直通車作為一種較為精準(zhǔn)的引流方式，在店鋪運(yùn)營(yíng)中起的作用已經(jīng)早超乎了簡(jiǎn)單直接成交。很多店鋪因?yàn)橐浜厦赓M(fèi)流量搶占先機(jī)，所以單品推廣上投入很大流量，確保銷量。但是這樣往往會(huì)導(dǎo)致流量上去，roi和轉(zhuǎn)化跟不上，直接導(dǎo)致直通車廣告效能嚴(yán)重偏低。事實(shí)上，我們通過簡(jiǎn)單的關(guān)鍵詞調(diào)整策略可以快速提升roi。所以本期主要和大家分享的是一些流量比較大，花費(fèi)比較大的店鋪在直通車操作過程中實(shí)際會(huì)遇到的問題以及如何通過合理的直通車操作手法來解決這些問題。
【案例背景】
今天我們選擇了一個(gè)比較大眾化的品類給大家做分解——韓版女裝。此店鋪偏韓版小清新風(fēng)格，款式較為大眾，單價(jià)較低。在未操作之前店主一直強(qiáng)調(diào)是由于過于大眾化的產(chǎn)品導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率偏低進(jìn)而導(dǎo)致直通車數(shù)據(jù)較差，對(duì)此我們?cè)诜治鲋跋茸霰Ａ魬B(tài)度。
看下該店鋪8月份的直通車情況：
從這張簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)截圖當(dāng)中，我們可以看出：
1個(gè)月的點(diǎn)擊量在11萬，平均每天點(diǎn)擊量在3-4K。PPC也在1塊左右，相當(dāng)于每天花費(fèi)在4K左右，ROI不到1:1,點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率1.4%，收藏成本：20.9元。
從基本數(shù)據(jù)可以看出該店鋪主要存在三大問題：
1、PPC。該店鋪每日ppc需要1.09元，在日投入3-4K的情況下這個(gè)數(shù)據(jù)其實(shí)還是有降低的空間。這里有人會(huì)問，為什么做到1塊價(jià)格還算高？主要原因有2點(diǎn)：1）首先女裝類目的PPC本來就不高。2）點(diǎn)擊量這么高的情況下，第一要做的是優(yōu)化點(diǎn)擊率，提升質(zhì)量得分，降低PPC。
2、轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化率應(yīng)該是該店直通車操作中最嚴(yán)重的問題，但是該店主一直將原因歸咎于產(chǎn)品本身，而忽視了直通車的精準(zhǔn)性，所以本篇也花大篇幅在提升轉(zhuǎn)化率上。
3、筆單價(jià)。雖然不能從這個(gè)數(shù)據(jù)當(dāng)中直接看出，但是可以通過計(jì)算得出：成交金額/成交筆數(shù)，通過直通車成交的筆單價(jià)為：65元。筆單價(jià)會(huì)直接影響到投入產(chǎn)出比，也就是我們說的流量?jī)r(jià)值。每一個(gè)流量帶來的產(chǎn)出提升，roi自然提升。
小結(jié)：由以上數(shù)據(jù)總結(jié)出來，目前店鋪主要存在的問題是：流量基數(shù)較大，但不精準(zhǔn)，導(dǎo)致投入產(chǎn)出不成正比。優(yōu)化方向：保證在原有的流量基礎(chǔ)上，如何提升轉(zhuǎn)化，降低PPC，提升投入產(chǎn)出比。
根據(jù)以上直通車所遇到的問題來進(jìn)行直通車的優(yōu)化，而接下來分享的優(yōu)化方式就是今天的主要內(nèi)容。
【優(yōu)化步驟詳情】
第一步：選款。
