與其說 諾斯通百貨 做出了什么“驚天動(dòng)地”的創(chuàng)新，倒不如說，它只是把所有市場(chǎng)營銷學(xué)、零售學(xué)教科書上的理論變成了現(xiàn)實(shí)而已。
作為一個(gè)家族企業(yè)， 諾斯通百貨 從一個(gè)小小的鞋店逐漸發(fā)展為一個(gè)高端連鎖百貨，后來又通過折扣店（Nordstrom Rack）從傳統(tǒng)全價(jià)百貨進(jìn)入了折扣店這一業(yè)態(tài)。
經(jīng)過110多年的發(fā)展后，諾斯通已經(jīng)成為全球頂級(jí)連鎖百貨，諾斯通是唯一一個(gè)排名不斷提升的百貨店，在2015年1月份的報(bào)告（2013財(cái)年數(shù)據(jù)）中，她以121.66億美元的零售收入，排在第80位，而她的銷售收入年復(fù)合增長率達(dá)到驚人的8%，領(lǐng)跑整個(gè)百貨業(yè)。
在今年1月份公布的2014財(cái)年報(bào)告中，其收入和毛利再創(chuàng)新高，分別達(dá)到131.1億美元和49.8億美元，毛利率達(dá)到38%。而在2015年第一季度，其同店銷售也有4.4%的增長——在全美零售業(yè)下行的今天，這個(gè)數(shù)據(jù)實(shí)屬不易。
如果說梅西百貨是技術(shù)性百貨的領(lǐng)跑者，是“零售新常態(tài)”的代表的話，那么諾斯通就是傳統(tǒng)的“零售恒常態(tài)”的代言人：在客戶服務(wù)方面，諾斯通幾乎永遠(yuǎn)都是北美百貨行業(yè)的標(biāo)桿。
1、用體驗(yàn)引領(lǐng)顧客忠誠最好的服務(wù)是什么樣子的?
顧客體驗(yàn)一直是實(shí)體零售業(yè)的重要標(biāo)簽，在電商大潮下，體驗(yàn)更成為一個(gè)實(shí)體零售商能否繼續(xù)生存下去的重要差異化爆點(diǎn)。
多年以來，每位諾斯通的新員工在入職時(shí)都會(huì)拿到一本員工手冊(cè)，上面只有6個(gè)單詞，“任何情況下，請(qǐng)做出最合適的判斷(Use Good Judgment in All Situations)”。
同時(shí)，還有一些約定俗成的“規(guī)矩”以保證員工能為客戶提供最好的服務(wù)，例如“不要告訴顧客他需要的商品在哪，而是帶著他去商品那里”、“商品打包后，走出柜臺(tái)將商品交給顧客，而不是隔著柜臺(tái)將商品遞給顧客”等。
由此，可以發(fā)現(xiàn)諾斯通的客戶服務(wù)是規(guī)矩和員工自治的和諧共處，員工在做出判斷時(shí)，需要思考三個(gè)問題：其一，為什么這么做有價(jià)值;其二，顧客應(yīng)該有什么樣的體驗(yàn)和感受;其三，具體措施是什么。
也正是在這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)下，諾斯通就通過客戶代表們?yōu)轭櫩痛蛟炝?ldquo;一站式”的體驗(yàn)，也就是說一位客戶代表可以帶著顧客在店內(nèi)任何品牌進(jìn)行商品的選擇和購買，而這其中蘊(yùn)含的事實(shí)上是介入消費(fèi)者的購物旅程，而且在旅程中還實(shí)現(xiàn)了高效的交叉營銷（cross-selling）。
這種經(jīng)營理念更幫助銷售人員都和顧客建立了良好的合作關(guān)系：當(dāng)這些顧客到店時(shí)，他們一般會(huì)直接找到這位銷售人員，然后在他的帶領(lǐng)下在整個(gè)百貨店中買到所有需要的東西。
個(gè)性化的全程服務(wù)能讓銷售人員更好的了解消費(fèi)者的品牌愛好、尺碼、尺寸和偏好顏色，當(dāng)這些數(shù)據(jù)被有效記錄下來，甚至錄入一套稱為“個(gè)人賬目系統(tǒng)（Personal Book System）”的CRM系統(tǒng)，將會(huì)對(duì)“企業(yè)——消費(fèi)者”關(guān)系的建立和未來的銷售服務(wù)帶來更大的益處。
