隨著11月11日的逼近，越來越多的品牌營銷活動開始浮出水面，這時很多人都在好奇的關(guān)注著，連續(xù)4年的雙11鞋類銷量冠軍CAMEL駱駝該如何布局營銷活動、為再一次衛(wèi)冕雙11做準備的呢？
古人常說“知此知彼百戰(zhàn)不殆”，現(xiàn)如今也是這樣，打仗前只有先研究清楚內(nèi)外環(huán)境、分析透徹敵我優(yōu)勢，方能進行合理有效的戰(zhàn)略配稱，才能在戰(zhàn)爭開始之前即已掌控了結(jié)局。駱駝研究今年的競爭環(huán)境和戰(zhàn)略格局，精準部署，推出了雙11預(yù)熱期間聚焦核心、線上線下聯(lián)動、淘外造勢淘內(nèi)承接的立體式打法。
從競爭環(huán)境來看，和去年相比，今年的形勢十分嚴峻。因為大家很早就磨刀霍霍進行雙11備戰(zhàn)了，并且今年眾多一線大牌商家從往年的被動參與、小打小鬧開始轉(zhuǎn)變?yōu)橹乇渴稹⒅鲃映鰮簦衲甑碾p11營銷環(huán)境異常復(fù)雜，競爭異常激烈，但仔細觀察分析，今年雙11大品牌商家們公關(guān)營銷的主戰(zhàn)場還是主要集中在國內(nèi)一二線城市，鮮有其他地方。從戰(zhàn)略格局來看，國際品牌商家和具有一定國際影響力的大商家將是今年雙11的最大受益者，因為隨著阿里9.29在美國的上市以及雙11購物狂歡節(jié)已經(jīng)成為中國，乃至世界范圍內(nèi)最具影響力的消費節(jié)日之一。今年天貓雙11的大主題又是走向全球，所以契合全球化主題的品牌無論是曝光量上還是資源傾向上都占據(jù)一定優(yōu)勢。這給了CAMEL駱駝一個啟示，與雙11的主角——天貓建立強關(guān)聯(lián)關(guān)系，聚焦天貓雙11走向全球的主題在國外大玩營銷戰(zhàn)才是頂級高手應(yīng)該做的事，才是今年能在營銷戰(zhàn)中突圍的不二之選。
進軍好萊塢事件營銷
根據(jù)對競爭環(huán)境和戰(zhàn)略格局的分析，CAMEL駱駝確定了這次營銷事件的主戰(zhàn)場放在美國。之所以選擇是美國，一是由于阿里剛剛在美國上市，駱駝在美國做活動可以與阿里上市這一令世人矚目的事產(chǎn)生關(guān)聯(lián)從而為品牌造勢；二是美國是全球頭號大國，世界舞臺的中心，既然駱駝跟隨天貓的腳步走向全球，那么必然少不了美國這一站；三是今年雙11的商家?guī)缀醵际窃趪鴥?nèi)玩營銷，駱駝在美國玩營銷最具差異化，更容易給人留下深刻的印象。
PC+無線的互動游戲營銷
聚焦了戰(zhàn)略核心，選擇了決戰(zhàn)地點，然后就需要進行戰(zhàn)略配稱。雙11預(yù)熱活動的主要目的是蓄水，就是為了增加消費者對品牌的關(guān)注與期待，并最終與品牌產(chǎn)生互動，這就要求研究消費者活動路徑與行為特征。從消費者的角度看活動傳播過程，就是發(fā)現(xiàn)——停留——參與的過程。發(fā)現(xiàn)階段主要是靠廣告、話題、事件等取得注意，停留階段主要是靠興趣、利誘吸引，參與階段就是消費行為引導(dǎo)、消費轉(zhuǎn)化。從活動形式與覆蓋人群來看，互動游戲營銷形式適合針對淘內(nèi)人群開展、事件話題形式適合針對淘外人群開展，所以CAMEL駱駝的戰(zhàn)略配稱方式是在淘內(nèi)玩游戲互動、在淘外玩事件話題傳播，通過淘外事件話題造勢增加品牌曝光，提升品牌熱度，再由互動游戲承接曝光流量的轉(zhuǎn)化，促使收藏數(shù)量、關(guān)注數(shù)量等指標(biāo)大幅提升，為雙11會場賽馬打基礎(chǔ)，從而使整個活動環(huán)環(huán)相扣、相輔相成，最終形成資源的最大化利用。
