一丶單款取勝？

　　1992年，梁家輝憑借影片《情人》，讓許多法國姑娘為他癡迷。開頭是這樣的：

　　“我已經老了。有一天，在人來人往的大廳，有一位男人向我走來，他主動介紹自己，對我說：我認識你，永遠記得你。那時的你還很年輕，人人都說你美。現在，我是特地來告訴你，對我來說，我覺得你比年輕時更美麗，與你年輕時的面貌相比，我更愛你現在備受摧殘的容顏。”

　　這段話打動過許多人。姑娘們暗自思量：容顏總會老去，自己會不會成為別人一世的情人？

　　對于網上開店的掌柜，款式總會過時，只有品牌，才能成為顧客長久的情人。

　　注冊商標，組貨，申請開店，寶貝上架，開賣。這是我們在淘寶開店的基本步驟。然后，我們很自然的就陷入到標題優化丶直通車推廣，以及對搜索丶鉆展丶打造爆款的研究中去。2011年我離開傳統企業，2013年開始做自己的電商品牌，幾個月后，我發現我的時間和精力，也全部陷入到這些事情當中。

　　這些工作都很重要。網絡作為最有前景的品牌營銷渠道，掌握這些渠道特性的營銷工具，非常有必要。我只是在想：我能把店里的每個寶貝，都推上搜索前三頁嗎？我能把20%的寶貝都打造成爆款嗎？答案明顯是都不能。我不否認爆款的價值，但想一直靠爆款盈利，這太不科學。

　　我回過頭想想，完全針對單個產品的優化，那不就是傳統線下的批發模式嗎？單款取勝呀！

　　可為什么還有那么多，靠批發賺到第一桶金的老板，要去做品牌呢？答案其實簡單，集中精力打響一個名稱（商標），總比一個個款式輪番去推，要劃算??！爆款還有下架的時候呢。誰有爆款生產流水線，麻煩私信一個給我？而且，品牌還有溢價，不用死拼價格，方便傳播，留住一個老顧客的成本也低很多。品牌做的好，還可以成為無形資產，用來吸引加盟分銷，不斷增值。好處太多了。

　　如果想要長遠，還是靠品牌。

　　二丶搭配套餐效果如何？

　　電影《黑衣人》中，當餐館的外星人老板向史密斯推介剛撈到的大魚時，史密斯說：“把那破玩意拿遠點，告訴我鮑里斯在哪！”

　　對于目標明確的客戶，他的眼睛是高度聚焦的。

　　我們總指望用爆款來引流，然后帶動其他產品銷售。不用看其他的，就看看爆款下面的搭配套餐，黃金位置再加上各種折扣主推的連帶銷售，它們的真實轉化如何？

　　除非顧客先認可我們的店鋪（品牌），才會有真正意義上的連帶銷售?？恳粋€爆款引來的顧客，很大程度就是沖著爆款本身來的。他眼里只有單品，讓他多買一件，那相當于談一場戀愛，到結婚生娃的距離。以前的年代成功率很高，因為相對閉塞，現在的選擇機會不要太多。一搜索滿屏的漂亮寶貝，能同床一宿就是緣分了，買一搭一，人家還要再搜索比較，要朝朝暮暮，那得里里外外都讓人滿意了。

　　三丶什么是有價值的老顧客？

　　有數字統計，維護一個老顧客，跟拉來一個新顧客的投入，是1:6。我想實際比例應該遠大于此。因為老顧客不僅自己重復購買，還會幫我們宣傳。這個產出是無法計算的。什么樣的老顧客，才有價值？只要成交過的都算嗎？不見得。

　　由低價促銷引來的顧客，并不是有價值的老顧客。在他們身上搞老顧客營銷，很大程度上是浪費精力和投入。還是跟上面的問題一樣，人家只是跟你風花雪月了一下，你非要把人家拉來再續情緣，這個真的有點難。