根據(jù) 諾斯通百貨 的一項(xiàng)內(nèi)部調(diào)查顯示，在所有年銷售額達(dá)到百萬美元的銷售人員中，有68%的業(yè)績都是來源于此類個(gè)體化服務(wù)，這也使得其“個(gè)人賬目系統(tǒng)”成為了企業(yè)至關(guān)重要的銷售工具。
就像是以體驗(yàn)為核心的國內(nèi)餐飲巨頭海底撈一樣，對(duì)于企業(yè)本身來說，有效的授權(quán)既讓客戶代表有了更高的收入，更讓他們成為企業(yè)的主人，這為他們能提供更好的服務(wù)打下了制度上的基礎(chǔ)。
2、“二元化”打造新爆點(diǎn)折扣店引流千禧一代
作為偏高端的店鋪，諾斯通通過折扣店抓住了更多消費(fèi)者，同時(shí)還沒有讓自己的品牌形象受到影響。
根據(jù)諾斯通的年報(bào)，截止2014年年底，它在36個(gè)州共有119個(gè)全價(jià)店和167個(gè)折扣店，而且其折扣店業(yè)態(tài)正在高速擴(kuò)張中。其在《2014投資者演示》中表示，五年內(nèi)，折扣店的業(yè)務(wù)將從總額的17%提升至24%。
數(shù)據(jù)顯示，兩種店鋪的客戶中只有10%左右的客戶是重疊的，換句話說，在保證大量客戶依然在全價(jià)店購買的同時(shí)，諾斯通通過折扣店開辟了新的市場(chǎng)，因此折扣店成為其“現(xiàn)金牛”業(yè)務(wù)也就水到渠成了。
同時(shí)，相較于全價(jià)店平均20000平方米的面積，折扣店的平均面積僅為3250平方米，這個(gè)面積一方面容易尋找，另一方面租金更低，使得諾斯通可以以更低的成本來開展業(yè)務(wù)。
不僅如此，事實(shí)上諾斯通通過折扣店解決了目前實(shí)體零售業(yè)最大的問題，就是如何吸引千禧一代顧客(即出生于1980到2000之間的顧客，相當(dāng)于國內(nèi)的80后和90后)到店購買，這種折扣店對(duì)于他們來說十分具有吸引力。
同時(shí)，在顧客沒錢的時(shí)候“不拋棄”顧客，那么不少顧客在工作走上正軌后慢慢就會(huì)來到全價(jià)店購物，而這個(gè)過程中，諾斯通打造了一條從折扣到全價(jià)的購買之道，將顧客牢牢鎖在了自己的生態(tài)圈之中。
3、“前臺(tái)+后臺(tái)”實(shí)現(xiàn)“線上+線下”整合
在全渠道方面，諾斯通主要做了兩件事，也就是透明化的庫存情況和隨時(shí)隨地滿足顧客需求的整體系統(tǒng)。
后臺(tái)創(chuàng)新
作為全渠道戰(zhàn)略的核心，即時(shí)、透明且準(zhǔn)確的庫存系統(tǒng)是一切的核心，這也是很多自稱“應(yīng)用全渠道戰(zhàn)略”的零售商并不得人心的重要因素。這方面，諾斯通在技術(shù)方面投入了巨資來實(shí)現(xiàn)。
自2013年開始，在折扣店中，諾斯通就在其手持移動(dòng)結(jié)算設(shè)備上加入了一項(xiàng)新功能：“搜一搜，發(fā)一發(fā)（Search & Send）”。銷售代表可以通過設(shè)備來檢索整個(gè)幾十家折扣店中某種商品的存貨，并幫助顧客下單，將商品從其他店鋪直接寄到顧客提供的地址。
2013年底，其官方網(wǎng)站Nordstrom.com產(chǎn)生的銷售額達(dá)到總銷售的13%，同年，諾斯通將消費(fèi)者的在線選擇增加了30%，而且消費(fèi)者可以直接購買，并由企業(yè)直接郵遞。
對(duì)于諾斯通來說，透明化的庫存、可以滿足需求的系統(tǒng)設(shè)置都是來自于后臺(tái)創(chuàng)新，需要相當(dāng)巨大的投入;事實(shí)上，還有一些前臺(tái)的服務(wù)設(shè)計(jì)也提升了顧客的全渠道體驗(yàn)。
