阿里巴巴集團于6月10日發(fā)布“碼上淘”計劃，并同步推出“碼上淘”平臺，這是一款無線端的商家運營工具，旨在幫助商家釋放移動端的生產力，提高服務用戶的能力，使其跟用戶的連接度更高、互動性更強，從而使整個交易效率更高。
從啟動到落地，“碼上淘”的成長路徑是怎樣的？其背后的業(yè)務邏輯是什么？商家如何以“碼”為工具玩轉移動端？消費者為什么會掃碼？記者深入采訪了阿里商家業(yè)務事業(yè)部的承淵和無線事業(yè)部總監(jiān)張闊。
“碼上淘”的成長路徑
阿里巴巴正式對外發(fā)布“碼上淘”戰(zhàn)略是在2013年6月10日，而該項目的啟動時間是在2014年春節(jié)過后。“二維碼具有無線互聯(lián)網(wǎng)的特色，國外的二維碼應用市場已經很成熟，而國內還處于正在興起的階段”，承淵闡述了“碼上淘”產品誕生的市場背景。同時，還有一個不能忽略的背景是：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)形態(tài)以及消費者行為產生的影響，商家無線端的流量增長速度迅猛，但商家可使用的運營工具卻很少。
顯然，“碼上淘”平臺是一款針對性和突破性很強的無線端產品。“二維碼一定是無線端的一個突破口，但并不是唯一的突破口。無線端的突破口有很多，包括各種App的打通，跟微博、蝦米、高德、UC等應用的合作，都是在尋找不同的突破口，”承淵說道。
從啟動到對外發(fā)布，半年多的時間里，“碼上淘”一直在不斷地探索和嘗試。
2013年雙12期間，“包裹服務碼”最先進行試水。消費者通過手機淘寶掃描包裹上的服務碼就可享受到商家提供的個性化服務——省掉繁雜的試用說明書，一碼解決物流簽收、售后服務等問題。并幫助賣家低成本地維護客戶關系，形成重復購買、新品發(fā)現(xiàn)、訂閱式銷售和大數(shù)據(jù)精準營銷的交易閉環(huán)。
第一期以300家店鋪為樣本進行試點，以天貓店鋪為主，平均掃碼率約10%；第二期的樣本數(shù)量增至3000家，賣家范圍擴至淘寶重點賣家，平均掃碼率約15%。目前，“包裹服務碼”應用對平臺所有賣家開放。
4月1日，全國6個城市的12家報紙版面上出現(xiàn)“媒體碼”，讀者用手機淘寶掃碼可實現(xiàn)直接購物。目前，合作媒體已經達到50家。“商家如果想在全國50家主流媒體上同一天曝光和發(fā)聲，這在之前是很難的。”張闊說，和過去的廣告相比，“媒體碼”更能夠通過掃碼率和轉化率分析效果。
5月份，“互動碼”的垂直場景啟動。用戶掃碼就能參與品牌在云端的互動及游戲。世界杯期間，百事可樂和青島啤酒通過“互動碼”實現(xiàn)了一次有效的用戶互動和沉淀。伊利、杜蕾斯、光明牛奶等品牌商開始嘗試這個應用場景。
除了“商品碼”、“碼上店”、“品牌碼”之外，更多的場景正在被陸續(xù)挖掘和打造出來，如和旅游結合的“碼上游”以及和電視節(jié)目結合的垂直應用場景。
以“碼”為觸點，“碼上淘”平臺要做的是：幫助商家做好移動端的用戶互動和連接，幫助商業(yè)電子化，基于此形成一個全新的用戶體驗。以“碼上淘”為工具，手機淘寶要做的是：尋找新的流量入口。而對于商家來說，“碼上淘”平臺就是無線端的一個重量級運營工具。
商家怎么玩“碼”
互聯(lián)網(wǎng)已經進入社區(qū)時代，網(wǎng)購行為已經開始分化，通過搜索入口購買已經不再是唯一的可選項，重要性也在逐漸削弱，進行個性化社會化營銷是新的機會和必要的手段。商家擁有自己流量的核心不是去購買新流量，而是用不同的渠道和方式跟自己的老客戶和目標客戶進行有效溝通。“碼上淘”的落地使商家自定義流量入口成為現(xiàn)實。
那么，如何讓二維碼真正承載流量入口的作用？如何用二維碼連接用戶？商家如何布碼？
