市場(chǎng)正前所未有地碎片化，細(xì)分提供給消費(fèi)者更多的選擇，但過(guò)度的細(xì)分也讓電商營(yíng)銷(xiāo)變得越來(lái)越艱難。2014年是一個(gè)拐點(diǎn)，買(mǎi)家從一開(kāi)始只關(guān)心價(jià)格，到要求品質(zhì)，接，到追求個(gè)性化商品，今天的市場(chǎng)正在前所未有地碎片化，細(xì)分提供給消費(fèi)者更多的選擇，但過(guò)度的細(xì)分也讓電商的營(yíng)銷(xiāo)變得越來(lái)越艱難，所有的東西包括品牌都是碎片化的。碎片化時(shí)代電商該如何運(yùn)營(yíng)?阿里大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家金光大師為大家分享碎片化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的電商運(yùn)營(yíng)策略。
2014年是一個(gè)拐點(diǎn)
每一個(gè)規(guī)律發(fā)生的時(shí)候，會(huì)有一些買(mǎi)家借此機(jī)會(huì)重新，出來(lái)。每過(guò)2-3年就在電子商務(wù)領(lǐng)域會(huì)有一些拐點(diǎn)的出現(xiàn).每次發(fā)生會(huì)有一批賣(mài)家倒下去.也會(huì)有一批賣(mài)家冒出來(lái)。2014年是一個(gè)拐點(diǎn)。
2004年首先是買(mǎi)家的拐點(diǎn)，買(mǎi)家從開(kāi)始只關(guān)心價(jià)格低，到要求品質(zhì)，然后到下一個(gè)階段就是個(gè)性化的產(chǎn)品。在線上，所有的東西包括品牌都是碎片化的.面向小眾人群的，這就是淘寶說(shuō)的小而美。
過(guò)去幾年可以看出，2008年、2009年大家只是看價(jià)格，2011年開(kāi)始商家注，品質(zhì)，但之后你要想做得更大.就必須要做個(gè)性化的東西，這個(gè)個(gè)性不是所有產(chǎn)品都是個(gè)性化，可能在營(yíng)銷(xiāo)的包裝端口或者在產(chǎn)品的風(fēng)格有一些與眾不同的地方。可能會(huì)覺(jué)得個(gè)性化的東西是很多消費(fèi)者不能接受的，但是線上許多小眾的品牌已經(jīng)變成大眾的品牌了。產(chǎn)品已經(jīng)不僅僅講求品質(zhì)好、服務(wù)好而且一定要有鮮明的個(gè)性，讓大家能夠一眼就能夠記住，這是第一個(gè)拐點(diǎn)。
2003年是蠻荒時(shí)代.力氣比較大打的獵就多。再往后面是鐵器時(shí)代，2007年以前的淘寶沒(méi)有什么工具，.不到數(shù)據(jù)分析或者店鋪管理、產(chǎn)品優(yōu)化的工具，2007年淘寶出現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)的工具，這個(gè)時(shí)候光那勘奮和個(gè)人努力是沒(méi)有用的.耍找一些專(zhuān)業(yè)的人來(lái)做。第三個(gè)階段是木匠時(shí)代，這個(gè)時(shí)候比的是補(bǔ)短板誰(shuí)補(bǔ)得快就勝出。到2013年，更多的是拼資本.去年并購(gòu)的-些案例，可以看出資本的力量是很強(qiáng)大的，在接下來(lái)2014年也會(huì).到很多并購(gòu)的案例，這是未來(lái)很強(qiáng)調(diào)的力量，這是資本的力。淘寶的賣(mài)家已經(jīng)進(jìn)人這樣-個(gè)時(shí)代了。
洗牌靠什么?移動(dòng)端SNS流量
2004年-2007年.淘寶更多是職業(yè)化跟非職業(yè)化的差別;
2008年一2011年是商業(yè)化，很多賣(mài)家因此倒下了。很多淘品牌都是從那個(gè)商業(yè)化時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的，同時(shí)淘寶為買(mǎi)廣告的賣(mài)家、提供了很多專(zhuān)業(yè)的服務(wù)和支持，自然而然快速發(fā)展起來(lái)了;2011年一2013是品牌化時(shí)代。很多聰明的賣(mài)家在2009年就已經(jīng)進(jìn)入了天貓，一些淘寶做得不太好的賣(mài)家因?yàn)檫M(jìn)入了天貓迅速發(fā)展此來(lái)，進(jìn)了天貓才有品牌的意識(shí)。
2014年的拐點(diǎn)現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始，那就是移動(dòng)化的時(shí)代。前面三個(gè)階段都代衷都是PC電子互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的玩法。2014年是洗牌的時(shí)候.那什么?那移動(dòng)。淘寶的未來(lái)耍往移動(dòng)方向轉(zhuǎn)型，在轉(zhuǎn)型過(guò)程當(dāng)中如果有人能夠搶占先機(jī)意識(shí)到移動(dòng)的f要性，也會(huì)做得很好。如果還是以前那樣是沒(méi)有機(jī)會(huì)的。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代耍抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，怎么樣抓住這個(gè)機(jī)會(huì)?這是2014年預(yù)估的方向。
