2014年雙十一電商購物狂歡節已進入最后一周的倒計時。我們在關注天貓當天銷售額的同時，往往忽視了對天貓銷售額的貢獻商家。虎嗅近日聯系了一批參與歷屆雙十一的商家，且這些商家在各自細分類目均為TOP1—2量級。通過搜集這批商家在今年雙十一的備戰情況以及雙十一玩法上的創新，來發現雙十一對電商行業旋律的改變，再深層次地感受到各細分類目在電商行業中的變遷。
截止11月3日晚間，虎嗅根據以下11家公司反饋的信息，對其在過去兩屆雙十一中的戰果進行了統計。如圖：
統計的11家雙十一TOP商家中，在2013年雙十一當天取得過億戰績的有7家，而在2012年雙十一時僅為1家。其中駱駝在男/女鞋類目中成為雙料冠軍，另外駱駝服飾、戶外用品對雙十一當日銷售額貢獻也不小。比較有爭議的可能是酒仙網，因為其天貓旗艦店當日銷售額為6105萬，根據其官方披露，其余的1.58億主要來自酒仙網B2C官網和其他電商平臺。
對比前兩屆雙十一銷售額，這11家公司最高的取得了350%的同比增速，最低的也有35%，平均增長幅度也達到了152%。在虎嗅與這些公司溝通中發現，他們對今年雙十一的銷售額增長的預測，大部分保守估計會在去年雙十一基礎上翻倍。
這11家雙十一類目TOP商家中，最少的也有參加兩次雙十一的經歷，最多的是從2009年淘寶開始舉辦雙十一至今。經歷過多次雙十一的商家心態普遍發生了變化，他們認為，雙十一沖銷量不是唯一的目標，而應該借此對自己電商團隊進行一次年終考核，用戶未來的沉淀才是希望得到的結果。
虎嗅從這11家TOP商家籌備今年雙十一的情況來看，基本可以得出以下規律：
1）籌備花費時間長：
這11家企業中有一半的是在過了6月份就開始設計款式、備貨。
2）沖刺階段以客戶和物流準備為主：
在臨近雙十一最后一個多月的時候，他們主要加大客服人員比例，有內部抽調和外部兼職的進行客服培訓。物流增加打包和物流公司提前做好溝通。
3）平臺選擇集中：
虎嗅溝通的這11家企業中，雖然有的是全渠道布局，如在京東/亞馬遜開店，但此次雙十一他們將主要資源集中到天貓平臺，其他平臺基本避而不談，畢竟雙十一是天貓的主場。
4）移動/O2O元素增加，但并未深入：
移動端還是以天貓無線/手機淘寶為主，很火的微商并未受到這部分商家的重視，原因或許商家們考慮更多的是雙十一在微商上的投入產出比。O2O主要是線下有門店的企業在雙十一期間與線上旗艦店進行相互導流，但也只是局部店面。一部分因素是這些TOP商家中除了個別互聯網品牌，大部分是基于線下零售做起來的，O2O須要線上線下資源協調和融合，涉及集團層面決策，另外線上更多作為銷售渠道，在移動基因更少。
5）促銷形式突出互動參與：
電商低價促銷已不是吸引消費者的唯一要素，今年雙十一“最低價”的聲音也小了，所以商家以發紅包、返券、趣味游戲還有明星達人加入來吸引消費者，促銷方式并未見太多新意，考驗具體創意。這個方向，正迎合了今年雙十一天貓“平臺化”的一個方向。
在與這11家TOP商家溝通中，虎嗅感受到電商對細分行業帶來的變化：
1）小眾類目錯過了流量紅期，只能更專注精細化運營和用戶體驗提升。
如三只松鼠為在產品包裝設計上突出個性，阿芙在配送時到消費者手中會制造驚喜。
2）重品類從線上淘便宜，重返線下求體驗，給O2O帶來機會。
林氏木業總裁林佐義向虎嗅表示：“消費者行為從淘便宜到淘方便、淘品質。而大件家具更加傾向能先體驗后購買，這也早就了現在的O2O模式的誕生。用戶回歸線下消費，這也許是目前行業里比較大的難點，同時也是機會。”