承淵告訴記者，“碼上淘”的整個鏈路是：設計場景—設計體驗頁面—設置二維碼—布碼—搜集數(shù)據(jù)—根據(jù)數(shù)據(jù)進行優(yōu)化。在所有“碼”場景的后端都需要商家充分發(fā)揮想象力和生產力。
商家打開“碼上淘”平臺（ma.taobao.com），進入頁面之后可以編輯、美化后生成專屬的二維碼。頁面分為模板頁面和自定義頁面。前者由官方設定，商家只需要填寫一些參數(shù)，就能自動配置生成包裹碼、服務碼等；后者由商家根據(jù)品牌屬性自主編輯、美化，生成二維碼。二維碼創(chuàng)建好之后，商家進行印刷并完成線下布碼。
在這個環(huán)節(jié)，阿里巴巴提供整個底層的平臺以及數(shù)據(jù)的支持。渠道管理和數(shù)據(jù)監(jiān)控是“碼上淘”平臺承載的兩大功能。商家可以在后臺看到不同布碼渠道的掃碼效果，并根據(jù)數(shù)據(jù)不斷地優(yōu)化布碼渠道，幫助商家更精準地與用戶連接和互動。比如“媒體碼”，商家通過“碼上淘”可以看到哪些消費者掃了雜志上的碼，哪些消費者掃碼后進行了購買。“數(shù)據(jù)是最大的價值。阿里巴巴的數(shù)據(jù)能夠對消費者畫像、行為習慣、購買能力進行精確的分析，”張闊說道。
而前端的二維碼內容構思和場景設計的好壞是決定其是否能真正承載流量的關鍵。消費者在線下接觸到的實物其實就是一個流量入口，通過二維碼將實物電子化、虛擬化，在更多碎片化、個性化的場景和消費者接觸、互動。消費者通過掃碼最終回到店鋪2.0產生交易并沉淀。因此，商家運營二維碼不僅要有活動構思，還要有場景。
承淵表示，所有類別的碼都應該通過場景化來驅動，商家為消費者創(chuàng)造一個什么樣的場景，帶來什么樣的購物體驗。但是，并不是說一個二維碼可以布在所有的場景里面。“比如說印在飛機雜志上的二維碼，或者用手機瀏覽PC端的頁面，這種掃碼的體驗特別不好。”承淵說，“碼”一定是有實際價值的，掃碼獲得的頁面對消費者來說一定是要有增值的，比如優(yōu)惠、服務等。
因此，讓消費者掃碼也是商家在移動端進行自定義流量入口的關鍵。
消費者為什么要掃碼
讓消費者掃碼的過程其實就是搶占消費者心智的過程。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從“碼上淘”落地至今，手機淘寶掃碼的PV數(shù)據(jù)實現(xiàn)了高增長。
從激勵到習慣，手機淘寶致力于打造獨特的消費者認知。“因此，平臺一定要付出一些消費者教育成本，比如紅包、優(yōu)惠券等，”承淵告訴《天下網(wǎng)商》記者。首先從售前、售中、售后等場景出發(fā)刺激消費者，比如售前的條碼比價、售中的掃碼支付、售后的自助售后服務。
其次是需求驅動。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的需求呈碎片化、個性化和多樣化。從消費者個性化需求出發(fā)，挖掘更多的服務和應用進行滿足，比如“包裹服務碼”、“互動碼”。
第三是發(fā)現(xiàn)興趣。移動電商帶來的東西比銷售通路更廣。因為它跟消費者之間不僅能產生銷售行為，而且能產生互動，產生一種連接關系。消費者對推送的內容越來越不敏感，而趨向于主動發(fā)現(xiàn)。因此，商家要通過“碼”發(fā)揮“發(fā)現(xiàn)”和“連接”的作用。
逍遙子曾在一次采訪中表示：“對于用戶消費行為的理解，和對商家商業(yè)目的的理解，是我們的強項。在這里面，我們怎么樣利用一種泛社交關系，使這樣一種消費更可能發(fā)生、傳播。它一定不是經典意義上的社交關系，它是一種泛社交關系。”而“碼”作為一個觸點，正在幫助商家利用泛社交關系，發(fā)現(xiàn)用戶、連接用戶、與用戶產生互動。
