廣丶社會(huì)化媒體營銷——橫跨九個(gè)渠道，覆蓋全國二十多個(gè)三四線城市。
作為這個(gè)項(xiàng)目的Leader，我一個(gè)人身上對(duì)接了大概十幾個(gè)各個(gè)資源的負(fù)責(zé)人，但是依然深深地?zé)釔壑@個(gè)很有意思的項(xiàng)目。因?yàn)槠渲械囊恍┏鞘校憧赡苓B名字都沒有聽說過，他們的群眾用手機(jī)QQ的頻率甚至還略高于微信，而且——他們幾乎從來沒有聽說過什么是點(diǎn)評(píng)軟件，所以，這似乎就是一個(gè)從零開始的“創(chuàng)業(yè)”項(xiàng)目。
因?yàn)槠P(guān)系，今天講的，只是這個(gè)龐大的項(xiàng)目中的一個(gè)小環(huán)節(jié)：地面推廣，俗稱地推。更準(zhǔn)確地說，是地推這個(gè)小環(huán)節(jié)中的一個(gè)更小的環(huán)節(jié)——發(fā)傳單。“把簡(jiǎn)單的事做牛B，你才牛B”
發(fā)傳單這個(gè)事情，做過的人知道，轉(zhuǎn)化率通常是在0.3%到0.5%左右。也就是說，你發(fā)10,000張上面印著各種降價(jià)優(yōu)惠商品的傳單，會(huì)有大概30-50個(gè)人會(huì)通過掃上面的二維碼下載你的APP客戶端。如果上面再附上什么“十元抵用券”之類的，那么轉(zhuǎn)化率會(huì)再高一些，0.8%-1.0%左右。
小于1.0%的轉(zhuǎn)化率。這是大部分O2O丶電商丶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司交出的“發(fā)傳單”答卷。這也是為什么一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為發(fā)傳單是一個(gè)非常雞肋的推廣手段。
而在這個(gè)大項(xiàng)目中，我們發(fā)傳單的轉(zhuǎn)化率是多少呢？
1.0%? 不對(duì)。 5.0%? 不對(duì)。難道是10%？不對(duì)。22.3%。我們發(fā)出了22.3%的轉(zhuǎn)化率。
也就是傳統(tǒng)傳單轉(zhuǎn)化率20-40倍的。那么問題來了——我們是如何做到的呢？
故事背景
目標(biāo)：讓三四線城市用戶使用大眾點(diǎn)評(píng)。因?yàn)槿木€城市用戶對(duì)“點(diǎn)評(píng)”功能的需求幾乎為零。“因?yàn)榈胤叫。贸裕猛娴臇|西基本大家都知道。”，所以能夠切入這些市場(chǎng)的產(chǎn)品只能是團(tuán)購。項(xiàng)目目標(biāo)進(jìn)而轉(zhuǎn)化成了獲取新團(tuán)購的購買用戶。
策略：以5元爆款團(tuán)購為主題的大促銷（“主題：5塊錢的快樂！”是不是聽上去覺得挺無聊的，看下去，這才是樂趣所在）。上團(tuán)購，花5元錢就可以看一場(chǎng)電影，或者花5元就可以買20塊錢面包甜點(diǎn)等等。電影票和面包券均是團(tuán)購上最暢銷的產(chǎn)品。配合線上線下所有產(chǎn)品丶免費(fèi)丶付費(fèi)渠道的推廣，為期兩個(gè)月，覆蓋25個(gè)城市。
那么問題來了：在對(duì)新市場(chǎng)幾乎一無所知的情況下，你如何策劃，才能確保這樣一大筆錢都花在了有效的地方？
策劃即產(chǎn)品
很多人覺得推廣策劃就是一紙商業(yè)計(jì)劃書，包含了目標(biāo)（objective），戰(zhàn)略（Strategies），關(guān)鍵挑戰(zhàn)（Key Challenges）等等。
但我想用整個(gè)回答的剩余篇幅提出一個(gè)觀點(diǎn)：一個(gè)策劃其實(shí)是一個(gè)產(chǎn)品。
而一個(gè)產(chǎn)品的Leader至少需要對(duì)接：
（1）用戶溝通
（2）前端開發(fā)
（3）后端開發(fā)
（4）UI設(shè)計(jì)
（5）數(shù)據(jù)分析
等五個(gè)負(fù)責(zé)人。它需要充分理解和挖掘用戶的需求，并協(xié)調(diào)內(nèi)部資源之間的利益，領(lǐng)導(dǎo)他們，做出好產(chǎn)品。
