直郵營銷活動 你懂得多少？

　　

　　讓我們來看看成功直郵營銷活動的“三部曲”

　　

　　第1步：明確目的和目標

　　

　　每一個成功的營銷活動都必須設定一個明確的目的和目標，同時任何一個營銷活動都是和您自己的業務息息相關的，所以，您必須先了解您自己的業務，在制定營銷活動前不妨試著問自己一些看似簡單的問題：

　　

　　“為什么要使用直郵（DirectMail）作為推廣渠道？

　　

　　”推廣新的產品/服務還是換季清倉？

　　

　　“推廣單一的產品/服務還是整個產品/服務線？

　　

　　”產生銷售還是推廣品牌？

　　

　　“是否需要更細致的了解我們的客戶？

　　

　　您的目的將影響并貫徹于整個直郵營銷活動的始終。而您的目標就是最終想要達到的結果，也就是最終用以衡量直郵營銷活動是否成功的標準。例如，您的目的是通過直郵推廣一種新的產品/服務，而具體的目標則是通過新產品/服務實現銷售收入20%的增長。請花點時間好好考慮上面的問題，并通過USP（UniqueSellingProposition[營銷百科營銷百科營銷百科]）將這些問題的答案轉化成您所要發出的直郵訊息，并確保您所發出的直郵訊息對您的客戶是有價值的。

　　

　　第2步：選擇目標受眾

　　

　　換位思考，設身處地站在客戶的角度來思考一些問題：

　　

　　”Who?（誰是目標客戶）

　　

　　“wher?（他們在哪）

　　

　　”Why?（他們為何要選我們，或者說我們能帶來的價值）

　　

　　“How?（如何他們建立有效的聯系）

　　

　　”What?（他們的消費行為和消費決策是怎么樣的）

　　

　　客戶洞察以及基于客戶洞察所形成的客戶分類是非常重要的，每一種客戶分類都可以形成一個“有聲有色”的“典型客戶形象”，這些“典型客戶形象”會幫助您更清晰、更理性的認識您的客戶，而這種認識不是拍腦袋，憑感覺，想當然的。所以，如果可能，請開始了解您的每一個客戶，并建立他們的客戶檔案。

　　

　　正常情況下，您的推廣預算總是有限的，那么我們就需要盡量把好鋼用在刀刃上。所以，在您通過“三部曲”的第一步明確了直郵營銷活動的目的和目標后，您就可以“按菜選人”了。比如，這次直郵營銷活動的主要目的是換季清倉，通常情況下您就需要選擇那些對于價格較敏感（通常清倉的時候價格折扣力度是很大的）的客戶人群；如果直郵營銷活動的目的是新產品發布，那么您可能需要選擇的是對于品牌忠誠度較高的客戶人群（我們說了好鋼用在刀刃上，如果您有足夠的預算您當然可以對所有人都發出直郵，但如果您有足夠的預算，我們仍然建議您將其分割使用，一部分用于老客戶，一部分用于發展新客戶。

　　

　　同時，也別忘了我們之前在《直郵營銷的誤區》一文中提到，一個成功的直郵營銷活動一定是可衡量的。所以，請盡可能讓目標受眾參與到活動的互動中來，例如，您可以在直郵上準備優惠卷，也可以印上可以進行渠道識別的熱線或者代碼等。

　　

　　第3步：制定戰略與戰術

　　

　　“三步曲”的最后一步就是：

　　

　　花一點點時間建立一個直郵營銷活動的路線圖以及設定一些關鍵節點。戰略貫徹于整個路線圖始終：策劃-執行-評估-總結。而戰術則涉及如何確保每個環節/節點高效無誤的完成。

　　

　　例如，直郵營銷活動的最終目的是需要做一個新的護膚產品的上市推廣；那么我們可以設計一個這樣的戰略來實現這個目的：進行直郵派樣和消費者問卷；最終的目標是至少10%的受眾完成調研問卷。那么在各個環節需要采取怎樣的戰術呢？首先在策劃環節我們就需要考慮的戰術就是問卷的目的與設計、如何選擇目標受眾、如何分配老客戶和新客戶的比例、如何建立便利的互動回復機制、采取何種溝通渠道、如何進行渠道識別等；在執行環節中需要考慮執行的時間、數量、執行方式、一次性執行還是分批次執行以便靈活調整；在評估環節更多考量數據整合與分析、問題匯總和解答等；而在最后的總結階段，則需要提煉出本次活動的ROI，日后的活動方向等。