【超市168消息】在中國的“戰(zhàn)場(chǎng)”上，中產(chǎn)階層群體越來越讓跨國企業(yè)巨頭們捉摸不透。
就連此前在消費(fèi)者研究上一直被業(yè)界奉為圭臬的 寶潔 也未能幸免。該公司前CEO雷富禮不久前在采訪中指出， 寶潔 在中國市場(chǎng)陷入被動(dòng)局面的原因就在于管理層都認(rèn)為這是一群“節(jié)儉的中產(chǎn)階層”；
不過，來自美國智庫“需求研究所”及“世界大型企業(yè)聯(lián)合會(huì)”的一份報(bào)告似乎又釋放出相反的論調(diào)，指出對(duì)中國過于樂觀的消費(fèi)預(yù)測(cè)誤導(dǎo)了跨國企業(yè)，中國中產(chǎn)階層的規(guī)模和消費(fèi)能力都可能被高估了。
這正是跨國企業(yè)在中國市場(chǎng)的“囧境”。其所謂的目標(biāo)市場(chǎng)“中產(chǎn)階層”的規(guī)模在逐年擴(kuò)大，但這些企業(yè)卻接連失守，甚至潰敗退出。
在大悅城推廣部總監(jiān)徐蓁看來：“這個(gè)群體的消費(fèi)基數(shù)是足夠的，之所以會(huì)有高估和低估截然相反的判斷，就在于沒有準(zhǔn)確定位真正屬于自己的消費(fèi)者。”她對(duì)記者表示，只有找到、了解消費(fèi)者，并且選擇合適的方式與之溝通，企業(yè)才能最大化地實(shí)現(xiàn)客群價(jià)值。
畫餅難充饑：臆想中的中產(chǎn)消費(fèi)者
“我不是中產(chǎn)階層，我是屌絲階層。”李凡（化名）這樣對(duì)記者表示。
到底哪些才是中國的“中產(chǎn)階層”？事實(shí)上，這種認(rèn)知模糊不僅來自于“李凡們”，各大機(jī)構(gòu)的研究報(bào)告同樣莫衷一是。瑞信在其一份備受爭(zhēng)議的報(bào)告中指出，中國的中產(chǎn)階層人數(shù)已達(dá)到1.09億，為全球之冠。它所指的是那些擁有5萬至50萬美元財(cái)富的人群。
如果說這份報(bào)告讓很多人感覺“被中產(chǎn)”，那么反之，益普索金融服務(wù)團(tuán)隊(duì)則對(duì)自認(rèn)為是中產(chǎn)的階層進(jìn)行調(diào)查顯示，中國大陸自認(rèn)符合條件的受訪者平均家庭月收入達(dá)到了45202元。
事實(shí)上，不論是按照上述哪一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，李凡都應(yīng)該位于“中產(chǎn)”之列，不過與這些大相徑庭的報(bào)告相同，李凡的“自我否定”恰恰反映了跨國企業(yè)在中國市場(chǎng)所遭遇的一個(gè)尷尬：他們所定位的“中產(chǎn)”并不一定是真正愿意為其產(chǎn)品買單的人。
比如，李凡會(huì)不惜高價(jià)購買舒適的家居用品，但卻認(rèn)為價(jià)值千元的仿寶石類首飾非常“不值”——后者在二三線城市則被熱烈追捧；或者她會(huì)花幾千元去購置一口鍋，但是卻對(duì)一些品牌的打折力度斤斤計(jì)較，認(rèn)為“性價(jià)比”不高。
正如全球咨詢公司TNS北京公司總經(jīng)理尚直虎所說：“即便只是從收入維度來說，這個(gè)群體都無法一概而論，因此，企業(yè)不能去關(guān)注一個(gè)籠統(tǒng)的群體概念，而應(yīng)該從行業(yè)角度去建立屬于自己的‘中產(chǎn)’畫像，由此才能知道這個(gè)龐大的群體究竟是不是一個(gè)真實(shí)的機(jī)會(huì)？對(duì)其針對(duì)性的價(jià)格和價(jià)值匹配又該如何建立？”
與此同時(shí)，這個(gè)群體也在不斷地發(fā)生快速遷移。
波士頓咨詢董事經(jīng)理郭又綺就指出，最近2~3年，跨國企業(yè)的主要客群——中產(chǎn)階層的結(jié)構(gòu)有一個(gè)很大的改變，以前的峰值是每月可支配收入5000~8000元的被稱為新興中產(chǎn)的群體，而如今這個(gè)峰值已經(jīng)慢慢遷移至上層中產(chǎn)——12000~22000元可支配收入的群體，而這兩類人群的消費(fèi)行為特點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)全然不同。
