視頻社交化趨勢愈演愈烈 短視頻營銷價值受重視

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在線視頻的快速發(fā)展得益于行業(yè)和從業(yè)企業(yè)活躍的創(chuàng)新能力和積極的應對策略。回顧過去的一年，在線視頻行業(yè)在經(jīng)歷了一系列深刻的變化：幾家大型視頻企業(yè)出現(xiàn)并購及跨行業(yè)合作，行業(yè)整合進入新階段；移動端及OTT TV業(yè)務成為視頻企業(yè)搶奪的熱點，為多屏時代埋下伏筆；視頻內(nèi)容方面，網(wǎng)臺聯(lián)動程度加深，從過去的單向同步和衍生節(jié)目，到2012年向電視臺輸出節(jié)目，實現(xiàn)資源反哺；版權購買聯(lián)盟成立抗衡高價版權市場，促使版權價格回歸理性；內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象也得以改變，各家企業(yè)的視頻側(cè)重點各有不同，吸引不同屬性及習慣的用戶。

　　盤點一：行業(yè)內(nèi)并購跨行業(yè)合作成為關鍵詞在線視頻行業(yè)現(xiàn)深度整合

　　事件1：優(yōu)酷土豆合并

　　3月12日，優(yōu)酷與土豆共同宣布雙方在3月11日簽訂最終協(xié)議，優(yōu)酷、土豆以100%換股方式合并，8月20日，優(yōu)酷和土豆網(wǎng)在香港召開年度股東大會，投票表決通過優(yōu)酷土豆合并案，優(yōu)酷土豆集團正式誕生。

　　事件2：風行網(wǎng)絡獲百視通投資

　　3月27日，百視通新媒體股份有限公司發(fā)布公告稱，百視通擬出資3000萬美元以受讓股權及增資方式獲得風行網(wǎng)絡及風行在線技術有限公司各35%股權。

　　事件3：搜狐視頻獨立運營

　　10月26日，搜狐視頻宣布在天津經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)設立的總部正式投入運營，這標志著搜狐視頻順利完成分拆，搜狐集團對在線視頻業(yè)務持續(xù)看好并將繼續(xù)投入，搜狐視頻開始進行全國性布局。

　　事件4：迅雷看看子品牌獨立運營

　　9月21日，迅雷看看完成新域名www.kankan.com的全網(wǎng)遷移工作，以"看看"為核心的數(shù)字內(nèi)容發(fā)行平臺正式建立；11月23日，迅雷看看召開年度戰(zhàn)略發(fā)布會并對外宣布迅雷看看品牌獨立，至此，迅雷看看正式進入子品牌獨立運營階段。

　　事件5：百度回購愛奇藝

　　11月2日，百度宣布與私募公司普羅維登斯資本（Providence Equity Partners）簽訂協(xié)議，購買其所持有的愛奇藝股份，預計交易于第四季度完成，屆時百度將擁有愛奇藝的絕對控股權。

　　艾瑞咨詢點評：

　　繼2011年的上市及收購熱潮之后，視頻企業(yè)今年的競爭環(huán)境加劇，優(yōu)酷土豆兩家上市企業(yè)的合并在年初引爆視頻行業(yè)大震動，隨后風行網(wǎng)絡投靠百視通，年末愛奇藝回歸百度，視頻行業(yè)進入深度整合階段，逐步形成少數(shù)幾家企業(yè)獨大，小企業(yè)抱團取暖的局面。

　　1）優(yōu)酷與土豆強強聯(lián)手，互相彌補內(nèi)容資源上的短板，合并之后的優(yōu)酷土豆內(nèi)容綜合性加強，形成最具媒體特征的視頻企業(yè)，更減少了內(nèi)容成本上的支出，同時獨立運營也避免了用戶在轉(zhuǎn)移平臺時造成的流失，雖然短期內(nèi)由于管理團體及運營模式上的調(diào)整，造成了營收出現(xiàn)波動，但長期來看依然是最具競爭力的在線視頻企業(yè)，地位穩(wěn)固。

　　2）百視通對風行網(wǎng)絡的投資是謀求互利的結果，百視通通過風行網(wǎng)絡在網(wǎng)絡視頻中的地位及技術全面布局視聽產(chǎn)業(yè)，而風行則通過百視通的注資在行業(yè)競爭加劇的大背景下規(guī)避風險，免于被早早淘汰。

　　3）搜狐視頻及迅雷看看的獨立運營標志著視頻業(yè)務的核心地位提升，獨立運營于集團公司之外，對于視頻媒體的品牌形象、業(yè)務運營及廣告銷售都會起到重要作用，有利于視頻行業(yè)的良性發(fā)展。

　　4）百度增資愛奇藝看中了視頻行業(yè)的未來前景，高達4億多的用戶規(guī)模證明了視頻行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γ俣鹊乃阉饕呀?jīng)為愛奇藝帶來了巨大的用戶流量，通過增資，兩者的合作將更加緊密，將視頻與百度的搜索及移動服務整合，也是百度戰(zhàn)略投資的重要組成部分。