作為這個(gè)案例項(xiàng)目的Leader，我需要對(duì)接：
（1）產(chǎn)品——需要讓產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)理解推廣策劃的優(yōu)惠邏輯，并把它與現(xiàn)有的APP和PC端產(chǎn)品相結(jié)合
（2）技術(shù)——技術(shù)需要安排開發(fā)時(shí)間并和產(chǎn)品一起與項(xiàng)目Leader討論技術(shù)限制
（3）銷售——25個(gè)城市的團(tuán)購區(qū)域團(tuán)隊(duì)都需要配合這個(gè)項(xiàng)目，談下相應(yīng)的優(yōu)惠團(tuán)購單
（4）誠信——防止大規(guī)模優(yōu)惠推廣中的作弊行為
（5）設(shè)計(jì)——讓設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)明確整個(gè)Campaign中涉及的所有平面VI設(shè)計(jì)需求，并不斷審核迭代
（6）BI——讓數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)追蹤不同優(yōu)惠產(chǎn)品丶不同城市丶不同媒體投放的效率，從中獲得寶貴實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)
（7）公關(guān)——傳統(tǒng)新聞媒體的預(yù)熱和跟進(jìn)報(bào)道。
（8）社會(huì)化媒體營銷——與社會(huì)化媒體營銷團(tuán)隊(duì)敲定社會(huì)化媒體上的推廣策劃案，并與公司自有社會(huì)化媒體渠道結(jié)合，關(guān)鍵是要配合好整個(gè)兩個(gè)月Campaign中每個(gè)星期的節(jié)奏。
（9）地推——給地面推廣團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)一套最有效的地推方式，并保證在下達(dá)到25個(gè)城市區(qū)域團(tuán)隊(duì)時(shí)，能夠完整地執(zhí)行
（10）在線推廣——配合該推廣項(xiàng)目，PC和APP端的10余個(gè)渠道的在線流量購買以及相關(guān)的ROI（投資回報(bào)率）分析
（1114）四個(gè)傳統(tǒng)廣告媒體——寫字樓LCD丶樓宇框架丶公交車候車廳丶電影院片前廣告，在25個(gè)城市的上千個(gè)廣告點(diǎn)位中，分別在哪些城市的哪些時(shí)間，要投放哪些點(diǎn)位，以及投放哪些內(nèi)容。
相比起產(chǎn)品，策劃的開發(fā)周期更短，市場(chǎng)的不確定性更高，涉及的環(huán)節(jié)更多——但其實(shí)這些都是產(chǎn)品思維所善于解決的問題。
當(dāng)你從“做好一個(gè)產(chǎn)品”的角度去看的時(shí)候，你就能意識(shí)到協(xié)調(diào)和管理這14個(gè)環(huán)節(jié)只是做好產(chǎn)品的手段（Means），而不是目的（Ends）。你必須在這些環(huán)節(jié)的干擾中，牢牢地抓住對(duì)整個(gè)策劃（產(chǎn)品）影響最大的那一條線。
這條線就是產(chǎn)品思維的核心——用戶場(chǎng)景。
挖掘用戶場(chǎng)景
產(chǎn)品新人有一個(gè)通病，就是喜歡在產(chǎn)品里堆積酷炫功能。
而相對(duì)的很多做市場(chǎng)營銷的人的通病就是喜歡堆積FAB（Marketing術(shù)語：Features, Advantages, Benefits )。比如你看一個(gè)轉(zhuǎn)化率是0.5%的電商傳單上，一般就是打印著一堆優(yōu)惠，例如：“電冰箱8折！” “看電影5折！” “僅限十一黃金周！” “買100送50！”，然后上面印了十來個(gè)優(yōu)惠商品。
這樣的設(shè)計(jì)，都是創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)或是資源驅(qū)動(dòng)的。