駱駝在淘內(nèi)互動游戲營銷領(lǐng)域一直是領(lǐng)先者，這次也不例外。為今年的雙11活動，駱駝結(jié)合戰(zhàn)略配稱的原則在雙11前一個月就以迅猛的動作在PC端和無線端各推出了一個極具開拓性、實效性的互動游戲，先聲奪人，領(lǐng)跑眾電商，現(xiàn)在兩款游戲的總參與人數(shù)已超過了100萬，成為目前預(yù)熱環(huán)節(jié)最受歡迎的活動。
10月10日，CAMEL駱駝率先在淘內(nèi)推出主題是“駱駝兇猛•沖鋒美國”的PC版雙11預(yù)熱大型互動游戲，不光互動界面設(shè)計的無可媲美，而且互動流程設(shè)計的非常精巧，通過互動能完成收藏店鋪、關(guān)注品牌、信息采集、SNS引流等營銷功能，還結(jié)合了雙11全球化首站——美國的元素，此外還玩起了粉絲營銷，韓寒赫然成了游戲的主角，最大的亮點在于，這款游戲把駱駝沖鋒系列產(chǎn)品的功能特性深深的植入到了其中，顧客通過參與互動就能領(lǐng)會到駱駝沖鋒系列產(chǎn)品的科技性。
在無線端方面，駱駝鑒于今年下半年阿里開始強力推進碼上淘開放戰(zhàn)略以及進行無線戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，所以就緊跟阿里移動端營銷新趨勢，針對性的設(shè)計開發(fā)了一款 “駱駝兇猛•沖鋒美國——掃碼領(lǐng)雙11紅包“無線版互動游戲，于10月15日成功上線，活動中共計投放出了500萬元紅包，取得了很大的社會反響。據(jù)多位行業(yè)內(nèi)營銷專家評測后認為，這個互動游戲可以稱得上是2014年淘內(nèi)無線互動中最為創(chuàng)新、最具實戰(zhàn)效果的產(chǎn)品。眾所周知，今年雙11的流量短缺將是一個不爭的事實，如何到無線端拉流量、如何到站外拉流量是亟待解決的重要問題，無線掃碼活動無疑就可以實現(xiàn)老客拉來新客、站內(nèi)帶來站外、一人帶來多人的活動目的。
“掃碼領(lǐng)雙11紅包”活動的玩法是包含了三個環(huán)節(jié)，即商家布碼、用戶掃碼、找親友幫掃碼。布碼環(huán)節(jié)是前奏，主要是在活動開始前就已經(jīng)完成，主要布碼的場景包括包裹卡上、包裝盒上、會員專刊上、報紙媒體上、線下門店易拉寶上、微信上、微博上、PC端店鋪內(nèi)等。當(dāng)消費者在任何一個地方看到掃碼領(lǐng)100元紅包的提示并親自掃碼后，手機將出現(xiàn)”10元、20元和100元”三個面額供選擇的界面，當(dāng)消費者選擇了一個面額并點擊“立即搶”按鈕會跳轉(zhuǎn)到掃碼頁面，此時界面上會出現(xiàn)一個與用戶賬號唯一對應(yīng)的二維碼，在6個小時內(nèi)找足夠數(shù)量的親友（每找到一個親友成功掃碼一次增加5元，所以要領(lǐng)取20元紅包就需要找4名親友成功掃碼，其他面額依次類推）登錄淘寶賬號掃碼此二維碼就可以領(lǐng)取到該面額的紅包。這個互動游戲之所以說好，是因為它很具有自然傳播性，一旦某一小辦公室有一個人參與到這個活動，那么就可能帶動整個辦公室的人都參與進來。通過一個百元紅包的領(lǐng)取，最低可以影響到身旁20個親友知道并參與到這個活動中，最為重要的是這20個親友中相當(dāng)比例的還會在雙11當(dāng)天進店消費。