　　盤點二：視頻行業(yè)擁抱多屏時代深度布局終端新方向

　　事件1：網(wǎng)絡視頻企業(yè)布局OTT TV業(yè)務

　　1月11日，PPTV與華數(shù)集團宣布戰(zhàn)略合作，共同開拓中國互聯(lián)網(wǎng)電視一體機集機頂盒市場。2月21日，PPTV與CNTV在京聯(lián)合召開發(fā)布會，正式宣布在互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務領域結為戰(zhàn)略合作伙伴，在內(nèi)容運營及視頻技術方面展開合作。7月19日，微軟與PPTV就在全球推出基于Windows Azure云平臺的PPTV電視云平臺達成戰(zhàn)略合作備忘錄。

　　1月12日，樂視網(wǎng)與CNTV宣布達成戰(zhàn)略合作，將進軍互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒市場，9月19日下午召開新聞發(fā)布會，正式披露“平臺+內(nèi)容+終端+應用”組成的“樂視生態(tài)”及未來的戰(zhàn)略布局，樂視網(wǎng)進軍智能電視行業(yè)，并將推出樂視TV·超級電視。12月19日，樂視盒子C1推出。

　　3月21日，騰訊與CNTV展開合作，將QQ視頻聊天工具等增值服務引入CNTV旗下未來電視的互聯(lián)網(wǎng)電視平臺。

　　11月14日，小米召開新品發(fā)布會，正式推出小米盒子——一款以互聯(lián)網(wǎng)電視為賣點的機頂盒產(chǎn)品。

　　事件2：移動互聯(lián)網(wǎng)成為視頻新藍海商業(yè)模式探索初期

　　3月，樂視推出視頻分享的移動社交應用“大咔”，移動端全布局，發(fā)展了包括“樂視影視”、“看音樂”、“大咔”、“移動web站”四大類移動視頻類產(chǎn)品，樂視還將推出體育客戶端。

　　3月28日，搜狐視頻升級iPhone客戶端首開付費模式，強化SNS屬性。

　　6月，56網(wǎng)推出Android 3.0客戶端，滿足用戶視頻社交體驗，該客戶端還專門整合了拍客功能，支持“離線上傳”。

　　7月，愛奇藝在iOS端正式啟動標準化廣告售賣模式。11月，愛奇藝推出Web App化視頻觀看站點m.iqiyi.com，采用html5技術實現(xiàn)高清流暢的客戶端式觀影體驗。

　　10月，PPS將其人氣UGC平臺“愛頻道”移植至移動端。11月，PPS移動端IOS“邊拍邊上傳”功能正式上線，開辟移動端原創(chuàng)視頻新階段。

　　12月，優(yōu)酷為移動端訪問提供自動適應播放頁。首先開放iPad平臺供用戶體驗，整體視覺更符合移動終端使用習慣。

　　艾瑞咨詢點評：

　　移動化、大屏化是網(wǎng)絡視頻終端發(fā)展兩大趨勢，一方面，用戶生活品質(zhì)提高，對視頻觀看體驗的要求變得更為迫切，客廳大屏幕大沙發(fā)的觀影效果加上遠多于傳統(tǒng)電視的海量內(nèi)容功能，讓視頻企業(yè)對于OTT TV業(yè)務充滿期待。但是不得不看到，由于政策的限制，幾家視頻企業(yè)只能選擇與七家集成播控平臺牌照商合作，主導權不在視頻行業(yè)；并且早在2012年前進入的幾家企業(yè)基本以失敗告終；無論是前向的用戶付費還是后向的廣告收入，其商業(yè)模式尚未建立，商業(yè)模式的突破依然是參與企業(yè)亟需解決的首要問題；用戶規(guī)模和使用習慣有待開發(fā)，目前OTT TV業(yè)務依然處在初級階段，

　　另一方面目前幾大視頻企業(yè)都提供了全平臺客戶端，并且多支持社交化功能。隨著4G網(wǎng)絡的建設，未來視頻行業(yè)的增長點將會集中在移動端，可以高效地利用用戶的碎片化時間，增加用戶規(guī)模及黏性，在研發(fā)技術方面，采用html5等技術方便移動端廣告的植入，有利于移動視頻的商業(yè)化進程。三網(wǎng)融合邁入關鍵階段，布局移動端及電視大屏幕推動多屏聯(lián)動。

　　盤點三：網(wǎng)臺聯(lián)動演進持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實現(xiàn)雙向傳播

　　事件1：視頻企業(yè)與電視臺合作播放電視臺內(nèi)容延伸

　　2月，湖南衛(wèi)視與愛奇藝合作同步首播《深宮諜影》，4月同步播出《太平公主秘史》，電視精華版、網(wǎng)絡完整版及外傳版三個不同版本。8月，愛奇藝與浙江衛(wèi)視合作，制作全新訪談節(jié)目《中國好聲音》后傳《酷我真聲音》，浙江衛(wèi)視與愛奇藝同時播出。

