品牌管理核心體系的價值體現

　　

　　品牌概念可能不同的界定，從品牌管理角度說，品牌就是能夠使消費者記住產品或服務的核心信息意義并且防止競爭對手進行模仿，簡言之，就是記住你，忘掉別人。從品牌營銷的角度來說，如果能夠成功地創建一個品牌，同時該品牌能為消費者帶來更大的價值，而這恰恰又是消費者購買的根本原因，其結果一定會為企業帶來盈利。越來越多的事實證明，擁有這樣品牌的企業所獲得的重要的競爭優勢要勝過沒有強勢品牌的競爭對手。

　　

　　可見戰略品牌管理的主要驅動因素是消費者。因為成功的戰略品牌管理思想都是通過調整品牌的消費者意義（品牌知識與品牌形象）來滿足消費者的需求。研究消費者是戰略品牌管理的重要內容。通過戰略品牌管理能夠為企業創造長期且可持續的競爭優勢和盈利能力，這也就是消費者為什么要花更多錢來購他們所喜歡的品牌商品。

　　

　　品牌管理核心即品牌價值增值是通過與消費者的相互作用產生的能給企業和消費者雙方帶來更多的利益表征。從這個意義上講，戰略品牌管理就是如何使企業與消費者的相互作用，來滿足消費者需求的變化，提高消費者對產品的感知和體驗價值，從而提升品牌影響力和品牌資產價值。

　　

　　什么是品牌價值意義，很多專家和學者在不同的時間給出了不同的答案，從消費者心理解讀有一定的代表性。從消費者心理的角度講，品牌管理就是強化消費者在購買、使用品牌商品時產生什么意識（品牌知識），它能代表什么品位、什么偏好、什么檔次、什么生活方式、什么身份等。簡單地說，品牌就是一個符號，企業必須賦予這個符號以內涵，令消費者有歸屬感，這就是我想要的，而不是做表面文章。

　　

　　過去在選購商品時，消費者往往會更看重品牌的功能性價值，隨著社會與經濟發展，消費者的需求也越來越多樣化，新的生活方式和新的消費趨勢出現了，如今越來越多的消費者在品牌消費中正朝向享樂性和符號性（象征性）轉變，品牌消費的一個重要目的是凸顯消費者身份。如今天中國消費者的品牌消費常常會想到如星巴克、蘋果、耐克和寶馬等大牌，因為這些品牌在中國經常是和“威望”、“優越”、“地位”等字眼聯系到一起的。中國消費者認準這些品牌是因為其象征性的意義遠大于實際意義。這也就是說，品牌不只是一個產品，因為品牌還提供了情感性和象征性價值，這些遠遠超過產品提供給消費功能性價值。

　　

　　記住：消費者購買品牌產品時不僅僅是為了心情愉悅和象征性價值，同時也為了凸顯自身的生活方式和身份地位。企業也正是因為滿足了消費者的需求，從而帶來高額的利潤回報，并產生了消費者的信任和忠誠。

　　

　　為了更好地滿足消費者品牌消費需要，戰略品牌管理的首要內容就是如何進行品牌定位。準確的品牌定位要基于了解消費者是如何想的，他們需要體驗到什么。品牌定位就是為了使現實和潛在的消費者能夠對品牌產生特別偏愛的認知，形成對品牌的情感體驗，最終才會有持續的購買行為。從消費者心理角度講，品牌定位并不是去塑造新而獨特的東西，而是去改變原已在人們心目中的想法，打開新的聯想之門，定位的目的是在消費者心目中占據有利的位置。品牌定位要向消費者提供價值，這是消費者通過與產品和服務的互動獲得的體驗。為了有效地促進品牌與消費者互動，品牌定位就不能太抽象，要能夠傳遞出關于消費者心理真正需求的信息。因此所有成功的品牌一定有一個清晰的定位點。如一提起沃爾瑪，大家馬上想到天天低價，這是沃爾瑪的屬性定位點。一提起耐克，大家馬上想到實現夢想，這是耐克的價值定位點。

　　

　　還有一點非常重要就是品牌定位有時還要從情感方面入手，記住，消費者不是機器人，他們的購買行為中包含了相當多的感性或情感成分。商品滿足消費者功能性需要僅僅只是一個方面，而定位有時帶來的符號價值意義可能更值得關注。而這些符號價值往往集聚于品牌，使品牌成為制造與維護文化象征意義的主要載體。這正是今天品牌定位意義早已超越了一般的商品本身的屬性，它已演變成為一種信念、符號和文化的象征。

　　

　　要讓品牌定位真正深入人心，其產品和服務就要不斷更新，據此豐富消費者體驗，產品服務與品牌之間存在很強的互動關系，產品與服務的特色應該完美地表達出品牌精神。如世界知名品牌麥當勞在開拓兒童市場時強調“歡樂”，在麥當勞叔叔領著他們做游戲、學唱歌之后，他們就能深刻感受到這一品牌主張，可以非常好地實現品牌傳播效果。寶馬定位于“超級駕駛機器”，用強勁的動力和卓越的操控性能等產品特色來表達其活力、年輕、尊貴的品牌精神，你可以想象一下，如果一款汽車動力不足，老是熄火，又反應遲鈍，那怎么可能會傳遞出相應的品牌精神呢。

　　

　　今天中國企業的戰略品牌管理中最缺乏的是對消費者需求的認識，特別80后、90后消費者為品牌消費主體，經營者對此又了解多少，過去幾年我們對此做過大量的分析，可至今還沒有真正為企業家所認識，所以造成企業的品牌定位與企業核心能力相脫節，不能基于自身核心能力規劃品牌定位和差異化品牌策略，其品牌營銷業績是可想而知的。