微信公眾賬號分為服務號和折疊的訂閱號以來，苦逼的官微運營者們確實感受到了陣陣寒意。在筆者參加的某個以微信為主題的營銷會議上，嘉賓做案例分享的時候說他們官方微信的平均圖文轉化率在20%上下，20%是微信圖文轉化率的平均水平嗎?筆者不得而知。不過可以分享個樂觀點的數(shù)據(jù)，筆者操刀的一條微信在7天內的圖文轉化率達提升了幾倍，這個企業(yè)公眾賬號的平均圖文轉化率也達到了40%上下。
怎么做到的?筆者的答案是：細節(jié)!傳播效果由許許多多的因素共同作用、相互影響，能不能取得理想的傳播效果取決于操盤者能不能將各種細微的、零星的因素做有效整合，并在各種細節(jié)處考慮更多的細節(jié)，給受眾良好的閱讀體驗。所以，在底下文章當中，筆者會反復提到各種細節(jié)，你可能注意到了但不以為意，但一個小小的細節(jié)卻可能是觸發(fā)病毒傳播的關鍵。作為運營者，細節(jié)的力量不容忽視。
在沒有可視化的數(shù)據(jù)分析之前，微信內容的傳播效果只能靠可憐的編輯們主觀猜測。微信推出了相對完善的后臺數(shù)據(jù)功能之后，編輯的工作終于有了追蹤和分析的基礎。微信公眾賬號的運營者都知道，所有的數(shù)據(jù)分析會歸結到一個最終指標：圖文轉化率。什么是圖文轉化率?
圖文轉化率=圖文閱讀人數(shù)/送達人數(shù)
關于這個公式有幾點運營者要清楚：
1、送達人數(shù)指的是你將該條微信推送給了多少人，簡單點說就是你現(xiàn)階段有多少粉絲;
2、圖文閱讀人數(shù)是指一共有多少人讀了這條微信，包含非粉絲群體;
3、圖文數(shù)據(jù)分析只能顯示該條微信發(fā)布后7天內的數(shù)據(jù)，7天后的看不到。
微信公眾賬號后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計模塊的圖文分析截圖
以上截圖就是筆者在剛接手某企業(yè)官微運營后，策劃并執(zhí)行的某條微信內容的傳播分析。從圖中不難看出微信朋友圈的巨大威力：在只有198個粉絲的情況下該圖文被4733人分享轉發(fā)，并且這還只是7天內的數(shù)據(jù)。
OK，我們深入正題。圖文轉化率既然是重要指標，那么不斷提高這個數(shù)值不僅能對客戶(老板)完美交待，也可以讓自己得到更高的成就感。下面筆者就來科學地破拆下包圍在神秘的“圖文轉化率”周圍的各種因素，特別是針對受眾直接接觸該條圖文的各種觸點。
毫無疑問，提高圖文轉化率首先要搞定的是我們已有的粉絲，估且稱他們?yōu)橐患壥鼙姟Ｓ捎谖⑿攀且粋€相對封閉的傳播渠道，它不像微博那樣可以購買大號進行圖文的轉發(fā)擴散，所以一級受眾愿不愿意閱讀并主動傳播這條微信變得尤其關鍵。在推送到達率接近100%的情況下，一級受眾的圖文打開率和圖文分享率直接決定了后續(xù)傳播的可能性。
注：
1、 一級受眾的圖文打開率即官微已有粉絲打開閱讀這條微信圖文的比例;
2、一級受眾的圖文分享率即官微已有粉絲將這條微信圖文分享到朋友圈的比例;
影響一級受眾的圖文打開率的因素是什么?
