移動互聯網微信營銷的思考

　　隨著近兩年移動互聯網成為業內新寵，嗅覺靈敏的廣告主和他們的agency迅速布局移動領域，并以飛快的速度嘗試各種新鮮的營銷方式，從獨立制作官方WAP站、APP，快速轉移到對二維碼、APP廣告聯盟、PC網站移動端等營銷工具的綜合運用，特別是與移動端獨有產物的簽到類、通訊類APP的合作，讓我們看到一種有效且富有生命力的營銷方式正在生長。

　　

　　星巴克的自然醒微信互動，讓我們看到了一種全新的老客戶關系維護渠道；一汽大眾與切客的到店簽到有禮，讓我們看到了如何將客戶通過移動端推送到線下；木有美術館通過微信傳遞每一束花的故事，讓我們知道其實產品是可以和客戶直接交流的。招商銀行的微信愛心漂流瓶，啟發我們可以通過移動互聯網獲取新的客戶關系鏈；賓利的車展展臺微信簽到，讓我們看到通過活動現場積累客戶關系并增加現場客流的新方式。

　　

　　這些優秀案例給了其他企業很多啟發，特別是對微信這一工具的運用讓人眼前一亮，而且隨著微信人群基數的擴大，大量企業開始嘗試將微信做為營銷工具。但在學習微信營銷案例的同時，筆者發現多數企業在微信上的運作模式，其實是將互聯網上的社會化媒體營銷理論進行部分的移植，將微信的運作分為內容推送、獲取粉絲、簡單互動的自有媒體平臺，嘗試、急切、盲從的心態尤為突出。貌似開一個微信公共賬號，像微博一樣更新內容就算是用微信做營銷了。具有這種心態的企業，會用極少人力財力先將微信開起來，簡單維護內容后在小范圍內做二維碼的推廣，并急切的觀察營銷的效果，急切的與粉絲展開互動以謀求反饋，在發現粉絲流失時又會盲目模仿其他成功案例的營銷方式去補救。這樣的心態和做法只能讓微信的營銷形式大于作用，最終會因為粉絲流失而失去營銷價值。

　　

　　如下，筆者將以微信為例展開對移動端的營銷思考。

　　

　　從目前微信的主要功能特征（移動通訊）、人群主要使用習慣（語音交流）和他現階段在社交中所扮演的主要角色（交流工具）來看，更多用戶還沒將微信作為公共媒體進行使用，無法接受大量公共信息的侵犯，這也導致了公共賬號所聚集的粉絲與賬號的關系鏈非常脆弱，粉絲通常會因為幾條無價值的推送而取消關系。而企業需要不斷增加新粉絲來維持微信賬號的價值，勢必造成通過各種渠道聚集的粉絲成本提升。

　　

　　那么，如果將微信作為單一信息推送工具會流失粉絲，要與粉絲一對一的溝通，效率又會太低。一對多的溝通質量則會不高。面對微信龐大的用戶基數，如何從中分得一杯羹，將微信作為真正有作用的營銷工具呢？

　　

　　筆者認為要把微信當做為粉絲提供有價值服務的工具才能保持現有粉絲，將微信做成企業的擬人化交流工具，才可能激活粉絲的主動傳播的可能，從而二次增加新客戶。如果從運維微信遵循的基本原則來講，可以從5個C出發：貼身客服（Close Service）、客戶關懷工具（Care）、語音咨詢臺（Consulting）、新客戶關系發展工具（Client）、企業主。

　　

　　信息發布平臺（Center Information Diffusion），并按順序逐級減低使用頻次。

　　

　　貼身客服（Close Service）：手機作為一種隨身通訊工具，可以隨時隨地進行微信溝通，成為企業與既有客戶7X24的即時溝通工具，延伸現有客戶服務體系，滿足現有客戶產品咨詢服務，成為被動咨詢應答平臺。

　　

　　客戶關懷工具（Care）：微信豐富的表達方式（文字、聲音、視頻、map、超鏈接等），可以向客戶以友好的方式傳遞產品使用提示及客戶關懷活動，增加客戶粘性。

　　

　　語音咨詢臺（Consulting）：在客戶服務角色以外，面對非既有客戶對產品或服務的咨詢，可以發揮其自動應答、即時回復等功能，解答潛客問題，完成對零散客戶的服務。

　　

　　新客戶關系發展工具（Client）：通過微信轉發、漂流瓶、搖一搖等功能傳遞優惠及互動信息，可以建立與微信用戶新的關系鏈。配合二維碼、移動互聯網廣告實現更多新客戶的關系鏈接。

　　

　　企業主信息發布平臺（Center Information Diffusion）：可以向客戶簡短的傳遞新聞、優惠信息、營銷活動等，并結合微信LBS功能引導消費者產生線下行動，以轉化潛客為顧客。

　　

　　以上僅僅是筆者對賬號運維原則的思考，但是手機使用的私密性和微信粉絲關系的脆弱性特征，對微信賬號粉絲的粘性是很大的考驗，所以的持續推廣以增加新粉絲就顯得尤為重要。現今二維碼的廣泛使用和認知，為微信賬號傳播提供了絕佳的銜接介質。通過平面、戶外、網絡、印刷品等媒體可以很方便的讓二維碼露出，再結合誘因（如微信會員卡）即可比較簡單的獲得粉絲。這種與現有媒體的捆綁的方式，亦可將現有媒體傳播價值保留和延伸至移動互聯網中，以沉淀新產生的潛客。

　　

　　微信作為新互聯時代的新生產物，其功能、模式、定位及營銷價值還有很多不確定因素，但可以肯定的是，微信是這個大浪潮中寵兒，將來的價值不可估量。