2012年的191億成交額將天貓雙11推向了高峰，2013年10月31日，李克強(qiáng)在北京主持召開(kāi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)座談會(huì)，更是贊許馬云說(shuō)：“你們創(chuàng)造了一個(gè)消費(fèi)時(shí)點(diǎn)。”毋庸置疑，雙11已經(jīng)成為商家一年一度的重大盛事，今年已是這場(chǎng)盛事的第五年。
而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，首次備戰(zhàn)雙11會(huì)面臨資金、人力、庫(kù)存、銷量等諸多問(wèn)題，但那些歷經(jīng)磨練的大商家，早已經(jīng)摸透了其中的竅門(mén)，當(dāng)然，他們也有第一次參加雙11時(shí)面臨的各種糾結(jié)。
備貨，供應(yīng)鏈跟上
雙11前，很多商家會(huì)消耗大半年在其各方面的準(zhǔn)備上，鋪貨是首要解決的問(wèn)題。
2011年入駐天貓，2012年正式參加雙11活動(dòng)的lilbetter，主打男裝潮牌，更是面臨供應(yīng)鏈的巨大考驗(yàn)。起初，lilbetter的李俊立志自己做工廠，管理工期、調(diào)配員工，于是一頭栽進(jìn)了供應(yīng)鏈的深淵。“經(jīng)常在商品上架前才把貨趕出來(lái)，而且會(huì)出很多狀況，比如尺碼不對(duì)、做工不精致、貨品和樣衣有較大差異等等。”這就導(dǎo)致了品牌供應(yīng)鏈的極其不穩(wěn)定。所以，2012年，當(dāng)雙11達(dá)到600多萬(wàn)元的銷量時(shí)，很多款產(chǎn)品因?yàn)閹?kù)存不夠?qū)е铝顺u現(xiàn)象。如何解決？首先，通過(guò)售后聯(lián)系相關(guān)客戶，打電話解釋緣由；其次，很快讓工廠開(kāi)始繼續(xù)生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品，如果客戶愿意等候，那會(huì)在到貨后給顧客發(fā)貨，倘若不能等待，顧客可以申請(qǐng)全額退款。這樣，總算解決了庫(kù)存準(zhǔn)備不夠的問(wèn)題。
2013年1月，因?yàn)楣S的管理難度大、男裝產(chǎn)業(yè)集群的不集中，李俊關(guān)閉了自己的工廠。今年的雙11，lilbetter接受了去年的教訓(xùn)，預(yù)估了幾款熱賣的商品，前期就加大了庫(kù)存的準(zhǔn)備，根據(jù)二八原則，準(zhǔn)備了20%的主推款，倘若存在庫(kù)存不夠的現(xiàn)象，可以馬上跟工廠聯(lián)系下單，例如襯衫，可以一個(gè)星期就到貨。供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)在大促活動(dòng)面前，顯得尤為重要。
與lilbetter如出一轍的還有童裝淘品牌笛莎。2011年貨品準(zhǔn)備不充足，導(dǎo)致雙11當(dāng)天貨品基本賣光（備貨1000萬(wàn)，銷量900多萬(wàn)），而在銷售額上比起2010年首次參加雙11時(shí)并沒(méi)有太大的提高。“當(dāng)時(shí)并沒(méi)有預(yù)估到活動(dòng)的爆發(fā)率有這么強(qiáng)，所以只是當(dāng)一個(gè)活動(dòng)在準(zhǔn)備。”當(dāng)天轉(zhuǎn)化率超過(guò)10%的驚人數(shù)字讓笛莎旗艦店的店長(zhǎng)劉毅意識(shí)到了雙11的重要性。2013年，劉毅根據(jù)去年銷售增量的比例、參考去年類目占比，備足了4000萬(wàn)元的新品，預(yù)估完成4000萬(wàn)的銷售額。
人員+倉(cāng)儲(chǔ)，管理升級(jí)
可以想象，雙11當(dāng)天無(wú)時(shí)無(wú)刻不處于緊張的狀態(tài)，甚至一分鐘成百上千的客戶咨詢量會(huì)讓客服無(wú)法快速回應(yīng)，上萬(wàn)的快遞等著發(fā)貨卻又一時(shí)之間沒(méi)有人手的時(shí)候，會(huì)是一番什么景象？長(zhǎng)生鳥(niǎo)很早就意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。
首先，通過(guò)學(xué)校資源，聘請(qǐng)一些大學(xué)生作為臨時(shí)客服，接著給他們進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的基礎(chǔ)培訓(xùn)，在10日和11日兩天上崗工作。如此，能一定程度上分解正式客服的壓力，又能在一定程度上解決人員壓力；其次，將這些大學(xué)生組建一個(gè)QQ群，到了第二年依舊可以在群里發(fā)布相關(guān)信息，隨時(shí)雇傭臨時(shí)工進(jìn)行人員的充實(shí)。而lilbetter也一樣，“我們還是會(huì)考慮用大學(xué)生來(lái)做臨時(shí)客服，因?yàn)樗麄兩鲜挚欤瑢W(xué)的也快，做事情比較放心。”產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)金旭認(rèn)為。拋開(kāi)客服，打包發(fā)貨也是一大問(wèn)題。因?yàn)閭}(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)的不完善，2012年lilbetter的2萬(wàn)多單快遞都由人工完成，耗費(fèi)了很多人力物力。2013年，他們引入了二次分揀系統(tǒng)，再加上到時(shí)候會(huì)聘請(qǐng)打包的臨時(shí)工，這樣明顯可以加快發(fā)貨速度，預(yù)計(jì)三天內(nèi)能發(fā)完所有的貨品。同樣會(huì)招聘臨時(shí)工的還有笛莎，2012年在倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備上以人工為主，但今年剛搬完倉(cāng)庫(kù)，笛莎明顯在系統(tǒng)設(shè)備上做了相應(yīng)的升級(jí)。“以前靠人工發(fā)貨，比較費(fèi)時(shí)，現(xiàn)在做了一些改善，而且試運(yùn)行了一個(gè)月了，雙11的快遞應(yīng)該不成問(wèn)題。而且我們也會(huì)找一些快遞公司的人過(guò)來(lái)幫忙，他們速度很快，可以提高工作效率。”顯然劉毅對(duì)發(fā)貨充滿了信心。