前臺(tái)創(chuàng)新
從很早開始，諾斯通就開始打造其在社交媒體上的形象，目前，其在各類主流社交媒體上面的粉絲早已超過500萬，也正是針對(duì)于這些顧客，諾斯通通過極其簡單的方法做了一次“線上線下融合”。
首先，諾斯通將商品放在各種社交媒體上，比如Pinterest、Instagram等，然后自然有大量粉絲會(huì)來“點(diǎn)贊”、寫評(píng)論、寫心得，這時(shí)，諾斯通就將那些“頗受愛戴”的商品選出來，在相關(guān)商品上貼上一個(gè)“P”或“I”的標(biāo)簽——顧客無需查閱手機(jī)，一看標(biāo)志就知道這是所有人都熱捧的款式了。
對(duì)于顧客本身來說，在各類網(wǎng)站上看商品、看評(píng)論早已經(jīng)習(xí)以為常，因此零售商必須抓住這一點(diǎn)，而不僅僅是通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為顧客提供各種折扣券。
傳統(tǒng)零售店鋪的核心是提升客單價(jià)，可是在商品同質(zhì)化極高的今天，提高客單價(jià)簡直就是天方夜譚!然而， 諾斯通百貨 卻給出了一個(gè)簡單的答案，就是為顧客提供最為出色的服務(wù)，讓顧客和客戶代表成為朋友。
沒有人相信銷售員，但是所有人卻都愿意相信朋友，所以如果將客戶代表變成朋友呢?這就是諾斯通在服務(wù)方面的最大特色，而且無論是全價(jià)店還是折扣店，打折的只是價(jià)格而已。
在維系住了中高端顧客的同時(shí)，諾斯通不忘開發(fā)新客戶，也就是通過折扣店來吸引80、90后顧客，他們不僅是企業(yè)未來的消費(fèi)核心，現(xiàn)階段也給諾斯通帶來了巨額盈利。
最后，在全渠道、O2O中，諾斯通做的是最為重要的可視化庫存系統(tǒng)，這正是全美零售業(yè)在全渠道戰(zhàn)略中的基石：庫存只有實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地的可視化，全渠道的購買、配送才能真正實(shí)現(xiàn)。
所以，與其說 諾斯通百貨 做出了什么“驚天動(dòng)地”的創(chuàng)新，而是把書本中的理論變成了現(xiàn)實(shí)而已。
作為一個(gè)家族企業(yè)， 諾斯通百貨 從一個(gè)小小的鞋店逐漸發(fā)展為一個(gè)高端連鎖百貨，后來又通過折扣店（Nordstrom Rack）從傳統(tǒng)全價(jià)百貨進(jìn)入了折扣店這一業(yè)態(tài)。
經(jīng)過110多年的發(fā)展后，諾斯通已經(jīng)成為全球頂級(jí)連鎖百貨，諾斯通是唯一一個(gè)排名不斷提升的百貨店，在2015年1月份的報(bào)告（2013財(cái)年數(shù)據(jù)）中，她以121.66億美元的零售收入，排在第80位，而她的銷售收入年復(fù)合增長率達(dá)到驚人的8%，領(lǐng)跑整個(gè)百貨業(yè)。
在今年1月份公布的2014財(cái)年報(bào)告中，其收入和毛利再創(chuàng)新高，分別達(dá)到131.1億美元和49.8億美元，毛利率達(dá)到38%。而在2015年第一季度，其同店銷售也有4.4%的增長——在全美零售業(yè)下行的今天，這個(gè)數(shù)據(jù)實(shí)屬不易。
如果說梅西百貨是技術(shù)性百貨的領(lǐng)跑者，是“零售新常態(tài)”的代表的話，那么諾斯通就是傳統(tǒng)的“零售恒常態(tài)”的代言人：在客戶服務(wù)方面，諾斯通幾乎永遠(yuǎn)都是北美百貨行業(yè)的標(biāo)桿。
1、用體驗(yàn)引領(lǐng)顧客忠誠最好的服務(wù)是什么樣子的?
