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奢侈品電商發(fā)展的商業(yè)鏈條

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2024-03-28 07:21:14  來(lái)源:電商聯(lián)盟  作者:樂(lè)發(fā)網(wǎng)  瀏覽次數(shù):22

  

過(guò)去一年里,曾經(jīng)廣受關(guān)注的奢侈品電商模式遭遇了前所未有的質(zhì)疑,資金鏈斷裂、裁員、高層變動(dòng)等消息頻傳。奢侈品是否天生與電商絕緣?把線下渠道沖得人仰馬翻的電商,到底能否攻下奢侈品這個(gè)上甘嶺,業(yè)內(nèi)有諸多熱議。而在終聲鼎沸之間,創(chuàng)業(yè)3年,一直潛心在一線,今天我決定結(jié)合尚品網(wǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),談下自己的看法。
  
  雷軍說(shuō)到四大難題
  
  三年前尚品網(wǎng)啟動(dòng)時(shí),雷軍和我通了個(gè)電話,討論做尚品的難度,雷軍提到了四大難題:1)線上支付限制;2)高端網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者信任問(wèn)題;3)品牌授權(quán);4)高端客戶(hù)獲取。三年前,我們對(duì)這四點(diǎn)的感受還不強(qiáng),三年尚品運(yùn)營(yíng)下來(lái),我們發(fā)現(xiàn),其實(shí)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程,就是解決這些難題的過(guò)程,而一旦你解決好了,你的核心競(jìng)爭(zhēng)力就建立起來(lái),反而成為與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離的優(yōu)勢(shì)。
  
  先來(lái)看線上支付限制:這三年,隨著電商的迅速普及,支付問(wèn)題的解決速度,其實(shí)是超過(guò)原來(lái)預(yù)想的。經(jīng)過(guò)三年的運(yùn)營(yíng),尚品已經(jīng)與國(guó)內(nèi)19家主要銀行建立了支付合作關(guān)系,也支持貨到付款、電話、拉卡拉等支付方式。還有一個(gè)因素是剛開(kāi)始沒(méi)想清楚但在做的過(guò)程中有個(gè)更清晰的認(rèn)知:那就是客單價(jià)高的商品,消費(fèi)者反而不太在乎支付的便利性,因?yàn)橄M(fèi)者一旦看中品牌和商品,他甚至愿意在一定程度上忍受支付手段的落后,奢侈品還是靠品牌和產(chǎn)品拉動(dòng)的。
  
  消費(fèi)者信任問(wèn)題,說(shuō)到底靠?jī)蓚€(gè)要素:1. 貨源2. 服務(wù)。保證貨源、堅(jiān)持正品行貨、消費(fèi)者沒(méi)在你這里受騙上當(dāng),信任感就一單一單地建立起來(lái)了;其次是服務(wù),在支付、物流、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)做到“以客戶(hù)體驗(yàn)”為核心,不斷優(yōu)化流程,提升客戶(hù)體驗(yàn)。檢驗(yàn)消費(fèi)者信任度的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),就是消費(fèi)者忠誠(chéng),重復(fù)下單率和ARPU值:前段時(shí)間尚品做了個(gè)統(tǒng)計(jì),用戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率達(dá)到40%,很多資深用戶(hù)在尚品網(wǎng)上的年購(gòu)物額達(dá)到數(shù)十萬(wàn)。
  
