日前，“第一夫人”彭麗媛訪俄當(dāng)天身著的得體時(shí)裝、黑色定型包，對(duì)其品牌的猜測(cè)分分鐘成為微博最熱門話題。隨后不到兩小時(shí)，淘寶上“第一夫人同款”大衣、包、鞋就上架預(yù)售了。
在WEB2.0時(shí)代，單純講明星同款顯然已經(jīng)OUT！任何熱門事件都有可能催生“熱點(diǎn)同款”，即熱點(diǎn)人物在熱門事件中穿著或佩戴物品的同款仿制品。精明的賣家們當(dāng)然不會(huì)輕易放過這種快速引爆流量，吸引眼球的制勝法寶，借著新鮮事兒的東風(fēng)，打造爆款，沖冠沖鉆。
那么，賣家該如何準(zhǔn)確把控判斷熱點(diǎn)，實(shí)際操作中又會(huì)遇到哪些棘手問題，怎樣避免陷入跟風(fēng)的亂流中不可自拔？本文將逐一探討。
快速響應(yīng) 主動(dòng)出擊
3月22日，電影《北京遇上西雅圖》上映的第二天，1vee等幾家最先嗅到熱點(diǎn)的賣家便將湯唯在電影中穿著的波西米亞風(fēng)同款長(zhǎng)裙上架預(yù)售，根據(jù)買家搜索量、咨詢量及訂單成交量確定生產(chǎn)，隨后開始緊鑼密鼓的樣衣打板、花色打樣。
隨著電影的賣座，這款長(zhǎng)裙被越來越多的買家“盯”上，“行動(dòng)要快，款式一出來，快速預(yù)售，快速出貨，同時(shí)服務(wù)也要到位”，1vee掌柜李泓君說，及時(shí)發(fā)現(xiàn)只是第一步，重要的是把控好接下來的各個(gè)環(huán)節(jié)，化被動(dòng)為主動(dòng)。
1vee是淘寶集市4鉆信譽(yù)的賣家，進(jìn)入主頁便可以在醒目的位置看到明星同款專區(qū)，包括湯唯此款長(zhǎng)裙、《101次求婚》林志玲同款裙裝等在內(nèi)的12款商品均在熱銷中。從價(jià)格上看，湯唯同款長(zhǎng)裙七折預(yù)訂現(xiàn)198.8元，在諸多同款中位于中等價(jià)位區(qū)間；從銷量上看，上架不到20天，目前仍是預(yù)售的狀態(tài)，累計(jì)銷量577件，領(lǐng)先于售價(jià)更低的C店和不少規(guī)模更大的天貓店。
掌柜告訴記者，去年5月，電視劇《金太郎的幸福生活》熱播的同時(shí)，李小璐飾演的米小米在劇中穿著的一款甜美系連衣裙，引起很多買家的注意，以128元的售價(jià)，一口氣熱銷969件，著實(shí)“風(fēng)光”了一把。
“店鋪人手雖不多，但會(huì)安排專人盯近期熱點(diǎn)，盯爆發(fā)搜索量”，艾蔓姿旗艦店負(fù)責(zé)人黃志杰說。這家經(jīng)營(yíng)了5年半的集市C店，“國(guó)母同款包”寶貝詳情頁面重點(diǎn)突出關(guān)于“第一夫人”熱點(diǎn)的新聞標(biāo)題，加上頗具煽動(dòng)性的文案，吸引眼球，刺激購買。
抓住熱點(diǎn)進(jìn)行策劃營(yíng)銷是一條很討巧的捷徑，通過關(guān)注后臺(tái)數(shù)據(jù)變化，尤其是24小時(shí)或既定時(shí)間單位內(nèi)搜索量急速飆升的產(chǎn)品，及時(shí)追蹤，加上經(jīng)驗(yàn)和敏感度，先判斷火爆程度，然后結(jié)合店鋪各方面的具體情況，有選擇的跟進(jìn)。
生產(chǎn)周期長(zhǎng) 宣傳服務(wù)兩手抓
想打造爆款，同時(shí)不丟了店鋪的信譽(yù)，質(zhì)量關(guān)尤其要把住。由于時(shí)效性同款，需集中在一定時(shí)間段內(nèi)售賣效果才理想，而大多數(shù)網(wǎng)店的貨源來自合作的工廠，工廠根據(jù)訂單先后有貨期的限制，導(dǎo)致生產(chǎn)周期的延長(zhǎng)。
