“重點在于嘗試，錯了也沒關(guān)系，錯九次，就有九次經(jīng)驗。”
說這句話的是優(yōu)衣庫的創(chuàng)始人柳井正，而這也正是他著名的“一勝九敗”哲學的核心思想。
提到日本著名的企業(yè)家，很多人會想到松下幸之助，稻盛和夫，其實優(yōu)衣庫的創(chuàng)始人柳井正也是一位名副其實的“經(jīng)營之神”。
用奢侈品的標準做平價服裝，用自助的思維做銷售、用低廉的價格做高格調(diào)的商品，柳井正堪稱服裝行業(yè)的一個“異類”。可正是這樣一個敢于打破常規(guī)的創(chuàng)業(yè)者，不僅將自己多次推上了日本首富的寶座，也將優(yōu)衣庫做成了風靡全球的一線休閑品牌。
和柳井正的經(jīng)營策略一起留下來的，還有“物美價廉”的好形象。
熟知優(yōu)衣庫服裝的都知道，這個主打快時尚的休閑品牌不僅價格親民，而且服裝質(zhì)地優(yōu)良、簡潔的設計風格更是讓單品輕易就能“百搭”。甚至在2010年的金融危機時期，全球首富比爾·蓋茨和“股神”沃倫·巴菲特的財富都紛紛縮水時，柳井正卻能“因禍得福”，以76億美元的身家成為日本新首富。
究其原因，不外乎是柳井正多年以來積累的經(jīng)營秘訣。
縮減品類，少而精
傳統(tǒng)的服裝經(jīng)銷商多數(shù)是以大量的品類和樣式來獲取市場的主導權(quán)，可柳井正偏要縮減SKU，靠爆品取勝。
柳井正有過一個內(nèi)部宣言：利用最強的產(chǎn)品--因為最強產(chǎn)品將驅(qū)動一切。
什么是最強的產(chǎn)品?柳井正認為，起碼顧客有“購買的理由”。
日本優(yōu)衣庫研究專家月泉博曾經(jīng)曝了一個優(yōu)衣庫的數(shù)據(jù)：500種。這是優(yōu)衣庫每一季度投放的新商品數(shù)，即便在優(yōu)衣庫的旗艦店，5000平米大的面積，也是500種。500種是什么概念?
這是一個非常少的數(shù)字，跟其他快時尚品牌ZARA、H&M相比，優(yōu)衣庫的商品數(shù)不到他們的十分之一。
這種方式可以稱之為“少品種大庫存”。賣得好，就是一本萬利。賣得不好，庫存就會堆積如山。
盡管品類不多，可柳井正卻付出了100%的匠心。現(xiàn)在，超級超級爆品搖粒絨，HEAT TECH系列、保溫性男女內(nèi)衣、不縮水的毛衣、超薄羽絨服等產(chǎn)品，已經(jīng)在全世界引發(fā)了時尚新潮。
與此同時，柳井正還在產(chǎn)品面料和工藝方面不斷使出“狠招”。
例如，同樣是99元的褲子，當別的服裝企業(yè)都在用普通的牛仔面料時，柳井正卻用的是保暖排濕的高級纖維絲。
而在產(chǎn)品工藝方面，他更是強調(diào)精益求精。
據(jù)傳，在整個服裝行業(yè)盛行的3%-5%的容錯率(比如線頭，扣子不牢固等)基礎之上，柳井正提出了低于3%的容錯率，這就意味著，在質(zhì)檢過程中，如果服裝線頭超出優(yōu)衣庫的質(zhì)檢標準，商品直接“回爐重造”。
這樣的結(jié)果是，優(yōu)衣庫的商品給顧客留下的印象除了“價廉”，更包含了“質(zhì)優(yōu)”。
用業(yè)內(nèi)流傳的一句話就是，“優(yōu)衣庫用做奢侈品的標準做平價商品”。
產(chǎn)品+視覺雙營銷
如果說產(chǎn)品質(zhì)量是優(yōu)衣庫勝出的第一道“籌碼”，那么自助式購物方式搭配黃金旺鋪，則是柳井正之所以能最終引領(lǐng)全球的重要戰(zhàn)略。
但凡到過優(yōu)衣庫門店的顧客都會發(fā)現(xiàn)，擺放整齊，風格簡潔、庫存直接擺在貨架上的優(yōu)衣庫，具有鮮明的“超市”風格。相比之下，其他的服裝銷售門店則大多是花樣繁多的新款和幾乎看不到的庫存。
為什么這樣做?