顧客體驗(yàn)一直是實(shí)體零售業(yè)的重要標(biāo)簽，在電商大潮下，體驗(yàn)更成為一個(gè)實(shí)體零售商能否繼續(xù)生存下去的重要差異化爆點(diǎn)。
多年以來，每位諾斯通的新員工在入職時(shí)都會(huì)拿到一本員工手冊(cè)，上面只有6個(gè)單詞，“任何情況下，請(qǐng)做出最合適的判斷(Use Good Judgment in All Situations)”。
同時(shí)，還有一些約定俗成的“規(guī)矩”以保證員工能為客戶提供最好的服務(wù)，例如“不要告訴顧客他需要的商品在哪，而是帶著他去商品那里”、“商品打包后，走出柜臺(tái)將商品交給顧客，而不是隔著柜臺(tái)將商品遞給顧客”等。
由此，可以發(fā)現(xiàn)諾斯通的客戶服務(wù)是規(guī)矩和員工自治的和諧共處，員工在做出判斷時(shí)，需要思考三個(gè)問題：其一，為什么這么做有價(jià)值;其二，顧客應(yīng)該有什么樣的體驗(yàn)和感受;其三，具體措施是什么。
也正是在這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)下，諾斯通就通過客戶代表們?yōu)轭櫩痛蛟炝?ldquo;一站式”的體驗(yàn)，也就是說一位客戶代表可以帶著顧客在店內(nèi)任何品牌進(jìn)行商品的選擇和購買，而這其中蘊(yùn)含的事實(shí)上是介入消費(fèi)者的購物旅程，而且在旅程中還實(shí)現(xiàn)了高效的交叉營銷（cross-selling）。
這種經(jīng)營理念更幫助銷售人員都和顧客建立了良好的合作關(guān)系：當(dāng)這些顧客到店時(shí)，他們一般會(huì)直接找到這位銷售人員，然后在他的帶領(lǐng)下在整個(gè)百貨店中買到所有需要的東西。
個(gè)性化的全程服務(wù)能讓銷售人員更好的了解消費(fèi)者的品牌愛好、尺碼、尺寸和偏好顏色，當(dāng)這些數(shù)據(jù)被有效記錄下來，甚至錄入一套稱為“個(gè)人賬目系統(tǒng)（Personal Book System）”的CRM系統(tǒng)，將會(huì)對(duì)“企業(yè)——消費(fèi)者”關(guān)系的建立和未來的銷售服務(wù)帶來更大的益處。
根據(jù) 諾斯通百貨 的一項(xiàng)內(nèi)部調(diào)查顯示，在所有年銷售額達(dá)到百萬美元的銷售人員中，有68%的業(yè)績都是來源于此類個(gè)體化服務(wù)，這也使得其“個(gè)人賬目系統(tǒng)”成為了企業(yè)至關(guān)重要的銷售工具。
就像是以體驗(yàn)為核心的國內(nèi)餐飲巨頭海底撈一樣，對(duì)于企業(yè)本身來說，有效的授權(quán)既讓客戶代表有了更高的收入，更讓他們成為企業(yè)的主人，這為他們能提供更好的服務(wù)打下了制度上的基礎(chǔ)。
2、“二元化”打造新爆點(diǎn)折扣店引流千禧一代
作為偏高端的店鋪，諾斯通通過折扣店抓住了更多消費(fèi)者，同時(shí)還沒有讓自己的品牌形象受到影響。
根據(jù)諾斯通的年報(bào)，截止2014年年底，它在36個(gè)州共有119個(gè)全價(jià)店和167個(gè)折扣店，而且其折扣店業(yè)態(tài)正在高速擴(kuò)張中。其在《2014投資者演示》中表示，五年內(nèi)，折扣店的業(yè)務(wù)將從總額的17%提升至24%。
數(shù)據(jù)顯示，兩種店鋪的客戶中只有10%左右的客戶是重疊的，換句話說，在保證大量客戶依然在全價(jià)店購買的同時(shí)，諾斯通通過折扣店開辟了新的市場(chǎng)，因此折扣店成為其“現(xiàn)金牛”業(yè)務(wù)也就水到渠成了。
同時(shí)，相較于全價(jià)店平均20000平方米的面積，折扣店的平均面積僅為3250平方米，這個(gè)面積一方面容易尋找，另一方面租金更低，使得諾斯通可以以更低的成本來開展業(yè)務(wù)。
不僅如此，事實(shí)上諾斯通通過折扣店解決了目前實(shí)體零售業(yè)最大的問題，就是如何吸引千禧一代顧客(即出生于1980到2000之間的顧客，相當(dāng)于國內(nèi)的80后和90后)到店購買，這種折扣店對(duì)于他們來說十分具有吸引力。
