一、電子商務(wù)與包裝
1. 電子商務(wù)
目前，還沒有國際上公認(rèn)的電子商務(wù)的定義。但是，英國的貿(mào)易和行業(yè)部提出了一個(gè)有指導(dǎo)意義的定義，即從設(shè)計(jì)、制造到購買、銷售和配送，利用電子網(wǎng)絡(luò)簡化和加快所有業(yè)務(wù)流程，電子商務(wù)是在供應(yīng)鏈任何階段滲入電子網(wǎng)絡(luò)的信息交流，不管是在組織內(nèi)、業(yè)務(wù)間、業(yè)務(wù)和顧客之間，還是公共部門和私人部門，也不管付款還是沒有付款。
電子商務(wù)是銷售的新型工具，在銷售中顧客能參與購買決策的所有階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)上商務(wù)的增加，人們可以在網(wǎng)上不受時(shí)間地點(diǎn)約束地購物。因此，電子商務(wù)是一種營銷戰(zhàn)略，以審視互聯(lián)網(wǎng)是如何作為企業(yè)和消費(fèi)者所用的銷售渠道來支持交易流程。其流程包括使顧客獲得產(chǎn)品信息，選擇產(chǎn)品以及安心地購買產(chǎn)品。
2. 包裝
為了將包裝從實(shí)物轉(zhuǎn)向虛擬，理解實(shí)物包裝的功能是必要的。歐盟對(duì)包裝定義是：“由任何種類的任何材料制成的產(chǎn)品，用于從原材料到加工成品之間的產(chǎn)品密封、保護(hù)、配送和介紹。”實(shí)物包裝的基本要求包括密封、保護(hù)、保存、傳達(dá)信息、處理和貯藏以及方便使用。
在網(wǎng)上購物中，顧客不能接觸產(chǎn)品，也不能在電腦空間中仔細(xì)地觀察包裝。因此，網(wǎng)上包裝如何說服顧客？互聯(lián)網(wǎng)是具有高度自我選擇的環(huán)境，需要不同于傳統(tǒng)思維的包裝設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，以獲得更大的電子商務(wù)市場(chǎng)份額。但是，如果包裝用在電子商務(wù)中，又會(huì)怎樣呢？它在屏幕上發(fā)揮的作用會(huì)和它在貨架上發(fā)揮的作用一樣好嗎？對(duì)于電子商務(wù)而言，這些問題是非常重要的，因?yàn)榫W(wǎng)上包裝介紹不僅能提高訪問者的數(shù)量，而且還能增加電子商務(wù)購買者的數(shù)量。
二、測(cè)量網(wǎng)上包裝有效性的方法
如果包裝不能傳遞合適的信息，消費(fèi)者就不會(huì)被說服。因此，理解消費(fèi)者的心理十分重要。
有許多研究者開發(fā)了有說服力和影響消費(fèi)者的雙向流程的模型。然而，在認(rèn)知心理學(xué)和消費(fèi)者研究兩個(gè)研究學(xué)科中，貝迪（Petty）和卡西歐波（Cacioppo）提出的ELM（Elaboration Likelihood Model）模型得到更多的應(yīng)用和引用。ELM是一個(gè)關(guān)于人們?cè)诮邮招畔r(shí)如何受到影響的模型。該模型認(rèn)為，當(dāng)人們從第三方接收信息時(shí)，有兩條處理路線。這兩條路線就是中心路線和邊緣路線。中心路線是處理信息的路線，它表示如果一個(gè)人有處理信息的能力和動(dòng)機(jī)的話，他就更可能采用這條路線，否則，就會(huì)采取邊緣路線。此外，中心路線（即高參與）可以被認(rèn)為是一種系統(tǒng)的方法，而邊緣路線（即低參與）則被認(rèn)為是信息處理的啟發(fā)式方法。
重要的是，ELM被用來衡量商業(yè)廣告的有效性。從另一個(gè)角度來看，網(wǎng)上包裝可以被看成為產(chǎn)品所做的廣告。有時(shí)，廣告活動(dòng)將包裝和廣告連在一起，即使這兩項(xiàng)活動(dòng)都能推銷產(chǎn)品、強(qiáng)化品牌形象和吸引顧客的注意力。但是，有些方面也能使我們確認(rèn)產(chǎn)品之間的微妙差別。
三、網(wǎng)上包裝的有效性測(cè)試
下面是根據(jù)ELM的理論，開發(fā)的一個(gè)網(wǎng)頁（圖1），模擬一個(gè)簡單的網(wǎng)上賣某商品的商店，類似于網(wǎng)上商店。主要的信息是網(wǎng)上包裝和國家產(chǎn)地，四種酒來自A國、B國和C國，簡單地標(biāo)明葡萄品種或產(chǎn)地。