“這款裙子的花色是國(guó)外的花色，花型復(fù)雜，我們已經(jīng)讓多家花型設(shè)計(jì)公司制作了，但還是沒達(dá)到想要的效果”，1vee掌柜李泓君說，一般同款的樣式比較容易模仿，但布料和花色對(duì)工廠和設(shè)計(jì)公司的要求都比較高，目前該款花色已經(jīng)請(qǐng)畫家臨摹了。
據(jù)了解，在賣家不具備自有工廠的前提下，“熱點(diǎn)同款”從給合作工廠下單到打樣制作再到出貨發(fā)出通常需要至少15天時(shí)間。如何保證在這半個(gè)月的漫長(zhǎng)時(shí)間里，寶貝的搜索位置保持在前列，同時(shí)讓已經(jīng)預(yù)定付款的買家“稍安勿躁”，是讓很多賣家頭疼的問題。Kaman天貓旗艦店負(fù)責(zé)人史桐琿說，熱點(diǎn)通常是多個(gè)賣家在跟，所以有針對(duì)性的宣傳推廣相當(dāng)重要。
直通車是比較有用的推廣工具，但應(yīng)隨時(shí)關(guān)注關(guān)鍵詞和寶貝的匹配度，做動(dòng)態(tài)分析并及時(shí)更新，此外還可采取預(yù)定包郵、收藏有禮等活動(dòng)，吸引關(guān)注和收藏，提高寶貝的搜索排名。Kaman是一家主營(yíng)原創(chuàng)品牌箱包的天貓B店，員工近20人，有專門的倉儲(chǔ)、客服、品牌運(yùn)營(yíng)等。在“國(guó)母包同款”的追捧熱潮中，Kaman顯得異常冷靜，史桐琿坦言，進(jìn)一步的宣傳推廣仍在策劃中，會(huì)盡快推出。
為減少消費(fèi)者在下單后等待出貨的焦躁感，不少賣家還推出特色服務(wù)來安撫買家迫切的心。首先可以在寶貝詳情頁實(shí)時(shí)更新產(chǎn)品的制作進(jìn)程，減少買家絕望的空等感；其次可采取預(yù)定返現(xiàn)的方式，即買家參加預(yù)售付款時(shí)間與賣家發(fā)貨時(shí)間差，每增加一天買家即可得到一元返現(xiàn)，交易成功確認(rèn)好評(píng)后賣家返現(xiàn)金到買家支付寶賬戶，以此刺激預(yù)定；另外七天無理由退款，也能一定程度上打消買家的顧慮，換取訂單。
但是需要提醒賣家注意的是，由于發(fā)貨時(shí)間一般會(huì)超出淘寶規(guī)定的發(fā)貨時(shí)間，造成延遲發(fā)貨成立，在成交前務(wù)必要與買家進(jìn)行確認(rèn)和溝通，降低發(fā)生投訴的可能。
摸清消費(fèi)心理 切忌盲目跟風(fēng)
為什么買家樂于購買熱點(diǎn)同款？暫且不深究同款的品牌、質(zhì)量良莠，單單是其滿足其更安全、便捷地接近主流或熱門時(shí)尚的心理，同款走紅熱賣便不難理解。
在隨機(jī)調(diào)查的20名受訪者中，16人曾網(wǎng)購過關(guān)鍵詞包含某名人或某熱點(diǎn)相關(guān)的商品，半數(shù)人表示平時(shí)會(huì)使用這類關(guān)鍵詞進(jìn)行商品的搜索，而選擇購買熱點(diǎn)同款的理由多集中在“款式樣子好看”這一選項(xiàng)。看來，排除粉絲買賬的情況，購買熱點(diǎn)同款的買家消費(fèi)心理更趨近于理性，“模仿與自己膚色、身材或衣著風(fēng)格相近的明星或達(dá)人，可以在比較安全的范圍內(nèi)把自己打造得更加時(shí)尚有范兒”，網(wǎng)購達(dá)人小璟說。
由此看來，賣家關(guān)注熱點(diǎn)營(yíng)銷的同時(shí)，也切忌盲目跟風(fēng)，而應(yīng)挑選與店鋪整體風(fēng)格定位相匹配的單品，否則引來的絕大多數(shù)是與目標(biāo)客戶口味相悖的無效流量。
的確，賣家可以依靠熱點(diǎn)同款引來關(guān)注和銷量，但最終仍要靠質(zhì)量和設(shè)計(jì)取勝，現(xiàn)在的消費(fèi)者也越來越精明，如果沒有好的商品和服務(wù)，還是很難讓消費(fèi)者買賬。
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