中國品牌500強，做電商有錢、有資源、有強勢品牌，然失敗率仍高達65%，為何?根本上還是對電商缺乏深度了解，且缺乏空杯心態(tài)，陷入盲人摸象的誤區(qū)。實體與電商似通非通，似是而非，本篇筆者以實體視角來批判電商經(jīng)營問題。
從線下到線上，網(wǎng)絡賣場成孤島
實體商業(yè)靠選址，“地段決勝”和“渠道為王”的定律決定實體店地段的重要性，實體經(jīng)營可分為高中低檔來細分賣場和確定目標客群，根據(jù)細分進行賣場定位，截獲目標客流，即客群被實體賣場分割。
電子商務不同于實體商業(yè)，它無地段之分，網(wǎng)址獨有，不同商城之間無關(guān)聯(lián)和引導，形成孤島。在網(wǎng)站檔次上，高檔的網(wǎng)絡百貨賣場在中國尚不存在，全球亦罕見。最具影響力的淘寶，對比實體而言，就是一個秀水街、鬼街類型集貿(mào)市場，而天貓商城則是中檔偏低的百貨市場。綜合性的網(wǎng)購商城京東是家電賣場外通道商鋪性質(zhì)，而尚品、唯品會一類的網(wǎng)絡賣場則是品牌的折扣甩賣的大賣場。
既然是孤島，入口就很重要。還是拿淘寶來說，淘寶這個集貿(mào)城，里面有上萬商家，超級大，對比實體絕對大于北京城。但是，主要入口卻只有兩個：淘寶、天貓。對于電商經(jīng)營者來說，僅有的兩個入口，在上萬店家的集貿(mào)市場中，如同處于迷宮中的一個角落，要獲取目標客戶，那機會更少的可憐。淘寶、天貓的商戶數(shù)量呈增長趨勢，分配到單個商家的流量資源下降，流量瓶頸亦可窺見一斑。
從實體到電商，三大核心問題待解決
核心問題1：客戶從哪里來?
毋庸置疑，談及商業(yè)，沒有客戶，店鋪裝修再好也沒有用，商品再好也沒有用，定價再優(yōu)秀也沒有用。
實體經(jīng)營，消費者從集貿(mào)市場找到賣場，找到店鋪，優(yōu)秀的實體經(jīng)營一定善于應用商場動線規(guī)劃，根據(jù)商場的布局，模擬規(guī)劃客戶可能最可能以何種路線行走于商場，由此規(guī)劃哪個地方入駐哪個品牌，而且一定會讓客戶找到他們想去店鋪，總體上實現(xiàn)商場的營收最大化的效應。此外，實體店還會通過與商品或品牌風格相符的裝修風格吸引客戶，第一眼就能抓住客戶眼球，不會放縱別家截留客戶。
網(wǎng)絡中，商品或品牌通過分類、優(yōu)化命名的方式展示于浩瀚的網(wǎng)絡中，但是在網(wǎng)絡孤島中，入口無法突破，信息優(yōu)化沒能做到位，客戶可能找不到店鋪。另一種情況，客戶好不容易就到達店鋪了，可能由于看到簡單粗糙隨意的超市貨架式陳列，輕而易舉的被別家截留了。目前，大多數(shù)的實體零售上線后，由于缺乏對網(wǎng)絡、對電商的認識，缺乏對網(wǎng)絡群體的分析及網(wǎng)絡營銷的基本技能，“客戶從哪里來”這第一步首要的問題都沒有想清楚思明白，捕獲不到客戶，也放縱了別家對客戶的截留，結(jié)果便是從一開始就注定的失敗。
核心問題2：客戶大量流失怎么辦?
客戶找到店鋪后，客戶流失有多種原因。忠誠客戶可能找不到購物點，離開了;需求匹配客戶可能是被誤導和截流，一進來就離開;而高價值的客戶，因為怕麻煩和沒有時間而離開。
實體經(jīng)營，經(jīng)營者很清楚“酒香也怕巷子深”，為了吸引并保有客戶，投入廣告，甚至額度不菲。百貨之父約翰·沃納梅克曾說過一句堪稱廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”的至理名言：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”實體中，消費者消費了，是“無痕”的，無法跟進復用，要保持知名度，增加曝光，減少客戶流失，就要不停地保持廣告的大量投入，但廣告效率不高。
電子商務普遍是“閉門造車”，“燒錢”式的推廣。與實體消費的“無痕”不同，電商是“有痕”的，從開始的注冊信息，到持續(xù)的瀏覽記錄，再到什么時間夠買了什么、買了多少，都可以度量，而且這些信息是可以復用，作為下次促銷的重要依據(jù)，不善于應用這些，而陷入盲目，效率低下不說，客戶還會流失。另外，電商經(jīng)營不同于實體經(jīng)營的“導購員+試衣間”體驗模式可獲取更多的客戶停留時間，從而爭取到了成交的更多機會;而電子商務能不能成為真實客戶很大程度上卻取決于那停留的0.7秒，不到一秒的時間中，客戶換到另一店鋪的機會成本極低，這意味著客戶流失非常容易。充分利用電商的有痕、可度量及可復用是解決客戶流失的有效手段，但現(xiàn)實情況卻是大量的電商卻沒有做到。解答流失怎么辦，也是解決如何不流失的問題。
核心問題3：如何大量增加客戶?
問題所有的指向點其實都是客戶，獲取客戶、保有客戶、增加客戶。如何增加客戶?是通過改變商品來適應虛無的客戶，還是改變經(jīng)營去捕獲真實的需求?
實體經(jīng)營在地段和店鋪做到極致后，為增加客戶，會采用各種手段獲取更多的客戶，比如打折促銷、活動推廣等，還可以根據(jù)前期銷售情況的總結(jié)來判斷客戶的需求，對于新的產(chǎn)品，可能會通過配備更多的人在店面進行推廣。但同樣也是因為無痕，所有的手段會有一定效果，但可能無更大效率。
網(wǎng)絡上其實更具便利，更容易把握普遍性的消費信息，把握客戶的真實需求，改變經(jīng)營策略，從而避開盲目，更高效地增加客戶。但是現(xiàn)實更多的情況卻是不經(jīng)過分析，盲目增加品類和產(chǎn)品，在經(jīng)營一段時間后，覺得產(chǎn)品不合適再做調(diào)整，而調(diào)整也是不經(jīng)過分析去捕獲客戶真實的需要，不考慮實體與網(wǎng)絡的區(qū)別，完全憑在實體店的經(jīng)驗去經(jīng)營線上的產(chǎn)品，定位不清，結(jié)果可想而知，有了客戶，可能留不住，也就更談不上增加了。
筆者在這里僅先提出這三大問題，實體經(jīng)營者想進入電子商務的應思考清楚這三大問題，后文待續(xù)。
作者簡介：
金欣，中國電子商務領軍人物。志欣合眾(電子商務方向)、志欣育杰、云泥科技創(chuàng)始人。
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