換句話說，是從設(shè)計(jì)者擁有的“資源”出發(fā)，有什么創(chuàng)意就往上加，有什么FAB就再往上堆，推向市場(chǎng)以后，又問——為什么消費(fèi)者都不買賬呢？
如果讓一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理來分析這個(gè)問題，答案就很簡(jiǎn)單了：因?yàn)槟悴皇菑挠脩粜枨蟪霭l(fā)的。
有人反駁，我給優(yōu)惠，難道不是瞄準(zhǔn)用戶需求嗎？
不是。因?yàn)橛脩粜枨笫欠謭?chǎng)景的，他在超市結(jié)賬的時(shí)候，對(duì)于一張20元抵用券的需求，和他在電梯里看到你的框架廣告的時(shí)候?qū)τ谕粡?0元抵用券的需求是不一樣的。
所以，做產(chǎn)品的人都知道一個(gè)叫做“用戶場(chǎng)景”的詞，即用戶使用產(chǎn)品時(shí)候的最常見場(chǎng)景是什么。圍繞著這個(gè)場(chǎng)景，才能做出具有黏性的好產(chǎn)品。
現(xiàn)在你已經(jīng)知道了策劃即產(chǎn)品，那么我們回到“發(fā)傳單”這么一個(gè)小環(huán)節(jié)中，你需要思考的問題是——“用戶通常是在什么樣的場(chǎng)景下拿到我的傳單的？”
于是你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶拿傳單的場(chǎng)景，需要再被拆分成三個(gè)細(xì)分場(chǎng)景：
（1）選擇接受傳單的場(chǎng)景
（2）閱讀傳單上的內(nèi)容的場(chǎng)景
（3）根據(jù)傳單上的內(nèi)容做出行動(dòng)的場(chǎng)景。
在這三個(gè)場(chǎng)景中：
第一個(gè)場(chǎng)景的優(yōu)化可以提高發(fā)傳單的接受率；
第二丶第三個(gè)場(chǎng)景的優(yōu)化可以提高傳單的轉(zhuǎn)化率。
在每一個(gè)場(chǎng)景上提升3-5倍轉(zhuǎn)化率，最終就可以帶來20-40倍的轉(zhuǎn)化率差距。
1丶第一個(gè)細(xì)分場(chǎng)景：選擇接受傳單
很多人以為發(fā)傳單的關(guān)鍵只有一張傳單的內(nèi)容本身。而事實(shí)上，這個(gè)立體的場(chǎng)景里至少有四個(gè)重要元素：傳單丶發(fā)傳單的人丶用戶的心情丶以及用戶所處的環(huán)境。
用戶看到地推人員時(shí)，往往是在商場(chǎng)或CBD區(qū)來去匆匆的道路上。他是忙碌的，而他對(duì)陌生的地推人員的情緒往往是帶著一定抵觸的。你的“傳單產(chǎn)品”——記住，不僅僅是傳單本身，還有發(fā)傳單的人丶和他所說的話——如何適應(yīng)這個(gè)場(chǎng)景？
大部分的O2O公司的大促銷地推人員在發(fā)傳單的時(shí)候，會(huì)努力加上15-30秒的話術(shù)，例如說：
“你好，我是XXX的。現(xiàn)在下載我們這個(gè)APP看電影只要5塊錢啊，你只要掃一下這個(gè)二維碼，然后點(diǎn)擊下載，然后BLAHBLAHBLAH。。。就可以了。要記得回去下載噢！”
這樣做有三個(gè)問題：
（1）降低了地推的效率
（2）話術(shù)越長，在將話術(shù)的指導(dǎo)從總部傳遞到一線地推人員的過程中，打折就越厲害，導(dǎo)致最后及其依賴于個(gè)人能力，而不是整體策略
（3）作為一個(gè)陌生地推人員，你說這么些話，與正常在商圈大街上走的人的情緒（或是匆忙丶或是開心）是不匹配甚至相抵觸的。
如何做一個(gè)簡(jiǎn)單高效丶容易傳授丶又充滿情緒共鳴的第一步呢？當(dāng)你圍繞著這個(gè)場(chǎng)景去思考以后，答案就出來了：
說完，就遞上傳單。然后轉(zhuǎn)向下一個(gè)。
用戶往往還沒有經(jīng)過邏輯思考，就已經(jīng)接受了。（事實(shí)是，大部分人決定接受或者不接受傳單，只有不到0.3秒的時(shí)間，哪來什么邏輯思考，全是情緒驅(qū)動(dòng)。）
2丶第二個(gè)細(xì)分場(chǎng)景：閱讀傳單