　　電影《教父》說：

　　“我絕不會把友誼，強加給不需要友誼——認為我無足輕重的人”。

　　四丶廣告能砸出一個品牌嗎？

　　直通車用來單品引流，鉆展可以推廣店鋪。它們都是廣告。有個數據叫ROI（投入產出比）。我不知道最好的ROI能做到多少，我猜能做到1:4應該算很牛了，這就意味著廣告費占到銷售額的25%，加上包裝丶郵費丶人工丶場地等其他費用，算它15%，這就意味著總費用是40%，如果再加上利潤10%。倒算回去，就意味著產品的毛利率，不能低于50%，多少人能做到這一組漂亮的數字？

　　還有付費流量和免費流量占比。免費流量怎么來的？搜索的自然排名。就那么幾個豆腐塊，拼命擠。一般什么寶貝有機會擠上去？店里賣最好的爆款。爆款是怎么煉成的？直通車丶鉆展丶上活動，刷，十八般武藝全用上。這不還是廣告費砸出來的嗎！

　　所以，即便整個店鋪的ROI達到1:4，實際的廣告費用，也遠超25%。這基本上已經超過傳統品牌的廣告預算了。

　　有沒有其他更具性價比的廣告途徑？有。而且每個人都擁有。就是商品本身。你的廣告很難天天高空轟炸，但只要生意在做，你的商品就日復一日的在流轉。

　　五丶你見過三個袖子的T恤嗎？

　　大牌不是靠廣告砸出來的。先有個好東西，再廣而告之，產品始終是根基。

　　LV創造了平頂皮箱，解決了汽船運輸時代，人們收疊圓頂皮箱的困難，這是成名之始；Burberry的防水風衣使它隨第一次世界大戰而聲名鵲起；二戰后材料匱乏，GUCCI創新性的將竹子材料應用到包袋上，經典的竹節包讓GUCCI風頭無二。歷史上還有牛仔褲丶比基尼丶斜裁丶人造皮革等創新應用，成就了眾多品牌。

　　問題是，這些產品上的革命，是多么可遇而不可求啊。

　　一件T恤，一個前片一個后片，兩個袖口。你見過三個袖子的T恤嗎？

　　答案也許不在T恤，這個物理屬性的產品本身，而在T恤作為一件商品，其它的商品屬性上。

　　圍繞一件T恤，我們要做多少工作？設計丶采購丶包裝丶定價丶系列規劃丶上架時間丶視覺表現丶推廣方式丶搭配組合。這些工作，讓一件工廠流水下來的T恤，完成了進入流通領域的轉變：從產品，到商品。

　　對應的，這個T恤，具備了不同維度的商品屬性：風格屬性丶時間屬性丶價格屬性等等。任何一個屬性上的創新，都有可能讓你的T恤，與眾不同。我們還是舉例說明：

　　ZARA的創新，在于商品屬性中，供給方式與呈現方式的創意——少量，多款，快速供給，以最大牌的形式（店鋪位置與店鋪設計）呈現最平價的產品。這些組合的商品屬性，滿足了人們心里的虛榮。

　　優衣庫的創新，在于商品屬性中，產品物理性能丶產品序列丶呈現方式等多方面的創意——超輕丶保暖面料的開發運用，基本款序列，佐藤可士和這樣藝術家的視覺包裝。而最終成就它的，是那個最合適的時間：日本經濟失落的20年。平價丶實用丶百搭而不失身份。所以在此期間，成為日本首富的，會是這樣一個服裝品牌老板，而不是金融丶地產丶娛樂業大佬。商品的屬性價值，與社會環境與大眾心理息息相關。

　　在看看國內。只是在合適的時間，這一最簡單的商品屬性上，快速突圍的國內品牌，就可以連成一串：商務休閑時代的七匹狼丶勁霸丶利郎等一大批品牌集中出現；而后是大眾休閑時代如以純丶森馬丶美邦等等；再后來是時尚運動的KAPPA及一堆類似品牌；某個階段杰克瓊斯丶馬克華菲丶卡賓等等時尚男裝扎堆爆發；再后來快時尚概念中CC&DD丶UR等等一夜擴張……