A國和B國的每種葡萄酒在網(wǎng)上商店中有一個(gè)小型的靜態(tài)畫面，以及一個(gè)較大的畫面（圖2），通過點(diǎn)擊較大的畫面可以要求更多的信息。較小的靜態(tài)畫面大小約25×85像素，較大畫面的大小是50×170像素。相比其它葡萄酒，C國葡萄酒有特殊設(shè)計(jì)的網(wǎng)上包裝介紹。首先，盡管C國葡萄酒的畫面大小與其它葡萄酒的一樣，但是C國葡萄酒的酒瓶有能變化的動(dòng)畫色彩（如圖3）。第二，葡萄酒的商標(biāo)有一個(gè)很大的滾動(dòng)畫面。當(dāng)鼠標(biāo)在酒的畫面移動(dòng)時(shí)，這個(gè)大的葡萄酒商標(biāo)就會(huì)自動(dòng)彈出來。第三，通過點(diǎn)擊鏈接，就可以要求更大的靜態(tài)畫面（170×280像素）。第四，在大的靜態(tài)畫面下是四個(gè)動(dòng)畫圖像。這些圖像的目的是喚起觀賞者的好奇心和對(duì)這種特別的葡萄酒的購買欲（圖4）。
測(cè)試發(fā)現(xiàn)，當(dāng)顧客想要消費(fèi)時(shí)，他們可能已經(jīng)知道會(huì)購買什么樣的產(chǎn)品。實(shí)際上，只有少數(shù)參與者的購買決策是受到網(wǎng)上包裝介紹影響的。但是，有吸引力的網(wǎng)上包裝介紹會(huì)使他們?cè)俅钨徺I這種商品。然而，在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，多數(shù)參與者都認(rèn)為視覺信息確實(shí)對(duì)選擇具有積極的影響。
四、網(wǎng)上包裝的設(shè)計(jì)原則
溝通說服的目的是讓顧客購買。我們可以考慮幾種接近ELM目的的方法，如意識(shí)、態(tài)度、偏好和行動(dòng)。因此，我們可以得出以下結(jié)論：1. 盡管人們?cè)诰W(wǎng)上購買時(shí)需要與在商店購物的體驗(yàn)相匹配。人們一般不喜歡沒有介紹的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品不能幫助他們將有形的購物體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為一種無形的世界；2. 人們更喜歡在購買前觸摸產(chǎn)品。視覺形象至少可為實(shí)際產(chǎn)品提供某種程度的補(bǔ)償。因此人們更喜歡為有網(wǎng)上包裝介紹輔助的產(chǎn)品付錢。
根據(jù)以上論述，我們可以明確，網(wǎng)上包裝設(shè)計(jì)的原則是強(qiáng)化包裝的某些功能：第一，溝通功能。幫助顧客容易地確認(rèn)產(chǎn)品和準(zhǔn)確地做決定；第二，提供信息功能。為顧客提供充分的信息，在網(wǎng)上為顧客強(qiáng)化品牌認(rèn)定；第三，交互功能。吸引顧客的注意力和喚起顧客的產(chǎn)品好奇心；第四，刺激功能。刺激顧客的購買沖動(dòng)和有效地進(jìn)行網(wǎng)上推銷。
結(jié)語
我們創(chuàng)造了一種情境來測(cè)試能強(qiáng)烈影響不同參與度顧客的不同信息。首先，說服高參與度顧客改變他們?cè)瓉淼南敕ㄊ遣灰椎模撬麄兛赡鼙活l繁發(fā)布的網(wǎng)上包裝介紹說服。其次，改進(jìn)的網(wǎng)上包裝介紹能激發(fā)對(duì)網(wǎng)上產(chǎn)品的購買沖動(dòng)。盡管這對(duì)定量研究來說是很小的樣本量，但它在幫助收集大眾網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)上包裝的普遍看法還是有價(jià)值的。
互聯(lián)網(wǎng)在改變現(xiàn)有網(wǎng)上和網(wǎng)下交易的慣例方面有許多潛力。盡管現(xiàn)實(shí)世界的專家需要考慮吸引網(wǎng)上顧客的更有效和更具包容性的方法，他們也需要研究現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界之間的差異。交互電腦媒介的文字不僅會(huì)提高網(wǎng)上包裝的生產(chǎn)力，而且還有利于更有效地發(fā)展虛擬世界。
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