在接到傳單以后，用戶閱讀傳單上的內(nèi)容的時(shí)間一般也不超過1秒鐘。這樣想，你很快就可以理解上面印12個(gè)優(yōu)惠商品再加上3行打折信息是沒有用的。你如何設(shè)計(jì)一個(gè)在1秒鐘內(nèi)就能讓用戶決定行動(dòng)的“傳單產(chǎn)品”？
很多做Marketing的人覺得CTA（Marketing術(shù)語：Call To Action）一定是基于優(yōu)惠。這是一個(gè)非常錯(cuò)誤的思維定式。因?yàn)閮?yōu)惠是一個(gè)邏輯概念，而人是一個(gè)情感動(dòng)物——人類幾乎所有行動(dòng)決策的臨門一腳都是情感驅(qū)動(dòng)的（引自神經(jīng)學(xué)家Antonio Damasio在1994年的科學(xué)著作《笛卡爾的錯(cuò)誤》）。
所以你的Call To Action，應(yīng)該基于一個(gè)情感訴求，而非邏輯訴求。所有的優(yōu)惠的存在，都應(yīng)該是為了推向一種情緒。
繼續(xù)分析場(chǎng)景。大街上接到傳單的用戶可以分為兩大類：
第一大類是處在逛街中歡樂的狀態(tài)。
第二大類是處在奔波中丶前往上班路上丶或者剛剛下班的疲憊狀態(tài)。
在這兩種情緒下，你的“產(chǎn)品”如何介入他們的視野，才能夠在1秒的時(shí)間內(nèi)激發(fā)他們的行動(dòng)（Call To Action）？
以下是我的答案（它絕不一定是最好的）：
1.沒有七八個(gè)優(yōu)惠商品
2.沒有折扣力度
3.沒有下載APP的提示
甚至連周圍的那些小字都是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持說“不加實(shí)在是太丑陋了”才加上去的。其實(shí)我覺得不加，效果可能更好。
有人可能會(huì)問，但是你連優(yōu)惠都沒有交代，根本沒有達(dá)到目的啊！
用戶路徑中的每一個(gè)步驟，只傳遞一個(gè)信息或者一個(gè)指令，就已經(jīng)足夠。最忌諱的就是試圖在一個(gè)步驟里告訴用戶五件事情。這會(huì)讓用戶不知道究竟該干什么。
而這傳單只是試圖在這1秒內(nèi)傳達(dá)一個(gè)與用戶場(chǎng)景有情緒共鳴的信息：
“掃一掃這個(gè)二維碼，你會(huì)獲得5塊錢的快樂？”（再帶上一些好奇心情緒的驅(qū)動(dòng)加成“什么是5塊錢的快樂？”）
3丶第三個(gè)細(xì)分場(chǎng)景：做出行動(dòng)
現(xiàn)在用戶決定行動(dòng)了。
這時(shí)候大部分用戶的場(chǎng)景是什么呢？他們正行走在沒有Wifi的大街上，而手機(jī)數(shù)據(jù)又特別寶貴。所以，你的“傳單產(chǎn)品”必須在這種非常惡劣地氣候條件下，把用戶非常輕松順暢簡(jiǎn)單地完成整個(gè)操作。你會(huì)怎么做呢？
傳統(tǒng)O2O電商的做法是，讓用戶掃二維碼，然后去到應(yīng)用市場(chǎng)下載APP。這又是一個(gè)充滿本位主義（“我想要你下載我們動(dòng)輒幾十個(gè)MB大小的APP”）丶不思考用戶場(chǎng)景的做法。最終結(jié)果就是轉(zhuǎn)化率極低。
針對(duì)這個(gè)場(chǎng)景，我們做了一個(gè)簡(jiǎn)單有效的優(yōu)化：
用戶掃了掃二維碼以后，直接去到我們建立的一個(gè)本地微信公眾號(hào)。我們?cè)谶@個(gè)公眾號(hào)的簡(jiǎn)介中，終于給出了“5塊錢可以看一場(chǎng)電影”的FAB。而在用戶點(diǎn)擊關(guān)注以后，系統(tǒng)的第一條自動(dòng)回復(fù)，就是下載APP的鏈接。
這樣，如果用戶不在乎流量或者在WI-FI環(huán)境下，那么他可以當(dāng)場(chǎng)下載；或者，他在去到WIFI環(huán)境以后，依然保留著這個(gè)下載鏈接。
而在用戶忘記了的情況下，我們會(huì)通過后續(xù)地推送對(duì)用戶有價(jià)值的本地生活信息，來提醒他回到這個(gè)下載鏈接中來，直到完成最終的轉(zhuǎn)化。此外，作為一個(gè)本地生活服務(wù)信息提供商，你還建立了在每個(gè)本地城市的媒體渠道，但這是后話了。