　　套用那句話：風暴來臨的時候站在風口，豬都能飛上天。而它們中的很多，又在熱潮過去，迅速衰敗。也正由于，商品本身幾乎只有時間屬性這一優勢。討巧的老板們，會使勁鉆研下一個潮流趨勢，其實就是追尋從商品的時間屬性上快速突破。這沒什么不好，只是遠遠不夠。

　　CANCL凡客誠品曾風頭無出其右。做為一個服裝品牌，它最大的創新在于商品的渠道屬性——互聯網。然而，也僅此一處。當凡客始終被拿來與淘寶丶京東丶當當之類電商企業相提并論，很少人把它跟ZARA丶優衣庫等服裝品牌比較，這其實已經預示著凡客作為一個服裝品牌的蒼白。

　　如果你能在商品的任意一個屬性中，發揮出你的創意，那么你就有很大機會，比別人走的更遠。

　　有一點啟發了嗎？

　　六丶轉化的障礙

　　世界上最遙遠的距離，不是你站我對面，給我留下一個轉身的距離。而是你明明在首焦看到我的廣告，進了內頁卻不買我的東西。

　　電商常用的鉆展首焦，哪怕只是一個點擊的距離，從首頁廣告到產品內頁，都會讓消費者腦子頓一下，這就是轉化的障礙。

　　顧客在廣告上看到的是款式價格，進了內頁，看到的還是款式價格。你就不能聊點別的？有啊，我的廣告圖片上還講了個故事呢，進了內頁呢？款式價格。淘寶上，最不缺比較的，就是款式價格。別忘了還有一淘那小兄弟呢。

　　電影《卡薩布蘭卡》說：

　　“世界上有那么多的城鎮，城鎮中有那么多的酒館，她卻走進了我的”。

　　七丶他們記住的是你，還是淘寶？

　　“這件衣服真好看，誰家的？”

　　“淘寶”

　　如果顧客跟朋友的交流，都是這樣的情形，那說明我們還停留在做貨的階段，離品牌，還很遠。

　　“這件衣服真不錯，誰家的？”

　　“茵曼”

　　這就對了。

　　八丶跟著市場走

　　淘寶上，一個爆款，會有成千上萬的同款出現，拼的是做貨速度和價格。這并不是真正的根據市場需求而開發產品。最多是追逐熱點。

　　“媽媽說生活就像一盒巧克力，你永遠都不知道會得到什么”。

　　《阿甘正傳》里的臺詞，被人們奉為經典。每個人心中，都渴望意料之外的小小刺激與驚喜。而這個小小驚喜，正是我們要做的。

　　九丶三個臭皮囊，頂個諸葛亮

　　銷售好的時候，兄弟姐妹親如一家。銷售差的時候，都是豬一樣的隊友。

　　設計師一般會認為平面丶銷售部門的人無腦無創意。而其他部門的人，會覺得給產品找賣點，等同于糞坑里面挖金子。大部分時候，當設計和采購把產品搞回來，平面丶促銷丶推廣，都是在看圖說話，應景的走流程。

　　都是8090后，誰沒個想法？不怪互相罵娘，要怪品牌的運營機制。鏈條式的工作流程，就是這樣的結果。應該反過來。舉例說明。

　　先定個季度企劃主題。比如一個休閑男裝，將主題確定為“在路上“（有點虛哈？就要虛的，品牌精神不就是個虛的東西么。最好不要類似設計師出品的，”波西米亞風“丶”夏威夷海灘“之類的款式設計主題）。接下來大家開始干活。

　　“Ontheroad“這幾個單詞，本身就可以成為款式設計上的圖案。印丶繡丶標牌等工藝可以輪番表達。一棵樹，一條通向遠方的無人公路，一雙腳印，一個背包，但凡跟‘在路上’有關的圖案，都是設計元素。為了體現‘在路上’的狀態，還可以特別開發一組洗水工藝的產品，破洞丶卷邊工藝自然好。為了避免分散主題，與‘在路上’無關的所有莫名其妙的圖案丶設計，統統去掉。流行的色彩丶面料和款式，只是當季產品的基礎輪廓。與主題一致的點睛之筆，才是本季產品的品牌屬性——你為什么是你，是什么讓你與眾不同。

