達(dá)摩盤(pán)定向，促使伊米妮各大營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的整體鉆展CTR大幅度提升，基本保持在行業(yè)均值4倍以上。ROI也大幅提升，從之前虧本的0.8左右躍升為626大促前一天超1:7，目前，達(dá)摩盤(pán)帶來(lái)的總體成交的占比已經(jīng)占到了全店鋪70%以上。
根據(jù)運(yùn)營(yíng)王騰介紹，伊米妮對(duì)于全年的營(yíng)銷(xiāo)大促活動(dòng)，有三個(gè)量級(jí)的劃分，第一級(jí)別的大促量級(jí)較小，比如臘八大促、421新時(shí)尚、828新風(fēng)尚；第二級(jí)別的大促稍大些，比如38大促，626年中大促；最高級(jí)別的大促，當(dāng)然就是年底雙十一大促，再根據(jù)各個(gè)量級(jí)，區(qū)別使用達(dá)摩盤(pán)。
細(xì)分資源位
使用達(dá)摩盤(pán)，首先要有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)思路的轉(zhuǎn)變。在沒(méi)有使用達(dá)摩盤(pán)之前，他們的營(yíng)銷(xiāo)思路基本是運(yùn)營(yíng)給到設(shè)計(jì)師作圖需求，圖片做好之后，開(kāi)始投放。選用最多的就是訪客定向，但是訪客定向也只是選取少數(shù)幾家店鋪，到底適不適合自己店鋪是不能確定的，投放的資源位也比較少。“達(dá)摩盤(pán)帶來(lái)的是相應(yīng)的圈定人群，所以改變了對(duì)于資源位的定向操作，達(dá)摩盤(pán)人群細(xì)分，訪客定向選定的人群細(xì)分，資源位細(xì)分。”
基于這樣的邏輯，達(dá)摩盤(pán)的關(guān)鍵從人群圈定開(kāi)始。
①先把店鋪想要圈定的人群想好，這部分的人群是什么特征，為什么要圈定這部分人群。比如伊米妮圈定的經(jīng)常瀏覽店鋪的人群，對(duì)于店鋪有很大的興趣，那這部分人群就是店鋪非常精準(zhǔn)的人群，先圈定好。
②針對(duì)這部分人群進(jìn)行不同的資源位和投放落地頁(yè)測(cè)試。測(cè)試的資源位建議PC和無(wú)線區(qū)別操作，一個(gè)單元下面建立一個(gè)計(jì)劃，只投放一個(gè)達(dá)摩盤(pán)人群，這樣可以看到這個(gè)人群在該資源位能夠帶來(lái)多少流量以及具體的效果，這樣可以盡可能的發(fā)揮這個(gè)人群的最大作用。
③落地頁(yè)測(cè)試包含針對(duì)這部分人群，是投放新品二級(jí)頁(yè)為主，還是爆款二級(jí)頁(yè)，或者是單品、首頁(yè)等，看不同的落地頁(yè)效果。針對(duì)這部分人群進(jìn)行無(wú)線和PC不同的營(yíng)銷(xiāo)，然后搭配新品投放。
④圈定的人群，在PC和無(wú)線端看到的營(yíng)銷(xiāo)效果是不一樣的，然后同時(shí)搭配新品、常規(guī)爆款，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)和人群相結(jié)合的目的。
和資源位測(cè)試同期進(jìn)行的，還有地域的選擇和時(shí)間段的選擇。
地域的選擇，按照伊米妮的參考維度是生意經(jīng)后臺(tái)的銷(xiāo)量緯度數(shù)據(jù)，鉆展投放可以精確到每一個(gè)省份。數(shù)據(jù)上當(dāng)月購(gòu)買(mǎi)總金額排名前十的省份，一般就占據(jù)了整個(gè)店鋪90%的銷(xiāo)量。像浙江、上海地區(qū)購(gòu)買(mǎi)的人群很大，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率也很高。河北、海南整體購(gòu)買(mǎi)金額不是很高，但轉(zhuǎn)化率很高，有可能說(shuō)明這些省份的流量是不夠的，所以可以引入付費(fèi)流量看最終的效果。大促的時(shí)候會(huì)優(yōu)先考慮購(gòu)買(mǎi)金額大轉(zhuǎn)化率也高的地域，其次是對(duì)購(gòu)買(mǎi)金額不是很高但是轉(zhuǎn)化率高的地域補(bǔ)充流量，看效果后再調(diào)整。而購(gòu)買(mǎi)的地域，一般來(lái)說(shuō)常年變化都不會(huì)太大，除非這家店鋪換了風(fēng)格、換了類(lèi)目。
