年關(guān)將至，一系列吐槽過年的“憤怒的孫子”系列漫畫在微博上引起網(wǎng)友們廣泛熱議。長(zhǎng)輩們接踵而來的過年提問情節(jié)：“年終獎(jiǎng)多少？結(jié)婚沒有？女朋友呢？減肥了嗎？”在博得網(wǎng)友們共鳴的同時(shí)，更是吸引了不少微信公眾號(hào)紛紛轉(zhuǎn)貼，在朋友圈熱傳。
走親訪友領(lǐng)紅包，全家歡聚團(tuán)圓飯，這些最具年味的畫面在“憤怒的孫子”系列漫畫故事的演繹下反映出當(dāng)下年輕人現(xiàn)實(shí)中的無奈。就連漫畫的原創(chuàng)方——零食品牌百草味未曾料到，這些依據(jù)其年味零食禮盒包裝畫面所展開創(chuàng)作出的惡搞漫畫會(huì)引起如此巨大的反響。
春節(jié)借力事件營(yíng)銷，引發(fā)產(chǎn)品關(guān)注（能被營(yíng)銷借力的過年話題，無非兩種）：
1、談情懷——通過渲染親情與年味，讓回家過年的迫切情緒轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷內(nèi)容的傳播動(dòng)力。耳熟能詳?shù)?，例如百事可樂玩了多年?ldquo;把樂帶回家”，把過年玩到極致；
2、玩吐槽——春晚槽點(diǎn)，從春晚節(jié)目彩排到上春晚的明星，從春晚專業(yè)戶到春晚新勢(shì)力，話題一年又一年，被喜歡吐槽的網(wǎng)友，從節(jié)前談到年后。吐糟也好，批評(píng)也罷，都是對(duì)春晚的反映。
營(yíng)銷內(nèi)容有了傳播動(dòng)力，你只需要依靠自己的優(yōu)勢(shì)資源將內(nèi)容的“磚頭”投入用戶關(guān)系鏈組成的“池塘”中，漣漪便一圈圈的迅速傳播出去。而營(yíng)銷內(nèi)容傳播的啟動(dòng)方式可以是多樣化的，這要看自己的優(yōu)勢(shì)和能夠利用的資源?？梢允请娨暪?jié)目中的曝光，可以是網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道，可以是微博大號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)，可以是大量投放的廣告。只要能啟動(dòng)內(nèi)容傳播的程序，擊中關(guān)系鏈中的任意一個(gè)點(diǎn)，都可以作為傳播的開端，這個(gè)開端可以是單點(diǎn)，但最好是多點(diǎn)同步啟動(dòng)傳播，這樣的疊加效應(yīng)將很明顯。
年味鋪陳，從“左手情懷”開始
當(dāng)大范圍的“憤怒的孫子”系列漫畫在網(wǎng)絡(luò)上蔓延開，有眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這和百草味推出的年味系列堅(jiān)果禮盒圖十分相似，同樣是“全家的年夜飯”、“爺爺?shù)拇郝?lián)”、“小伙伴的鞭炮”、“長(zhǎng)輩的壓歲錢”這些熟悉的過年場(chǎng)景。原本這些記憶中的年味，質(zhì)樸的畫面，對(duì)很多人而言，不過是商家趁著過年過節(jié)推廣禮盒商品的常規(guī)動(dòng)作，但對(duì)于百草味而言這僅僅是圍繞著“年味”主題打造“年貨節(jié)”的開始。
作為“外婆的灶臺(tái)”畫面的延展，百草味首先與杭州電視臺(tái)聯(lián)合發(fā)起“尋找年味活動(dòng)”，并推出《外婆的灶臺(tái)》微電影，講述了一個(gè)孫女和外婆之間有關(guān)“年”的動(dòng)人故事，觸動(dòng)到了人性中最柔軟的部分，引發(fā)了受眾的共鳴。
（百草味年味系列微電影《外婆的灶臺(tái)》)
在電視臺(tái)街訪的過程中同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，對(duì)于年輕的受眾來說，年味的淡漠，親友閑談話題的壓力也成為一個(gè)不吐不快的槽點(diǎn)，因?yàn)殚L(zhǎng)輩們一波波接踵而來的提問考驗(yàn)又要來了：年終獎(jiǎng)多少？結(jié)婚沒有？女朋友呢 等等。
直擊痛點(diǎn)，“右手趣味”引發(fā)社會(huì)話題
2015年1月末，微博知名博主@小野妹子學(xué)吐槽 以百草味年味禮盒為漫畫素材， #憤怒的孫子#為話題發(fā)布了三個(gè)系列惡搞漫畫段子。