目前店鋪主要推廣寶貝是一件針織開衫，價(jià)位中等。此產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于受眾面很廣，劣勢(shì)也在于受眾面過廣而競(jìng)爭(zhēng)激烈。對(duì)于這類產(chǎn)品一般起量多且快，由于買家從眾效應(yīng)激烈，所以能做好的前提是轉(zhuǎn)化率要高，在同類同價(jià)位產(chǎn)品中有購(gòu)買轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)。該產(chǎn)品的整體拍攝視覺還不錯(cuò)，能夠抓住眼球。目前該寶貝的月銷售量大約3800左右，屬于小爆款范圍。
此款產(chǎn)品在該店鋪中占據(jù)很大的流量來源，但是由于單價(jià)相對(duì)比較低，所以導(dǎo)致roi比較低。但是已經(jīng)形成了小爆款規(guī)模，對(duì)店鋪的作用明顯，所以我們選擇了繼續(xù)維持推廣該爆款。那如何拉升客單價(jià)呢？唯一可以做的就是選擇單價(jià)稍微高一點(diǎn)的產(chǎn)品做輔助推廣，但是這個(gè)商品的單價(jià)不易太高，因?yàn)?8的爆款單價(jià)決定商品的受眾群體，正所謂“價(jià)格的作用是把目標(biāo)人群集中在一起”我們集中很大一批顧客消費(fèi)水平在68左右的，我們這個(gè)時(shí)候去推一款168的商品毫無意義，但是又想提升下筆單價(jià)，所以選擇推廣寶貝的時(shí)候一定要注意商品價(jià)格。在眾多稍高于這款單品價(jià)格的產(chǎn)品中，我們同時(shí)選出3款通過直通車點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化測(cè)試，計(jì)算過利潤(rùn)率和轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)，最終選定這款作為輔助推廣寶貝。
這款商品的推出也在短時(shí)間內(nèi)見到成效。剛推出就成交了448件，儼然已經(jīng)是小爆款，等之后發(fā)力，就是新一個(gè)大爆款的形成。但是由于主要成交量目前還是在之前推廣的寶貝上，所以筆單價(jià)只是小幅度往上漲，等這個(gè)寶貝起量后肯定會(huì)慢慢提升。
第二步:選詞。
比較通用的選詞方式如下圖所做的總結(jié)：
選詞策略需要根據(jù)店鋪的具體情況來做判斷，那這里主要針對(duì)以上優(yōu)化方向做出的調(diào)整，即從詞的精準(zhǔn)性方面著手，首先看下店鋪原有的轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞。
主要成交的詞主要在于寬泛詞和定向，這樣的情況，主要出現(xiàn)的問題在于轉(zhuǎn)化率低，競(jìng)價(jià)高，這一點(diǎn)毋庸置疑，大家都知道“女裝”和“開衫”這些詞，流量很大，但是競(jìng)爭(zhēng)很激烈，轉(zhuǎn)化率也較低，由于女性消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，不一定卡在前面，放到后面也會(huì)有流量，而且流量也是客觀的，但是卡到前面去，導(dǎo)致整體投入產(chǎn)出比不到1:1直通車虧了血本。
在制造爆款初期，大詞可以快速的提升流量，但是轉(zhuǎn)化率相對(duì)較低。當(dāng)寶貝銷量有了一定基數(shù)的時(shí)候，就要采取另一種策略。讓流量精準(zhǔn)化，來提高轉(zhuǎn)化率，并且降低PPC
======分割線以下是文章重點(diǎn)=======
來看看我們的優(yōu)化方式：
首先關(guān)鍵詞進(jìn)行大換血，降低了原來賣家主要流量來源的女裝，開衫等大詞出價(jià)，把這部分推廣預(yù)算用于精準(zhǔn)關(guān)鍵詞的投放。在拖后排名的同時(shí)，該關(guān)鍵詞的流量勢(shì)必要降低。怎么樣來解決這個(gè)問題也是個(gè)關(guān)鍵。我們以行業(yè)搜索和成交比較好的屬性詞為核心，搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，加入更多的精準(zhǔn)關(guān)鍵詞來彌補(bǔ)大詞損失的流量。這樣在保證流量的基礎(chǔ)上，提高精準(zhǔn)流量的占比。這樣做的主要目的是減少高價(jià)泛詞的推廣預(yù)算，降低PPC，并且長(zhǎng)尾詞的優(yōu)點(diǎn)總所周知的流量精準(zhǔn)性強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率也隨之上升。