從啟動到落地，“碼上淘”的成長路徑是怎樣的？其背后的業(yè)務邏輯是什么？商家如何以“碼”為工具玩轉移動端？消費者為什么會掃碼？記者深入采訪了阿里商家業(yè)務事業(yè)部的承淵和無線事業(yè)部總監(jiān)張闊。
“碼上淘”的成長路徑
阿里巴巴正式對外發(fā)布“碼上淘”戰(zhàn)略是在2013年6月10日，而該項目的啟動時間是在2014年春節(jié)過后。“二維碼具有無線互聯(lián)網(wǎng)的特色，國外的二維碼應用市場已經很成熟，而國內還處于正在興起的階段”，承淵闡述了“碼上淘”產品誕生的市場背景。同時，還有一個不能忽略的背景是：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)形態(tài)以及消費者行為產生的影響，商家無線端的流量增長速度迅猛，但商家可使用的運營工具卻很少。
顯然，“碼上淘”平臺是一款針對性和突破性很強的無線端產品。“二維碼一定是無線端的一個突破口，但并不是唯一的突破口。無線端的突破口有很多，包括各種App的打通，跟微博、蝦米、高德、UC等應用的合作，都是在尋找不同的突破口，”承淵說道。
從啟動到對外發(fā)布，半年多的時間里，“碼上淘”一直在不斷地探索和嘗試。
2013年雙12期間，“包裹服務碼”最先進行試水。消費者通過手機淘寶掃描包裹上的服務碼就可享受到商家提供的個性化服務——省掉繁雜的試用說明書，一碼解決物流簽收、售后服務等問題。并幫助賣家低成本地維護客戶關系，形成重復購買、新品發(fā)現(xiàn)、訂閱式銷售和大數(shù)據(jù)精準營銷的交易閉環(huán)。
第一期以300家店鋪為樣本進行試點，以天貓店鋪為主，平均掃碼率約10%；第二期的樣本數(shù)量增至3000家，賣家范圍擴至淘寶重點賣家，平均掃碼率約15%。目前，“包裹服務碼”應用對平臺所有賣家開放。
4月1日，全國6個城市的12家報紙版面上出現(xiàn)“媒體碼”，讀者用手機淘寶掃碼可實現(xiàn)直接購物。目前，合作媒體已經達到50家。“商家如果想在全國50家主流媒體上同一天曝光和發(fā)聲，這在之前是很難的。”張闊說，和過去的廣告相比，“媒體碼”更能夠通過掃碼率和轉化率分析效果。
5月份，“互動碼”的垂直場景啟動。用戶掃碼就能參與品牌在云端的互動及游戲。世界杯期間，百事可樂和青島啤酒通過“互動碼”實現(xiàn)了一次有效的用戶互動和沉淀。伊利、杜蕾斯、光明牛奶等品牌商開始嘗試這個應用場景。
除了“商品碼”、“碼上店”、“品牌碼”之外，更多的場景正在被陸續(xù)挖掘和打造出來，如和旅游結合的“碼上游”以及和電視節(jié)目結合的垂直應用場景。
以“碼”為觸點，“碼上淘”平臺要做的是：幫助商家做好移動端的用戶互動和連接，幫助商業(yè)電子化，基于此形成一個全新的用戶體驗。以“碼上淘”為工具，手機淘寶要做的是：尋找新的流量入口。而對于商家來說，“碼上淘”平臺就是無線端的一個重量級運營工具。
商家怎么玩“碼”
互聯(lián)網(wǎng)已經進入社區(qū)時代，網(wǎng)購行為已經開始分化，通過搜索入口購買已經不再是唯一的可選項，重要性也在逐漸削弱，進行個性化社會化營銷是新的機會和必要的手段。商家擁有自己流量的核心不是去購買新流量，而是用不同的渠道和方式跟自己的老客戶和目標客戶進行有效溝通。“碼上淘”的落地使商家自定義流量入口成為現(xiàn)實。
那么，如何讓二維碼真正承載流量入口的作用？如何用二維碼連接用戶？商家如何布碼？
承淵告訴記者，“碼上淘”的整個鏈路是：設計場景—設計體驗頁面—設置二維碼—布碼—搜集數(shù)據(jù)—根據(jù)數(shù)據(jù)進行優(yōu)化。在所有“碼”場景的后端都需要商家充分發(fā)揮想象力和生產力。
