年關將至，一系列吐槽過年的“憤怒的孫子”系列漫畫在微博上引起網(wǎng)友們廣泛熱議。長輩們接踵而來的過年提問情節(jié)：“年終獎多少？結婚沒有？女朋友呢？減肥了嗎？”在博得網(wǎng)友們共鳴的同時，更是吸引了不少微信公眾號紛紛轉貼，在朋友圈熱傳。
走親訪友領紅包，全家歡聚團圓飯，這些最具年味的畫面在“憤怒的孫子”系列漫畫故事的演繹下反映出當下年輕人現(xiàn)實中的無奈。就連漫畫的原創(chuàng)方——零食品牌百草味未曾料到，這些依據(jù)其年味零食禮盒包裝畫面所展開創(chuàng)作出的惡搞漫畫會引起如此巨大的反響。
春節(jié)借力事件營銷，引發(fā)產品關注（能被營銷借力的過年話題，無非兩種）：
1、談情懷——通過渲染親情與年味，讓回家過年的迫切情緒轉化為營銷內容的傳播動力。耳熟能詳?shù)模绨偈驴蓸吠媪硕嗄甑?ldquo;把樂帶回家”，把過年玩到極致；
2、玩吐槽——春晚槽點，從春晚節(jié)目彩排到上春晚的明星，從春晚專業(yè)戶到春晚新勢力，話題一年又一年，被喜歡吐槽的網(wǎng)友，從節(jié)前談到年后。吐糟也好，批評也罷，都是對春晚的反映。
營銷內容有了傳播動力，你只需要依靠自己的優(yōu)勢資源將內容的“磚頭”投入用戶關系鏈組成的“池塘”中，漣漪便一圈圈的迅速傳播出去。而營銷內容傳播的啟動方式可以是多樣化的，這要看自己的優(yōu)勢和能夠利用的資源。可以是電視節(jié)目中的曝光，可以是網(wǎng)絡媒體的報道，可以是微博大號的轉發(fā)，可以是大量投放的廣告。只要能啟動內容傳播的程序，擊中關系鏈中的任意一個點，都可以作為傳播的開端，這個開端可以是單點，但最好是多點同步啟動傳播，這樣的疊加效應將很明顯。
年味鋪陳，從“左手情懷”開始
當大范圍的“憤怒的孫子”系列漫畫在網(wǎng)絡上蔓延開，有眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這和百草味推出的年味系列堅果禮盒圖十分相似，同樣是“全家的年夜飯”、“爺爺?shù)拇郝?lián)”、“小伙伴的鞭炮”、“長輩的壓歲錢”這些熟悉的過年場景。原本這些記憶中的年味，質樸的畫面，對很多人而言，不過是商家趁著過年過節(jié)推廣禮盒商品的常規(guī)動作，但對于百草味而言這僅僅是圍繞著“年味”主題打造“年貨節(jié)”的開始。
作為“外婆的灶臺”畫面的延展，百草味首先與杭州電視臺聯(lián)合發(fā)起“尋找年味活動”，并推出《外婆的灶臺》微電影，講述了一個孫女和外婆之間有關“年”的動人故事，觸動到了人性中最柔軟的部分，引發(fā)了受眾的共鳴。
（百草味年味系列微電影《外婆的灶臺》)
在電視臺街訪的過程中同時也發(fā)現(xiàn)，對于年輕的受眾來說，年味的淡漠，親友閑談話題的壓力也成為一個不吐不快的槽點，因為長輩們一波波接踵而來的提問考驗又要來了：年終獎多少？結婚沒有？女朋友呢 等等。
直擊痛點，“右手趣味”引發(fā)社會話題
2015年1月末，微博知名博主@小野妹子學吐槽 以百草味年味禮盒為漫畫素材， #憤怒的孫子#為話題發(fā)布了三個系列惡搞漫畫段子。
系列段子發(fā)布后，瞬間引爆了微博的閱讀、轉發(fā)高潮，引起了網(wǎng)友的高度關注及廣泛討論。截至2月5日，3條博文轉載次數(shù)過萬，“憤怒的孫子”整個話題總閱讀量高達1000多萬，話題收錄討論量高達1.6萬，在新浪微博熱門話題社會榜中進入前6名；并且隨著話題的逐漸升溫，各大媒體網(wǎng)站、自媒體也紛紛加入報道，其中包括：北大新媒體、共青團中央、意林雜志、清華同方電視、攜程網(wǎng)、騰訊新聞客戶端、內涵社等。