流量SNS化，抓住微信.、微淘，微博。如果利用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)工月那永遠(yuǎn)超越不了大賣(mài)家，有一些賣(mài)家到目前為止已經(jīng)到了千萬(wàn)的交易額，但他們并不會(huì)做直通車(chē)、鉆展，去年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的時(shí)候，他們借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)很快就起來(lái)了。有一個(gè)女孩子本身是時(shí)尚達(dá)人，她的優(yōu)勢(shì)就理會(huì)搭配，幾個(gè)品牌.上去很普通的衣服到她的手上一搭配起來(lái)就非常得好，。她的淘寶店開(kāi)了4年時(shí)間，一宜沒(méi)有什么氣色的。她微ii有30萬(wàn)的粉絲，加扮微博現(xiàn)在每個(gè)月差不多是上百萬(wàn)的銷(xiāo)宮碩，員工有6個(gè)人。第二加微信公眾帳號(hào)。一個(gè)這樣的時(shí)尚達(dá)人是不可伯的.但是如果有一萬(wàn)個(gè)這樣的時(shí)尚達(dá)人，未來(lái)一定是達(dá)人的經(jīng)濟(jì)，不要小瞧微信、微信這樣的機(jī)會(huì)。
購(gòu)物是隨機(jī)化的，從過(guò)去目標(biāo)需求明確去搜索找產(chǎn)品，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)改變了它.線上購(gòu)物的用戶(hù)體驗(yàn)跟線下的幾乎一樣。需求個(gè)性化一樣是這樣的，流量碎片化之后，需求自然而然也是碎片化的。還有就是品牌小眾化，到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，未來(lái)，-2年小眾品牌會(huì)越來(lái)越多。一定要去好好地思考一下這個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)在開(kāi)始亞獲取碎片化的流.，更多可能是在移動(dòng)端，有可能一個(gè)貪淘的公眾帳號(hào)可以做3-5千萬(wàn)的小眾品牌，這在未來(lái)是有可能的。
頂級(jí)賣(mài)家與大賣(mài)家的分水嶺
天貓的拐點(diǎn)在哪里?2008年~2011年，這個(gè)時(shí)候稱(chēng)為屌絲青年時(shí)代。以商品運(yùn)營(yíng)為核心。2011年開(kāi)始發(fā)現(xiàn)天貓的運(yùn)營(yíng)發(fā)生了改變。從普通青年時(shí)代過(guò)渡到以店鋪運(yùn)營(yíng)為核心的時(shí)代，要在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中慢慢地找到自己的節(jié)奏.找到自己節(jié)奏的賣(mài)家都能生存地很好，凡是沒(méi)有找到自己節(jié)奏的賣(mài)家還是用絲賣(mài)家。成功的賣(mài)家也許就不再需要為了天貓的節(jié)奏去打亂自己的節(jié)奏了。
從2014年開(kāi)始，天貓的運(yùn)營(yíng)思路可能會(huì)從商品運(yùn)營(yíng)到店鋪運(yùn)營(yíng)再到品牌運(yùn)營(yíng)。天貓必須要升級(jí).淘汰低端的產(chǎn)品、低端的品牌包括低端的消費(fèi)者.如果思路還是停在打爆款，那是天貓要淘汰的東西。夭貓發(fā)展一個(gè)中高端平臺(tái)之后，在發(fā)展過(guò)程中只能用粗暴的方式，把低端的消費(fèi)者、品牌、產(chǎn)品淘汰掉，當(dāng)然這是個(gè)人的預(yù)估。
營(yíng)銷(xiāo)的拐點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品雙創(chuàng)新.在傳統(tǒng)的年代一個(gè)廣告片放2-3年，到了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代只能放一年時(shí)間.因?yàn)橄M(fèi)者不被新鮮的東西刺激。淘品牌或者一些對(duì)互聯(lián)網(wǎng)玩法非常熟悉的人他們會(huì)每個(gè)季度換一次，如果你還是一個(gè)廣告放兩年，這在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是不那譜的，特別是到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的3-5年到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代1年.到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一周.這就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的節(jié)奏，創(chuàng)新一定是很多的賣(mài)家.核心的競(jìng)爭(zhēng)之一.