在柳井正眼里，這正是一種最符合中產(chǎn)階級年輕人的購物方式。
中產(chǎn)階級多數(shù)是上班族，這類人最顯著的特點就是余錢少，逛街時間有限、追求時尚并且需要“百搭”的服裝來隨意切換生活場景。這就決定了最受他們歡迎的是平價，簡潔而且質(zhì)量不錯的服裝。
優(yōu)衣庫恰好滿足了目標用戶的核心需求，進而在產(chǎn)品上傳遞簡約、輕便、百搭的快時尚理念。現(xiàn)在看來，無論是產(chǎn)品樣式，包裝、還是店鋪裝修風格，柳井正都無一例外地在產(chǎn)品和視覺上都傳達了這種理念。而自助式的購物方式，也是建立在當下年輕人喜歡自主、有效率的生活場景之上。
而優(yōu)衣庫的門店選址，也是選擇了“黃金旺鋪”的人流密集區(qū)，來打造高端品牌的理念。最初優(yōu)衣庫進入中國時，由于價格低廉，被很多人歸為“便宜沒好貨”一類，以失敗而告終。
可在一次次失敗后，柳井正總結(jié)了以往的教訓，認為優(yōu)衣庫如果要做成一個國際化的大品牌，必須要改善顧客對它的看法。在熱門商圈大量打造線下門店，就是柳井正的改善手段。
核心商圈的位置總是給人“大牌”的感覺，而整齊劃一的裝修風格則讓優(yōu)衣庫在視覺上迅速“獨樹一幟”。
最終，憑借產(chǎn)品和視覺雙營銷的特色，優(yōu)衣庫在中國的門店已經(jīng)遍布70余個城市，而在全球市場上，更是東南亞、歐洲等多個地區(qū)都設有加工點。
層出不窮的黑科技
有了好的產(chǎn)品，也有了營銷手段，如何讓優(yōu)衣庫實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，是柳井正需要正視的一個重要問題。
眾所周知，最初人們對服裝的需求起于“遮羞”，“御寒”。漸漸地，當人們的物質(zhì)水平提升以后，這種原生態(tài)的需求逐漸被“美觀”，“時尚”所取代。可在服裝行業(yè)百花齊放的今天，片面追求新鮮款式的消費時代已經(jīng)過去，“舒適”，“簡約”成為新時代的代名詞。
柳井正也看到了這一點，可如何讓衣服更舒服?