　　視覺組依照“在路上“的主題，進行平面創意表現。好的圖案可以直接用到產品上，因為在這個過程中，產品開發與視覺規劃是同步的，沒有先后順序。

　　促銷和推廣，將不再是臨時拼湊的，干巴巴的“新品上市”“國慶酬賓”之類單調的打折。因為主題是概念性的，市場團隊會有想象空間。“將旅途中的快樂瞬間拍下來發給我們，就可以享受7折優惠”“微博或官網上分享在路上的美景”，都可以成為促銷的活動內容與形式。有互動的促銷才精彩。如果你要拍大片，那就讓廣告公司以“在路上”去發揮吧。

　　銷售組會早早的構思一個“旅途搭配套餐”，等到產品丶視覺丶促銷方案全部圍繞著“在路上”進行時，順理成章的打造連帶銷售的熱點。若是套餐中少個零件，還可以要求產品組加到開發計劃。

　　這些部門的工作同時進行，圍繞主題，互相妥協并交換創意，直至最佳的合力點被找到。

　　這其實是品牌運營機制——商品企劃中，基本的創意機制：在產品開發的最初期，就確保產品丶形象丶推廣，這三個將來要跟顧客貼身肉搏的環節，合而為一。它的原理很簡單：統一丶清晰而又多維度的強調，更容易讓人印象強烈。俗稱三個臭皮囊，頂個諸葛亮。

　　外圍的廣告，店內的促銷，眼中的視覺，落地的產品。統一才能聚焦，降低轉化障礙，最終才有成交。

　　產品丶視覺丶推廣的三位一體，才是觸發客戶需求的關鍵：真正的客戶需求，不是他明確告訴你要什么，你來提供。而是你先展現一個商品，然后讓他覺得這就是他要的！

　　最后，由品牌精神提煉出的主題概念，也伴隨商品交換的過程，逐漸植入消費者頭腦，為品牌逐步積聚自己的所謂文化基因——這是比硬廣更有效，也更具性價比的途徑——你的廣告無法天天打，而你的商品，日復一日的在流轉。

　　當消費者一遍又一遍接收到產品物理屬性之外的概念，那些與產品融為一體的感性表達，其實就形成了商品溢價的基礎。所謂品牌文化，精神需求，產品附加價值，這些不食人間煙火的概念，就是這么潛移默化的，通過這些細節達成。

　　十丶你的錢，夠用嗎？

　　二八定律神奇又無處不在。淘寶上也一樣：20%的人賺錢，80%的人陪練。他們勤勞而且不乏想法，只是，在現金流干枯的那一天，不得不遺憾離場。

　　丈母娘的生意中，愛情都可以拿平米來計算了，何況是等待繳稅的掌柜？所有的事務，最終都體現在資金的進進出出上：誰，什么時候，什么途徑，多少錢（負代表支出，正代表收入）。至于為什么是誰，為什么是這個時候，為什么是這個途徑，為什么是這么多錢，那就是三張A4紙可以畫滿的，一個合格掌柜應有的經營思路。

　　舉個例子。先采購，還是先定價？很多人是拿到了貨，再定價。比如一件T恤成本25，賣多少錢呢？看看市場行情。嗯，搜索看看，數據分析。65是主要成交價格帶。好，我攻性價比，55賣，除掉10塊包郵，25成本，每件還能賺20塊！跑不了量？再減10塊，45賣！再不濟我35包郵也不虧，賺個人氣！這樣下來，對應的毛利率，就分別為55%丶44%丶28%（毛利率=‘售價-成本’/售價），減郵費后的凈利率為36%丶22%丶0。

　　應該反著來。先做好市場調研，確定零售價，再倒推成本。比如預算25%的推廣費用，15%的包裝郵費房租人工等其他費用，10%的凈利潤，那么產品的平均毛利率至少要達到50%，若確定主力零售價在45元，那么，主力產品的采購單價，就不能超過22.5元。高于這個價格的T恤，不能生產或者拿貨。

