ECRM的演變

CRM，客戶關系管理，是個外來詞，也是直譯過來的，實際應用在不斷豐富和拓展。本質(zhì)上來講，它更像是一個賬戶，你往里投資，可以活期，也可以定期；可以保守投資，也可以風險收益兩權。所有這些都取決于你的目標和預期。這也可以解釋CRM上不上，什么時候上的疑問，全看你主人的三識（意識、辨識、膽識）

ECRM0.0：被動、務實、簡單、績效導向

典型代表：朵朵云

其實是電子商務發(fā)展到一定階段后，出現(xiàn)的一些萌芽狀態(tài)，它著重體現(xiàn)在客服端（也是電子商務，特別是淘寶平臺的電商特有的一個客戶觸點），給前來詢單和下單的客戶做相關服務，包括優(yōu)惠、備注、打標等等），從解決客戶差異化需求入手，逐步演進為客戶的分類與管理，以加強買賣雙方的認知和了解，增強客戶體驗與提高客服效率。這一階段的CRM特點是：被動、務實、簡單、績效導向。這完全符合當時的發(fā)展現(xiàn)狀，因為客戶的訴求就是那么多，你幫我改郵改地址，對我足夠的了解，給到我想要的優(yōu)惠和服務就夠了。這個時期的典型代表如：朵朵云。

ECRM1.0：主動出擊，主動贏取

典型代表：小也香水

當原始積累達到一定程度后，開始出現(xiàn)的客戶維系與留存需求。這時主要體現(xiàn)在運營端的營銷，對有一定購買次數(shù)、金額的客人給予一定的優(yōu)惠，以及新老客戶的區(qū)別和差異化。這算是進入了會員關系管理的正門，與萌芽階段的本質(zhì)區(qū)別是主動出擊，主動贏取。溝通渠道多集中在短信、郵件，內(nèi)容多以活動為核心，進行各種權益上的刺激與引導。品牌引用原則同上。這個階段的CRM，重點深耕細作在客戶的細分領域和會員權益，包括客戶打標及等級設置維護等等，一內(nèi)一外做好呼應。也在這個事情，將營銷化的ECRM推向了一個全民時代。不乏涌現(xiàn)出一些高ROI的活動設計，高自動化的客戶溝通管理，高精細化的客戶差異化營銷策略。更有甚者，利用數(shù)云的營銷流程設計并推動了打造爆款、限時搶購、預約訂購等一系列經(jīng)典活動案例。

ECRM2.0：客戶全周期、全觸點管理

當老客戶營銷發(fā)展到一定程度后，流量增長開始出現(xiàn)瓶頸，或者流量的質(zhì)量開始出現(xiàn)下滑，這時候，商家重新思考CRM，應該是從客戶生命周期就開始的一項完整的工作，由此延伸至潛客和新客端。比如，拍下未付、關閉交易、或交易失敗客戶，對此客戶的關注與轉(zhuǎn)化；首次購買新客戶的體驗、關懷、二次購買轉(zhuǎn)化等。這一階段的特點是：客戶全周期、全觸點管理，與上一版本的區(qū)別在于，從會員關系管理正門延伸到了客戶關系管理大門口，甚至門口以外的一段區(qū)域，并進一步完善了進門以后的各個區(qū)域架構(gòu)。　　縱向從訂單中心、事務中心到個性化包裹再到微營銷中心打通整個消費路徑，橫向涵蓋主動營銷、會員管理、數(shù)據(jù)管理等后端驅(qū)動與分析；縱橫交錯，一體化CRM體系初具模型。此階段的核心工作是：做好基礎建設與維護，同時找準差異化競爭優(yōu)勢并且堅持到底。

ECRM3.0：基于零售的數(shù)據(jù)挖掘

實際上，這個階段，不是現(xiàn)在才有的，它已經(jīng)存在一年了——那就是商業(yè)智能。電子商務的核心是零售，本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)，而CRM的核心是商品，本質(zhì)是體驗。因此未來的電商CRM一定是基于零售的數(shù)據(jù)挖掘而帶來的互聯(lián)網(wǎng)的終極體驗。去年7月數(shù)云發(fā)布了數(shù)據(jù)贏家5.0，其中一大功能模塊就是商業(yè)智能，涵蓋了從客人分析、到商品分析、再到銷售分析。在這一模塊，傳統(tǒng)品牌的反應速度和敏感度要遠超淘品牌。