時(shí)間選擇上，最大區(qū)別是，PC端和無(wú)線端不一樣。各個(gè)類(lèi)目都有這個(gè)共性，晚上（尤其是21點(diǎn)~24點(diǎn)）、周末大部分都是無(wú)線端成交金額高于PC端。
使用達(dá)摩盤(pán)之前的思路
使用達(dá)摩盤(pán)之前的思路
就要區(qū)別對(duì)待
小量級(jí)大促：提前半月測(cè)試提前2天投放
第一級(jí)別的大促量級(jí)較小，比如臘八大促、421新時(shí)尚、828新風(fēng)尚等。時(shí)間跨度較久，像828新風(fēng)尚大促?gòu)?月25日持續(xù)到8月29日長(zhǎng)達(dá)5天，運(yùn)用達(dá)摩盤(pán)的時(shí)候就要區(qū)別對(duì)待，操作手法上會(huì)有不同。
后臺(tái)圈定人群是首要步驟，這個(gè)級(jí)別的大促圈定的人群量級(jí)大概在30萬(wàn)人以下，都是店鋪的種子客戶(hù)。達(dá)摩盤(pán)后臺(tái)有很多組合，先選定一個(gè)“是店鋪用戶(hù)”這個(gè)標(biāo)簽，這里的店鋪用戶(hù)篩選的是與店鋪發(fā)生過(guò)關(guān)系的用戶(hù)，例如收藏、加入購(gòu)物車(chē)、購(gòu)買(mǎi)等。假設(shè)店鋪用戶(hù)有三四百萬(wàn)，由于這種級(jí)別大促只需要三十萬(wàn)用戶(hù)，這時(shí)就需要結(jié)合其他標(biāo)簽來(lái)縮小用戶(hù)范圍，例如“購(gòu)物車(chē)人群”“收藏店鋪人群”“近三十天沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)店鋪產(chǎn)品的人群”等，甚至還可以通過(guò)渠道流量來(lái)源再細(xì)分用戶(hù)群，例如近三十天沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)店鋪產(chǎn)品又不是通過(guò)鉆展來(lái)源的人群。圈定好這部分人群后，就知道這部分人群的特征和需求，再根據(jù)人群需求進(jìn)行促銷(xiāo)圖片的設(shè)計(jì)，文案設(shè)計(jì)等步驟，然后就可以進(jìn)行鉆展資源位的投放了。
選擇資源位投放，測(cè)試是最主要的。測(cè)試總體圈定人群的效果是不是能達(dá)到目的。以選擇無(wú)線端首焦2資源位為例，以溢價(jià)作為手段，參考的數(shù)據(jù)維度是CTR點(diǎn)擊率、CPC點(diǎn)擊單價(jià)，參考的點(diǎn)是CPR有沒(méi)有高于行業(yè)均值，對(duì)于箱包行業(yè)，高于行業(yè)均值1~2倍左右就算是比較高，CPC在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下。
如果達(dá)不到期望效果，點(diǎn)擊率太低，點(diǎn)擊單價(jià)過(guò)高，說(shuō)明這部分人群可能不適合這個(gè)資源位，先調(diào)整溢價(jià)。假如出價(jià)10元，流量沒(méi)有展現(xiàn)，就出價(jià)20元，有流量了但是點(diǎn)擊量不夠，達(dá)到25元之后，流量有了，再看能不能達(dá)到期望值。如果能達(dá)到就按照這種方式出價(jià)，如果還不能達(dá)到預(yù)期，需要換PC端其他資源位，或者換無(wú)線端的其他資源位，再不行就需要換人群標(biāo)簽。
