弗里德曼在《世界是平的》中把“上傳駕馭網絡社區(qū)的能力”定為蹍平世界的10大動力之一。對企業(yè)來說，消費者不再安靜的坐在臺下看我們的表演，聽我們訴說。他們更多需要的是溝通。顯然，如果你溝通得當，他才會與你共舞，甚至成為你的免費雇員(傳播者)。
溝通時代：嵌入式的營銷
科特勒先生對營銷 “4P”模型進行了修正，提出了最新的市場營銷模型CCDVTP：創(chuàng)新、溝通、價值傳遞、目標市場和獲利。即：針對目標市場，通過創(chuàng)新、溝通和價值傳遞，實現贏利。科用“溝通”代替了以前的“促銷”，企業(yè)由以前的“獨白者” 轉變?yōu)?ldquo;溝通者”。是的，隨著市場競爭日益白熱化，和以往的“細分”相同，“溝通”將成為營銷界下一個個熱點話題。而互聯(lián)網的迅速發(fā)展，尤其是社區(qū)、博客等的普及，正在為企業(yè)營造一個個良好的“溝通環(huán)境”，企業(yè)將如何利用好這些溝通平臺與消費者會話呢?
以后將是“嵌入”式營銷的時代。此類營銷成功的關鍵在于，一個良性的溝通環(huán)境和模式。消費者可不再愿意聽我們發(fā)表什么冰冷嚴肅的言論、自以為精彩的表白、一本正經的表演。而光靠獎勵和宣言、廣告語吸引大家參與溝通，顯然也不是最高明的辦法，我們應把溝通過程和內容嵌入消費者生活、需求、興趣中去。企業(yè)可以整合自深資源讓自己擔當東道主、主持、專家、朋友，與目標人群去“溝通”，而溝通的議題應該是符合消費者的需求或習慣的。
實際上，一些電子商務網站，如易趣、當當、淘寶、卓越等，都已經習慣于在用戶購買過程、購買之后根據用戶行為推薦其他雷同產品的服務(幫助客戶發(fā)現)。這里，我不想深入探討電子商務公司在用戶購買過程中進行的各類嵌入式營銷，我們可以看到，傳統(tǒng)品牌企業(yè)可以通過互聯(lián)網把自己的信息嵌入到用戶購買的各個階段中去。
1、 在潛在消費者生活習慣中嵌入：“交流與娛樂”是網絡給我們的兩大新應用，POLO勁情2007年九月舉行的“樂活空間”大賽，大眾POLO發(fā)動用戶在自己的博客空間發(fā)表關于“樂活活動”主題的文章日記，并促使參與者利用本身的網絡人際圈(BLOG，即時通，郵件等)影響到更多潛在消費者，把參賽者變?yōu)镻OLO的“推銷員”，引發(fā)了參與者的第二次傳播。在大眾的活動主頁，圍繞活動，大眾提供了買車調查、在線體驗、故事片等服務展示，盡力開發(fā)了對目標用戶的“知識營銷”及“體驗營銷”，讓參與者更充分的理會樂活的理念。其中，有的地方尚可改良，如大眾網站的連播的《重逢》短片如果能嵌入到消費者的交流與娛樂之中，將取得更好的成績：把“講故事”模式改進為“一起玩”的娛樂模式將會獲得更多網友的主動傳閱：還記得那個可以以你名字來定義的“***中獎5000萬新聞”的神奇網頁么?把此短片改為一個可以自定義主角名字的游戲，我想，大家都會很娛樂的傳播一把。你甚至可以通過自己公司員工先做第一輪娛樂者和傳播者。
2、 在消費者消費習性中嵌入：“分享與搜索” 成為新消費群體的兩大新消費習性。消費者會學者將自己對某類產品的感覺通過網絡與朋友分享，也日益習慣于在購買某產品前先到網絡上收集下相關促銷信息、其他消費者的言論和使用者的評論。我們可以在相關社區(qū)或其他平臺上，組織一些具有“討論價值”的話題，如“樂活”引發(fā)的對一種生活態(tài)度及生活形態(tài)的探討和展示，讓消費者參與發(fā)言、探討，以更豐富的形式和層面去演繹“樂活”的生活價值;同時，我們要讓我們的忠誠用戶成為我們最得力的形象代言人。POLO提供或贊助車友會網絡社區(qū)，為POLO擁有者或擁護者提供一個交流、解決相互問題低成本平臺——當我們把POLO車友以此平臺聚集起來，很多問題他們甚至可以自行相互解決。為大家提供一個開放的平臺，他們的言論就成為了網絡上潛在用戶的“靶子”。所以，要關注忠誠用戶的言論，通過活動組織、引導忠誠用戶去發(fā)布一些有利于新品發(fā)布的言論……
實施嵌入式營銷：目的與策略
有人提出：網絡營銷只適合如百事可樂這樣的大企業(yè)，因為大企業(yè)有大的號召力和參與度，而一個小品牌做類似營銷顯然會失敗。甚至有人質疑：互聯(lián)網不能算一個優(yōu)秀的媒體，理由是：媒體的優(yōu)秀是看能否和央視那樣把一個小品牌一夜成名，網絡顯然無法達到。不得不說，這樣的論斷是片面的，一個媒體的好壞論斷，細化一點就是：相當的預算能否產生相當的收益。每個媒體都有他的優(yōu)缺點，也許你無法一夜在網絡上讓你的產品知名度覆蓋全國，可你能通過網絡平臺，根據不同的預算程度，影響不同數量的人，及根據不同營銷手段策劃，達成不同的影響深度。重要的是，你的目的是什么?整體來說，企業(yè)實行通過嵌入式營銷達到以下幾類營銷目的：