3）線上低價并不代表拉低品牌逼格，常態消費反而對名牌趨于理性。
以酒仙網為例，其線上名牌酒的售價普遍比酒類線下渠道便宜30%。而從酒仙的數據統計今年天貓年中大促和中秋節期間，大眾對高價名酒不再盲目追捧。其中50—150元的酒品受到消費者熱捧。
4）標準品類通過渠道下沉，擴大增長邊界。
標準品類中以家電3C和圖書最具代表性，但在線上的消費主體幾種1—2線城市。家電行業為例，隨著家電下鄉補貼的結束，三四線城市網購普及，重新給家電帶了新機會。海爾表示，目前正在發力家電網購向西部和三、四線市場擴大。
今年雙十一，天貓除了公布零售業的TOP榜單，會不會也公布O2O項目的榜單？拭目以待。
最后，附上虎嗅溝通的11位TOP商家籌備2014年雙十一的情況，排名不分先后。
1.三只松鼠
今年雙十一，三只松鼠更強調參與感，請來了自己的粉絲團。SNS上線了尋找“最”主人系列活動，邀請主人參與自拍PK賽實現松鼠與主人的互動，以激活老用戶，吸引新用戶，突出松鼠陪你玩。在無線端，成立了“無線小分隊”，專研無線的布局、圖片處理、流量分析及轉化。三只松鼠在北京、廣州、成都、蕪湖的四個物流倉，對供應鏈進行再整合，在今年雙十一投入使用。
2.海爾
產品方面，生活家電9大品類一站式購齊，產品整體策略采用高低結合。有爆款新品單品流量疊加，有店鋪日銷主力單品夯實腰部產品陣營。技術支持，為應對雙十一用戶訪問及訂單處理峰值需求，海爾今年陸續升級的訂單系統、后臺系統、供應鏈系統、財務管理系統等主要系統。保障雙十一海爾至少具有30萬單/日訂單處理能力。除了天貓，海爾自有的電商平臺海爾商城也會針對雙11做“狂歡購”互動活動。無線采用讓利優惠。
3.韓都衣舍
韓都衣舍6月初就開始進行各種籌備工作，成立了‘雙11指揮部’，由總經辦負責統籌和協調。”韓都在雙11期間的微博、微信、微淘、貼吧等自媒體的活動，與粉絲互動，發放優惠券和大禮包。已經制作和上線了收藏引導、加入購物車、提前充值、無線導購等活動專題頁面，進行全面預熱雙十一。除了在流量和貨品上做準備以外，更多的是把雙十一當成是一個品牌曝光的好機會，通過明星送祝福、明星推薦購物車等，結合品牌形象代言人全智賢、安宰賢。
4.酒仙網
酒仙網2014雙十一有三大舉措：100%真酒，百家酒廠聯合發聲簽訂真酒險；五折封頂，吐血滿減，買一送一，多種玩法齊登場；24小時發貨，5大倉儲24小時不間斷發貨，百位客服親情服務。移動端方面，與PC端同步發力，移動端會和中國電信進行戰略合作，會在全國三級以上的營業廳推薦酒仙網的商品，并輔助到廳用戶使用酒仙網客戶端。
5.林氏木業
為了讓雙十一更加好玩。林氏木業聯合《萬萬沒想到》原版人馬打造林氏木業雙十一微電影《佛山無影林凌七》，這是一部非常好玩的微電影，希望消費者能在搶購貨物的同時能有不一樣的購物體驗。除此以外，林氏木業聯合自己線下O2O體驗店，加入線下的雙十一。
6.駱駝
駱駝“千人千面”策略，在天貓店鋪開發出跟手游媲美的互動游戲，提前1個月預熱，發放雙11優惠券，增加店鋪的收藏數和品牌關注數。駱駝今年在手機端搞了個病毒傳播式的掃碼贏紅包游戲，網友可以挑戰100元大紅包，但需要在6個小時內找到足夠多的好友幫你掃碼，每掃一次你就多5塊錢。
7.歐萊雅