達(dá)摩盤(pán)后臺(tái)標(biāo)簽非常多，資源位也比較多，這就需要一個(gè)比較長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)測(cè)試，看這部分人群的效果到底怎樣，像828大促，伊米妮提前了半個(gè)月來(lái)測(cè)試標(biāo)簽組合。
這些人群標(biāo)簽和資源位測(cè)試結(jié)束后，活動(dòng)正式前兩天進(jìn)行投放鉆展效果是最好的。像伊米妮一般30個(gè)組合中篩選出5~10個(gè)優(yōu)質(zhì)組合。活動(dòng)當(dāng)中也要實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，根據(jù)預(yù)算的情況，增加或減少地域投放與出價(jià)。然后根據(jù)前一天的數(shù)據(jù)效果，來(lái)進(jìn)行第二天的投放。有成交的人群加大投放，沒(méi)有成交的人群減少投放，循環(huán)直至活動(dòng)結(jié)束。最終計(jì)算下RIO和總花費(fèi)。像伊米妮828大促中，ROI是1:3。而沒(méi)有使用達(dá)摩盤(pán)之前，店鋪的ROI只有0.4~0.5。
中量級(jí)大促：分時(shí)段建立不同的計(jì)劃獨(dú)立投放
第二級(jí)別的大促稍大些，比如38大促、626年中大促等。而且，這個(gè)級(jí)別的大促一般只有一天的活動(dòng)，操作上也是有所不同。需要提前規(guī)劃好：鉆展總體花費(fèi)多少，流量要拿到多少，整體投放策略是什么。也需要提前半個(gè)月開(kāi)始規(guī)劃和測(cè)試。
以伊米妮為例，626年中大促時(shí)運(yùn)用了30萬(wàn)級(jí)以上的人群。跟828大促時(shí)相同的思路是：PC端和無(wú)線端同時(shí)測(cè)試。不同的是，這個(gè)級(jí)別的大促不需要地域選擇和時(shí)間選擇。因?yàn)?26大促的體量大，等級(jí)高，帶來(lái)的產(chǎn)值比較高，因此成本上可以支持全國(guó)范圍的投放，以及近全天時(shí)間的投放。
而操作上最大的區(qū)別在于：達(dá)摩盤(pán)人群本身比較精準(zhǔn)，當(dāng)天按照店鋪的流量，可分時(shí)段建立不同的計(jì)劃進(jìn)行單獨(dú)投放。細(xì)化下來(lái)，有4個(gè)不同的變化。
第一個(gè)變化是，626前期，用達(dá)摩盤(pán)圈定重點(diǎn)人群“購(gòu)物車(chē)相關(guān)人群”，在6月25日晚上9點(diǎn)到12點(diǎn)，對(duì)這部分人群做單獨(dú)投放。目的只有一個(gè)：將轉(zhuǎn)化率最高的人群，結(jié)合轉(zhuǎn)化率最高的時(shí)間點(diǎn)，進(jìn)行單獨(dú)投放，最大限度地服務(wù)店鋪的轉(zhuǎn)化率。
第二個(gè)變化是活動(dòng)當(dāng)天，0點(diǎn)到2點(diǎn)，是搶流量最激烈的時(shí)間點(diǎn)，也要單獨(dú)建立計(jì)劃單獨(dú)投放，換上前面測(cè)試出來(lái)的5~10個(gè)相對(duì)比較好的人群標(biāo)簽組合。
第三個(gè)變化是實(shí)時(shí)查看CPI、CPC數(shù)據(jù)效果，分析之后，早上8點(diǎn)到9點(diǎn)，再選出更好的標(biāo)簽組合來(lái)投放促銷(xiāo)，其他時(shí)間正常投放。
第四個(gè)變化是晚上21點(diǎn)~24點(diǎn)，基于消費(fèi)習(xí)慣，重點(diǎn)投放無(wú)線端。也是在早上基礎(chǔ)上再挑選更好的標(biāo)簽組合來(lái)單獨(dú)建立計(jì)劃單獨(dú)投放。PC端有活動(dòng)的話另算，不然就正常投放。