更充分的溝通行動：關系型營銷時代，溝通更是日益重要。從企業(yè)的門店裝修到企業(yè)的服務員表情，溝通無處不在。而通過互聯(lián)網，我們可以將溝通嵌入到更多的地方：網站的風格是一種溝通、發(fā)布的信息是一類溝通、提供的服務是一種溝通、組織的活動也是一類溝通。所以在做活動的時候，一定要注意用戶的引導性。我聽了樂活的廣播廣告后登陸POLO官方站，確實花了點心思才進入活動頁：只有頁頭大廣告有進入的提示，而進入活動頁的廣告與其它幾個廣告輪番播放，似乎需要眼明手快才能過關。用戶可不是來玩“雷電”的，他們討厭思考和尋找。另一個關鍵是：溝通是否是吸引的用戶(潛在客戶)，而不只是關注者。
更好的獲得利基市場：我們不一定要家喻戶曉。“要么你就做劉德華那樣在大眾面前都樹立一個好品牌，要么就你就和我一樣，在家人和朋友面前樹立一個好品牌。”同一利基市場消費者具有更多的相似點和共同點(如準媽媽、新生兒媽媽市場)，而通過網絡可為某一利基市場提供更多服務甚至解決方案。
成功傳遞“感性共震”：對于一個需要向目標群眾訴說一個故事、需求感性共震的品牌來說，網絡所構建的“溝通平臺”無疑是一個很好的選擇。在這里，你不是新聞發(fā)言人，更不是一個演講家;在這里，不會象電視那樣給你很多時間上的限制，你的話語也不會跟著節(jié)目的停止而在空間中消失。這更象一種“民間公共關系”活動。我們需要塑造有“傳播和討論價值”的話題，我們需要設計一個很容易傳播和理解的“主題”。然后，是找到你要對話的人們，在他們所在的平臺上，以他們喜歡的模式和接受的講述方法，把你的故事告訴他們，或者以活動的形式，在互動中去傳譯這個主題，大眾的力量是廣闊的，到處存在著很多活躍而富有創(chuàng)意的“創(chuàng)造者”，他們會通過個人創(chuàng)作、涂鴉等個性化的演繹，把品牌的核心融合到自己的故事之中，在傳遞出去。
訴求特殊價值主張：當我們希望傳遞給目標消費者一種特殊價值主張來希望建立品牌認可度的時候，利用網絡嵌入式溝通將演繹的更佳深入。李寧公司數字營銷部經理辛江先生曾提到，用戶偏好度的提升，不是通過廣告、公關宣傳能完全達到的，李寧公司一直在不斷的探索用戶深層次互動營銷的方式，將品牌理念與品牌訴求在互動中潛移默化的傳達給目標受眾。用戶則在創(chuàng)意和互動(引用、鑒賞、評論、涂鴉、個性創(chuàng)作)過程中，加深對整個品牌和產品內涵的理解，以及傳播。
忠誠度維護與數據庫建立：為什么要明確我們嵌入式營銷的目的呢?因為只有目的明確，我們才知道每個細節(jié)如何設計。如果我們是想加強顧客忠誠度、建立一個便于分析目標人群數據或數據庫營銷的資料庫，我們就必須在活動設計中想辦法收集和了解某些顧客信息。也應該設計專業(yè)后臺檢測和分析用戶的行為。在這里，我們要為客戶提供這些信息提供良好的通道，當然，后臺要對這些信息的整合與分析提供良好的處理解決方案。如果你曾注冊并登陸三星電子商務網站，他已經知道，你感興趣的是哪款手機或是哪個數碼相機。下次該產品促銷時，三星也許會專門發(fā)MAIL通知你。
啟動個性化創(chuàng)意營銷：有人說，互聯(lián)網時代讓大規(guī)模營銷向個性化營銷時代轉移。實際上，溝通本身就是個性化。POLO樂活本次活動也屏棄了以往一個中心主題的做法，而是適用各個合作網絡平臺人群特點，采取更貼切該人群的分主題分類。加近了與用戶的溝通距離。YESPPG的個性化營銷可謂及至，任何YESPPG用戶在選購襯衣的時候，可以自己決定在選購的襯衣某地銹上某個自定義的字母，而顧客只要為此特殊服務支付30元。我周圍有不少朋友很開心的享受了這項服務，在拿到衣服后還向我們展示他襯衣的“與眾不同”。
當然，我們要記住的是，良好的溝通環(huán)境也是一柄雙刃劍，用的不好可能會傷了自己。如果你打算在這里去欺騙客戶，或者假扮“好客戶”去發(fā)表一些言論可要小心了。不管是視頻、圖片、文章一旦上傳到網絡上，就如同接受了千萬群眾的審視，一旦有人發(fā)現受到欺騙，他的呼吁將以你無法想象的速度達到任何地方。甚至比當時傳播這條信息的速度更快。
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本文來源： 信息時代催生的新的嵌入式營銷