ECRM4.0：圍繞著客戶的行為路徑提供需求解決

對此，我其實也是一個預估。這個階段的CRM，可能會是一個全新的整合，從技術平臺到組織部門再到運作方式都將會進行一個大的整合，但核心是密切圍繞著客戶的行為路徑提供需求解決。比如，客戶在線下門店逛，你就要對他在門店進行CRM，包括會員識別，積分權益，活動利導等等。隨后客戶到了網(wǎng)上，PC端或手機端，又要根據(jù)她的行為進行CRM，包括頁面呈現(xiàn)，信息查詢，商品推送，評價分享等等。大家可以把它想象成全路徑的CRM，目前一些品牌在實施的O2O也是其中的一部分。也可以把它想象成是全品牌的營銷，但核心是客戶需求與體驗，這個可能不是商家一己之力所能實現(xiàn)的，有賴于渠道平臺、傳統(tǒng)商家、第三方平臺等等多方面的系統(tǒng)融合與數(shù)據(jù)開放，且一定是個人力物力財力大投入的事兒。

CRM玩法

這里我想延伸一個話題，也是大家經(jīng)常會問我的一個問題，“ CRM怎么玩？”。說實在的，怎么玩還得商家說了算。因為CRM是以客戶為中心的一件事，客戶是你的，你所銷售的產(chǎn)品帶給客戶的價值是什么，她在哪個環(huán)節(jié)上有怎樣的需求，你愿意與她做哪些互動與溝通，你期望她能帶給你哪些反饋等等。這些問題就好像你的生意一樣，從最開始你想做啥，能做啥，到后面的想做到多大規(guī)模，能做到多大規(guī)模是一個道理。而這當中，你必然會去尋求資源，這和你直接兩手一攤要資源是兩碼事，后者是一個標準答案，但未必是你的答案，且說了你也一定沒有感覺的，而只有你主動思考之后，帶著想法去探尋的時候，那個時候的答案不管大小都一定會被你知覺到的，也才會引起你的進一步思考和修正。

CRM當下挑戰(zhàn)

ECRM演變至今，商家與客戶都在成長，方式與內(nèi)容也都在悄然發(fā)生一些變化。比如短信可能效果越來越不明顯了，優(yōu)惠券的刺激也越來越不奏效了。客戶的審美疲勞以及熱情保持度都逼的商家越來越感到力不從心了。這里，我想說的是，第一，這是量變導致的質(zhì)變，是必然結(jié)果，大家坦然處之，但不代表說這事兒沒法玩了，客戶疲憊的是頻繁與同質(zhì)化，所以我們就要精細和差異化；第二，客戶的訴求發(fā)生了改變，其實是有了新的機會，只不過這個機會可能會不盡相同：比如有些商家的客戶漸漸地轉(zhuǎn)移到了手機端成交，那你就要做好手機端的設計、呈現(xiàn)、以及后端的運營支撐，那么這時候，你的短信推送可能就要結(jié)合手機端的數(shù)據(jù)進行設計和調(diào)整了。

再比如，微信的橫空出世，龍卷風過后，客戶都被刮到了朋友圈里，那么你的CRM就要跟上，朋友圈是相對私密的一個開放環(huán)境，你也可以和你的客戶形成朋友圈，把核心粉絲都加進來，讓她們與你們互動，也讓她們之間進行互動，這里面對你而言，你是核心，但對她們而言，你只是她朋友圈的一員。

既然說到微信，就再多說幾句，關于公眾賬號，我個人認為，一個致力于做品牌的商家，一定不能沒有公眾賬號，至少要有訂閱號，可能你會反駁說有啊，亦或現(xiàn)在訂閱號已經(jīng)出現(xiàn)大量退訂現(xiàn)象，用戶的熱度也在下降等等……但是，請注意，這不代表這事兒就該放棄。他的核心價值主要還是吸納粉絲以及品牌傳播的價值（用戶都在微信端啊，你不是問我流量怎么導入嘛？怎么轉(zhuǎn)化嘛？你連流量池子的陣地都不駐守，談何導入？）。