十種價(jià)格“詭計(jì)”
在《無(wú)價(jià)》當(dāng)中，作者威廉?龐德斯通闡述了若干種價(jià)格的“詭計(jì)”（這里的價(jià)格包括產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)格、也包括人的薪水等）。
1.隱性漲價(jià)：品牌通常不用直接漲價(jià)，而通過(guò)減少分量來(lái)隱性漲價(jià)。比如讓包裝底部故意凹進(jìn)去。
2.數(shù)字9的魔力：很多以數(shù)字9為結(jié)尾標(biāo)價(jià)的產(chǎn)品，會(huì)非常好賣(mài)。
3.錨點(diǎn)效應(yīng)：同樣一雙鞋，擺在1000元的鞋子旁邊可以賣(mài)800元，擺在200元的鞋子旁邊卻很難賣(mài)高價(jià)。同樣一瓶啤酒，小賣(mài)部和旗艦店價(jià)格相同，為什么顧客會(huì)埋怨小賣(mài)部敲竹杠？
4.折扣券的吸引力：人們更愿意花200元買(mǎi)一臺(tái)打印機(jī)，再獲得25元的折扣券；而不是直接買(mǎi)標(biāo)價(jià)175元的同款打印機(jī)。
5.捆綁銷(xiāo)售和拆分銷(xiāo)售：本質(zhì)上，都是為了避免人們找到錨點(diǎn)（參考點(diǎn)），從而能夠輕松的比較價(jià)格。例如航空公司將機(jī)票和服務(wù)項(xiàng)目分開(kāi)收費(fèi)。
6.價(jià)格的描述很重要：打折和買(mǎi)贈(zèng)，本質(zhì)上對(duì)消費(fèi)者的收益可能一樣，但消費(fèi)者更傾向于打折，人們有時(shí)候并不在乎選擇本身，而在于的是選擇的描述方式，換一種方式，就能達(dá)到不一樣的效果。
7.談判中搶先報(bào)價(jià)，更占據(jù)優(yōu)勢(shì)：相當(dāng)于你先設(shè)置了一個(gè)錨點(diǎn)，別人會(huì)基于這個(gè)錨點(diǎn)再討價(jià)還價(jià)。
8.喝酒會(huì)讓人無(wú)法區(qū)分“高風(fēng)險(xiǎn)”和“必輸”：這也是要酒桌上談生意的原因，喝了酒好說(shuō)話。
9.漂亮的人薪資更高：這大概是一條基本規(guī)則，漂亮的人總是能擁有更多特權(quán)。
10.環(huán)境對(duì)人的議價(jià)能力有影響：應(yīng)聘者在通往面試會(huì)議室的道路上，墻壁四周貼的是各種低薪水的新聞，那么很可能，他到了談薪水的環(huán)節(jié)，會(huì)自動(dòng)降低自己的薪水預(yù)期。
……
這些價(jià)格的“詭計(jì)”背后，是一系列的心理因素在起作用，經(jīng)濟(jì)學(xué)家將其總結(jié)為3大理論：錨定效應(yīng)、預(yù)期理論、最后通牒博弈。當(dāng)然，這三者也有相關(guān)性。
影響定價(jià)的三大理論
首先，錨定效應(yīng)。
人們實(shí)際上很難說(shuō)清楚一個(gè)價(jià)格的絕對(duì)值，只能大概說(shuō)一個(gè)范圍，或是一個(gè)比率。價(jià)格是人腦“建構(gòu)”出來(lái)的（或者稱“感覺(jué)”出來(lái)的）。人們往往通過(guò)搜索外部線索來(lái)感覺(jué)價(jià)格，這些線索可能是自己更熟悉的同類(lèi)產(chǎn)品、可能是剛剛看到的某樣物品，也可能是賣(mài)家提醒的一個(gè)數(shù)字。總之，人們總是試圖通過(guò)尋找“錨點(diǎn)”，進(jìn)行價(jià)格比照和討價(jià)還價(jià)。
所以，品牌在定價(jià)時(shí)，一定會(huì)尋找一個(gè)競(jìng)品進(jìn)行參考定價(jià)；而在實(shí)際銷(xiāo)售中，又會(huì)有意的設(shè)置環(huán)境（擺放更貴的產(chǎn)品），去暗示顧客這款產(chǎn)品很劃算。“鉚釘效應(yīng)”的最佳應(yīng)用案例應(yīng)該是淘寶，店家會(huì)用大大的紅色字體標(biāo)出“比專柜同款產(chǎn)品價(jià)格便宜XXX”；然而衣服圖片中必然會(huì)搭配一款Chanel包包、或者包裝袋而已，增強(qiáng)價(jià)值感。
錨定效應(yīng)，也被應(yīng)用在談判中。如果一方利用信息優(yōu)勢(shì)，首先叫出一個(gè)天價(jià)，掌握了價(jià)格的主動(dòng)權(quán)。當(dāng)然，主動(dòng)叫價(jià)，更適用于價(jià)格信息透明度不高的情況。對(duì)于信息透明度很高的當(dāng)今勞動(dòng)力市場(chǎng)，隨意叫出double\triple工資的人，還是要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)……
其次，預(yù)期理論。
這是經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論，包括三個(gè)基本概念。