按照戰(zhàn)略配置計劃，淘內(nèi)有了PC端和無線端前后兩波互動預(yù)熱的基礎(chǔ)，淘外也將陸續(xù)開展兩個營銷事件進行造勢、反助淘內(nèi)互動游戲的升溫。營銷事件最好能貼合當(dāng)下時事，既符合大眾大口味，又符合媒體的興趣，這樣才容易傳播，所以策劃的兩大營銷事件都和好萊塢有關(guān)聯(lián)，一個是駱駝進軍好萊塢事件，一個是駱駝型變2014。之所以選擇好萊塢作為活動背景地，而不是美國其他地方，主要原因在于，一是好萊塢在全球的知名度極高，好萊塢的各種緋聞事件等經(jīng)常走在大眾的視野，選擇這個地方做活動信息容易被一般受眾接受、記憶。二是因為前段時間韓寒執(zhí)導(dǎo)的處女作電影《后會無期》和邁克爾•貝執(zhí)導(dǎo)的《變形金剛4》都獲得了大賣，傳聞韓寒有意向走向好萊塢，而變5將與更多品牌商家展開合作，這些都是大眾及媒體普遍感興趣的點。三是阿里今年在大力發(fā)展娛樂寶，馬云最近又剛好去了好萊塢談合作，此時駱駝出現(xiàn)在好萊塢，遐想空間巨大。
駱駝進軍好萊塢營銷事件的傳播，首先借助社會公眾人物韓寒處女作《后會無期》叫好又叫座后，他以何種身份進軍好萊塢的話題引起大眾猜測和媒體瘋狂跟進，后又結(jié)合馬云去好萊塢會見各大影視公司的大佬這個熱點新聞事件，與駱駝進軍好萊塢這件事產(chǎn)生關(guān)聯(lián)進行傳播，使駱駝進軍好萊塢這一營銷事件在雙11前進一步得到全行業(yè)的關(guān)注與熱議，整個過程堪稱是粉絲營銷與時事熱點營銷的典范。
針對男鞋這個類目，即將開展新的營銷活動，CAMEL駱駝與變形金剛強強聯(lián)手又將擦出什么火花呢？精彩值得關(guān)注。
古人常說“知此知彼百戰(zhàn)不殆”，現(xiàn)如今也是這樣，打仗前只有先研究清楚內(nèi)外環(huán)境、分析透徹敵我優(yōu)勢，方能進行合理有效的戰(zhàn)略配稱，才能在戰(zhàn)爭開始之前即已掌控了結(jié)局。駱駝研究今年的競爭環(huán)境和戰(zhàn)略格局，精準部署，推出了雙11預(yù)熱期間聚焦核心、線上線下聯(lián)動、淘外造勢淘內(nèi)承接的立體式打法。
從競爭環(huán)境來看，和去年相比，今年的形勢十分嚴峻。因為大家很早就磨刀霍霍進行雙11備戰(zhàn)了，并且今年眾多一線大牌商家從往年的被動參與、小打小鬧開始轉(zhuǎn)變?yōu)橹乇渴稹⒅鲃映鰮簦衲甑碾p11營銷環(huán)境異常復(fù)雜，競爭異常激烈，但仔細觀察分析，今年雙11大品牌商家們公關(guān)營銷的主戰(zhàn)場還是主要集中在國內(nèi)一二線城市，鮮有其他地方。從戰(zhàn)略格局來看，國際品牌商家和具有一定國際影響力的大商家將是今年雙11的最大受益者，因為隨著阿里9.29在美國的上市以及雙11購物狂歡節(jié)已經(jīng)成為中國，乃至世界范圍內(nèi)最具影響力的消費節(jié)日之一。今年天貓雙11的大主題又是走向全球，所以契合全球化主題的品牌無論是曝光量上還是資源傾向上都占據(jù)一定優(yōu)勢。這給了CAMEL駱駝一個啟示，與雙11的主角——天貓建立強關(guān)聯(lián)關(guān)系，聚焦天貓雙11走向全球的主題在國外大玩營銷戰(zhàn)才是頂級高手應(yīng)該做的事，才是今年能在營銷戰(zhàn)中突圍的不二之選。