  再說(shuō)品牌授權(quán)。從品牌主角度來(lái)看,它在跟渠道的博弈上,的確是強(qiáng)勢(shì)一方,出于品牌形象、價(jià)格政策、售后等各方面考慮,它的確比較謹(jǐn)慎。但這三年來(lái),我們也看到新的趨勢(shì):首先是奢侈品消費(fèi)者的地理分布發(fā)生了變化,現(xiàn)在向二、三線城市下沉的趨勢(shì)比較明顯,一線奢侈品品牌,一邊在二三線城市開(kāi)店自建渠道,一邊也對(duì)電商拓展二三線城市的客戶(hù)群的能力更加依重,這個(gè)提升了電商的博弈砝碼。其次是電商平臺(tái)本身除了作為購(gòu)物平臺(tái)外,還能提供哪些增值?很多分析說(shuō),奢侈品對(duì)物理店面的重視,是因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)過(guò)程本身提供的感受也是一種增值。那我們就想,中國(guó)很多消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的理解,還比較粗淺,它是需要平臺(tái)幫助他做一些咨詢(xún)顧問(wèn)工作的。我們通過(guò)專(zhuān)業(yè)的買(mǎi)手、時(shí)尚顧問(wèn),把尚品網(wǎng)打造成一個(gè)奢侈品購(gòu)買(mǎi)的一站式解決方案。提供了增值,品牌就更重視你,你再能賣(mài)貨走量,品牌憑什么不跟你合作呢?我們目前跟國(guó)際的一線品牌都有深入合作,而且往往是跟歐美的款式同步,就是靠平臺(tái)的增值。
  
  最后一條是高端客戶(hù)獲取。其實(shí)把道理想明白,運(yùn)營(yíng)做扎實(shí)后,獲取高端用戶(hù),反而不需要太多其他電商重視的導(dǎo)流推廣:因高端客戶(hù)的規(guī)模有限,圈子內(nèi)的口碑傳播更有效果,導(dǎo)再多的流量,消費(fèi)能力是個(gè)硬門(mén)檻,用戶(hù)規(guī)模不重要,客單價(jià)和ARPU值更重要。所以這個(gè)模式跟一般的平臺(tái)類(lèi)電商是有區(qū)別的,我們也是在做的過(guò)程中,才感受越來(lái)越清晰。
  
  輕奢時(shí)代的電商機(jī)遇
  
  我們之所以對(duì)奢侈品電商的方向比較確信,一方面是干了3年,的確有基于“Know-how”的自信,同時(shí)也是看到另外一個(gè)重要的市場(chǎng)趨勢(shì):中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)20多年的奢侈品消費(fèi),正在迎來(lái)一個(gè)全新的“輕奢時(shí)代”,這個(gè)會(huì)改變奢侈品的商業(yè)鏈條。
  
  過(guò)去的奢侈品是重的:品牌高、價(jià)格高、消費(fèi)群有限,尤其在中國(guó),奢侈品消費(fèi)的炫耀性很強(qiáng)。經(jīng)過(guò)20多年的培育,人們對(duì)奢侈品的態(tài)度越來(lái)越理性,購(gòu)買(mǎi)和使用也更強(qiáng)調(diào)自身的感受,炫耀性越來(lái)越弱,跟歐美的發(fā)展一致。這帶來(lái)兩個(gè)變化:一是奢侈品消費(fèi)的心態(tài)更輕松,比如歐美大家不覺(jué)得買(mǎi)個(gè)BUBERRY的包是件特值得說(shuō)的事;二是這種輕松反而擴(kuò)大了奢侈品的消費(fèi)群,我不必等到特有錢(qián)才買(mǎi),我可能是個(gè)普通白領(lǐng),買(mǎi)房反正沒(méi)戲了,辛苦一個(gè)月,為了犒勞自己就去買(mǎi)個(gè)包。這就是“輕奢”,既是一種趨勢(shì),也是一種態(tài)度。
  
  輕奢實(shí)際上使得奢侈品緩慢地在向大眾消費(fèi)靠攏,在這個(gè)過(guò)程中電商的優(yōu)勢(shì),比如消費(fèi)者到達(dá)成本低、規(guī)模運(yùn)營(yíng),會(huì)越來(lái)越突出,線下模式會(huì)變得越來(lái)越不經(jīng)濟(jì),回想一下,大家說(shuō)家電是貴重商品無(wú)法線上銷(xiāo)售是幾年前?輕奢的到來(lái),消費(fèi)者行為模式,品牌自身的調(diào)整,都會(huì)給電商模式帶來(lái)更大的發(fā)展空間。
  
  奢侈品電商有搞頭,搞不搞得成,得看個(gè)人。

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