店鋪運(yùn)營(yíng)的拐點(diǎn)是傳統(tǒng)營(yíng)梢時(shí)代打造的，是選品牌能力、推廣能力、活動(dòng)能力。到了店鋪推廣的時(shí)代，是流里整合、節(jié)奏把控、精細(xì)運(yùn)營(yíng)，這個(gè)已經(jīng)晉升為大賣(mài)家了，與一般的賣(mài)家有很多的區(qū)別。到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代.，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的能力、整合營(yíng)銷(xiāo)能力、定位的能力，這個(gè)時(shí)候是頂級(jí)賣(mài)家與大賣(mài)家的分水嶺。到了用戶(hù)體驗(yàn)時(shí)代，超出用戶(hù)需求之外的服務(wù)才叫用戶(hù)體驗(yàn)，消費(fèi)者的洞察、極致用戶(hù)的關(guān)懷、大數(shù)據(jù)的沉淀.是超級(jí)賣(mài)家與頂級(jí)賣(mài)家的分水嶺。
Q: 如何避免9.9的陷阱?
A:它只是一個(gè)工具，跟仿喲產(chǎn)品定位有關(guān)系。
Q:我們公司是英國(guó)女裝品牌在中國(guó)注冊(cè)的，我們的價(jià)位是屬于中高端的1000元左右.對(duì)于這種女裝品牌當(dāng)時(shí)我們?nèi)胱√熵埖臅r(shí)候也做過(guò)一個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研.我們天貓上這種店鋪非常少，對(duì)于這種品牌有沒(méi)有更好的運(yùn)茵戰(zhàn)略呢?我們?cè)谟?guó)從2007年創(chuàng)立這個(gè)品牌的。
A:哪里的品牌不重要要，價(jià)格也不重要，關(guān)鍵在于有沒(méi)有自己的特色和核心的競(jìng)爭(zhēng)力是什么，有沒(méi)有找到與眾不同的地方，這些答案是你自己要去找的。其實(shí)女裝的話是競(jìng)爭(zhēng).激烈也是目前.成熟的-個(gè)行業(yè).任何一個(gè)能夠找到自己獨(dú)特定位的女裝賣(mài)家都有自己的深層空間，這么大的體重在這里，任何一個(gè)細(xì)分的品牌一定會(huì)有自己的一虎之地.無(wú)論是你是怎么樣的定位。價(jià)格不是主要，你是風(fēng)格才是.，要的，你與眾不同的地方在哪里。一句話，女裝在淘寶要走極端。
Q:剛才您在講話中提到移動(dòng)是中小賣(mài)家的機(jī)會(huì)，我們走在相對(duì)靠后，流量又比較小的過(guò)程中，怎么去把握移動(dòng)這個(gè)機(jī)會(huì).是通過(guò)鉆展投放還是在微t還是微淘營(yíng)銷(xiāo)這一塊?或者在其它的方面。
A:我只給你一個(gè)大的建議，SNS想一下的方法，真有特色的東西做SNS就有機(jī)會(huì)。
Q:我們是今年才開(kāi)始起步.總體來(lái)講是比較落后的，對(duì)于淘品牌和傳統(tǒng)品牌.在移動(dòng)這一塊我們也想有什么樣的機(jī)會(huì)，我們?cè)趺慈プ瞿軌蜃プr(shí)機(jī)。
A:如果你是供銷(xiāo)上的話把自己扮演成一個(gè)專(zhuān)家或者達(dá)人。
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