說道淘寶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，大部分小賣家都會(huì)覺得這是一個(gè)高深的問題，抑或經(jīng)常把數(shù)據(jù)掛在嘴邊，抱著言必稱數(shù)據(jù)的心態(tài)混跡在電商圈中，但是對(duì)于這些數(shù)據(jù)實(shí)際的價(jià)值和意義卻知之甚少。誠(chéng)然，互聯(lián)網(wǎng)有別于傳統(tǒng)商業(yè)最大的差異就是能抓取經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的所有數(shù)據(jù)，但對(duì)于廣大賣家來說，究竟需要了解什么樣的數(shù)據(jù)?這些數(shù)據(jù)背后是否有陷阱呢?如何認(rèn)清淘寶轉(zhuǎn)化率和流量背后的意義？
流量代表一切?
流量的多少或許并不如想象中那么重要。
每當(dāng)很多賣家在群里放出一張量子統(tǒng)計(jì)的高流量數(shù)據(jù)圖，就會(huì)引起一群賣家的羨慕嫉妒恨，但是流量數(shù)據(jù)是否代表一切呢?我們可以參考一下這樣兩組數(shù)據(jù)：
UV(訪客數(shù))=10000 轉(zhuǎn)化率=2% 客單價(jià)=100元
UV(訪客數(shù))=5000 轉(zhuǎn)化率=4% 客單價(jià)=100元
只要知道基礎(chǔ)量子知識(shí)的人都清楚，這兩組數(shù)據(jù)所反映的銷售額是相同的。如果一味追求UV，那么必然會(huì)導(dǎo)致支付高昂的推廣費(fèi)用來提高UV的表現(xiàn)。舉個(gè)例子，我們知道通過搜索和類目等進(jìn)來的免費(fèi)流量在短時(shí)間內(nèi)是相對(duì)穩(wěn)定的。如果免費(fèi)流量的UV=3000，收費(fèi)引入的UV=2000。那么要達(dá)到10000的UV，方案實(shí)施的起步階段收費(fèi)的UV就必須要達(dá)到7000。也就是說只從數(shù)字角度去計(jì)算，初始階段的推廣費(fèi)用至少要提高到目前費(fèi)用的3.5倍(7000/2000)。當(dāng)然方案實(shí)施中后期，收費(fèi)的推廣會(huì)帶動(dòng)搜索排名的提升，將引入更多的免費(fèi)流量，從而可以降低費(fèi)用支出。
如果換一個(gè)角度，從轉(zhuǎn)化率入手，分析目前轉(zhuǎn)化率低下的主要原因，根據(jù)情況做好應(yīng)對(duì)措施。比如因?yàn)榭头皇煜ぎa(chǎn)品或者寶貝詳情頁(yè)沒有做完善等問題所造成的轉(zhuǎn)化率低下，那么完全可以花一定的時(shí)間和精力去解決好這類問題，提高轉(zhuǎn)化率，這樣可以節(jié)省大筆的推廣費(fèi)用。
細(xì)心的賣家也會(huì)反駁，前者見效顯著，后者可能需要相當(dāng)?shù)臅r(shí)間去調(diào)整。從金錢投入方面去分析，原先1000元的推廣將會(huì)提升到3500元，而且就算是自然排名提高，低下的轉(zhuǎn)化率嚴(yán)重浪費(fèi)流量資源，還是需要高額的推廣費(fèi)用去維持店鋪的流量。而后者只需要在調(diào)整期間投入一定的費(fèi)用，甚至可以做到只投入人力和物力這些運(yùn)營(yíng)成本，而不需要額外的費(fèi)用支出就能達(dá)到同樣的效果。要達(dá)到同樣的銷售額，前者需要持續(xù)投入高額推廣費(fèi)用，后者在以前的推廣費(fèi)用基礎(chǔ)上，增加一些攝影以及運(yùn)營(yíng)成本而已。對(duì)于本身就資金緊缺的中小賣家來說，后者更加合適。
數(shù)據(jù)也會(huì)騙人
請(qǐng)正確看待關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率。
很多關(guān)于直通車的文章里，或多或少地會(huì)提及某個(gè)關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率問題。在數(shù)據(jù)魔方里看到某個(gè)關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率低下，就很容易被賣家們拋棄。由于有些關(guān)鍵詞常被大量的賣家濫用，導(dǎo)致有需求的顧客需要多次搜索才能找到滿意的寶貝。因此數(shù)據(jù)反饋的這些關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率自然低得可憐(數(shù)據(jù)魔方里轉(zhuǎn)化率的定義為：總成交商品數(shù)/搜索次數(shù))。如果推廣人員對(duì)自身店內(nèi)產(chǎn)品不熟悉，放棄一個(gè)對(duì)產(chǎn)品本身非常契合的關(guān)鍵詞，那么無(wú)疑是一種損失。