因?yàn)楫?dāng)天的出價(jià)是實(shí)時(shí)的，要監(jiān)控，要根據(jù)不同的數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)時(shí)調(diào)控，比如一個(gè)計(jì)劃里面可以放10張圖片，但是每張圖片的點(diǎn)擊率是不同的，保留點(diǎn)擊率高的圖，去掉不好的圖。按照這樣的操作，一天下來(lái)基本可以達(dá)到預(yù)期的數(shù)據(jù)要求。像伊米妮，去年沒(méi)有使用達(dá)摩盤(pán)，626大促的ROI大概是1:1點(diǎn)多，今年使用達(dá)摩盤(pán)后銷(xiāo)量接近300萬(wàn)元，626期間，6月24日ROI是1:4，6月25日ROI是1:7，6月26日ROI是1:5。“達(dá)摩盤(pán)扭轉(zhuǎn)大促當(dāng)天轉(zhuǎn)化率比較低的情況。”
最高級(jí)別大促： 提前一個(gè)月測(cè)試好標(biāo)簽當(dāng)天投放
最高級(jí)別的大促，當(dāng)然就是年底的雙11。無(wú)論是促銷(xiāo)力度還是體量上都比前兩種促銷(xiāo)級(jí)別大，需要提前一個(gè)月做大促規(guī)劃和測(cè)試。
經(jīng)過(guò)前面38大促、626大促、828大促等各類(lèi)大促，一般各家店鋪都有了數(shù)據(jù)累計(jì)，包括標(biāo)簽的數(shù)據(jù)情況、轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)情況。
雙十一大促，伊米妮從10月份就開(kāi)始測(cè)試相關(guān)標(biāo)簽了。參考的第一個(gè)維度是ROI，高就說(shuō)明這部分人群質(zhì)量好，那就繼續(xù)保留著，直接略過(guò)測(cè)試的階段，常規(guī)開(kāi)始投放，配合店鋪的預(yù)售、新品、聚劃算等這些投放。第二個(gè)維度是鉆展的花費(fèi)，如果ROI高但是鉆展花費(fèi)比較低，錢(qián)沒(méi)花出去，說(shuō)明這部分人群有可能競(jìng)爭(zhēng)位比較大，也可能是資源位選擇，溢價(jià)等因素影響，就要調(diào)整。增加出價(jià)或者調(diào)整到其他資源位。還有一個(gè)討巧的方法是，在雙11前十天就把這些標(biāo)簽提前投了，后面就不投了，因?yàn)楹竺娓?jìng)爭(zhēng)壓力比較大，當(dāng)然如果數(shù)據(jù)很好的話也可以選擇繼續(xù)投放，這個(gè)只是一個(gè)參考的維度，每家的情況不一樣。提前避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)投放，讓目標(biāo)受眾關(guān)注到該店鋪雙11有大促銷(xiāo)活動(dòng)，再在大促前兩天和當(dāng)天加入到競(jìng)爭(zhēng)中。
第三個(gè)維度是這個(gè)人群量級(jí)要大，要百萬(wàn)級(jí)以上。因?yàn)殡p11本身的需求更大，需要用到一些其他的標(biāo)簽了。核心標(biāo)簽是“店鋪用戶(hù)”“近180天瀏覽過(guò)寶貝的用戶(hù)”“老客戶(hù)相關(guān)人群”等。近180天購(gòu)買(mǎi)過(guò)店鋪產(chǎn)品但是近90天沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)的人群，近90天購(gòu)買(mǎi)過(guò)但是近30天沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)的人群，以此類(lèi)推都可以添加，可以增加復(fù)購(gòu)率。
