年關將至，一系列吐槽過年的“憤怒的孫子”系列漫畫在微博上引起網友們廣泛熱議。長輩們接踵而來的過年提問情節：“年終獎多少？結婚沒有？女朋友呢？減肥了嗎？”在博得網友們共鳴的同時，更是吸引了不少微信公眾號紛紛轉貼，在朋友圈熱傳。
走親訪友領紅包，全家歡聚團圓飯，這些最具年味的畫面在“憤怒的孫子”系列漫畫故事的演繹下反映出當下年輕人現實中的無奈。就連漫畫的原創方——零食品牌百草味未曾料到，這些依據其年味零食禮盒包裝畫面所展開創作出的惡搞漫畫會引起如此巨大的反響。
春節借力事件營銷，引發產品關注（能被營銷借力的過年話題，無非兩種）：
1、談情懷——通過渲染親情與年味，讓回家過年的迫切情緒轉化為營銷內容的傳播動力。耳熟能詳的，例如百事可樂玩了多年的“把樂帶回家”，把過年玩到極致；
2、玩吐槽——春晚槽點，從春晚節目彩排到上春晚的明星，從春晚專業戶到春晚新勢力，話題一年又一年，被喜歡吐槽的網友，從節前談到年后。吐糟也好，批評也罷，都是對春晚的反映。
營銷內容有了傳播動力，你只需要依靠自己的優勢資源將內容的“磚頭”投入用戶關系鏈組成的“池塘”中，漣漪便一圈圈的迅速傳播出去。而營銷內容傳播的啟動方式可以是多樣化的，這要看自己的優勢和能夠利用的資源?？梢允请娨暪澞恐械钠毓?，可以是網絡媒體的報道，可以是微博大號的轉發，可以是大量投放的廣告。只要能啟動內容傳播的程序，擊中關系鏈中的任意一個點，都可以作為傳播的開端，這個開端可以是單點，但最好是多點同步啟動傳播，這樣的疊加效應將很明顯。
年味鋪陳，從“左手情懷”開始
當大范圍的“憤怒的孫子”系列漫畫在網絡上蔓延開，有眼尖的網友發現，這和百草味推出的年味系列堅果禮盒圖十分相似，同樣是“全家的年夜飯”、“爺爺的春聯”、“小伙伴的鞭炮”、“長輩的壓歲錢”這些熟悉的過年場景。原本這些記憶中的年味，質樸的畫面，對很多人而言，不過是商家趁著過年過節推廣禮盒商品的常規動作，但對于百草味而言這僅僅是圍繞著“年味”主題打造“年貨節”的開始。
作為“外婆的灶臺”畫面的延展，百草味首先與杭州電視臺聯合發起“尋找年味活動”，并推出《外婆的灶臺》微電影，講述了一個孫女和外婆之間有關“年”的動人故事，觸動到了人性中最柔軟的部分，引發了受眾的共鳴。
（百草味年味系列微電影《外婆的灶臺》)
在電視臺街訪的過程中同時也發現，對于年輕的受眾來說，年味的淡漠，親友閑談話題的壓力也成為一個不吐不快的槽點，因為長輩們一波波接踵而來的提問考驗又要來了：年終獎多少？結婚沒有？女朋友呢 等等。
直擊痛點，“右手趣味”引發社會話題
2015年1月末，微博知名博主@小野妹子學吐槽 以百草味年味禮盒為漫畫素材， #憤怒的孫子#為話題發布了三個系列惡搞漫畫段子。
系列段子發布后，瞬間引爆了微博的閱讀、轉發高潮，引起了網友的高度關注及廣泛討論。截至2月5日，3條博文轉載次數過萬，“憤怒的孫子”整個話題總閱讀量高達1000多萬，話題收錄討論量高達1.6萬，在新浪微博熱門話題社會榜中進入前6名；并且隨著話題的逐漸升溫，各大媒體網站、自媒體也紛紛加入報道，其中包括：北大新媒體、共青團中央、意林雜志、清華同方電視、攜程網、騰訊新聞客戶端、內涵社等。
2015年1月31日，百草味通過其官方微博做出正面回應，申明被惡搞“孫子”出自于百草味年味禮盒畫面。快速反應，制作并投放了一系列以“憤怒的孫子”為內容的趣味彈幕廣告。
百草味以社會情懷為出發點為“這一代人”發聲：“雖然是無厘頭調侃，但卻讓我們真真切切地感受到其中的無奈，而這也是我們的無奈，為此我們愿為這一代人發出心聲！”
同時，百草味向網友豪贈600份年味禮盒，作為對“這一代人”的致意，希望他們可以放下擔子，過個好年；也呼吁所有人，多為對方考慮，讓每一個人都能享受一個舒心的春節。
這條微博一經發出，在不到一天的時間內，轉發量馬上突破1000，總轉發量達2300，超過1 萬人參與話題討論，吐槽過年的無奈和心酸。
植入《萬萬沒想到賀歲篇》，營銷持續發酵
于此同時，百草味植入的年度現象級短劇《萬萬沒想到賀歲篇》在鋪天蓋地的前期宣傳下上線，短短兩天突破500萬播放量，并在持續攀升。除了品牌露出，片中出現的家長拷問環節，完全契合#憤怒的孫子#營造的話題氛圍，可見，年輕人過年的痛點都是共通的，進一步推升了品牌與受眾的溝通，產生了傳播的疊加效應。
（《萬萬沒想到賀歲篇》過年拷問情節）
由惡搞漫畫的“癢”到過年的“痛”，吐槽背后所隱藏的一代人的無奈，百草味成功的讓“趣味軌跡”與“情懷軌跡”，雙軌合并，完成了整個社會化營銷軌跡的完美收官。
龍茂弘熙咨詢CEO賈瑋認為，符合人性的營銷才是走進人心的好營銷，體現在如何讓案子更符合受眾的心理，而不是為了營銷而營銷。因為社會化營銷的趨勢一定越發符合人性，讓人們內心深處可以產生共鳴。
根據電商業內人士對百草味此次營銷軌跡分析，可整合為下圖：
自媒體人玩眾籌與微社群營銷
百草味與知名經濟學家吳曉波的自媒體“吳曉波頻道”聯手， 以“四方來朝”為題，試水年貨眾籌。四方指進貢方、推薦方、體驗方、平臺方，45萬書友“四方來朝”： 從107位商家中選出10位，45萬書友投票選出最想要的10樣年貨，集錦成的年貨禮包贈送給50位吳曉波書友，禮輕趣味重。
“雙軌動作”找準社會化營銷共鳴點
通過上述步驟，百草味實現“情懷”與“趣味”的串聯，完成了由虛到實、由產品到情感的品牌輸出。截至2月4日，百草味“年味禮盒”總銷量已逾100多萬份，禮盒銷售額達上億，占總銷售額的60%以上，創下百草味年貨季銷售佳跡，這無疑是電商品牌對于阿里營銷研究院“品效合一”理念的一次有效實踐。
情懷軌跡傳達出的是百草味品牌背后的社會情懷，而趣味軌跡正契合百草味“趣味零食探索家”的全新品牌理念，和深入用戶內心的社會洞察。此次“情懷”與“趣味”的雙軌跡社會化營銷動作，即是百草味在品牌化進程中的重要節點，同樣也是行業內“他山之石”的借鑒案例。
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本文來源： “左手情懷，右手趣味”，看百草味玩轉社會化營銷