數(shù)據(jù)魔方里的轉(zhuǎn)化率
舉例來說，某產(chǎn)品的利潤(rùn)為30%左右，按照數(shù)據(jù)魔方獲取的7天內(nèi)相關(guān)數(shù)據(jù)，如果要完成5筆交易，關(guān)鍵詞“工具箱”需要的點(diǎn)擊為5/0.0146=343個(gè)(舍去小數(shù)點(diǎn))。按直通車點(diǎn)擊均價(jià)0.65元每個(gè)點(diǎn)擊計(jì)算，點(diǎn)擊成本為343個(gè)×0.65元/個(gè)=222.95元。完成5個(gè)產(chǎn)品成交的金額為430元，產(chǎn)品利潤(rùn)是430×0.3=129元。賣出去5個(gè)產(chǎn)品只能獲取129元利潤(rùn)，但是直通車的推廣費(fèi)用就高達(dá)222.95元。經(jīng)過這樣的一番盤算，推廣“工具箱”這個(gè)關(guān)鍵詞橫看豎看都是行不通的。
直通車?yán)锏霓D(zhuǎn)化率
然而按照直通車實(shí)際情況卻發(fā)現(xiàn)別有洞天。同樣完成5筆交易，實(shí)際直通車所需要的點(diǎn)擊成本227個(gè)×0.45元/個(gè)=102元，剩余利潤(rùn)129元-102元=27元，按照實(shí)際收益來觀察，推廣“工具箱”這個(gè)關(guān)鍵詞還是可以保證一定的利潤(rùn)，盡管獲利很低，但是為了維持寶貝的排名和人氣，這樣的推廣還是劃算的。
上述兩組數(shù)據(jù)計(jì)算對(duì)比可見，很多數(shù)據(jù)有相當(dāng)?shù)钠垓_性，很多時(shí)候會(huì)造成賣家對(duì)關(guān)鍵詞的判斷失誤。事實(shí)上，過于強(qiáng)調(diào)單個(gè)維度的數(shù)據(jù)，并不是一種明智的選擇。不管是流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)都需要綜合地去做好觀察分析。這個(gè)可以理解為木桶效應(yīng)：一個(gè)木桶的盛水量是由組合在木桶中的最短板決定的。電子商務(wù)是一個(gè)高度集約化的領(lǐng)域，一旦某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，就會(huì)出現(xiàn)多米諾骨牌現(xiàn)象，同時(shí)在數(shù)據(jù)里就能反饋出明顯的波動(dòng)。所以最有價(jià)值的并不是一組好看的數(shù)據(jù)，而是一組糟糕的數(shù)據(jù)。糟糕的數(shù)據(jù)能及時(shí)反映出問題所在，讓中小賣家的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為可能。在推廣費(fèi)用攀升、店鋪運(yùn)營(yíng)成本持續(xù)走高的今天，粗放式的運(yùn)營(yíng)管理會(huì)因?yàn)檫^度的浪費(fèi)和損耗，造成利潤(rùn)空間的狹小，難以繼續(xù)生存。
漂亮的數(shù)據(jù)只能作為炫耀的資本嗎?這也不盡然。如果長(zhǎng)期積累此類數(shù)據(jù)，可以從中找出很多規(guī)律。畢竟一次兩次的成功可能是偶然，而持續(xù)健康的發(fā)展肯定有它的規(guī)律可尋。我們應(yīng)該建立長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)庫(kù)，探尋出符合自身店鋪的規(guī)律，而不是僅僅借鑒大賣家的心得。
Tips:
許多賣家濫用關(guān)鍵詞，導(dǎo)致買家需要搜索多次才能找到自己滿意的寶貝，這個(gè)詞的轉(zhuǎn)化率就會(huì)持續(xù)走低。因此，全淘寶的數(shù)據(jù)只有參考意義，不能作為決定自身店內(nèi)產(chǎn)品篩選關(guān)鍵詞的決定條件;
在數(shù)據(jù)的運(yùn)用上，應(yīng)該先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，把自己需要了解的數(shù)據(jù)歸納到一起;
然后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，剔除有誤導(dǎo)性或者偏差很大的數(shù)據(jù)，最后把剩下有價(jià)值的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，才能相對(duì)準(zhǔn)確的找出問題的根源;
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