除此之外，要增加人群體量，還可以使用達(dá)摩盤(pán)后臺(tái)的“拓展”標(biāo)簽，系統(tǒng)規(guī)定的范圍是1~10倍。如果人群量級(jí)達(dá)到之后，跳轉(zhuǎn)到分時(shí)段建立不同計(jì)劃獨(dú)立投放的邏輯去操作就行了。
根據(jù)運(yùn)營(yíng)王騰介紹，伊米妮對(duì)于全年的營(yíng)銷(xiāo)大促活動(dòng)，有三個(gè)量級(jí)的劃分，第一級(jí)別的大促量級(jí)較小，比如臘八大促、421新時(shí)尚、828新風(fēng)尚；第二級(jí)別的大促稍大些，比如38大促，626年中大促；最高級(jí)別的大促，當(dāng)然就是年底雙十一大促，再根據(jù)各個(gè)量級(jí)，區(qū)別使用達(dá)摩盤(pán)。
細(xì)分資源位
使用達(dá)摩盤(pán)，首先要有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)思路的轉(zhuǎn)變。在沒(méi)有使用達(dá)摩盤(pán)之前，他們的營(yíng)銷(xiāo)思路基本是運(yùn)營(yíng)給到設(shè)計(jì)師作圖需求，圖片做好之后，開(kāi)始投放。選用最多的就是訪客定向，但是訪客定向也只是選取少數(shù)幾家店鋪，到底適不適合自己店鋪是不能確定的，投放的資源位也比較少。“達(dá)摩盤(pán)帶來(lái)的是相應(yīng)的圈定人群，所以改變了對(duì)于資源位的定向操作，達(dá)摩盤(pán)人群細(xì)分，訪客定向選定的人群細(xì)分，資源位細(xì)分。”
基于這樣的邏輯，達(dá)摩盤(pán)的關(guān)鍵從人群圈定開(kāi)始。
①先把店鋪想要圈定的人群想好，這部分的人群是什么特征，為什么要圈定這部分人群。比如伊米妮圈定的經(jīng)常瀏覽店鋪的人群，對(duì)于店鋪有很大的興趣，那這部分人群就是店鋪非常精準(zhǔn)的人群，先圈定好。
②針對(duì)這部分人群進(jìn)行不同的資源位和投放落地頁(yè)測(cè)試。測(cè)試的資源位建議PC和無(wú)線區(qū)別操作，一個(gè)單元下面建立一個(gè)計(jì)劃，只投放一個(gè)達(dá)摩盤(pán)人群，這樣可以看到這個(gè)人群在該資源位能夠帶來(lái)多少流量以及具體的效果，這樣可以盡可能的發(fā)揮這個(gè)人群的最大作用。
③落地頁(yè)測(cè)試包含針對(duì)這部分人群，是投放新品二級(jí)頁(yè)為主，還是爆款二級(jí)頁(yè)，或者是單品、首頁(yè)等，看不同的落地頁(yè)效果。針對(duì)這部分人群進(jìn)行無(wú)線和PC不同的營(yíng)銷(xiāo)，然后搭配新品投放。
④圈定的人群，在PC和無(wú)線端看到的營(yíng)銷(xiāo)效果是不一樣的，然后同時(shí)搭配新品、常規(guī)爆款，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)和人群相結(jié)合的目的。
和資源位測(cè)試同期進(jìn)行的，還有地域的選擇和時(shí)間段的選擇。
地域的選擇，按照伊米妮的參考維度是生意經(jīng)后臺(tái)的銷(xiāo)量緯度數(shù)據(jù)，鉆展投放可以精確到每一個(gè)省份。數(shù)據(jù)上當(dāng)月購(gòu)買(mǎi)總金額排名前十的省份，一般就占據(jù)了整個(gè)店鋪90%的銷(xiāo)量。像浙江、上海地區(qū)購(gòu)買(mǎi)的人群很大，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率也很高。河北、海南整體購(gòu)買(mǎi)金額不是很高，但轉(zhuǎn)化率很高，有可能說(shuō)明這些省份的流量是不夠的，所以可以引入付費(fèi)流量看最終的效果。大促的時(shí)候會(huì)優(yōu)先考慮購(gòu)買(mǎi)金額大轉(zhuǎn)化率也高的地域，其次是對(duì)購(gòu)買(mǎi)金額不是很高但是轉(zhuǎn)化率高的地域補(bǔ)充流量，看效果后再調(diào)整。而購(gòu)買(mǎi)的地域，一般來(lái)說(shuō)常年變化都不會(huì)太大，除非這家店鋪換了風(fēng)格、換了類(lèi)目。