我們先來看看受眾接受到信息推送時的畫面：
如上圖所示，其實這個階段關鍵的細節(jié)因素有三個：頭像、推送時間和標題。
頭像
一般來說官微的頭像就是品牌的LOGO，作為編輯來說，必須確保這個頭像顯示是清晰的、可辨識的;特別是對走高端精品路線的品牌來講，官微的頭像還要展示出大氣、上檔次的范兒。
推送時間
關于推送時間的講究現(xiàn)在是眾說紛紜、莫衷一是，筆者把它們歸結為以下派別：
1、上班派(7：30-8：00之間)，代表微信：愛范兒、改變自己
2、午餐派(12：00-13：00)，代表微信：城市畫報
3、下班派(17：30-18：30)，代表微信：餐飲商學院
4、晚餐派(20：00-21：30)，代表微信：移動互聯(lián)網
當然還有一些“想什么時候就什么時候發(fā)”的自由派，這就不列入我們的研究范圍。筆者覺得這幾個推送時間其實都有各自的道理，至于怎么樣的推送時間是適合你們官微，建議運營者可以做一個測試：將現(xiàn)有粉絲進行平均分組，同樣的內容分別在一天中的上班時間、午餐時間和下班時間推，看看最終的轉化效果。經過幾天的測試，你就可以總結出最適合你們官微的推送時間了。
標題
不管策劃哪個平臺的傳播內容，標題都是影響效果的重中之重因素。關于如何做一名優(yōu)秀的標題黨，你可以在百度上搜到各種ABCD要點，筆者在這里不對標題的寫作技巧做贅述。回到微信的標題上，運營者千萬要注意一個細節(jié)：不要把無關痛癢的欄目名稱放在標題前13個字符的黃金位置!為什么?因為在訂閱號的列表中，每個公眾賬號都只顯示標題前13個字符(含標點)!具體參照上圖。
舉個典型的例子，筆者關注了廈門本地一家高端房地產公司的官方微信，它的圖文標題永遠是“【恒禾七尚|亞洲十大超級豪宅】XXXX”，其中XXX是當期圖文的主題。作為頗具逼格的豪宅品牌，想通過每日的標題強化品牌在客戶心目中的高端地位是不錯的想法。但是回到每個人的訂閱號列表，這個公眾微信賬號每天推送的信息都是“【恒禾七尚|亞洲十大超級豪宅……”。這無疑降低了粉絲打開它的欲望，因為我根本不知道這篇圖文的主題，以及，我閱讀它的利益點!
好了，經過精心的策劃，受眾終于在折疊號一長串的內容列表中點進了我們的內容，我們順利進入與受眾親密接觸的第二階段。
在這個階段，影響一級受眾圖文打開率的關鍵因素是：圖文條數(shù)、標題、首圖、摘要。
圖文條數(shù)
到底推送幾條好?這依然是一個沒有定論的問題。如果你做的是純資訊分享的公眾賬號，在確保所有的內容都是有價值的、有意義的前提下，你確實可以多圖文一次推四、五條。但如果你是帶著營銷目的的企業(yè)公眾賬號，本來首條的打開率就已經慘不忍賭了，還非要推四五條，這不是逼粉絲取消關注你的節(jié)奏嗎?
微信運營三大原則
1、意圖決定原則。根據(jù)你今天推送的意圖來確定推送條數(shù)，企業(yè)昨天做了有獎活動，今天要公布獲獎名單，要一條;企業(yè)今天正式推出了某個大型公益活動，要單獨一條;今天立秋，企業(yè)原創(chuàng)了一條內容豐富的立秋保養(yǎng)攻略，要單獨一條……把“非今天發(fā)不可”的條數(shù)列出來，如果都沒有，那請看第二條原則。
2、能少盡量少原則。每條圖文的打開率會根據(jù)排列的先后順序大幅度遞減，與其推送四條圖文可是第三、第四條根本沒有人看，不如精致地只做一條;況且受眾現(xiàn)在普遍有選擇恐懼癥，你讓他們在四五條里挑一條看，他們很可能一條都不看;
3、價值內容優(yōu)先原則。多圖文的黃金位置只有第一個，從受眾的體驗來講，對他們有價值的優(yōu)質內容肯定是更受歡迎的。所以，建議你把精致的、對受眾有價值的內容放在第一順位，這樣不僅可以保證較高的打開率和傳播率，也會讓粉絲覺得這是一個有質感、有價值的賬號。
標題
標題的優(yōu)化建議已經在上文講過了，這邊要講的是請注意單圖文與多圖文標題的不同。單圖文的標題是在圖片上方的，你可以盡情標題黨。但是!如果你選擇的是多圖文，標題就會移到了首圖上。這時候經常會出現(xiàn)兩行標題把首圖主要信息覆蓋住的尷尬請況，導致首圖的吸引效果大減。建議所有運營者在正式發(fā)送前做預覽測試，將內容發(fā)送到各種版本的手機上，看看最終呈現(xiàn)的效果，確保標題和首圖都能發(fā)揮出誘人的功效。
首圖
首圖的大小建議嚴格按照720像素*400像素來設計，比例失調或過大或小都會造成圖片上傳的時候被壓縮變形。
什么樣的首圖點擊率會更高呢，筆者總結了幾點規(guī)律供大家參考：
1、深色底比淺色底點擊率更高
2、如果是景物，夜景優(yōu)于日景，盡量還要有一些絢爛的效果
3、明星圖片有更高的點擊率
4、精心手繪設計稿高于一般圖片
摘要(僅限單圖文)
單圖文才可以選擇添加摘要，多圖文沒有摘要。摘要是什么呢，摘要是你首圖下面的那一段引導性文字。當你在單圖文編輯模式下，沒有選擇添加摘要，微信就會默認把你正文的前面幾句文字拿出來當摘要顯示。如果你正文的開頭很有梗，那你可以不必另外添加摘要;但筆者看到的大部分情況是，微信的正文開頭是無關緊要的“熱身文”，受眾看了你三行文字還是不知道你這條內容想說什么，然后憤而離去!