　　錢，肯定是有。錢，肯定是不夠。規劃好了，才能做到該花的花，該緊的緊。顧此失彼常常導致經營失控。

　　所以，沒有成本概念的設計師，不是合格的設計師。而沒有企劃的設計，那叫涂鴉。預算表中的數字，一定程度上已經決定了T恤的面料，以及上面的圖案，到底是繡花，鑲鉆，還是印花。

　　沒有預算的生意，是對自己金錢與時間的不負責任，也是對社會資源的浪費。

　　十一丶做品牌怎么都是賺

　　服裝行業有句俗語：做品牌，怎么都是賺。做的好賺大把現金，做不好賺一倉庫存。

　　人人都愛現金，庫存總是吃掉利潤的最大黑洞。上市公司的財報上，存貨總是做成資產，但精明的財務投資者，總是愛翻看他們的現金流。

　　除非淘寶把規則改了，全部店鋪采用預售制，否則以銷定產，永遠是個神話。多少個店鋪被一次活動壓死？備貨就會有庫存。怎么降低？除了前面說的預算丶三位一體的創意機制，以及盡快做成知名品牌，搞個季末清倉都要出動小二維持秩序。剩下的，只能靠經營中的動態調整。

　　比如采購中的備料不備款原則。商品規劃中，產品總是被分成不同的系列。開賣后，總會有暢銷與滯銷款之分。電商的好處就是數據及時。要不了兩周，是騾子是馬就溜出來了。找出相對暢銷的款式，分析款式要點，設計團隊立刻延伸新的系列款式，終止滯銷款同系列產品的上市。采購的備料不備款原則，就顯得尤其重要。終止滯銷款的采購，將面料用于新系列的生產。這是將銷售拉回正常軌跡的常用辦法。

　　即便是貨品已經按計劃采購入倉，依照商品企劃的機制，一旦出現計劃外的嚴重滯銷，也應當立刻停止類似后續產品的上市，及時開發相對暢銷的新款代替。如果損失已經造成，理性的做法是盡量減少負面影響，增加正向收入。畢竟，時間才是預算表中，看不見卻又是最大的財務指標。

　　《重慶森林》里說：

　　不知道從什么時候開始，在什么東西上面都有個日期，秋刀魚會過期，肉罐頭會過期，連保鮮紙都會過期，我開始懷疑，在這個世界上，還有什么東西是不會過期的？

　　在預算周期內，及時止損，并想辦法擴大盈利。才意味著，你有機會，進入到下一個翻盤的預算周期。時間是最大的成本。

　　十二丶沒有淘品牌，只有品牌。

　　線上線下，生意的本質一樣。別被傳統品牌紛擁上線給嚇著。廣告+渠道撐起的一個名字，那不是真正的品牌。當廣告停下，渠道優勢不再，所謂的優勢也就沒有了。傳統企業唯一的優勢，是資金（還是那么粗魯的高舉高打，資金在網上是燒的更快的哦~~）。供應鏈和專業團隊都算不上，誰痛誰知道。我就來自傳統品牌——“對不起，我是警察”——相信我，無間道。

　　互聯網才是最有可能成就一批真正的中國服裝品牌的地方。沒有了線下層層渠道，中間商的掣肘。開發產品和使用產品的人無縫對接，信息及時全面反饋，都有利于一個真正有志于品牌運營的人，將精力集中于產品丶形象丶推廣。而這些，才是品牌的根基。

　　預算和創意機制是理性的，創意是感性的。對一個品牌來說，它們同等重要。《獅子王》是我喜愛的電影，“世界上所有的生命都在微妙的平衡中生存”。而同時，小獅子還說：

　　“這是我的國土，我不為她而戰斗，誰會呢？”

　　即便是一個人的事業，只要擁有理性的思維與創意的頭腦，也是一個現代意義上的企業。而莽撞無序的公司，即便規模很大，也僅是一個規模巨大的作坊。