時(shí)間選擇上，最大區(qū)別是，PC端和無(wú)線端不一樣。各個(gè)類(lèi)目都有這個(gè)共性，晚上（尤其是21點(diǎn)~24點(diǎn)）、周末大部分都是無(wú)線端成交金額高于PC端。
使用達(dá)摩盤(pán)之前的思路
使用達(dá)摩盤(pán)之前的思路
就要區(qū)別對(duì)待
小量級(jí)大促：提前半月測(cè)試提前2天投放
第一級(jí)別的大促量級(jí)較小，比如臘八大促、421新時(shí)尚、828新風(fēng)尚等。時(shí)間跨度較久，像828新風(fēng)尚大促?gòu)?月25日持續(xù)到8月29日長(zhǎng)達(dá)5天，運(yùn)用達(dá)摩盤(pán)的時(shí)候就要區(qū)別對(duì)待，操作手法上會(huì)有不同。
后臺(tái)圈定人群是首要步驟，這個(gè)級(jí)別的大促圈定的人群量級(jí)大概在30萬(wàn)人以下，都是店鋪的種子客戶(hù)。達(dá)摩盤(pán)后臺(tái)有很多組合，先選定一個(gè)“是店鋪用戶(hù)”這個(gè)標(biāo)簽，這里的店鋪用戶(hù)篩選的是與店鋪發(fā)生過(guò)關(guān)系的用戶(hù)，例如收藏、加入購(gòu)物車(chē)、購(gòu)買(mǎi)等。假設(shè)店鋪用戶(hù)有三四百萬(wàn)，由于這種級(jí)別大促只需要三十萬(wàn)用戶(hù)，這時(shí)就需要結(jié)合其他標(biāo)簽來(lái)縮小用戶(hù)范圍，例如“購(gòu)物車(chē)人群”“收藏店鋪人群”“近三十天沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)店鋪產(chǎn)品的人群”等，甚至還可以通過(guò)渠道流量來(lái)源再細(xì)分用戶(hù)群，例如近三十天沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)店鋪產(chǎn)品又不是通過(guò)鉆展來(lái)源的人群。圈定好這部分人群后，就知道這部分人群的特征和需求，再根據(jù)人群需求進(jìn)行促銷(xiāo)圖片的設(shè)計(jì)，文案設(shè)計(jì)等步驟，然后就可以進(jìn)行鉆展資源位的投放了。
選擇資源位投放，測(cè)試是最主要的。測(cè)試總體圈定人群的效果是不是能達(dá)到目的。以選擇無(wú)線端首焦2資源位為例，以溢價(jià)作為手段，參考的數(shù)據(jù)維度是CTR點(diǎn)擊率、CPC點(diǎn)擊單價(jià)，參考的點(diǎn)是CPR有沒(méi)有高于行業(yè)均值，對(duì)于箱包行業(yè)，高于行業(yè)均值1~2倍左右就算是比較高，CPC在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下。
如果達(dá)不到期望效果，點(diǎn)擊率太低，點(diǎn)擊單價(jià)過(guò)高，說(shuō)明這部分人群可能不適合這個(gè)資源位，先調(diào)整溢價(jià)。假如出價(jià)10元，流量沒(méi)有展現(xiàn)，就出價(jià)20元，有流量了但是點(diǎn)擊量不夠，達(dá)到25元之后，流量有了，再看能不能達(dá)到期望值。如果能達(dá)到就按照這種方式出價(jià)，如果還不能達(dá)到預(yù)期，需要換PC端其他資源位，或者換無(wú)線端的其他資源位，再不行就需要換人群標(biāo)簽。
達(dá)摩盤(pán)后臺(tái)標(biāo)簽非常多，資源位也比較多，這就需要一個(gè)比較長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)測(cè)試，看這部分人群的效果到底怎樣，像828大促，伊米妮提前了半個(gè)月來(lái)測(cè)試標(biāo)簽組合。