活動前的準備：上半年的銷售增長趨勢→銷售目標拆解→自我分析→定活動玩法→流量細分→選品策略?；顒勇涞兀和娣ǔ尸F→官方資源引流→外部媒體投入→淘內付費推廣→微博/EDM/SMS/微信引流互動→品牌引流→店內流量整合。區分了傳統玩法：秒殺——滿贈——湊單。以玩的樂趣與活動促銷offer融合為主題，與消費者形成互動。尤其是整點搶和秒殺，這是最能激發消費者瘋搶的心理，直接導致銷售額飆升，占比最大。
8.探路者
從8月份我們已經開始進入了雙十一的準備工作。話題人物汪峰作為探路者品牌代言人，將在雙十一當天，開啟雙十一的狂搶趴的序幕，首次組建千人大群，面對面的與消費者做交流。明星效應貫穿雙十一活動的始終，將為探路者今年的雙十一創造更多的爆點，吸引更多的眼球。移動端除了延伸PC端的一些運營思路外，針對了移動端設定了更優惠的玩法和更有吸引力的紅利。
9.七匹狼
今年雙十一主要準備:1，商品的準備，從商品的寬度，款式做了大量的調整，包括整合傳統渠道的商品，增加了O2O的模式。2，讓代言人參與此次雙十一的互動，提升消費者的參與度。3，倉儲物流的投入，今年搬遷新的物流園，大量增加自動化設備，大幅提升物流發貨能力，提升用戶體驗。有開店的平臺都會參與。新玩法主要就O2O和代言人的互動。
10.羅萊家紡
最主要的是提前6個月貨品準備、備發貨設備及場地準備、客服人員準備。今年羅萊家紡新上線了“高大上”的物流全自動輸送帶。也會根據消費者習慣針對性的做一些手淘和微信的活動。
11.阿芙精油
阿芙官方旗艦店CEO楊寅表示，“今年可能是阿芙最后一次做5折的促銷，現在雙11是購物狂歡節，不僅僅需要有力度的折扣，更需要新鮮的內容。阿芙這個品牌在海外現在也許還沒有知名度，但是向外走是個趨勢，也是必須要嘗試的。平日里也有海外的訂單，不太多，但是借著這次機會，阿芙去嘗試，先把腳步邁出去。”
截止11月3日晚間，虎嗅根據以下11家公司反饋的信息，對其在過去兩屆雙十一中的戰果進行了統計。如圖：
統計的11家雙十一TOP商家中，在2013年雙十一當天取得過億戰績的有7家，而在2012年雙十一時僅為1家。其中駱駝在男/女鞋類目中成為雙料冠軍，另外駱駝服飾、戶外用品對雙十一當日銷售額貢獻也不小。比較有爭議的可能是酒仙網，因為其天貓旗艦店當日銷售額為6105萬，根據其官方披露，其余的1.58億主要來自酒仙網B2C官網和其他電商平臺。
對比前兩屆雙十一銷售額，這11家公司最高的取得了350%的同比增速，最低的也有35%，平均增長幅度也達到了152%。在虎嗅與這些公司溝通中發現，他們對今年雙十一的銷售額增長的預測，大部分保守估計會在去年雙十一基礎上翻倍。
這11家雙十一類目TOP商家中，最少的也有參加兩次雙十一的經歷，最多的是從2009年淘寶開始舉辦雙十一至今。經歷過多次雙十一的商家心態普遍發生了變化，他們認為，雙十一沖銷量不是唯一的目標，而應該借此對自己電商團隊進行一次年終考核，用戶未來的沉淀才是希望得到的結果。
虎嗅從這11家TOP商家籌備今年雙十一的情況來看，基本可以得出以下規律：
1）籌備花費時間長：
這11家企業中有一半的是在過了6月份就開始設計款式、備貨。
2）沖刺階段以客戶和物流準備為主：
在臨近雙十一最后一個多月的時候，他們主要加大客服人員比例，有內部抽調和外部兼職的進行客服培訓。物流增加打包和物流公司提前做好溝通。
3）平臺選擇集中：
虎嗅溝通的這11家企業中，雖然有的是全渠道布局，如在京東/亞馬遜開店，但此次雙十一他們將主要資源集中到天貓平臺，其他平臺基本避而不談，畢竟雙十一是天貓的主場。
4）移動/O2O元素增加，但并未深入：