當(dāng)然，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的人員也可以靈活變動(dòng)。例如，美工、運(yùn)營(yíng)等相關(guān)人員也可以作為臨時(shí)客服，排班工作，某種程度上也可以減緩客服人員不足的情況。
分銷同步，品牌商控制
大的品牌商多多少少會(huì)鋪分銷渠道，而如何平衡分銷商在雙11當(dāng)天的銷售量？
從2010年開(kāi)始參與雙11活動(dòng)的笛莎，前期一直在摸索品牌店鋪的一些活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，后期發(fā)展了分銷商之后，為避免出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)的情況，對(duì)分銷商也進(jìn)行了一定的規(guī)范。首先通過(guò)公司的統(tǒng)一規(guī)劃，對(duì)分銷商進(jìn)行整體的鋪貨，其次，在活動(dòng)后期分銷商配合參與即可。“但我們希望明年開(kāi)始，可以成立獨(dú)立的一個(gè)部門(mén)，進(jìn)行分銷商的規(guī)劃，這樣可以把控好每個(gè)分銷商在參與活動(dòng)時(shí)的一個(gè)狀況。”
納紋的做法則有些不同，“分銷商能否同步參與雙11是我們這邊來(lái)控制的。”品牌分銷負(fù)責(zé)人無(wú)缺說(shuō)。因?yàn)榭紤]到雙十一是主攻天貓店鋪，對(duì)于集市分銷商主要就是抓住雙十二這個(gè)點(diǎn)進(jìn)行，所以納紋會(huì)給予天貓的分銷商以價(jià)格上的特供優(yōu)惠。這樣就解決了初次參與雙11時(shí)商家價(jià)格亂象的狀況。
總之，如果商家是第一次參與雙11，首要解決的是貨品和人員調(diào)配及倉(cāng)儲(chǔ)等這些基本功。而至于流量分配和營(yíng)銷推廣，那就是內(nèi)功的加深了。
Tips 1：破解雙11疑難雜癥
Q：想?yún)⒓与p11，但是沒(méi)能報(bào)上名，不知道它的標(biāo)準(zhǔn)是什么？
A：天貓?zhí)峁┑纳碳液Y選機(jī)制主要考慮兩個(gè)因素，其一，根據(jù)店鋪的動(dòng)態(tài)服務(wù)評(píng)分（DSP評(píng)分）、開(kāi)店時(shí)間、退款糾紛率、銷售額、成交轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)等指標(biāo)進(jìn)行篩選。其二，分行業(yè)商家，根據(jù)以上指標(biāo)同等比較排序。
Q：第一次參加雙11，怎樣預(yù)備貨品才是合理的？
A：可以參考去年同類目下排名相仿的店鋪銷售額，再加上本身店鋪的類目占比。同時(shí)還要考慮到一些經(jīng)典款和主推款的庫(kù)存設(shè)置，這些款式可以增加庫(kù)存。
Q：在當(dāng)天，像客服和倉(cāng)儲(chǔ)是最忙的，那如何安排這些人員的工作？
A：拿客服來(lái)說(shuō)，你可以提前招一些臨時(shí)客服過(guò)來(lái)，進(jìn)行簡(jiǎn)單培訓(xùn)并輪班上崗，當(dāng)然最好是上手快的人。倉(cāng)儲(chǔ)這塊除了要升級(jí)本身的硬件設(shè)備外，在人員上也可以考慮臨時(shí)工。
Q：我是品牌商，本身旗艦店參加雙11沒(méi)問(wèn)題，今年擴(kuò)展了一些分銷商，所以要帶著他們一起參加活動(dòng)，怎么去安排才是最好的？
A：第一，你可以通過(guò)品牌商的權(quán)限控制分銷商的貨品款式及庫(kù)存；第二，參與雙11的分銷商，給予他們一些特供款，另外在價(jià)格上也可以有一些優(yōu)惠，這樣可以帶動(dòng)他們的活動(dòng)積極性。活動(dòng)結(jié)束，如果表現(xiàn)特別好的分銷商，也可以提供一些額外的獎(jiǎng)勵(lì)。
Tips 2：學(xué)習(xí)雙11入門(mén)秘籍
1. 優(yōu)化產(chǎn)品上下架時(shí)間，提前一周設(shè)置好上架時(shí)間；
2. 對(duì)于主推款，10月中旬以后，盡一切辦法提高排名與銷量，雙11活動(dòng)當(dāng)天，零點(diǎn)后，引導(dǎo)顧客下單（主推款在前三屏重點(diǎn)羅列，首頁(yè)布局采用單一“貨架式”陳列）；
3. 對(duì)不同的客戶群發(fā)送不同的優(yōu)惠券，針對(duì)性營(yíng)銷；
4. 推廣有方，直通車、鉆展齊上陣；
5. 做好提前預(yù)熱，開(kāi)設(shè)預(yù)熱專區(qū)，呈現(xiàn)高性價(jià)比的產(chǎn)品。（優(yōu)惠券、收藏有禮等）
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