同時(shí)，在顧客沒錢的時(shí)候“不拋棄”顧客，那么不少顧客在工作走上正軌后慢慢就會(huì)來到全價(jià)店購物，而這個(gè)過程中，諾斯通打造了一條從折扣到全價(jià)的購買之道，將顧客牢牢鎖在了自己的生態(tài)圈之中。
3、“前臺(tái)+后臺(tái)”實(shí)現(xiàn)“線上+線下”整合
在全渠道方面，諾斯通主要做了兩件事，也就是透明化的庫存情況和隨時(shí)隨地滿足顧客需求的整體系統(tǒng)。
后臺(tái)創(chuàng)新
作為全渠道戰(zhàn)略的核心，即時(shí)、透明且準(zhǔn)確的庫存系統(tǒng)是一切的核心，這也是很多自稱“應(yīng)用全渠道戰(zhàn)略”的零售商并不得人心的重要因素。這方面，諾斯通在技術(shù)方面投入了巨資來實(shí)現(xiàn)。
自2013年開始，在折扣店中，諾斯通就在其手持移動(dòng)結(jié)算設(shè)備上加入了一項(xiàng)新功能：“搜一搜，發(fā)一發(fā)（Search & Send）”。銷售代表可以通過設(shè)備來檢索整個(gè)幾十家折扣店中某種商品的存貨，并幫助顧客下單，將商品從其他店鋪直接寄到顧客提供的地址。
2013年底，其官方網(wǎng)站Nordstrom.com產(chǎn)生的銷售額達(dá)到總銷售的13%，同年，諾斯通將消費(fèi)者的在線選擇增加了30%，而且消費(fèi)者可以直接購買，并由企業(yè)直接郵遞。
對(duì)于諾斯通來說，透明化的庫存、可以滿足需求的系統(tǒng)設(shè)置都是來自于后臺(tái)創(chuàng)新，需要相當(dāng)巨大的投入;事實(shí)上，還有一些前臺(tái)的服務(wù)設(shè)計(jì)也提升了顧客的全渠道體驗(yàn)。
前臺(tái)創(chuàng)新
從很早開始，諾斯通就開始打造其在社交媒體上的形象，目前，其在各類主流社交媒體上面的粉絲早已超過500萬，也正是針對(duì)于這些顧客，諾斯通通過極其簡單的方法做了一次“線上線下融合”。
首先，諾斯通將商品放在各種社交媒體上，比如Pinterest、Instagram等，然后自然有大量粉絲會(huì)來“點(diǎn)贊”、寫評(píng)論、寫心得，這時(shí)，諾斯通就將那些“頗受愛戴”的商品選出來，在相關(guān)商品上貼上一個(gè)“P”或“I”的標(biāo)簽——顧客無需查閱手機(jī)，一看標(biāo)志就知道這是所有人都熱捧的款式了。
對(duì)于顧客本身來說，在各類網(wǎng)站上看商品、看評(píng)論早已經(jīng)習(xí)以為常，因此零售商必須抓住這一點(diǎn)，而不僅僅是通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為顧客提供各種折扣券。
傳統(tǒng)零售店鋪的核心是提升客單價(jià)，可是在商品同質(zhì)化極高的今天，提高客單價(jià)簡直就是天方夜譚!然而， 諾斯通百貨 卻給出了一個(gè)簡單的答案，就是為顧客提供最為出色的服務(wù)，讓顧客和客戶代表成為朋友。
沒有人相信銷售員，但是所有人卻都愿意相信朋友，所以如果將客戶代表變成朋友呢?這就是諾斯通在服務(wù)方面的最大特色，而且無論是全價(jià)店還是折扣店，打折的只是價(jià)格而已。
在維系住了中高端顧客的同時(shí)，諾斯通不忘開發(fā)新客戶，也就是通過折扣店來吸引80、90后顧客，他們不僅是企業(yè)未來的消費(fèi)核心，現(xiàn)階段也給諾斯通帶來了巨額盈利。
最后，在全渠道、O2O中，諾斯通做的是最為重要的可視化庫存系統(tǒng)，這正是全美零售業(yè)在全渠道戰(zhàn)略中的基石：庫存只有實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地的可視化，全渠道的購買、配送才能真正實(shí)現(xiàn)。
所以，與其說 諾斯通百貨 做出了什么“驚天動(dòng)地”的創(chuàng)新，而是把書本中的理論變成了現(xiàn)實(shí)而已。
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本文來源： 北美諾斯通百貨的創(chuàng)意營銷