移動端還是以天貓無線/手機淘寶為主，很火的微商并未受到這部分商家的重視，原因或許商家們考慮更多的是雙十一在微商上的投入產出比。O2O主要是線下有門店的企業在雙十一期間與線上旗艦店進行相互導流，但也只是局部店面。一部分因素是這些TOP商家中除了個別互聯網品牌，大部分是基于線下零售做起來的，O2O須要線上線下資源協調和融合，涉及集團層面決策，另外線上更多作為銷售渠道，在移動基因更少。
5）促銷形式突出互動參與：
電商低價促銷已不是吸引消費者的唯一要素，今年雙十一“最低價”的聲音也小了，所以商家以發紅包、返券、趣味游戲還有明星達人加入來吸引消費者，促銷方式并未見太多新意，考驗具體創意。這個方向，正迎合了今年雙十一天貓“平臺化”的一個方向。
在與這11家TOP商家溝通中，虎嗅感受到電商對細分行業帶來的變化：
1）小眾類目錯過了流量紅期，只能更專注精細化運營和用戶體驗提升。
如三只松鼠為在產品包裝設計上突出個性，阿芙在配送時到消費者手中會制造驚喜。
2）重品類從線上淘便宜，重返線下求體驗，給O2O帶來機會。
林氏木業總裁林佐義向虎嗅表示：“消費者行為從淘便宜到淘方便、淘品質。而大件家具更加傾向能先體驗后購買，這也早就了現在的O2O模式的誕生。用戶回歸線下消費，這也許是目前行業里比較大的難點，同時也是機會。”
3）線上低價并不代表拉低品牌逼格，常態消費反而對名牌趨于理性。
以酒仙網為例，其線上名牌酒的售價普遍比酒類線下渠道便宜30%。而從酒仙的數據統計今年天貓年中大促和中秋節期間，大眾對高價名酒不再盲目追捧。其中50—150元的酒品受到消費者熱捧。
4）標準品類通過渠道下沉，擴大增長邊界。
標準品類中以家電3C和圖書最具代表性，但在線上的消費主體幾種1—2線城市。家電行業為例，隨著家電下鄉補貼的結束，三四線城市網購普及，重新給家電帶了新機會。海爾表示，目前正在發力家電網購向西部和三、四線市場擴大。
今年雙十一，天貓除了公布零售業的TOP榜單，會不會也公布O2O項目的榜單？拭目以待。
最后，附上虎嗅溝通的11位TOP商家籌備2014年雙十一的情況，排名不分先后。
1.三只松鼠
今年雙十一，三只松鼠更強調參與感，請來了自己的粉絲團。SNS上線了尋找“最”主人系列活動，邀請主人參與自拍PK賽實現松鼠與主人的互動，以激活老用戶，吸引新用戶，突出松鼠陪你玩。在無線端，成立了“無線小分隊”，專研無線的布局、圖片處理、流量分析及轉化。三只松鼠在北京、廣州、成都、蕪湖的四個物流倉，對供應鏈進行再整合，在今年雙十一投入使用。
2.海爾
產品方面，生活家電9大品類一站式購齊，產品整體策略采用高低結合。有爆款新品單品流量疊加，有店鋪日銷主力單品夯實腰部產品陣營。技術支持，為應對雙十一用戶訪問及訂單處理峰值需求，海爾今年陸續升級的訂單系統、后臺系統、供應鏈系統、財務管理系統等主要系統。保障雙十一海爾至少具有30萬單/日訂單處理能力。除了天貓，海爾自有的電商平臺海爾商城也會針對雙11做“狂歡購”互動活動。無線采用讓利優惠。
3.韓都衣舍
韓都衣舍6月初就開始進行各種籌備工作，成立了‘雙11指揮部’，由總經辦負責統籌和協調。”韓都在雙11期間的微博、微信、微淘、貼吧等自媒體的活動，與粉絲互動，發放優惠券和大禮包。已經制作和上線了收藏引導、加入購物車、提前充值、無線導購等活動專題頁面，進行全面預熱雙十一。除了在流量和貨品上做準備以外，更多的是把雙十一當成是一個品牌曝光的好機會，通過明星送祝福、明星推薦購物車等，結合品牌形象代言人全智賢、安宰賢。