商家打開“碼上淘”平臺（ma.taobao.com），進入頁面之后可以編輯、美化后生成專屬的二維碼。頁面分為模板頁面和自定義頁面。前者由官方設定，商家只需要填寫一些參數(shù)，就能自動配置生成包裹碼、服務碼等；后者由商家根據(jù)品牌屬性自主編輯、美化，生成二維碼。二維碼創(chuàng)建好之后，商家進行印刷并完成線下布碼。
在這個環(huán)節(jié)，阿里巴巴提供整個底層的平臺以及數(shù)據(jù)的支持。渠道管理和數(shù)據(jù)監(jiān)控是“碼上淘”平臺承載的兩大功能。商家可以在后臺看到不同布碼渠道的掃碼效果，并根據(jù)數(shù)據(jù)不斷地優(yōu)化布碼渠道，幫助商家更精準地與用戶連接和互動。比如“媒體碼”，商家通過“碼上淘”可以看到哪些消費者掃了雜志上的碼，哪些消費者掃碼后進行了購買。“數(shù)據(jù)是最大的價值。阿里巴巴的數(shù)據(jù)能夠對消費者畫像、行為習慣、購買能力進行精確的分析，”張闊說道。
而前端的二維碼內容構思和場景設計的好壞是決定其是否能真正承載流量的關鍵。消費者在線下接觸到的實物其實就是一個流量入口，通過二維碼將實物電子化、虛擬化，在更多碎片化、個性化的場景和消費者接觸、互動。消費者通過掃碼最終回到店鋪2.0產生交易并沉淀。因此，商家運營二維碼不僅要有活動構思，還要有場景。
承淵表示，所有類別的碼都應該通過場景化來驅動，商家為消費者創(chuàng)造一個什么樣的場景，帶來什么樣的購物體驗。但是，并不是說一個二維碼可以布在所有的場景里面。“比如說印在飛機雜志上的二維碼，或者用手機瀏覽PC端的頁面，這種掃碼的體驗特別不好。”承淵說，“碼”一定是有實際價值的，掃碼獲得的頁面對消費者來說一定是要有增值的，比如優(yōu)惠、服務等。
因此，讓消費者掃碼也是商家在移動端進行自定義流量入口的關鍵。
消費者為什么要掃碼
讓消費者掃碼的過程其實就是搶占消費者心智的過程。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從“碼上淘”落地至今，手機淘寶掃碼的PV數(shù)據(jù)實現(xiàn)了高增長。
從激勵到習慣，手機淘寶致力于打造獨特的消費者認知。“因此，平臺一定要付出一些消費者教育成本，比如紅包、優(yōu)惠券等，”承淵告訴《天下網(wǎng)商》記者。首先從售前、售中、售后等場景出發(fā)刺激消費者，比如售前的條碼比價、售中的掃碼支付、售后的自助售后服務。
其次是需求驅動。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的需求呈碎片化、個性化和多樣化。從消費者個性化需求出發(fā)，挖掘更多的服務和應用進行滿足，比如“包裹服務碼”、“互動碼”。
第三是發(fā)現(xiàn)興趣。移動電商帶來的東西比銷售通路更廣。因為它跟消費者之間不僅能產生銷售行為，而且能產生互動，產生一種連接關系。消費者對推送的內容越來越不敏感，而趨向于主動發(fā)現(xiàn)。因此，商家要通過“碼”發(fā)揮“發(fā)現(xiàn)”和“連接”的作用。
逍遙子曾在一次采訪中表示：“對于用戶消費行為的理解，和對商家商業(yè)目的的理解，是我們的強項。在這里面，我們怎么樣利用一種泛社交關系，使這樣一種消費更可能發(fā)生、傳播。它一定不是經典意義上的社交關系，它是一種泛社交關系。”而“碼”作為一個觸點，正在幫助商家利用泛社交關系，發(fā)現(xiàn)用戶、連接用戶、與用戶產生互動。
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本文來源： “碼上淘”的成長路及玩法