先看下優(yōu)化后的效果：
看到主要成交詞已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，慢慢的傾向長(zhǎng)尾精準(zhǔn)詞為主，但是還是存在大詞的原因是為了保證原來的流量基礎(chǔ)，維持店鋪流量。
下面是具體優(yōu)化方式：
看看我們推廣計(jì)劃的設(shè)定，目前計(jì)劃情況如下：
（精準(zhǔn)詞點(diǎn)擊率為1.45%）
由上圖可以清楚看出，推廣計(jì)劃設(shè)定很清晰，泛詞和精準(zhǔn)詞，定向計(jì)劃單獨(dú)分開做，主要是因?yàn)辄c(diǎn)擊率相互獨(dú)立，各不影響，點(diǎn)擊率的高低跟質(zhì)量得分密切相關(guān)。另外對(duì)于不同用處的關(guān)鍵詞可以分別通過計(jì)劃管理，有針對(duì)性的設(shè)置投放時(shí)間投放區(qū)域等。定向計(jì)劃可以通過時(shí)間和人群的單獨(dú)設(shè)置更快的被抓取入池。另外定向的流量偶爾會(huì)不穩(wěn)定，可以通過單獨(dú)的設(shè)置日限額和投放時(shí)間來進(jìn)行控制。并且不會(huì)影響到關(guān)鍵詞的正常投放。如何提升點(diǎn)擊率?除了把精準(zhǔn)詞單獨(dú)挑出來之外還有做不同的推廣圖片進(jìn)行測(cè)試，選出最適合這款寶貝推廣的圖片。
結(jié)果很明顯：
如下圖，質(zhì)量得分都是十分。
（我覺得這張圖截的不好 雖然都是10分，但是沒有點(diǎn)擊啊，最好換下 可以用最近七天的）
這樣高的質(zhì)量得分PPC自然就降下來了。
然后是一張近期（9月）的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)截圖：
過程和結(jié)果都在上面，其實(shí)優(yōu)化過程并不復(fù)雜，只需要大家細(xì)心一點(diǎn)，專心一點(diǎn)，用心一點(diǎn)把每個(gè)關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率做上去，開車并不難。
文章總結(jié)
今天從一個(gè)具體實(shí)操案例給大家講解了大類目大投放背景下如何提高廣告效能，有幾點(diǎn)需要注意：
1）做直通車的目的要明確，從現(xiàn)有直通車數(shù)據(jù)著手分析店鋪的廣告瓶頸。有的直通車是為了做流量，有的直通車是為了利潤(rùn)，有的直通車是為了提高roi，在不同的店鋪階段應(yīng)該做不同的考慮。
2）對(duì)癥下藥，分析出數(shù)據(jù)缺陷的各種可能性，不要只停留在表面數(shù)據(jù)上。這個(gè)店鋪之前轉(zhuǎn)化率低，店家只考慮到可能產(chǎn)品各方面的問題，而忽略從直通車選詞本身著手。
3）直通車技巧會(huì)對(duì)直通車效果產(chǎn)生直接的作用，比如讓流量更精準(zhǔn)，可以對(duì)長(zhǎng)尾詞和大詞的排名進(jìn)行控制和優(yōu)化，在設(shè)置計(jì)劃上也可以進(jìn)行長(zhǎng)尾詞的單獨(dú)設(shè)置等。
4）運(yùn)營(yíng)是推廣的基礎(chǔ)，此分析看似比較簡(jiǎn)略，其實(shí)在選款和策略等環(huán)節(jié)我們做了很多的運(yùn)營(yíng)工作，從店鋪整體來提升效能。
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