“這也就意味著跨國企業(yè)所依賴的人口紅利已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，因此2013~2015年，一些跨國企業(yè)在華業(yè)績(jī)都步入下滑軌道，就是因?yàn)闆]有能快速應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。”
多面“畫像”：不再是單一的消費(fèi)者
如果說中產(chǎn)階層的整體消費(fèi)變遷已經(jīng)讓企業(yè)措手不及的話，那么想要找到屬于自己的消費(fèi)者就更加難上加難。
中糧我買網(wǎng)在線營銷部總監(jiān)趙曉明坦陳：“精確定位目標(biāo)客群”是目前市場(chǎng)營銷面臨的最大問題，“以前推廣只是幾大門戶網(wǎng)站，只要預(yù)算充足，就沒有什么問題，現(xiàn)在是碎片化的渠道，挑選的邏輯就會(huì)發(fā)生根本性的變化；同時(shí)，選擇媒介還不是最難的，選擇什么樣的溝通方式，什么樣的溝通內(nèi)容等諸多因素都影響了最終的傳播效果。”
TNS《數(shù)字化時(shí)代生活》研究報(bào)告中就顯示，中國消費(fèi)者是全球范圍內(nèi)最聰明的購物者群體，他們當(dāng)中接近九成的人在購物前會(huì)先進(jìn)行某種形式的研究，不僅僅針對(duì)高價(jià)值商品，如汽車、機(jī)票、科技產(chǎn)品、節(jié)假日和金融服務(wù)產(chǎn)品，還包括日常必需品，如沐浴露、化妝品、紙尿褲和寵物食品等。
“在數(shù)字化的時(shí)代，品牌離消費(fèi)者的距離是更近了，但是對(duì)后者的掌控力卻越來越小。”郭又綺表示，在如今線上線下的環(huán)境中，企業(yè)與消費(fèi)者之間的觸點(diǎn)增加了，但如果處理不當(dāng)，也就意味著“流失點(diǎn)”會(huì)越來越多。
傳統(tǒng)方式在應(yīng)對(duì)這樣的改變時(shí)越來越乏善可陳，跨國酒業(yè)集團(tuán)帝亞吉?dú)W大中華區(qū)董事總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪就指出，越來越多的中產(chǎn)階層不再輕易相信品牌自身的宣傳信息，傳統(tǒng)電視廣告的影響力日漸衰落，而社交媒體上有趣的互動(dòng)內(nèi)容的影響力日漸提升。而他們，就格外重視用戶體驗(yàn)。
佳能的研究則表明，中國消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)時(shí)愈加理智，隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入“新常態(tài)”，經(jīng)濟(jì)增速放緩，其在消費(fèi)時(shí)更加慎重，愈加從實(shí)際需求出發(fā)。
以大悅城為例，其發(fā)布的《客戶價(jià)值白皮書》顯示它的會(huì)員分成了6類，分別是社交客、拜物狂、時(shí)尚控、超級(jí)粉、實(shí)用派、文藝范。盡管同樣歸屬于“新興中產(chǎn)”這個(gè)核心定位，但是這六類人群的消費(fèi)“畫像”全然不同，舉例來說，拜物狂每月會(huì)逛10次街，7次以上在大悅城，客單價(jià)千元以上；而文藝范消費(fèi)頻次一般而且消費(fèi)力較低，其中50%客單價(jià)低于300元。
但是，這幾類都被定義為“超級(jí)客戶”，原因就在于：“在評(píng)估目標(biāo)客戶價(jià)值的時(shí)候，不是從單一的消費(fèi)價(jià)值的角度，還包括社交價(jià)值、情感價(jià)值。”
按照徐蓁的說法，對(duì)于現(xiàn)在的80后、90后來說，消費(fèi)不是唯一訴求，他們更喜歡去體現(xiàn)自我價(jià)值，有著社交和精神層面的訴求。因此，有些客群看似表面消費(fèi)價(jià)值不高，但是對(duì)品牌黏度、傳播來說價(jià)值會(huì)很大。“對(duì)于這些客群的維護(hù)，不僅是為了防止其本身的流失，更是防止錯(cuò)過發(fā)現(xiàn)大悅城未來走向的可能性。”