進軍好萊塢事件營銷
根據(jù)對競爭環(huán)境和戰(zhàn)略格局的分析，CAMEL駱駝確定了這次營銷事件的主戰(zhàn)場放在美國。之所以選擇是美國，一是由于阿里剛剛在美國上市，駱駝在美國做活動可以與阿里上市這一令世人矚目的事產(chǎn)生關(guān)聯(lián)從而為品牌造勢；二是美國是全球頭號大國，世界舞臺的中心，既然駱駝跟隨天貓的腳步走向全球，那么必然少不了美國這一站；三是今年雙11的商家?guī)缀醵际窃趪鴥?nèi)玩營銷，駱駝在美國玩營銷最具差異化，更容易給人留下深刻的印象。
PC+無線的互動游戲營銷
聚焦了戰(zhàn)略核心，選擇了決戰(zhàn)地點，然后就需要進行戰(zhàn)略配稱。雙11預(yù)熱活動的主要目的是蓄水，就是為了增加消費者對品牌的關(guān)注與期待，并最終與品牌產(chǎn)生互動，這就要求研究消費者活動路徑與行為特征。從消費者的角度看活動傳播過程，就是發(fā)現(xiàn)——停留——參與的過程。發(fā)現(xiàn)階段主要是靠廣告、話題、事件等取得注意，停留階段主要是靠興趣、利誘吸引，參與階段就是消費行為引導(dǎo)、消費轉(zhuǎn)化。從活動形式與覆蓋人群來看，互動游戲營銷形式適合針對淘內(nèi)人群開展、事件話題形式適合針對淘外人群開展，所以CAMEL駱駝的戰(zhàn)略配稱方式是在淘內(nèi)玩游戲互動、在淘外玩事件話題傳播，通過淘外事件話題造勢增加品牌曝光，提升品牌熱度，再由互動游戲承接曝光流量的轉(zhuǎn)化，促使收藏數(shù)量、關(guān)注數(shù)量等指標(biāo)大幅提升，為雙11會場賽馬打基礎(chǔ)，從而使整個活動環(huán)環(huán)相扣、相輔相成，最終形成資源的最大化利用。
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10月10日，CAMEL駱駝率先在淘內(nèi)推出主題是“駱駝兇猛•沖鋒美國”的PC版雙11預(yù)熱大型互動游戲，不光互動界面設(shè)計的無可媲美，而且互動流程設(shè)計的非常精巧，通過互動能完成收藏店鋪、關(guān)注品牌、信息采集、SNS引流等營銷功能，還結(jié)合了雙11全球化首站——美國的元素，此外還玩起了粉絲營銷，韓寒赫然成了游戲的主角，最大的亮點在于，這款游戲把駱駝沖鋒系列產(chǎn)品的功能特性深深的植入到了其中，顧客通過參與互動就能領(lǐng)會到駱駝沖鋒系列產(chǎn)品的科技性。
在無線端方面，駱駝鑒于今年下半年阿里開始強力推進碼上淘開放戰(zhàn)略以及進行無線戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，所以就緊跟阿里移動端營銷新趨勢，針對性的設(shè)計開發(fā)了一款 “駱駝兇猛•沖鋒美國——掃碼領(lǐng)雙11紅包“無線版互動游戲，于10月15日成功上線，活動中共計投放出了500萬元紅包，取得了很大的社會反響。據(jù)多位行業(yè)內(nèi)營銷專家評測后認為，這個互動游戲可以稱得上是2014年淘內(nèi)無線互動中最為創(chuàng)新、最具實戰(zhàn)效果的產(chǎn)品。眾所周知，今年雙11的流量短缺將是一個不爭的事實，如何到無線端拉流量、如何到站外拉流量是亟待解決的重要問題，無線掃碼活動無疑就可以實現(xiàn)老客拉來新客、站內(nèi)帶來站外、一人帶來多人的活動目的。