這些人群標(biāo)簽和資源位測(cè)試結(jié)束后，活動(dòng)正式前兩天進(jìn)行投放鉆展效果是最好的。像伊米妮一般30個(gè)組合中篩選出5~10個(gè)優(yōu)質(zhì)組合。活動(dòng)當(dāng)中也要實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，根據(jù)預(yù)算的情況，增加或減少地域投放與出價(jià)。然后根據(jù)前一天的數(shù)據(jù)效果，來(lái)進(jìn)行第二天的投放。有成交的人群加大投放，沒(méi)有成交的人群減少投放，循環(huán)直至活動(dòng)結(jié)束。最終計(jì)算下RIO和總花費(fèi)。像伊米妮828大促中，ROI是1:3。而沒(méi)有使用達(dá)摩盤(pán)之前，店鋪的ROI只有0.4~0.5。
中量級(jí)大促：分時(shí)段建立不同的計(jì)劃獨(dú)立投放
第二級(jí)別的大促稍大些，比如38大促、626年中大促等。而且，這個(gè)級(jí)別的大促一般只有一天的活動(dòng)，操作上也是有所不同。需要提前規(guī)劃好：鉆展總體花費(fèi)多少，流量要拿到多少，整體投放策略是什么。也需要提前半個(gè)月開(kāi)始規(guī)劃和測(cè)試。
以伊米妮為例，626年中大促時(shí)運(yùn)用了30萬(wàn)級(jí)以上的人群。跟828大促時(shí)相同的思路是：PC端和無(wú)線端同時(shí)測(cè)試。不同的是，這個(gè)級(jí)別的大促不需要地域選擇和時(shí)間選擇。因?yàn)?26大促的體量大，等級(jí)高，帶來(lái)的產(chǎn)值比較高，因此成本上可以支持全國(guó)范圍的投放，以及近全天時(shí)間的投放。
而操作上最大的區(qū)別在于：達(dá)摩盤(pán)人群本身比較精準(zhǔn)，當(dāng)天按照店鋪的流量，可分時(shí)段建立不同的計(jì)劃進(jìn)行單獨(dú)投放。細(xì)化下來(lái)，有4個(gè)不同的變化。
第一個(gè)變化是，626前期，用達(dá)摩盤(pán)圈定重點(diǎn)人群“購(gòu)物車(chē)相關(guān)人群”，在6月25日晚上9點(diǎn)到12點(diǎn)，對(duì)這部分人群做單獨(dú)投放。目的只有一個(gè)：將轉(zhuǎn)化率最高的人群，結(jié)合轉(zhuǎn)化率最高的時(shí)間點(diǎn)，進(jìn)行單獨(dú)投放，最大限度地服務(wù)店鋪的轉(zhuǎn)化率。
第二個(gè)變化是活動(dòng)當(dāng)天，0點(diǎn)到2點(diǎn)，是搶流量最激烈的時(shí)間點(diǎn)，也要單獨(dú)建立計(jì)劃單獨(dú)投放，換上前面測(cè)試出來(lái)的5~10個(gè)相對(duì)比較好的人群標(biāo)簽組合。
第三個(gè)變化是實(shí)時(shí)查看CPI、CPC數(shù)據(jù)效果，分析之后，早上8點(diǎn)到9點(diǎn)，再選出更好的標(biāo)簽組合來(lái)投放促銷(xiāo)，其他時(shí)間正常投放。
第四個(gè)變化是晚上21點(diǎn)~24點(diǎn)，基于消費(fèi)習(xí)慣，重點(diǎn)投放無(wú)線端。也是在早上基礎(chǔ)上再挑選更好的標(biāo)簽組合來(lái)單獨(dú)建立計(jì)劃單獨(dú)投放。PC端有活動(dòng)的話另算，不然就正常投放。