系列段子發(fā)布后，瞬間引爆了微博的閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)高潮，引起了網(wǎng)友的高度關(guān)注及廣泛討論。截至2月5日，3條博文轉(zhuǎn)載次數(shù)過萬，“憤怒的孫子”整個(gè)話題總閱讀量高達(dá)1000多萬，話題收錄討論量高達(dá)1.6萬，在新浪微博熱門話題社會(huì)榜中進(jìn)入前6名；并且隨著話題的逐漸升溫，各大媒體網(wǎng)站、自媒體也紛紛加入報(bào)道，其中包括：北大新媒體、共青團(tuán)中央、意林雜志、清華同方電視、攜程網(wǎng)、騰訊新聞客戶端、內(nèi)涵社等。
2015年1月31日，百草味通過其官方微博做出正面回應(yīng)，申明被惡搞“孫子”出自于百草味年味禮盒畫面?？焖俜磻?yīng)，制作并投放了一系列以“憤怒的孫子”為內(nèi)容的趣味彈幕廣告。
百草味以社會(huì)情懷為出發(fā)點(diǎn)為“這一代人”發(fā)聲：“雖然是無厘頭調(diào)侃，但卻讓我們真真切切地感受到其中的無奈，而這也是我們的無奈，為此我們?cè)笧檫@一代人發(fā)出心聲！”
同時(shí)，百草味向網(wǎng)友豪贈(zèng)600份年味禮盒，作為對(duì)“這一代人”的致意，希望他們可以放下?lián)?，過個(gè)好年；也呼吁所有人，多為對(duì)方考慮，讓每一個(gè)人都能享受一個(gè)舒心的春節(jié)。
這條微博一經(jīng)發(fā)出，在不到一天的時(shí)間內(nèi)，轉(zhuǎn)發(fā)量馬上突破1000，總轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)2300，超過1 萬人參與話題討論，吐槽過年的無奈和心酸。
植入《萬萬沒想到賀歲篇》，營(yíng)銷持續(xù)發(fā)酵
于此同時(shí)，百草味植入的年度現(xiàn)象級(jí)短劇《萬萬沒想到賀歲篇》在鋪天蓋地的前期宣傳下上線，短短兩天突破500萬播放量，并在持續(xù)攀升。除了品牌露出，片中出現(xiàn)的家長(zhǎng)拷問環(huán)節(jié)，完全契合#憤怒的孫子#營(yíng)造的話題氛圍，可見，年輕人過年的痛點(diǎn)都是共通的，進(jìn)一步推升了品牌與受眾的溝通，產(chǎn)生了傳播的疊加效應(yīng)。
（《萬萬沒想到賀歲篇》過年拷問情節(jié)）
由惡搞漫畫的“癢”到過年的“痛”，吐槽背后所隱藏的一代人的無奈，百草味成功的讓“趣味軌跡”與“情懷軌跡”，雙軌合并，完成了整個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷軌跡的完美收官。
龍茂弘熙咨詢CEO賈瑋認(rèn)為，符合人性的營(yíng)銷才是走進(jìn)人心的好營(yíng)銷，體現(xiàn)在如何讓案子更符合受眾的心理，而不是為了營(yíng)銷而營(yíng)銷。因?yàn)樯鐣?huì)化營(yíng)銷的趨勢(shì)一定越發(fā)符合人性，讓人們內(nèi)心深處可以產(chǎn)生共鳴。
根據(jù)電商業(yè)內(nèi)人士對(duì)百草味此次營(yíng)銷軌跡分析，可整合為下圖：
自媒體人玩眾籌與微社群營(yíng)銷
百草味與知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳曉波的自媒體“吳曉波頻道”聯(lián)手， 以“四方來朝”為題，試水年貨眾籌。四方指進(jìn)貢方、推薦方、體驗(yàn)方、平臺(tái)方，45萬書友“四方來朝”： 從107位商家中選出10位，45萬書友投票選出最想要的10樣年貨，集錦成的年貨禮包贈(zèng)送給50位吳曉波書友，禮輕趣味重。
“雙軌動(dòng)作”找準(zhǔn)社會(huì)化營(yíng)銷共鳴點(diǎn)
通過上述步驟，百草味實(shí)現(xiàn)“情懷”與“趣味”的串聯(lián)，完成了由虛到實(shí)、由產(chǎn)品到情感的品牌輸出。截至2月4日，百草味“年味禮盒”總銷量已逾100多萬份，禮盒銷售額達(dá)上億，占總銷售額的60%以上，創(chuàng)下百草味年貨季銷售佳跡，這無疑是電商品牌對(duì)于阿里營(yíng)銷研究院“品效合一”理念的一次有效實(shí)踐。
情懷軌跡傳達(dá)出的是百草味品牌背后的社會(huì)情懷，而趣味軌跡正契合百草味“趣味零食探索家”的全新品牌理念，和深入用戶內(nèi)心的社會(huì)洞察。此次“情懷”與“趣味”的雙軌跡社會(huì)化營(yíng)銷動(dòng)作，即是百草味在品牌化進(jìn)程中的重要節(jié)點(diǎn)，同樣也是行業(yè)內(nèi)“他山之石”的借鑒案例。
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