“掃碼領(lǐng)雙11紅包”活動的玩法是包含了三個環(huán)節(jié)，即商家布碼、用戶掃碼、找親友幫掃碼。布碼環(huán)節(jié)是前奏，主要是在活動開始前就已經(jīng)完成，主要布碼的場景包括包裹卡上、包裝盒上、會員專刊上、報紙媒體上、線下門店易拉寶上、微信上、微博上、PC端店鋪內(nèi)等。當(dāng)消費者在任何一個地方看到掃碼領(lǐng)100元紅包的提示并親自掃碼后，手機將出現(xiàn)”10元、20元和100元”三個面額供選擇的界面，當(dāng)消費者選擇了一個面額并點擊“立即搶”按鈕會跳轉(zhuǎn)到掃碼頁面，此時界面上會出現(xiàn)一個與用戶賬號唯一對應(yīng)的二維碼，在6個小時內(nèi)找足夠數(shù)量的親友（每找到一個親友成功掃碼一次增加5元，所以要領(lǐng)取20元紅包就需要找4名親友成功掃碼，其他面額依次類推）登錄淘寶賬號掃碼此二維碼就可以領(lǐng)取到該面額的紅包。這個互動游戲之所以說好，是因為它很具有自然傳播性，一旦某一小辦公室有一個人參與到這個活動，那么就可能帶動整個辦公室的人都參與進來。通過一個百元紅包的領(lǐng)取，最低可以影響到身旁20個親友知道并參與到這個活動中，最為重要的是這20個親友中相當(dāng)比例的還會在雙11當(dāng)天進店消費。按照戰(zhàn)略配置計劃，淘內(nèi)有了PC端和無線端前后兩波互動預(yù)熱的基礎(chǔ)，淘外也將陸續(xù)開展兩個營銷事件進行造勢、反助淘內(nèi)互動游戲的升溫。營銷事件最好能貼合當(dāng)下時事，既符合大眾大口味，又符合媒體的興趣，這樣才容易傳播，所以策劃的兩大營銷事件都和好萊塢有關(guān)聯(lián)，一個是駱駝進軍好萊塢事件，一個是駱駝型變2014。之所以選擇好萊塢作為活動背景地，而不是美國其他地方，主要原因在于，一是好萊塢在全球的知名度極高，好萊塢的各種緋聞事件等經(jīng)常走在大眾的視野，選擇這個地方做活動信息容易被一般受眾接受、記憶。二是因為前段時間韓寒執(zhí)導(dǎo)的處女作電影《后會無期》和邁克爾•貝執(zhí)導(dǎo)的《變形金剛4》都獲得了大賣，傳聞韓寒有意向走向好萊塢，而變5將與更多品牌商家展開合作，這些都是大眾及媒體普遍感興趣的點。三是阿里今年在大力發(fā)展娛樂寶，馬云最近又剛好去了好萊塢談合作，此時駱駝出現(xiàn)在好萊塢，遐想空間巨大。
駱駝進軍好萊塢營銷事件的傳播，首先借助社會公眾人物韓寒處女作《后會無期》叫好又叫座后，他以何種身份進軍好萊塢的話題引起大眾猜測和媒體瘋狂跟進，后又結(jié)合馬云去好萊塢會見各大影視公司的大佬這個熱點新聞事件，與駱駝進軍好萊塢這件事產(chǎn)生關(guān)聯(lián)進行傳播，使駱駝進軍好萊塢這一營銷事件在雙11前進一步得到全行業(yè)的關(guān)注與熱議，整個過程堪稱是粉絲營銷與時事熱點營銷的典范。
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本文來源： 駱駝:雙11營銷布陣,大到兇猛