因?yàn)楫?dāng)天的出價(jià)是實(shí)時(shí)的，要監(jiān)控，要根據(jù)不同的數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)時(shí)調(diào)控，比如一個(gè)計(jì)劃里面可以放10張圖片，但是每張圖片的點(diǎn)擊率是不同的，保留點(diǎn)擊率高的圖，去掉不好的圖。按照這樣的操作，一天下來(lái)基本可以達(dá)到預(yù)期的數(shù)據(jù)要求。像伊米妮，去年沒(méi)有使用達(dá)摩盤(pán)，626大促的ROI大概是1:1點(diǎn)多，今年使用達(dá)摩盤(pán)后銷(xiāo)量接近300萬(wàn)元，626期間，6月24日ROI是1:4，6月25日ROI是1:7，6月26日ROI是1:5。“達(dá)摩盤(pán)扭轉(zhuǎn)大促當(dāng)天轉(zhuǎn)化率比較低的情況。”
最高級(jí)別大促： 提前一個(gè)月測(cè)試好標(biāo)簽當(dāng)天投放
最高級(jí)別的大促，當(dāng)然就是年底的雙11。無(wú)論是促銷(xiāo)力度還是體量上都比前兩種促銷(xiāo)級(jí)別大，需要提前一個(gè)月做大促規(guī)劃和測(cè)試。
經(jīng)過(guò)前面38大促、626大促、828大促等各類(lèi)大促，一般各家店鋪都有了數(shù)據(jù)累計(jì)，包括標(biāo)簽的數(shù)據(jù)情況、轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)情況。
雙十一大促，伊米妮從10月份就開(kāi)始測(cè)試相關(guān)標(biāo)簽了。參考的第一個(gè)維度是ROI，高就說(shuō)明這部分人群質(zhì)量好，那就繼續(xù)保留著，直接略過(guò)測(cè)試的階段，常規(guī)開(kāi)始投放，配合店鋪的預(yù)售、新品、聚劃算等這些投放。第二個(gè)維度是鉆展的花費(fèi)，如果ROI高但是鉆展花費(fèi)比較低，錢(qián)沒(méi)花出去，說(shuō)明這部分人群有可能競(jìng)爭(zhēng)位比較大，也可能是資源位選擇，溢價(jià)等因素影響，就要調(diào)整。增加出價(jià)或者調(diào)整到其他資源位。還有一個(gè)討巧的方法是，在雙11前十天就把這些標(biāo)簽提前投了，后面就不投了，因?yàn)楹竺娓?jìng)爭(zhēng)壓力比較大，當(dāng)然如果數(shù)據(jù)很好的話也可以選擇繼續(xù)投放，這個(gè)只是一個(gè)參考的維度，每家的情況不一樣。提前避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)投放，讓目標(biāo)受眾關(guān)注到該店鋪雙11有大促銷(xiāo)活動(dòng)，再在大促前兩天和當(dāng)天加入到競(jìng)爭(zhēng)中。
第三個(gè)維度是這個(gè)人群量級(jí)要大，要百萬(wàn)級(jí)以上。因?yàn)殡p11本身的需求更大，需要用到一些其他的標(biāo)簽了。核心標(biāo)簽是“店鋪用戶(hù)”“近180天瀏覽過(guò)寶貝的用戶(hù)”“老客戶(hù)相關(guān)人群”等。近180天購(gòu)買(mǎi)過(guò)店鋪產(chǎn)品但是近90天沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)的人群，近90天購(gòu)買(mǎi)過(guò)但是近30天沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)的人群，以此類(lèi)推都可以添加，可以增加復(fù)購(gòu)率。
除此之外，要增加人群體量，還可以使用達(dá)摩盤(pán)后臺(tái)的“拓展”標(biāo)簽，系統(tǒng)規(guī)定的范圍是1~10倍。如果人群量級(jí)達(dá)到之后，跳轉(zhuǎn)到分時(shí)段建立不同計(jì)劃獨(dú)立投放的邏輯去操作就行了。
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