最重要的是，你已經(jīng)成功地讓用戶做出了第一步行動(dòng)。“行動(dòng)”這件事，是有加成效應(yīng)的，也就是說你有了第一步簡(jiǎn)單地行動(dòng)，就會(huì)有更大地可能去做出第二步丶稍微更困難一點(diǎn)的行動(dòng)。
4丶MVP策劃和ABCDE測(cè)試
當(dāng)然，Marketing不是拍腦袋拍出來的。
現(xiàn)在你剛剛有了一個(gè)基于你對(duì)于用戶場(chǎng)景的分析得出的產(chǎn)品。但是，你還不能把它鋪到25個(gè)城市。你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)丶平面設(shè)計(jì)丶文案設(shè)計(jì)是建立在假設(shè)上的。包括我上述的分析——如果沒有最終數(shù)據(jù)的正向支持，它就是錯(cuò)的。我只相信數(shù)據(jù)。
做產(chǎn)品的人，在這時(shí)候會(huì)拋出一大堆很酷炫的名詞：最小化可行性產(chǎn)品（Minimum Viable Product，又稱MVP），AB測(cè)試（小規(guī)模測(cè)試不同方案），灰度發(fā)布（讓一部分用戶用A，另一部分用戶開始用B，如果B更好，那么逐步擴(kuò)大范圍，將所有用戶都遷移到B上來）。
其實(shí)這不是什么特別新鮮的概念。只是比較少的人把它用到Marketing中來。而能夠嚴(yán)格執(zhí)行到底，并且做好數(shù)據(jù)跟蹤和分析的，就更是對(duì)Marketing團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力有很高的要求。
在這個(gè)傳單的設(shè)計(jì)上，我們?cè)谌靸?nèi)做了五個(gè)版本的對(duì)比測(cè)試，每個(gè)版本發(fā)1000份傳單：
版本一：傳單正面是買50送50的優(yōu)惠信息，二維碼是微信號(hào)；反面是傳統(tǒng)的超優(yōu)惠爆款陳列。
版本二：傳單正面是買50送50的優(yōu)惠信息，二維碼是去到應(yīng)用市場(chǎng)；反面是傳統(tǒng)的超優(yōu)惠爆款陳列。
版本三： 傳單正面是“五塊錢的快樂是什么？”的標(biāo)題，下面是超優(yōu)惠爆款陳列；反面是公司Logo和Slogan。
版本四： 傳單正面只有“五塊錢的快樂是什么？”；反面是超優(yōu)惠爆款陳列。
版本五： 傳單正面只有“五塊錢的快樂是什么？”；沒有反面。
做這五個(gè)版本的測(cè)試，因?yàn)閮?nèi)容不同丶優(yōu)惠方式不同，所以要求設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)丶地推團(tuán)隊(duì)丶數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)丶物料團(tuán)隊(duì)丶銷售團(tuán)隊(duì)（需要談下相應(yīng)爆款團(tuán)單）在三天內(nèi)的緊密配合。
最后測(cè)試結(jié)果的數(shù)據(jù)顯示，版本五的轉(zhuǎn)化率最高：發(fā)出去的1000份傳單，帶來了223個(gè)關(guān)注，當(dāng)天轉(zhuǎn)化成下載的占25%。而其它版本的轉(zhuǎn)化率都在個(gè)位數(shù)。
我們?cè)賰蓚€(gè)城市都用版本五做了測(cè)試，都得到了22%左右的數(shù)據(jù)。最終敲定了這個(gè)方案，也就是你上面所看到的這個(gè)“很簡(jiǎn)單”的設(shè)計(jì)。它一點(diǎn)也不簡(jiǎn)單。
在這個(gè)“傳單產(chǎn)品”被鋪開到25個(gè)城市以后，它維持著20%的轉(zhuǎn)化率——這是許多將“發(fā)傳單”視為雞肋的推廣人員很難想象的恐怖數(shù)據(jù)。但通過以上的分享，你能夠看到我們是如何一步一步將它變成現(xiàn)實(shí)的。
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