2015年1月31日，百草味通過其官方微博做出正面回應，申明被惡搞“孫子”出自于百草味年味禮盒畫面。快速反應，制作并投放了一系列以“憤怒的孫子”為內容的趣味彈幕廣告。
百草味以社會情懷為出發(fā)點為“這一代人”發(fā)聲：“雖然是無厘頭調侃，但卻讓我們真真切切地感受到其中的無奈，而這也是我們的無奈，為此我們愿為這一代人發(fā)出心聲！”
同時，百草味向網(wǎng)友豪贈600份年味禮盒，作為對“這一代人”的致意，希望他們可以放下?lián)樱^個好年；也呼吁所有人，多為對方考慮，讓每一個人都能享受一個舒心的春節(jié)。
這條微博一經發(fā)出，在不到一天的時間內，轉發(fā)量馬上突破1000，總轉發(fā)量達2300，超過1 萬人參與話題討論，吐槽過年的無奈和心酸。
植入《萬萬沒想到賀歲篇》，營銷持續(xù)發(fā)酵
于此同時，百草味植入的年度現(xiàn)象級短劇《萬萬沒想到賀歲篇》在鋪天蓋地的前期宣傳下上線，短短兩天突破500萬播放量，并在持續(xù)攀升。除了品牌露出，片中出現(xiàn)的家長拷問環(huán)節(jié)，完全契合#憤怒的孫子#營造的話題氛圍，可見，年輕人過年的痛點都是共通的，進一步推升了品牌與受眾的溝通，產生了傳播的疊加效應。
（《萬萬沒想到賀歲篇》過年拷問情節(jié)）
由惡搞漫畫的“癢”到過年的“痛”，吐槽背后所隱藏的一代人的無奈，百草味成功的讓“趣味軌跡”與“情懷軌跡”，雙軌合并，完成了整個社會化營銷軌跡的完美收官。
龍茂弘熙咨詢CEO賈瑋認為，符合人性的營銷才是走進人心的好營銷，體現(xiàn)在如何讓案子更符合受眾的心理，而不是為了營銷而營銷。因為社會化營銷的趨勢一定越發(fā)符合人性，讓人們內心深處可以產生共鳴。
根據(jù)電商業(yè)內人士對百草味此次營銷軌跡分析，可整合為下圖：
自媒體人玩眾籌與微社群營銷
百草味與知名經濟學家吳曉波的自媒體“吳曉波頻道”聯(lián)手， 以“四方來朝”為題，試水年貨眾籌。四方指進貢方、推薦方、體驗方、平臺方，45萬書友“四方來朝”： 從107位商家中選出10位，45萬書友投票選出最想要的10樣年貨，集錦成的年貨禮包贈送給50位吳曉波書友，禮輕趣味重。
“雙軌動作”找準社會化營銷共鳴點
通過上述步驟，百草味實現(xiàn)“情懷”與“趣味”的串聯(lián)，完成了由虛到實、由產品到情感的品牌輸出。截至2月4日，百草味“年味禮盒”總銷量已逾100多萬份，禮盒銷售額達上億，占總銷售額的60%以上，創(chuàng)下百草味年貨季銷售佳跡，這無疑是電商品牌對于阿里營銷研究院“品效合一”理念的一次有效實踐。
情懷軌跡傳達出的是百草味品牌背后的社會情懷，而趣味軌跡正契合百草味“趣味零食探索家”的全新品牌理念，和深入用戶內心的社會洞察。此次“情懷”與“趣味”的雙軌跡社會化營銷動作，即是百草味在品牌化進程中的重要節(jié)點，同樣也是行業(yè)內“他山之石”的借鑒案例。
樂發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購進貨渠道。超市進貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內超市采購商與批發(fā)市場供應廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場平臺,是全國批發(fā)市場行業(yè)中電子商務權威性網(wǎng)站。
本文內容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺規(guī)則
本文來源： “左手情懷，右手趣味”，看百草味玩轉社會化營銷