應(yīng)變乏力：傳統(tǒng)“藥方”失靈
如今，面對(duì)一個(gè)龐大而又看似變幻莫測(cè)的中產(chǎn)群體，跨國企業(yè)一直沿用的規(guī)模化打法正在遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。
市場(chǎng)的“碎片化”讓基于規(guī)模化思維的商業(yè)打法“事倍功半”，甚至適得其反。市場(chǎng)營銷即是一例：“大企業(yè)會(huì)采用高覆蓋的傳播策略，盡管可以接觸到更多的人群，但是有效的轉(zhuǎn)化率卻很低；
而一些設(shè)計(jì)師品牌則采取‘輕型營銷’的方式，通過一些調(diào)性契合的俱樂部等進(jìn)行小眾推廣。”徐蓁指出。
盡管條條大路通羅馬，但速度卻有快慢之別，就像一位營銷業(yè)內(nèi)人士所說的，在如今瞬息萬變的市場(chǎng)，如果不能緊跟消費(fèi)者隨時(shí)而變，那么企業(yè)就會(huì)陷入危機(jī)。
上述美國智庫的報(bào)告中就指出，跨國企業(yè)與本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比已經(jīng)處于不利地位，至少在快速變化的消費(fèi)品行業(yè)是如此。
數(shù)據(jù)顯示，僅有23%的跨國消費(fèi)品企業(yè)在中國保持盈利；47%處于盈虧平衡狀態(tài)；13%的企業(yè)表示需要5年或者更長的時(shí)間內(nèi)才能實(shí)現(xiàn)盈利。
零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)指標(biāo)數(shù)據(jù)公司副總經(jīng)理姜建建認(rèn)為：“中產(chǎn)的消費(fèi)群體更注重參與感與自我認(rèn)同，因此企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)要具有更強(qiáng)的交互性，不再是‘設(shè)計(jì)師將產(chǎn)品推向市場(chǎng)——試探反應(yīng)——不行推倒重來’的路徑，而是要在設(shè)計(jì)的同時(shí)，與消費(fèi)者進(jìn)行多頻、多層次的互動(dòng)和溝通。”
但是，這種轉(zhuǎn)變必然會(huì)觸及到跨國企業(yè)曾經(jīng)行之有效數(shù)年的商業(yè)運(yùn)作方式和組織架構(gòu)。
“很多跨國公司的中國業(yè)務(wù)是作為消費(fèi)端來運(yùn)營的，一般是跟隨全球的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，這是一個(gè)市場(chǎng)理念的問題；另外一方面，由于是全球布局，企業(yè)必然要求一定的規(guī)模效應(yīng)，針對(duì)個(gè)別市場(chǎng)的創(chuàng)新很可能就被忽略了，由此也會(huì)錯(cuò)過新的市場(chǎng)據(jù)點(diǎn)。”
洗衣液即是一例，由于 寶潔 、聯(lián)合利華等跨國企業(yè)在中國市場(chǎng)遲遲沒有推出洗衣液。盡管這些產(chǎn)品已經(jīng)在歐美風(fēng)行，從而將市場(chǎng)的領(lǐng)先地位拱手相讓給藍(lán)月亮和立白等本土品牌。
“規(guī)模和效率的兩難是大企業(yè)的通病。”某跨國企業(yè)中國區(qū)職業(yè)經(jīng)理人表示，一方面，流程化的組織運(yùn)作使得個(gè)人、區(qū)域缺乏創(chuàng)新自主性，新產(chǎn)品落地也要經(jīng)歷一個(gè)漫長的周期；另一方面，長期的慣性作業(yè)使得身處其中的人模式固化，不管是個(gè)人、還是企業(yè)都把“規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)”而不是創(chuàng)新作為第一目標(biāo)。
“盡管最大的老板可能還有著‘消費(fèi)者第一’的商業(yè)信條，但下面的人卻只是想辦法去取悅老板，而不是真正去傾聽消費(fèi)者。”
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