1.人們對(duì)金錢(qián)的概念是相對(duì)感覺(jué)，選擇什么樣的基準(zhǔn)點(diǎn)，是人們判斷自己在收益、或損失的關(guān)鍵。之前網(wǎng)絡(luò)上流行的“如何從買(mǎi)自行車(chē)到最后買(mǎi)了豪華汽車(chē)”的經(jīng)典銷(xiāo)售段子，就是最好的案例。
2.損失金錢(qián)對(duì)人們帶來(lái)的傷害感受，會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲得同樣金錢(qián)的喜悅感受。比如損失了100元，大多數(shù)人會(huì)覺(jué)得，獲得200元的獎(jiǎng)金才能彌補(bǔ)100元的損失；而要加倍獲得100元獎(jiǎng)金的喜悅感受，至少需要400元。2009年德國(guó)億萬(wàn)富翁阿道夫?默克爾因?yàn)閾p失了一半財(cái)產(chǎn)而撞車(chē)自殺，彼時(shí)他還有10億美元的凈資產(chǎn)，但絲毫無(wú)法安慰他失去一半財(cái)產(chǎn)的痛苦。
3.概率影響人們對(duì)價(jià)格的預(yù)期。非常不可能（1%）、和保證不能發(fā)生（0%）是有很大區(qū)別的，這也就是人們?cè)敢赓I(mǎi)保險(xiǎn)的原因。如果按照收益、損失、以及可能發(fā)生、可能不發(fā)生4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)定一個(gè)矩陣，那么就會(huì)形成4種類(lèi)型的行為：在考慮收益時(shí)，厭惡風(fēng)險(xiǎn)的人會(huì)選擇“一鳥(niǎo)在手，勝過(guò)雙鳥(niǎo)在林”；而追求風(fēng)險(xiǎn)的人會(huì)選擇“不入虎穴焉得虎子”；在考慮損失時(shí)，厭惡風(fēng)險(xiǎn)的人會(huì)選擇“不怕一萬(wàn)，只怕萬(wàn)一”；而追求風(fēng)險(xiǎn)的人會(huì)選擇“孤注一鄭、破釜沉舟”。一個(gè)人可以既是厭惡風(fēng)險(xiǎn)者，又是追求風(fēng)險(xiǎn)者，這取決于資源、環(huán)境。
第三，最后通牒博弈。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，最后通牒博弈就是，姑娘們買(mǎi)衣服時(shí)給賣(mài)家說(shuō)：“就這么多錢(qián)，能賣(mài)就賣(mài)，不賣(mài)就走了！”即，設(shè)定一個(gè)底線和期限——談得攏，則兩人獲益（雖然一方收益較少）；談不攏，則兩人都不獲益。或者賣(mài)家先下最后通牒：“要買(mǎi)就這個(gè)價(jià)，不然拉倒！”
理論上講，首先下通牒的人因?yàn)榭紤]到兩敗俱傷的情況，會(huì)給對(duì)方一個(gè)相對(duì)慷慨（但仍不公平）的價(jià)格；而對(duì)方也會(huì)考慮兩敗俱傷的情況，接受無(wú)論多少的收益，有總比沒(méi)有好嘛！但在現(xiàn)實(shí)實(shí)驗(yàn)中，結(jié)論卻大跌眼鏡，下通牒人自私的保留了大部分利益給自己，只留下一小部分給對(duì)方；而35%的被通牒者則氣沖沖的拒絕了明顯不公平的條件，寧愿選擇兩敗俱傷。這就相當(dāng)考驗(yàn)下通牒者的水平，以及被通牒者的情緒、態(tài)度、文化、年齡、以及環(huán)境。譬如，猶太人是全世界少有的能夠接受低價(jià)的人群，那么對(duì)于其采取單一的“低價(jià)”便毫無(wú)意義。
贈(zèng)品：價(jià)格之外的思考
幾個(gè)月前，我們?cè)谧鲆豁?xiàng)“贈(zèng)品估值”的項(xiàng)目，小小的贈(zèng)品對(duì)于財(cái)大氣粗、大手大腳（或者是感覺(jué)財(cái)大氣粗）的公司而言，確實(shí)不足為道，不需要為此耗費(fèi)太多精力研究“價(jià)值”。但對(duì)另一類(lèi)公司而言，卻值得投入精力去構(gòu)建“贈(zèng)品價(jià)值衡量體系”——如何評(píng)價(jià)贈(zèng)品在消費(fèi)者心中的感覺(jué)價(jià)值？如何在成本的界限內(nèi)構(gòu)建這種價(jià)值？如何通過(guò)構(gòu)建價(jià)值促進(jìn)正品銷(xiāo)量？這些，可以減少企業(yè)行為中的不必要成本，提升投資回報(bào)率。
贈(zèng)品估值僅是營(yíng)銷(xiāo)者最基礎(chǔ)的工作，更難的其實(shí)是正品定價(jià)。如何基于成本、競(jìng)爭(zhēng)策略、消費(fèi)者心理去確定合理價(jià)格，非常困難，有時(shí)也會(huì)比較主觀，尤其是缺乏成熟全面的理論指導(dǎo)、缺乏對(duì)消費(fèi)者心理的足夠了解的情況下。所以，需要且學(xué)且珍惜。
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