　　3月22日起，PPS作為TVB的獨家版權合作方，獨握TVB所有新舊電視劇在中國的版權，并達成深度戰(zhàn)略合作。

　　5月，由優(yōu)酷攜手十大衛(wèi)視、十大唱片傾力打造的優(yōu)酷牛人年度音樂巨獻《我是傳奇》正式上線，實現(xiàn)與優(yōu)酷拍客、出品、空間等所有項目內(nèi)容上全面互通。

　　5月，天津衛(wèi)視與搜狐視頻對《心術》播出進行合作，在"臺網(wǎng)聯(lián)動"與"大劇營銷"模式尋求突破。

　　6月14日，人人網(wǎng)、56網(wǎng)與浙江衛(wèi)視正式合作，創(chuàng)立國內(nèi)首個三方網(wǎng)臺聯(lián)動美食節(jié)目《爽食行天下》。

　　8月，PPTV網(wǎng)絡電視獨家打造“PPTV留聲季”，與浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等八大知名衛(wèi)視合作。

　　事件2：視頻企業(yè)自制內(nèi)容反哺電視臺

　　2月，搜狐視頻推出《向上吧！少年》，通過與湖南衛(wèi)視合作進行網(wǎng)臺聯(lián)動，反向輸出至傳統(tǒng)電視臺播出渠道。

　　3月，首部由土豆網(wǎng)從劇本、選角、拍攝到制作獨立完成并出品的偶像劇《愛啊哎呀，我愿意》分銷給深圳衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視，分別于3月12日及3月17日開播。

　　6月11日晚，由 PPTV 網(wǎng)絡電視與北京賀盈時代影視文化有限公司共同出品的《囧人的幸福生活》登陸江蘇衛(wèi)視，同時， PPTV 網(wǎng)絡電視的 PC 端、 Phone 端、 Pad 端等也將多端聯(lián)動全平臺同步播放。

　　奧運期間，深圳衛(wèi)視與鳳凰視頻共同策劃、聯(lián)合出品兩檔奧運欄目《鏘鏘五環(huán)行》、《倫敦下午茶》。12月，鳳凰視頻聯(lián)合天津衛(wèi)視推出《楚漢群英會》，在《楚漢傳奇》之后播出，獨創(chuàng)大劇跟播模式。

　　9月，優(yōu)酷自制脫口秀《曉說》宣布攜手浙江衛(wèi)視，與該頻道重點項目紀錄片《藝術：北緯30度》合作，實現(xiàn)網(wǎng)絡視頻自制綜藝節(jié)目登錄電視平臺并在黃金檔播出。

　　11月，樂視網(wǎng)與成都電視臺達成戰(zhàn)略合作，雙方聯(lián)合投資、制作、推廣網(wǎng)絡劇《青春大爆炸》，這是視頻網(wǎng)站向電視臺反向輸出的又一成功案例。

　　11月，56網(wǎng)自制綜藝節(jié)目《微播江湖》遭電視臺盜播事件后，安徽衛(wèi)視、江西衛(wèi)視、貴州衛(wèi)視等電視臺表達了合作意向，《微播江湖》完整節(jié)目將在2013年免費提供給上述電視臺播出。

　　艾瑞咨詢點評：

　　網(wǎng)臺聯(lián)動已經(jīng)成為視頻行業(yè)媒體化地位提升的代表性舉措，從最初視頻企業(yè)處于被動地位的“臺網(wǎng)聯(lián)動”模式，到今年反向輸出的"網(wǎng)臺聯(lián)動"模式。

　　首先，在與電視臺的合作中，視頻企業(yè)學習到了傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容運作上的經(jīng)驗，為行業(yè)規(guī)模化以及循環(huán)良性發(fā)展起到推動作用。其次，視頻企業(yè)與電視臺的合作方式越來越多元化，已經(jīng)從劇集欄目的同步播出，到熱門節(jié)目的衍生合作，再到視頻企業(yè)自制劇的反哺，在線視頻行業(yè)的內(nèi)容制作能力得到加強，對于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的影響力加深，并且逐步推進在視聽產(chǎn)業(yè)鏈中的橫向擴展。

　　盤點四：企業(yè)合作&內(nèi)容戰(zhàn)略調(diào)整促版權價格回歸理性

　　事件1：企業(yè)合作合并

　　3月宣布的優(yōu)酷土豆合并協(xié)議對于版權價格回歸理性起到了重要作用，有助于版權購買話語權提升。

　　4月24日，搜狐視頻、騰訊視頻以及愛奇藝三個視頻網(wǎng)站聯(lián)合宣布三方已達成協(xié)議，共同組建“視頻內(nèi)容合作組織”（VideoContentCooperation簡稱VCC），實現(xiàn)聯(lián)合購買，聯(lián)合播出。

　　事件2：自制鋪路視頻內(nèi)容來源新渠道