4.酒仙網
酒仙網2014雙十一有三大舉措：100%真酒，百家酒廠聯合發聲簽訂真酒險；五折封頂，吐血滿減，買一送一，多種玩法齊登場；24小時發貨，5大倉儲24小時不間斷發貨，百位客服親情服務。移動端方面，與PC端同步發力，移動端會和中國電信進行戰略合作，會在全國三級以上的營業廳推薦酒仙網的商品，并輔助到廳用戶使用酒仙網客戶端。
5.林氏木業
為了讓雙十一更加好玩。林氏木業聯合《萬萬沒想到》原版人馬打造林氏木業雙十一微電影《佛山無影林凌七》，這是一部非常好玩的微電影，希望消費者能在搶購貨物的同時能有不一樣的購物體驗。除此以外，林氏木業聯合自己線下O2O體驗店，加入線下的雙十一。
6.駱駝
駱駝“千人千面”策略，在天貓店鋪開發出跟手游媲美的互動游戲，提前1個月預熱，發放雙11優惠券，增加店鋪的收藏數和品牌關注數。駱駝今年在手機端搞了個病毒傳播式的掃碼贏紅包游戲，網友可以挑戰100元大紅包，但需要在6個小時內找到足夠多的好友幫你掃碼，每掃一次你就多5塊錢。
7.歐萊雅
活動前的準備：上半年的銷售增長趨勢→銷售目標拆解→自我分析→定活動玩法→流量細分→選品策略?；顒勇涞兀和娣ǔ尸F→官方資源引流→外部媒體投入→淘內付費推廣→微博/EDM/SMS/微信引流互動→品牌引流→店內流量整合。區分了傳統玩法：秒殺——滿贈——湊單。以玩的樂趣與活動促銷offer融合為主題，與消費者形成互動。尤其是整點搶和秒殺，這是最能激發消費者瘋搶的心理，直接導致銷售額飆升，占比最大。
8.探路者
從8月份我們已經開始進入了雙十一的準備工作。話題人物汪峰作為探路者品牌代言人，將在雙十一當天，開啟雙十一的狂搶趴的序幕，首次組建千人大群，面對面的與消費者做交流。明星效應貫穿雙十一活動的始終，將為探路者今年的雙十一創造更多的爆點，吸引更多的眼球。移動端除了延伸PC端的一些運營思路外，針對了移動端設定了更優惠的玩法和更有吸引力的紅利。
9.七匹狼
今年雙十一主要準備:1，商品的準備，從商品的寬度，款式做了大量的調整，包括整合傳統渠道的商品，增加了O2O的模式。2，讓代言人參與此次雙十一的互動，提升消費者的參與度。3，倉儲物流的投入，今年搬遷新的物流園，大量增加自動化設備，大幅提升物流發貨能力，提升用戶體驗。有開店的平臺都會參與。新玩法主要就O2O和代言人的互動。
10.羅萊家紡
最主要的是提前6個月貨品準備、備發貨設備及場地準備、客服人員準備。今年羅萊家紡新上線了“高大上”的物流全自動輸送帶。也會根據消費者習慣針對性的做一些手淘和微信的活動。
11.阿芙精油
阿芙官方旗艦店CEO楊寅表示，“今年可能是阿芙最后一次做5折的促銷，現在雙11是購物狂歡節，不僅僅需要有力度的折扣，更需要新鮮的內容。阿芙這個品牌在海外現在也許還沒有知名度，但是向外走是個趨勢，也是必須要嘗試的。平日里也有海外的訂單，不太多，但是借著這次機會，阿芙去嘗試，先把腳步邁出去。”
樂發網超市批發網提供超市貨源信息,超市采購進貨渠道。超市進貨網提供成都食品批發,日用百貨批發信息、微信淘寶網店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內超市采購商與批發市場供應廠商搭建網上批發市場平臺,是全國批發市場行業中電子商務權威性網站。
本文來源： 11個TOP商家的“雙十一”歷程和期待