所以，你一旦選擇了單圖文模式，一定要審視下正文開頭是不是足夠吸引人，如果不是，一定要記得添加閱讀價值說明(十招教你從小白變成專業(yè)碼農)或挑逗式(你中槍了嗎?)的摘要。這邊筆者推薦愛范兒的官方微信，它的單圖文摘要做得相當專業(yè)。
到現(xiàn)在，我們已經完成了一級圖文打開率的破拆。現(xiàn)在你已經關注到幾個重要細節(jié)并可以整合出吸引人的“門面”了，受眾在你“有心機的利誘“下點進了你的內容，而現(xiàn)在才是到了內容決定傳播的關鍵時刻。一級受眾的分享率決定因素主要有兩個：正文內容和提示關注轉發(fā)的模塊。
正文內容
許多企業(yè)微信賬號經常簡單粗暴地把微博上的熱門內容搞下來、截個圖、去水印就直接當成自己的內容推送出去了。在企業(yè)缺乏原創(chuàng)人力的時候，這不失為一個辦法，但長期來看這對企業(yè)達成微信營銷的目標完全無益。
回到傳播的原點，還是那句老生常談，企業(yè)必須確立微信營銷的目標以及自身微信的定位，這才是決定內容方向的基礎。還有，站在受眾的角度考慮，什么樣的內容能觸發(fā)他們轉發(fā)分享的欲望，什么樣的內容又能讓他們感受到我們企業(yè)的用心。比如你是做餐飲的，你整合一些秋季食補的技巧并配上食物美圖(甚至可以植入你自己的產品)一定比COPY一長串的人生哲學要更能達到營銷目的。
另外也有許多客戶詢問圖文的長度如何合適，筆者的建議是小而美、短而精。長篇大論，動輒數(shù)十張圖片不僅影響打開速度，更會讓受眾“吃不消”。
正文內容的關鍵是你選擇的主題、你文案和圖片的搭配以及排版細節(jié)。
引導分享和關注的模塊
正文后面引導分享和關注的模塊現(xiàn)在幾乎成了微信公眾賬號的標配，筆者也觀察到許多企業(yè)的公眾賬號都在這個模塊加入了一些設計巧思。優(yōu)秀的設計當然是加分的，但更重要的是你要搞清楚你的粉絲是什么樣的人群：如果他們都是年輕一族，那顏色明快、帶有設計感的圖片當然能引起他們的注意;但如果他們是三十五歲以上，是在餐廳吃飯被服務員推薦才關注你的，是不是簡單明了的圖解操作會更有效果。
寫到這里，已經破拆完了影響一級打開率和一級分享率的主要因素。作為運營者，能做的就是讓一級受眾盡可能地打開、分享。至于，這條微信能不能走得更遠，完全取決于你的內容了。筆者做了一張簡易的思維導圖供大家更直觀明了地了解這些細節(jié)：
最后，祝各種苦哈哈的微信運營者們，都可以在圖文轉化率上交出一張漂亮的成績單。
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本文來源： 微信營銷：提高訂閱號點擊轉化率