在他看來，大量的科技投入是必須的。
這就好比，很多品牌運動鞋(例如安踏、李寧等)能夠持續(xù)賣的好，很大一部分原因是在鞋品繁多的今天，注入了科技元素，讓自己更能滿足顧客的需求，比如輕便、透氣甚至彈性好。
基于這種想法，柳井正在優(yōu)衣庫的發(fā)展過程中，開始了大規(guī)模的科技投入。
經(jīng)過十余年的迭代更新，當前優(yōu)衣庫擁有HEAT TECH系列(自發(fā)熱保暖、輕薄、形態(tài)穩(wěn)定、吸水、透氣、抗靜電、消臭、速干等多種特性)，高級輕型羽絨服系列(特殊纖維，超細尼龍等材料做成)、AIRism舒爽內(nèi)衣系列(超細滌綸纖維，速干、散熱)等多項黑科技明星爆款。
除此之外，還研發(fā)出了3D U-Knit立體針織技術(shù)。這項技術(shù)的優(yōu)點是，編織衣物可由編織機一次性編制完成，完全沒有針腳，更加貼合身體曲線，穿著更舒適。
果然，擁有了這些黑科技之后，優(yōu)衣庫在產(chǎn)品的銷售方面更加順風順水。
優(yōu)衣庫母公司迅銷公布其2017財年的財報顯示，期內(nèi)綜合收益總額達18,619億日圓(約合人民幣1092.59億元)，較上年度增長4.2%;凈利潤為1,192億日圓(約合約202億人民幣)，同比躍升148.2%。營收和凈利潤均創(chuàng)下歷史新高。海外優(yōu)衣庫營收為7081億日元，同比上漲8.1%;經(jīng)營利潤為731億日元，同比暴漲95.4%。
優(yōu)衣庫的未來
可柳井正并沒有止步于此，在他看來， 數(shù)字零售 才是優(yōu)衣庫的未來。
2017年7月，優(yōu)衣庫推出了一個名為“智能買手”的數(shù)字服務設備。這項設備主要有三個集成單元，上面是AR攝像頭，負責完成顧客身體掃描識別。中間是一個約在60寸大小的可觸摸電子屏。電子屏的右側(cè)，則是一套4D增強現(xiàn)實的攝像頭和語音播放單元。
目前，“智能買手”已經(jīng)覆蓋了北京、上海、廣東、天津、福建等多個省市的100家門店，這可不是一塊簡單的廣告屏，當你走近“智能買手”五米范圍內(nèi)，它便會“say hi”與你打招呼，滑動屏幕，你能瀏覽到店內(nèi)新品、穿搭建議和優(yōu)惠信息，甚至還有簡單的互動游戲。
關(guān)于這點，優(yōu)衣庫中國CMO曾給的答案是：提供更快、更準確、更適配顧客自己的綜合搭配所需。
這一點和近期柳井正透露出全新的電商戰(zhàn)略不謀而合。柳井正希望未來兩年實現(xiàn)優(yōu)衣庫全球線上銷售額翻倍增長，將該渠道銷售占比提升至20%。
“我們決心擁抱未來的技術(shù),盡我們所能把自己變成一個數(shù)字消費零售公司。為此,我們構(gòu)建了優(yōu)衣庫城市東京，16500多平方米開放式辦公室的六樓有明倉庫。 ”柳井正表示，“這個有明項目不僅包括用數(shù)字信息來準確預測需求的分析，使用數(shù)字營銷與客戶直接溝通、還包括增加網(wǎng)上購物服務和建立系統(tǒng)將支持所有這些舉措。”
可以說，優(yōu)衣庫門店基于AR、智能語音的技術(shù)引入，在科技創(chuàng)新層面，行業(yè)已經(jīng)具備相對成熟的整體解決方案。
但在服飾層面的應用，在優(yōu)衣庫門店的應用上，則有著非常不同的創(chuàng)新意義所在。
有志者，事竟成。無論失敗幾次都不氣餒地，是柳井正之所以能成為“經(jīng)營之神”首要品質(zhì)。縮減品類，做少而精的服裝則體現(xiàn)了以顧客需求出發(fā)的經(jīng)營者，在產(chǎn)品打磨方面的匠心。如果說產(chǎn)品和視覺的雙重營銷，讓優(yōu)衣庫迅速形成了自己的風格，那么，大量黑科技的投入和使用，最終使得柳井正在優(yōu)衣庫的全球零售道路上，越走越遠。
柳井正經(jīng)營智慧盤點：
錯九次，就有九次經(jīng)驗。
什么是最強的產(chǎn)品?起碼顧客有“購買的理由”。
自助購物是一種最符合中產(chǎn)階級年輕人的購物方式。
如果要做成一個國際化的大品牌，必須要改善顧客對它的看法。
如何讓衣服更舒服?大量的科技投入是必須的。
數(shù)字零售 才是優(yōu)衣庫的未來。
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